Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория — это группа людей, на которых бизнес направляет свой маркетинг, — люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут продукты или услуги компании.

Но это простое определение не передает всей глубины термина или того, насколько он важен в современной практике цифрового маркетинга. Четко определенная целевая аудитория — основа вашего маркетингового плана. Если у вас возникли проблемы с принятием решений о вашем бренде или с тем, как эффективно продвигать свой бизнес, возможно, ваше представление о целевом рынке туманно.

В качестве примера представьте, что вы пытаетесь убедить общественность купить дорогую подушку. Какие изображения, заголовки и сообщения вы бы использовали?

Теперь представьте, что вы пытаетесь продать подушку молодому человеку, который обставляет свою первую квартиру. Или человеку, который только что купил регулируемую кровать и может быть прикован к постели дома. Или клиенту с высоким доходом, заинтересованному в оформлении интерьера. Вы бы использовали разные фотографии для каждой аудитории? Выделить другую функцию?

Легко создавать убедительные сообщения, когда вы знаете, кто ваш клиент, каковы его цели и трудности. В этом посте будет рассказано, как определить ваш целевой рынок, как до него добраться и как привлечь его внимание. Вы узнаете, как создавать несколько целевых персонажей и обращаться к ним с помощью социальных сетей, рекламы, целевых страниц и электронной почты. В конце концов, вы узнаете, как более эффективно расходовать маркетинговый бюджет и увеличить прибыль.

Как знание вашей целевой аудитории приносит пользу вашему бренду

На фундаментальном уровне успешная идентичность бренда основывается на понимании клиентов компании.

Профи знают

Например, целевым рынком Disney World являются прежде всего родители, которые мечтают подарить своим детям волшебный опыт и приятные воспоминания об отпуске. Имидж их бренда построен на фотографиях светящихся от восторга детских лиц, мультяшных героев, раздающих теплые объятия, и Тинкербелл, освещающих замок Золушки волшебным сиянием.

Apple построила бизнес на том, чтобы сделать технологии гладкими, удобными и доступными. Их бренд отличается простотой: от чистого белого фона и предложений, состоящих из одного слова, до устройств без кнопок. Это потому, что они знают, что их целевой рынок жаждет всех преимуществ высокотехнологичного образа жизни, но хочет, чтобы все было проще.

Nike ориентирует свои высококачественные продукты на профессиональных спортсменов, а затем использует этот кэш, чтобы привлечь спортсменов-любителей и любителей фитнеса, которые хотят использовать то же снаряжение, что и их герои. Каждая капля пота в рекламе Nike обращена к их целевой аудитории.

Почему вы должны знать свою целевую аудиторию

Ваша целевая аудитория информирует о каждом аспекте вашего бренда, от вашего логотипа до фирменных цветов, изображений и фирменного стиля, который вы выбираете. Идентичность вашего бренда находится на пересечении желаний ваших клиентов и уникальных решений, которые вы им предлагаете.

Глубокое понимание вашей аудитории также позволяет вам персонализировать ваши сообщения, чего потребители ожидают от цифрового маркетинга. Персонализированные электронные письма, реклама и целевые страницы оказывают огромное влияние на вашу прибыль.

Посмотрите эту статистику:

• Когда клиенты получают рекламу в зависимости от их активности на сайте, доход от продукта увеличивается на 38%.
• 70% потребителей говорят, что на их лояльность к бренду влияет ощущение того, что компания понимает их потребности.
• 88% маркетологов в США сообщают об ощутимом увеличении продаж, когда они персонализируют свой маркетинг, причем более половины сообщают о повышении продаж более чем на 10%.
• 91% потребителей говорят, что они с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, которые предоставляют предложения и рекомендации, которые имеют отношение к ним.

Стремитесь к узкой аудитории

Новые компании часто пытаются нацелиться на широкую аудиторию, потому что они думают, что получат больше продаж, если будут использовать разрозненный подход. Но в сегодняшних условиях переполненного рынка нет места универсальному бренду.

Мыло — отличный пример. В 1800-х годах, когда было выпущено Ivory Soap, на полках универсальных магазинов не было большой конкуренции. Целевым рынком Ivory были «все», и их первоначальный слоган «Он плавает!» был достаточно общим и никого не отталкивал и никого не исключал. Это сработало, потому что в то время у людей не было большого выбора. Все новое было захватывающим и достойным внимания.

