ディスカバリー広告で B2B リードジェネレーションを拡大

B2B リード ジェネレーション マーケター: Google ディスカバリー広告をもう試しましたか?

Google によると、ディスカバリー広告:

「…最大 29 億人が YouTube でフィードをブラウジングし、Gmail のプロモーションとソーシャル タブをチェックし、Discover をスクロールしてお気に入りのトピックに追いつくときに、リーチするのに役立ちます。」

ディスカバリー広告とは?

検索広告とは異なり、ディスカバリー広告は視覚的でレスポンシブで動的です。 フォーマットと正確なレイアウトは、広告が表示される場所などの要因によって異なります。

多くの Google 製品と同様に、最初のレビューでは、ディスカバリー広告はリード ジェネレーション/B2B 広告主ではなく、e コマースを対象としているようです。

Google のヘルプ セクションにあるすべての例は、ショッピングまたは e コマースに焦点を当てています。

Google 広告のスクリーンショット、2022 年 10 月

その結果、B2B の広告主は、ディスカバリー広告を試すことをためらうかもしれません。

いけない！

ディスカバリー広告は、B2B 広告主の認知度とリードの両方を促進する効率的な方法であることがわかりました。

リードジェネレーションにディスカバリー広告を効果的に使用する方法

ディスカバリー広告は、バイヤー ジャーニーのミッドファネルを使用する効果的なツールです。

ディスカバリー広告フォーマットは、Google ディスプレイ (上部ファネル) と検索 (下部ファネル) の間に位置します。

見込み顧客獲得のためにディスカバリー広告を使用するのに最適な時期は、ユーザーが気付いていない可能性のある新製品を宣伝しているために、検索から必要な見込み顧客が得られないときです。

ディスカバリー広告には、コンバージョンを最適化しながら認知度を高めるという 2 つの利点があります。

広告は検索結果ページ以外 (YouTube や Gmail) に表示されるため、意思決定過程の早い段階にいる可能性のあるユーザーにリーチし、製品を認識してもらうのに役立ちます。

リターゲティングと組み合わせる

リードジェネレーションのほとんどのファネルの上流および中盤の戦術と同様に、最良の結果を得るには、リターゲティングと組み合わせてディスカバリー広告を使用することが重要です。

実際、ディスカバリー キャンペーン内でリターゲティング オーディエンスを使用することもできます。 詳しくは後ほど。

補完検索キャンペーン

また、ディスカバリーを検索広告と組み合わせて使用​​していることも確認する必要があります。

ディスカバリー広告はカスタム セグメントを使用してキーワードでターゲティングできるため、検索キャンペーンで同じキーワードに入札していることを確認する必要があります。

通常、既存の検索キャンペーンのキーワードを使用して、ディスカバリー カスタム セグメントを作成します。

しかし、まったく新しいキャンペーンを開始する場合は、逆にうまくいく可能性があります。 最初にカスタム セグメントを作成し、それらのキーワードを新しい検索キャンペーンで使用します。

対象競合他社キーワード

ディスカバリー広告のもう 1 つの優れた用途は、競合他社のキーワードをターゲットにすることです。

品質スコアが低いために費用がかかる傾向がある検索での競合他社ターゲティングとは異なり、ディスカバリーでの競合他社ターゲティングは、有料ソーシャルと同様に機能します。

競合他社のキーワードは、Google に広告に関心を持つユーザーのタイプを伝えるシグナルとして機能します。

コンバージョンを正しく測定することは、ディスカバリー広告で見込み客の獲得を成功させるために不可欠です。

これはどの Google 広告キャンペーンにも当てはまりますが、ディスカバリーのようなファネルの上位の広告タイプには特に当てはまります。

マイクロ コンバージョンの設定

一部の B2B 広告主にとって、ディスカバリーが効率的に機能するには真のリード数が少なすぎる場合があります。

この場合、マイクロ コンバージョンを設定する必要があります。これは、ユーザーがエンゲージして手を上げていることを示す非リード アクションです。

動画の視聴や電子書籍のダウンロードなどのアクションは、マイクロ コンバージョンと見なすことができます。

マイクロ コンバージョンは、リーチしたいユーザーのタイプに関して、ディスカバリー広告キャンペーンに十分な量の信号を送るのに役立ちます。

リードソースを Google 広告に接続する

もう 1 つの推奨事項は、リード ソースを Google 広告に接続することです。

通常、Google 広告で測定されるコンバージョンは有望な見込み顧客ではありません。 フォーム入力やアセットのダウンロードなど、リードを示すアクションです。

これらの最初の連絡先はリード システムに送られ、ここでリードが認定され、採点されます。 これらは、「マーケティング認定リード」（MQL）と呼ばれることがよくあります。

