Che cos'è un pubblico di destinazione?

Un pubblico di destinazione è il gruppo di persone a cui un'azienda sta indirizzando il proprio marketing: le persone che hanno maggiori probabilità di acquistare prodotti o servizi di un'azienda.

Ma questa semplice definizione non esprime tutta la profondità del termine, o quanto sia importante nelle moderne pratiche di marketing digitale. Un pubblico target chiaramente definito è la base del tuo piano di marketing. Se hai difficoltà a prendere decisioni sul tuo marchio o a sapere come promuovere efficacemente la tua attività, è possibile che la tua idea per un mercato target sia confusa.

Ad esempio, immagina di cercare di convincere il pubblico in generale ad acquistare un cuscino di fascia alta. Quali immagini, titoli e messaggi useresti?

Immagina ora di vendere un cuscino a un giovane adulto che sta arredando il suo primo appartamento. O a una persona che ha appena acquistato un letto regolabile e potrebbe essere costretta a letto a casa. O a un cliente ad alto reddito con un interesse per la decorazione d'interni. Useresti una foto diversa per ogni pubblico? Evidenziare una caratteristica diversa?

È facile creare messaggi persuasivi quando sai chi è il tuo cliente e quali sono i suoi obiettivi e le sue difficoltà. Questo post tratterà come definire il tuo mercato di riferimento, come raggiungerlo e come attrarlo. Imparerai come creare più persone target e raggiungerle utilizzando social media, pubblicità, landing page ed e-mail. Alla fine, saprai come spendere il tuo budget di marketing in modo più efficace e aumentare i tuoi profitti.

In che modo conoscere il tuo pubblico di destinazione avvantaggia il tuo marchio

A livello fondamentale, un'identità di marca di successo si basa sulla comprensione dei clienti di un'azienda.

I professionisti lo sanno

Ad esempio, il mercato di riferimento di Disney World sono principalmente i genitori che sognano di regalare ai propri figli un'esperienza magica e dolci ricordi di vacanza. La loro immagine del marchio è costruita su foto di volti di bambini che si illuminano di gioia, eroi dei cartoni animati che danno caldi abbracci e Campanellino che illumina il castello di Cenerentola con un bagliore magico.

Apple ha costruito un business per rendere la tecnologia elegante, facile da usare e accessibile. Il loro marchio è definito dalla semplicità, da sfondi bianchi puliti e frasi di una sola parola a dispositivi senza pulsanti. Questo perché sanno che il loro mercato di riferimento desidera ardentemente tutti i vantaggi di uno stile di vita high-tech, ma vuole che tutto sia facile.

Nike rivolge i suoi prodotti di fascia alta agli atleti professionisti, quindi utilizza quella cache per attirare gli atleti dilettanti e gli appassionati di fitness che desiderano utilizzare la stessa attrezzatura dei loro eroi. Ogni goccia di sudore in un annuncio Nike parla al pubblico di destinazione.

Perché dovresti conoscere il tuo pubblico di destinazione

Il tuo pubblico di destinazione informa ogni aspetto del tuo marchio, dal tuo logo ai colori distintivi, alle immagini e alla voce del marchio che scegli. La tua identità di marca vive all'intersezione tra i desideri dei tuoi clienti e le soluzioni uniche che offri loro.

Una profonda comprensione del tuo pubblico ti consente anche di personalizzare i tuoi messaggi, cosa che i consumatori si aspettano dal marketing digitale. E-mail, annunci e pagine di destinazione personalizzate hanno un enorme impatto sui tuoi profitti.

Dai un'occhiata a queste statistiche:

• Quando i clienti ricevono annunci in base all'attività del loro sito Web, le entrate del prodotto crescono del 38%.
• Il 70% dei consumatori afferma che la propria fedeltà a un marchio è influenzata dalla sensazione che un'azienda capisca le sue esigenze.
• L'88% dei marketer statunitensi segnala un aumento misurabile delle vendite quando personalizza il proprio marketing, con più della metà che riporta un aumento delle vendite di oltre il 10%.
• Il 91% dei consumatori afferma di essere più propenso a fare acquisti con marchi che forniscono offerte e consigli rilevanti per loro.

Obiettivo per un pubblico ristretto

Le nuove aziende spesso cercano di puntare a un pubblico ampio perché pensano che otterranno più vendite se adottano un approccio scattershot. Ma nelle condizioni di mercato affollato di oggi, non c'è spazio per un marchio generico.

Il sapone è un ottimo esempio. Nel 1800, quando Ivory Soap fu lanciato, non c'era molta concorrenza sugli scaffali del grande magazzino. Il mercato di riferimento di Ivory era "tutti" e il loro slogan originale, "It floats!" era opportunamente generico e non alienava nessuno né escludeva nessuno. Ha funzionato perché le persone non avevano molte scelte in quel momento. Qualsiasi cosa nuova era eccitante e valeva la pena provare.