Можете ли вы представить себе выпуск универсального мыльного продукта сегодня? Теперь на прилавках есть мыло для стареющей кожи, младенцев, любителей органических продуктов, людей с чувствительной кожей, людей, которым нужна защита от дезодоранта, и десятки других.

Если вы хотите запустить мыло сейчас, вам нужно найти целевой рынок, который в настоящее время не обслуживается, и персонализировать свой маркетинг для них.

На переполненном рынке попытка обратиться ко всем смягчит ваше сообщение и сделает ваш продукт или услугу пресными. Может показаться нелогичным исключать большую часть рынка из вашего сообщения, но чем более узко вы определяете свою аудиторию, тем более мощным оно может быть.

Как определить свою целевую аудиторию

Используйте широкие демографические категории, такие как возраст и доход, а также детали, такие как интересы и поведение, для создания описания вашей целевой аудитории. Вот несколько примеров того, как эти факторы могут влиять на покупательское поведение:

Пол

Некоторые целевые рынки более гендерно специфичны, чем другие. Даже в семьях одни решения о покупке чаще принимаются женой, а другие — мужем.

Жесткие гендерные стереотипы могут сделать ваш бизнес устаревшим, но это все еще часть понимания того, с кем вы говорите и какие каналы, изображения и цвета использовать. Например, если вы знаете, что 90% ваших клиентов — мужчины, вам следует выбирать цвета и изображения, которые нравятся мужчинам. Если ваши клиенты в основном женщины, вы склоняетесь к изображениям женщин, наслаждающихся вашим продуктом или услугой.

Вопрос: Является ли ваш рынок в основном гендерным или равномерно сбалансированным между мужчинами и женщинами?

Возраст

Какой возрастной диапазон ваша целевая аудитория? Люди, находящиеся на разных этапах жизни, могут иметь очень разные потребности и мотивы. Молодые люди часто глубоко заинтересованы в том, чтобы найти свою идентичность, и они определяют себя через продукты и услуги, которые они потребляют. Дискреционные расходы часто высоки для этой группы, даже если они еще не достигли пика дохода, потому что их расходы ниже, особенно сейчас, когда так много молодых людей живут со своими родителями до середины 20-летнего возраста.

К среднему взрослому возрасту воспитание детей может подтолкнуть людей к стремлению к безопасности. В то же время, когда люди среднего возраста строят свою карьеру, они также обращают внимание на повышение статуса и комфорта. Это напряженное время для большинства людей, поэтому они также ищут удобства и снятия стресса.

В среднем возрасте у людей, наконец, снова появляется немного свободного времени, и часто они находятся на пике заработка. Люди часто вносят коррективы в середине жизни, такие как развод, повторный брак или смена карьеры в этот момент. Они часто очень серьезно относятся к защите своего здоровья и сбережений, готовясь к выходу на пенсию.

У пенсионеров больше свободного времени, но они часто живут на фиксированный доход и беспокоятся о том, чтобы денег хватило на ближайшие годы. Они часто ориентированы на бюджет, но могут быть более авантюрными и открытыми, чем вы ожидаете.

У каждого поколения также есть личность, определяемая общими событиями, такими как войны, финансовые кризисы и тенденции воспитания детей того времени. Люди будут по-разному реагировать на музыку, изображения и отсылки к поп-культуре в зависимости от своего поколения.

Вопрос: К какому возрасту и поколению относятся ваши целевые клиенты? Как их возраст или поколение могут повлиять на их желание приобрести ваш продукт или услугу?

Доход

Категории доходов влияют на то, что люди могут себе позволить, и, в некоторой степени, на их решения о покупке.

Состоятельные люди часто могут позволить себе и своей семье побаловать себя всем самым лучшим, и они считают свое время очень ценным. В результате они заботятся о качестве и готовы инвестировать в товары длительного пользования, экономящие время удобства и незабываемые впечатления.

Бедные люди не имеют большого располагаемого дохода, поэтому они экономически мотивированы. У них такие же потребности в безопасности, удобстве, расслаблении и удовольствии, как и у всех остальных, но им нужны доступные альтернативы.

Группа со средним уровнем дохода является самой изменчивой. Индивидуальные натуры играют в этой сфере: одни люди очень бережливы, а другие более экстравагантны.