一部の企業では、「セールス クオリファイド リード」（SQL）または「広告クオリファイド リード」（AQL）も使用しています。

何を使用する場合でも、ユーザーがフォームに正常に入力してから CRM のリードになるまでの暫定的なステップがあります。

幸いなことに、Google 広告 では、広告主が CRM システムから有望なリードに関するデータをインポートできます。 Salesforce や HubSpot など、最も一般的な CRM がサポートされています。

十分なリードボリュームがある場合は、CRM データを主要なコンバージョンとして使用できます。 または、データを参照用に使用して、実際に有望なリードを獲得していることを確認することもできます.

これは、リードフォーム アセットを使用している場合に特に重要です。

多くの場合、広告主は、リード フォーム アセット (以前はリード表示オプションと呼ばれていました) から質の低いリードを大量に目にします。 CRM からデータをインポートすると、これらのフォーム入力のうち何件が有望なリードになったかを確認するのに役立ちます。

成功のためのディスカバリー広告の設定

ディスカバリー広告キャンペーンを成功させるには、キャンペーンを正しく設定することが重要です。

ターゲティングを選択してください

ディスカバリー広告には、いくつかの異なるターゲティング オプションがあります。 キーワード、オーディエンス、購買意向、またはトピック ターゲティングでターゲティングできます。

ターゲティング オプションごとに個別の広告グループを作成するのが最適であることがわかりました。 これにより、各オプションのパフォーマンスを確認し、パフォーマンスに基づいて最適化できます。

関連するリターゲティングオーディエンスの広告グループを必ず含めてください。

リターゲティングオーディエンスが十分に多い場合、ディスカバリーは、これらのユーザーにコンバージョンを誘導できる関連性の高いオファーを提供する非常に効果的な方法です。

KPIの設定は慎重に

ファインド キャンペーンはコンバージョン数の最大化の入札戦略を使用しますが、検索キャンペーンと同じ重要業績評価指標 (KPI) を維持したくはありません。

ファインド キャンペーンは検索だけで実行されるわけではありません。YouTube の検索結果や Gmail にも表示されます。

これらのチャネルのユーザーは何らかの検索を行っている可能性がありますが、その意図は google.com で検索する場合と同じではありません。

ディスカバリー ユーザーは目標到達プロセスのさらに上にいることがわかるため、アクションあたりのクリック数 (CPA) は検索よりも高くなる可能性があります。

利用可能なすべてのアセットを広告に使用する

見出しと説明を提供するだけでなく、ディスカバリー広告の画像を含めることもできます。

推奨されるすべてのサイズ/アスペクト比を提供してください。これにより、広告ができるだけ多くのプレースメントに表示されるようになります。

Google では、広告配信を最大化するために、広告主が少なくとも 3 つの見出し、説明、画像 (縦向き、正方形、横向きのフォーマット) を使用することを推奨しています。

Google Discovery のその他のベスト プラクティスについては、こちらをご覧ください。

いくつかのケーススタディ

B2Bクライアント向けのディスカバリーキャンペーンを使用して、効率的なコストでリードを促進することに成功しました.