Riesci a immaginare di lanciare un prodotto di sapone generico oggi? Ora ci sono saponi sugli scaffali per la pelle invecchiata, bambini, appassionati di prodotti biologici, persone con pelle sensibile, persone che vogliono la protezione del deodorante e decine di altri.

Se volessi lanciare un sapone ora, dovresti trovare un mercato target che non è attualmente servito e personalizzare il tuo marketing per loro.

In un mercato affollato, cercare di attirare tutti annacqua il tuo messaggio e fa sembrare il tuo prodotto o servizio insipido. Può sembrare controintuitivo escludere la maggior parte del mercato dal tuo messaggio, ma più restringi la definizione del tuo pubblico, più potente può essere.

Come definire il tuo pubblico di destinazione

Utilizza ampie categorie demografiche come età e reddito, nonché dettagli come interessi e comportamento per creare una descrizione del tuo pubblico di destinazione. Ecco alcuni esempi di come questi fattori potrebbero influenzare il comportamento di acquisto:

Genere

Alcuni mercati target sono più specifici per genere rispetto ad altri. Anche nelle famiglie, è più probabile che alcune decisioni di acquisto siano guidate dalla moglie e altre dal marito.

I rigidi stereotipi di genere potrebbero far sembrare datata la tua attività, ma fa comunque parte del sapere con chi stai parlando e quali canali, immagini e colori usare. Se sai che il 90% dei tuoi clienti sono uomini, ad esempio, ti consigliamo di scegliere colori e immagini che attirino gli uomini. Se i tuoi clienti sono principalmente donne, ti orienteresti verso immagini di donne che apprezzano il tuo prodotto o servizio.

Domanda: Il tuo mercato è prevalentemente di genere o equilibrato in modo uniforme tra uomini e donne?

Età

Che fascia di età è il tuo pubblico di destinazione? Le persone che si trovano in diverse fasi della vita possono avere esigenze e motivazioni molto diverse. I giovani adulti sono spesso profondamente interessati a trovare la propria identità e si definiscono attraverso i prodotti e i servizi che consumano. La spesa discrezionale è spesso elevata per questo gruppo, anche se non hanno ancora raggiunto il picco di reddito, perché le loro spese sono inferiori, soprattutto ora che così tanti giovani vivono con i genitori fino ai 20 anni.

A metà degli anni dell'età adulta, crescere i figli può spingere le persone verso il desiderio di sicurezza. Allo stesso tempo, mentre gli adulti di mezza età costruiscono le loro carriere, rivolgono anche un occhio verso un maggiore status e comfort. Questo è un periodo impegnativo per la maggior parte delle persone, quindi cercano anche comodità e sollievo dallo stress.

Nella mezza età, le persone hanno finalmente di nuovo un po' di tempo libero e sono spesso nei loro anni di massimo guadagno. Le persone spesso fanno aggiustamenti di mezza età, come il divorzio, il nuovo matrimonio o i cambiamenti di carriera a questo punto. Spesso prendono molto sul serio la salvaguardia della propria salute e dei propri risparmi in vista della pensione.

I pensionati hanno più tempo libero, ma spesso vivono con un reddito fisso e sono preoccupati di avere abbastanza soldi per i prossimi anni. Sono spesso orientati al budget, ma forse più avventurosi e di mentalità aperta di quanto ti aspetteresti.

Ogni generazione ha anche una personalità definita da eventi condivisi come guerre, crisi finanziarie e tendenze genitoriali del tempo. Le persone risponderanno in modo molto diverso alla musica, alle immagini e ai riferimenti della cultura pop a seconda della loro generazione.

Domanda: Da quale fascia di età e generazione provengono i tuoi clienti target? In che modo la loro età o generazione potrebbero influenzare il loro desiderio per il tuo prodotto o servizio?

Reddito

Le categorie di reddito influenzano ciò che le persone possono permettersi e, in una certa misura, ciò che influenza le loro decisioni di acquisto.

Le persone facoltose possono spesso permettersi di assecondare se stesse e la propria famiglia con il meglio di tutto e percepiscono il proprio tempo come molto prezioso. Di conseguenza, sono attenti alla qualità e disposti a investire in beni durevoli, comodità che fanno risparmiare tempo ed esperienze memorabili.

Le persone povere non hanno molto reddito disponibile, quindi sono motivate economicamente. Hanno gli stessi desideri di sicurezza, comodità, relax e piacere di chiunque altro, ma hanno bisogno di alternative convenienti.