Вопрос: Какая группа доходов, скорее всего, станет вашим постоянным клиентом? Как вы можете обратиться к ним?

Семейное положение

Некоторые продукты и услуги ориентированы непосредственно на семьи с детьми. Услуги подгузников, рекламные акции ресторанов с бесплатным питанием для детей и игрушки — очевидные примеры, но грязеотталкивающая мебель, моющиеся коврики и автомобили с большим количеством сидячих мест также привлекают семьи.

Службы знакомств, возможности путешествовать в одиночку и доставка еды, скорее всего, понравятся одиноким людям.

Супружеские пары без детей, пенсионеры и студенты колледжей также имеют уникальные потребности.

Вопрос: Каково семейное положение вашей целевой аудитории? Что делает их подходящими для вашего бренда?

Образование

Высокообразованные потребители могут с большей вероятностью посещать предприятия, которые производят экологически чистые продукты, такие как солнечные батареи и электромобили. Они также с большей вероятностью будут скептически относиться к заявлениям и захотят увидеть детали и исследования перед покупкой.

Люди с менее формальным образованием являются идеальными кандидатами для участия в некоторых кампаниях, таких как программы профессионального обучения.

Вопрос: Как вы предполагаете, какой уровень образования у ваших клиентов?

Расположение

Если вы продвигаете местный физический бизнес, вам нужно ориентироваться на людей, которые живут в вашем городе или регионе. Возможно, вы захотите продать услуги прачечной или элитный ресторан более богатым пригородам или новую художественную студию людям, живущим в модных городских районах.

Но местоположение можно использовать для маркетинга и более тонкими способами. Например, некоторые американские города и штаты определенным образом опираются на политический спектр. Некоторые имеют более высокий уровень образования или дохода, чем другие. Ориентация на определенные местоположения — это хороший способ сфокусировать рекламные доллары, если вы заинтересованы в узкой демографической группе.

Некоторые компании заинтересованы в привлечении клиентов из любой точки мира, в то время как другие могут обслуживать или доставлять товары только в пределах своей страны.

Вопрос: Где живут ваши клиенты?

Интересы

Еще до появления цифрового маркетинга компании собирали личную информацию о потенциальных клиентах. Они объединили списки подписчиков журналов, участников мероприятий и списки участников с демографическими данными, чтобы узнать, кто увлекается автомобилями, а кто заботится о политике или моде.

Сегодня вы можете размещать рекламу специально для людей, которые проявили особый интерес, например интерес к круизам или покупке лодки. Если ваш продукт или услуга недоступны в качестве интересующей вас области, вы можете обратиться к соседней. Например, людям, которые любят изысканные блюда и искусство, может быть интересна ваша книга об этнических танцах.

Вопрос: Каковы интересы и увлечения ваших клиентов? О чем они читают, смотрят по телевизору или объединяются в группы для обсуждения?

Поведение, мечты и страхи

Не ограничивайтесь сухим демографическим описанием и представьте себе людей, которые составляют вашу аудиторию. Как они видят себя? Каковы их страхи, мечты и стремления? Какие препятствия стоят на их пути?

Если вы сможете показать им, как ваш бизнес может решить их проблемы и помочь им в достижении их целей, вы установите с ними тесную связь. Эта эмоциональная связь — лучшее место для поиска изображений и слов, которые вы будете использовать, чтобы убедить их.

Вопрос: Какие страхи или мечты стимулируют спрос на ваш продукт у вашей целевой аудитории?

Создание персонажей целевой аудитории

На этом этапе вы нарисовали свой целевой рынок в общих чертах. Ваше описание может выглядеть следующим образом:

• Удаленная услуга по декорированию интерьера: Наша целевая аудитория — женщины в возрасте 25-45 лет, у которых дома есть дети. У них есть высшее образование, доход семьи составляет 80 000–120 000 долларов, и они, как правило, живут на северо-востоке и западе Соединенных Штатов. Их интересует домашний интерьер, и они купили дом за последние пять лет. Им не терпится закончить украшение, но они заняты или им не хватает уверенности.
• Страхование жилых автофургонов: Наша целевая аудитория — американские мужчины и женщины, в основном пенсионеры. Они приходят со всеми уровнями образования и в основном со средним доходом. Они заинтересованы в социальном обеспечении, AARP и путешествии на колесах. Они обеспокоены тем, что их пенсионный доход переживет их, и они не хотят, чтобы какие-либо крупные непредвиденные расходы уничтожили их сбережения.
• Христианская служба знакомств. Наша целевая аудитория — одинокие мужчины и женщины в южных штатах. Они имеют разный уровень образования и дохода, интересуются христианством и деревенской жизнью. Им трудно найти людей, разделяющих их ценности, на традиционных сайтах знакомств.