技術系クライアントの 1 人のために、効率を維持しながら規模を拡大するという当初の目標を持って、ディスカバリー キャンペーンを開始しました。

新しいキャンペーン タイプを SEM 戦略に組み込む方法と、それらが既存のフル ファネル アプローチにどのように適合するかを確認したかったのです。

それぞれが個別の広告グループに組み込まれた個別のオーディエンス リストで開始しました。 従来のオーディエンスを活用し、製品ベースのリストを活用しました。

結果？

ディスカバリー キャンペーンは、SEM キャンペーンと比較してインプレッションが 690% 増加しました。 さらに良いことに、ディスカバリーはクリックあたりのコストを 93% 削減し、訪問あたりのコストを 70% 削減しました。

クライアントはこれらの結果に感激し、製品ライン全体で Discovery の大規模な構築を進めています。

著者からのスクリーンショット、2022 年 10 月

テクノロジー分野の別のクライアントでも同様のパフォーマンスが見られました。 クライアントはすでに検索、ディスプレイ、YouTube を使用していました。

彼らは、目標到達プロセスの上部と下部をカバーしていました。必要なのは、目標到達プロセスの中間戦略だけでした。

ディスカバリー広告を入力します。

このクライアントの結果は、上記の最初の例とほぼ同じでした。

ディスカバリー広告は、検索よりもクリックあたりのコスト (CPC) とリードあたりのコスト (CPL) が大幅に低く、ディスカバリーは検索の 60% のリードをわずか 32% のコストで獲得しました。

著者からのスクリーンショット、2022 年 10 月

これらの 2 つの例では、ディスカバリー広告は、広範囲のネットワークをキャストし、他の方法では当社の広告を見たことがない可能性のある適格なユーザーにリーチするための効率的な方法でした。

ディスカバリー広告に関する注意事項

ご覧のとおり、ディスカバリー広告は、見込み客を獲得するための非常に効果的なファネル中期の戦術になる可能性があります。 しかし、それらは完璧ではありません。

ディスカバリー キャンペーンを開始する際に注意すべき点を理解することが重要です。

十分な資産があることを確認してください

これには、画像と広告テキストが含まれます。

ディスカバリー広告は有料ソーシャル広告のようなものだと考えてください。 使用する広告のバリエーションが多いほど、テストが容易になり、広告疲労を回避できます。

画像とテキストのバリエーションが 1 つずつしかない場合、広告はおそらくうまく機能しません。 より良いです。

インプレッションとクリック数を監視する

特にカスタマー マッチ オーディエンスを使用している場合、最初はディスカバリー キャンペーンのボリュームが非常に少ないことに気付くかもしれません。

ファインド キャンペーンは、最大コンバージョン数または目標 CPA の入札モデルで実行されることに注意してください。 コンバージョンを促進するには、インプレッションとクリックを促進する必要があります。

ローンチ後すぐにそれが起こらない場合、システムが変換するトラフィックを見つけようとするため、ボリュームが大幅に抑制されていることがわかります.

トラフィックがゼロになることさえあります。

小規模なカスタマー マッチ オーディエンスは、どのキャンペーンでも量の問題を引き起こす可能性がありますが、特に「最大クリック数」の入札オプションがないディスカバリーの場合はそうです。

ディスカバリー キャンペーンにすべてを期待しないでください

検索と同じコストでリードが表示されることを期待して、クライアントに Discovery をテストしてもらいました。 2 つの例を紹介しましたが、常にそうであるとは限りません。

数千回のクリックをもたらしたが、リードは 1 つか 2 つしかなく、CPL は検索の 20 倍であったディスカバリー キャンペーンをテストしました。

ディスカバリーはすべてに有効というわけではありません。

Discovery は Display と同じではないことを覚えておくことも重要です。 通常、CPC はディスプレイ ネットワークほど低くはありません。

ディスカバリ CPC は通常、検索よりもディスプレイに近いことがわかっていますが、それでもディスプレイよりも約 50% 高くなります。

したがって、低コストのクリックが目的の場合、またはリターゲティング オーディエンスを構築しようとしている場合は、ディスカバリーよりもディスプレイの方が適しています。

検索を超えて B2B リード生成の取り組みを拡大しようとしている場合は、ディスカバリー広告を試してみてください。

それらはテストする価値があります。

その他のリソース:

• キャンペーンを成功させるための Google ディスカバリー広告の推奨事項と禁止事項
• B2B Google 広告キャンペーンを輝かせるための 9 つのヒント
• PPC 101: ペイ・パー・クリック・マーケティングの基本の完全ガイド

主な画像：eamesBot/Shutterstock