La fascia di reddito medio è la più variabile. Le nature individuali si manifestano in questo regno, con alcune persone che sono molto frugali e altre più stravaganti.

Domanda: quale fascia di reddito è più probabile che diventi il ​​tuo cliente a lungo termine? Come puoi fare appello a loro?

Stato familiare

Alcuni prodotti e servizi sono rivolti direttamente alle famiglie con bambini. Servizi di pannolini, promozioni per ristoranti senza cibo per bambini e giocattoli sono esempi evidenti, ma anche i mobili resistenti alle macchie, i tappeti lavabili e i veicoli con molti posti a sedere attirano le famiglie.

È probabile che i servizi di appuntamenti, le opportunità di viaggio da solista e le consegne di pasti attirino le persone single.

Anche le coppie sposate senza figli, i pensionati e gli studenti universitari hanno esigenze uniche.

Domanda: Qual è lo stato familiare del tuo pubblico di destinazione? Cosa li rende adatti al tuo marchio?

Formazione scolastica

I consumatori altamente istruiti potrebbero avere maggiori probabilità di frequentare attività commerciali che forniscono prodotti rispettosi dell'ambiente come pannelli solari e auto elettriche. È anche più probabile che siano scettici nei confronti delle affermazioni e vorranno vedere i dettagli e le ricerche prima di acquistare.

Le persone con un'istruzione meno formale sono i candidati ideali per alcune campagne, come i programmi di formazione professionale.

Domanda: quale livello di istruzione presumi che abbiano i tuoi clienti?

Posizione

Se stai commercializzando un'attività commerciale locale, ti consigliamo di rivolgerti a persone che vivono nella tua città o regione. Potresti voler commercializzare un servizio di lavanderia o un ristorante di fascia alta nei sobborghi più ricchi, o un nuovo studio d'arte per le persone che vivono in aree urbane alla moda.

Ma la posizione può essere utilizzata anche per il mercato in modi più sottili. Ad esempio, alcune città e stati americani si appoggiano in certi modi allo spettro politico. Alcuni hanno un livello di istruzione o reddito più elevato rispetto ad altri. Il targeting di località specifiche è un buon modo per concentrare i tuoi dollari pubblicitari se sei interessato a una fascia demografica ristretta.

Alcune aziende sono interessate ad attirare clienti da qualsiasi parte del mondo, mentre altre possono fornire assistenza o spedire solo all'interno del proprio paese.

Domanda: dove vivono i tuoi clienti?

Interessi

Anche prima che nascesse il marketing digitale, le aziende raccoglievano informazioni personali sui potenziali clienti. Hanno combinato elenchi di abbonati a riviste, partecipanti a eventi e elenchi di membri con dati demografici per scoprire chi era un appassionato di auto e chi si preoccupava della politica o della moda.

Oggi puoi scegliere di fare pubblicità specifica a persone che hanno mostrato interessi particolari, come l'interesse per le crociere o l'acquisto di una barca. Se il tuo prodotto o servizio non è disponibile come area di interesse, potresti riuscire a raggiungerne una adiacente. Ad esempio, le persone che amano i pasti gourmet e l'arte potrebbero essere interessate al tuo libro sulla danza etnica.

Domanda: Quali sono gli interessi e gli hobby dei tuoi clienti? Di cosa leggono, guardano in televisione o si uniscono a gruppi per discutere?

Comportamenti, sogni e paure

Guarda oltre una semplice descrizione demografica e immagina le persone che compongono il tuo pubblico. Come si vedono? Quali sono le loro paure, sogni e aspirazioni? Quali sono gli ostacoli sulla loro strada?

Se puoi mostrare loro come la tua azienda può risolvere i loro problemi e aiutarli a raggiungere i loro obiettivi, ti connetterai profondamente con loro. Quella connessione emotiva è il posto migliore per cercare le immagini e le parole che userai per persuaderli.

Domanda: Quali paure o sogni guidano la domanda del tuo prodotto nel tuo pubblico di destinazione?

Creazione di persone per il pubblico di destinazione

A questo punto, hai dipinto il tuo mercato di riferimento a grandi linee. La tua descrizione potrebbe assomigliare a una di queste:

• Servizio di decorazione d'interni a distanza: il nostro mercato di riferimento sono le donne, di età compresa tra 25 e 45 anni, che hanno figli a casa. Hanno una laurea, un reddito familiare di $ 80.000-120.000 e tendono a vivere negli Stati Uniti nordorientali e occidentali. Sono interessati agli interni domestici e hanno comprato una casa negli ultimi cinque anni. Sono ansiosi di finire di decorare, ma sono impegnati o mancano di fiducia.
• Assicurazione camper: il nostro pubblico di destinazione è costituito da uomini e donne americani che sono per lo più in pensione. Provengono da tutti i livelli di istruzione e sono per lo più a reddito medio. Sono interessati alla sicurezza sociale, all'AARP e ai viaggi in camper. Sono preoccupati per il loro reddito da pensione che li sopravvive e non vogliono che grandi spese impreviste cancellino i loro risparmi.
• Servizio di incontri cristiani: Il nostro mercato di riferimento sono uomini e donne single negli stati del sud. Provengono da tutti i livelli di istruzione e reddito e sono interessati al cristianesimo e alla vita di campagna. Trovano difficile trovare persone che condividano i loro valori sui tradizionali siti di incontri.