Вы можете пойти дальше, создав реальных персонажей, представляющих вашу целевую аудиторию. Например, вот два образа аудитории, которые может создать служба оформления:

• Лиз — 35-летняя мать-одиночка двоих детей из Сиэтла. Она зарабатывает 100 000 долларов в сфере высоких технологий и работает из дома. В прошлом году она купила новую квартиру и пытается украсить ее в свободное время. Ей не терпится покончить с этим, чтобы чувствовать себя устроенной, но между работой и детьми у нее не так много времени.
• Бет — 25-летняя замужняя мама с новорожденным ребенком. Всего несколько месяцев назад она и ее муж купили дом в пригороде Бостона. Она чувствует себя ошеломленной, потому что у нее нет большого опыта в декорировании, и сбор вещей занимает больше времени, чем она думала. Ее муж поддерживает, но тоже не чувствует себя уверенно, и он имеет тенденцию оставлять решения за ней.

Нет необходимости создавать персоны внутри вашей целевой аудитории, но некоторые компании считают очень полезным создать двух или трех персон и помнить о них при создании рекламного текста, постов в социальных сетях и контента.

Как найти свою целевую аудиторию и завоевать ее

Когда вы знаете, с кем вы пытаетесь связаться, гораздо проще понять, как с ними связаться.

Выберите правильные социальные сети

Каждый канал социальных сетей имеет уникальную демографическую группу. Например, в LinkedIn и Twitter больше пользователей мужского пола, а в Instagram и Pinterest больше пользователей женского пола. Facebook привлекает взрослую аудиторию, а TikTok — самая быстрорастущая социальная сеть среди молодых пользователей.

Целевая ваша реклама

Когда вы размещаете рекламу в Google, Facebook, Instagram и других СМИ, вы можете выбрать целевую аудиторию, используя доход, пол, возрастные группы и интересы. Вы даже можете настроить геотаргетинг своих объявлений, чтобы выбрать местную аудиторию или определить определенную региональную демографию.

Создание целевых страниц

Если каждое из ваших объявлений или сообщений в социальных сетях ведет на разные целевые страницы, вы можете направить каждого потенциального клиента через последовательную серию сообщений, которые обращаются непосредственно к ним.

Целевые страницы также помогут вам отслеживать, какие объявления и сообщения наиболее эффективны, и вы можете сортировать новых подписчиков электронной почты по сегментам в соответствии с тем, на какой странице они находились при регистрации.

Сегментируйте свои списки адресов электронной почты

Если вы можете разделить свою аудиторию более чем на одну целевую группу, сегментируйте свой список рассылки, чтобы вы могли обращаться конкретно к каждой из них. Например, у вас может быть одна группа электронной почты для каждой созданной вами рекламной кампании.

Адаптируйте свои изображения и текст

Создайте библиотеку мощных изображений, которые напрямую говорят о мечтах и ​​страхах вашей аудитории. Используйте эти изображения для создания индивидуальности вашего бренда в различных каналах — на вашем веб-сайте, в социальных сетях, в рекламе и кампаниях по электронной почте.

Соедините эти изображения с яркими заголовками, убедительным текстом и убедительными призывами к действию в ваших сообщениях, объявлениях и целевых страницах. Продолжайте тестировать различные комбинации и совершенствовать свой подход.

Целевая аудитория — ключ к маркетингу

Понимание вашего целевого рынка необходимо для создания мощных персонализированных сообщений.

Начните процесс с того, что обозначьте свою аудиторию в общих чертах — ее возраст, место жительства, размер дохода и этап жизни. Добавьте некоторые подробности об их интересах, хобби, страхах и мечтах. Если хотите, вы можете создать отдельных персонажей, чтобы ваше общение выглядело еще более личным.

После того, как вы четко определили свой рынок, используйте социальные сети и рекламные кампании для отправки убедительных сообщений, которые будут говорить с ними как с личностями и побуждать их к действию.