Puoi portare il tuo pensiero un ulteriore passo avanti creando personaggi reali per rappresentare il tuo pubblico di destinazione. Ad esempio, ecco due personaggi del pubblico che il servizio di decorazione potrebbe creare:

• Liz è una madre single di 35 anni di due figli che vive a Seattle. Guadagna $ 100.000 nel settore tecnologico e lavora da casa. Ha comprato un nuovo appartamento l'anno scorso e sta cercando di arredarlo nel tempo libero. Non vede l'ora di finire tutto per sentirsi sistemata, ma tra il lavoro ei bambini non ha molto tempo.
• Beth è una mamma sposata di 25 anni con un bambino appena nato. Lei e suo marito hanno comprato una casa nella periferia di Boston solo pochi mesi fa. Si sente sopraffatta perché non ha molta esperienza nella decorazione e ci vuole più tempo di quanto pensasse per mettere insieme le cose. Suo marito è di supporto ma non si sente nemmeno sicuro di sé e tende a lasciare le decisioni a lei.

Non è necessario creare persone all'interno del tuo pubblico di destinazione, ma alcune aziende trovano molto utile creare due o tre persone e tenerle a mente durante la creazione di testi pubblicitari, post sui social media e contenuti.

Come trovare il tuo pubblico di destinazione e conquistarlo

Una volta che sai chi stai cercando di raggiungere, è molto più facile capire come raggiungerlo.

Scegli il social media giusto

Ogni canale di social media ha una fascia demografica unica. Ad esempio, LinkedIn e Twitter hanno più utenti maschi, mentre Instagram e Pinterest hanno più utenti femmine. Facebook attira un pubblico più anziano, mentre TikTok è la piattaforma di social media in più rapida crescita tra i giovani utenti.

Scegli come target la tua pubblicità

Quando fai pubblicità su Google, Facebook, Instagram e altri media, puoi selezionare un pubblico di destinazione utilizzando reddito, sesso, fasce di età e interessi. Puoi persino scegliere come target geografico i tuoi annunci per scegliere un pubblico locale o individuare un determinato gruppo demografico regionale.

Crea pagine di destinazione

Se ciascuno dei tuoi annunci o post sui social media porta a una pagina di destinazione diversa, puoi guidare ciascun potenziale cliente attraverso una serie coerente di messaggi che parlano direttamente a loro.

Le pagine di destinazione ti aiuteranno anche a tenere traccia di quali annunci e post sono più efficaci e puoi ordinare i nuovi abbonati e-mail in segmenti in base alla pagina in cui si trovavano al momento dell'iscrizione.

Segmenta le tue liste di posta elettronica

Se riesci a dividere il tuo pubblico in più di un gruppo target, segmenta la tua mailing list in modo da poter parlare in modo specifico con ciascuno di essi. Ad esempio, potresti avere un gruppo email per ogni campagna pubblicitaria che hai creato.

Personalizza le tue immagini e il testo

Crea una libreria di immagini potenti che parlano direttamente ai sogni e alle paure del tuo pubblico. Usa queste immagini per costruire la tua identità di marca su diversi canali: il tuo sito web, i social media, la pubblicità e le campagne e-mail.

Associa queste immagini a titoli potenti, testi accattivanti e inviti all'azione forti nei tuoi post, annunci e pagine di destinazione. Continua a testare diverse combinazioni e perfeziona il tuo approccio.

Il pubblico target è la chiave del marketing

Comprendere il tuo mercato di riferimento è essenziale per creare messaggi potenti e personalizzati.

Inizia il processo definendo il tuo pubblico a grandi linee: età, dove vivono, quanti soldi guadagnano e fase della loro vita. Aggiungi alcuni dettagli sui loro interessi, hobby, paure e sogni. Se lo desideri, puoi creare personaggi individuali per rendere le tue comunicazioni ancora più personali.

Una volta che hai definito chiaramente il tuo mercato, usa i social media e le campagne pubblicitarie per inviare messaggi persuasivi che parleranno loro come individui e li costringeranno ad agire.