Le cose da fare e da non fare per coltivare i lead che ogni marketer digitale dovrebbe conoscere

Vero o falso: il lead nurturing è una piccola parte della tua strategia di marketing.

Falso: è quasi tutto.

Iniziando dalla generazione di lead e terminando con le vendite, il lead nurturing descrive tutto ciò che fai tra queste due fasi per guadagnare un cliente: scrivere post sul blog, twittare, chiamare al telefono...

Non commettere errori, le interruzioni invisibili tra la pagina di compressione e la pagina di vendita hanno un impatto diretto sui tuoi profitti. La ricerca mostra che le aziende che eccellono nel coltivare i lead generano il 50% in più di lead a un costo inferiore del 33%. Ma per eccellere, ci sono alcune nozioni di base che devi conoscere...

Coltivare lead: cosa fare e cosa non fare

Per quanto sia importante sapere come coltivare i lead, è altrettanto importante sapere come evitare di perderli. Un solo ebook, e-mail o Tweet scritto male potrebbe fare la differenza tra mantenere i lead nella canalizzazione per un altro giro di marketing e costringerli a uscire. Pensi di sapere cosa serve per trasformare i potenziali clienti in clienti? Scoprire:

Da fare: stabilire una definizione di lead qualificati.

Coltivare i lead con successo significa che, a un certo punto, il team di vendita si occuperà del marketing. Questo accade, di solito, verso la parte inferiore dell'imbuto (ma può variare da squadra a squadra). E quando succede, è importante che il team di marketing trasmetta lead qualificati alle vendite.

I lead sono qualificati se hanno maggiori probabilità di acquistare in base al loro comportamento durante la canalizzazione. E questo comportamento varia da azienda a azienda. Act-On offre un esempio:

Ad esempio, il download di determinati white paper o la partecipazione a webinar specifici potrebbero essere azioni intraprese storicamente dai lead che acquistano. Le persone che trascorrono una certa quantità di tempo su una pagina dei prezzi e tornano a quella pagina più volte nel corso di un giorno o due possono mostrare un senso di urgenza.

Alcune organizzazioni chiedono "Vuoi essere contattato dalle vendite?" sui loro moduli di registrazione per rendere più facile per un lead identificarsi come pronto e disposto a parlare con le vendite, proprio ora.

Controlla il tuo funnel, le tue risorse, i tuoi dati CRM. Inizia con i tuoi migliori clienti e scopri quale percorso di acquisto hanno intrapreso. Quindi, rimodella le tue iniziative di marketing basate su di esso.

Fai: usa l'analisi per trasformare i lead in clienti

Se sei un'azienda SaaS come Instapage e offri una prova gratuita del tuo servizio, il giusto tipo di nutrimento può trasformare i lead in clienti a pagamento. Come utilizzeresti l'analisi per determinare un lead qualificato, puoi fare lo stesso per spingere i lead verso l'acquisto.

In Instapage, utilizziamo l'analisi della canalizzazione e le istantanee del profilo utente negli ultimi sei mesi per scoprire funzionalità e attività che portano all'acquisto. Quindi, usiamo queste informazioni per creare un percorso di onboarding che spinga i visitatori a prendere parte alle attività e utilizzare le funzionalità che migliorano le probabilità di acquisto.

Inoltre, abbiamo conversazioni casuali con nuovi iscritti. Parlando con gli abbonati sia di persona, sia attraverso i follow-up in-app e sondaggi NPS, siamo in grado di convalidare le nostre ipotesi quantitative.

All'inizio, una delle nostre più grandi scoperte è stata che gli utenti di prova gratuita che hanno pubblicato una pagina su un dominio personalizzato e hanno iniziato subito a testarla A/B, avevano 15 volte più probabilità di rimanere coinvolti nel tempo e passare a un piano a pagamento.

In futuro, il team di marketing ha obbligato gli utenti a intraprendere queste azioni durante l'onboarding della posta elettronica. Lavorando a ritroso dal tuo cliente ideale, sarai in grado di scoprire trigger simili come questi che portano alle vendite.

Fai: crea contenuti per ogni fase del percorso dell'acquirente

È stato segnalato che i potenziali clienti percorreranno circa il 70% del percorso del cliente senza di te. Quindi, come fa un'azienda ad aiutare i potenziali clienti senza contattarli?

Con contenuto.

Dall'alto verso il basso della canalizzazione, dovresti avere contenuti per tutti i tuoi acquirenti. Loro chi sono? Cosa avranno bisogno di sapere su di te per prendere una decisione di acquisto?

I tipi di contenuto che creerai per ogni fase e ogni persona varieranno, ma questa grafica di HubSpot offre un buon punto di partenza:

In alto, il contenuto della consapevolezza è sempre leggero, abbondante e facile da ottenere. Questi possono essere, ma non sono limitati a...

• I post del blog
• Spremere le pagine
• Pagine di destinazione post clic per l'acquisizione di lead
• Aggiornamenti sui social media
• Contenuto del sito web
• Video
• Webinar
• Fogli di suggerimenti
• Ebook

Si tratta di contenuti facili da ottenere e facili da consumare. Se è recintato, un modulo di pagina di destinazione post clic raramente richiede più di nome ed e-mail per l'accesso. Si concentra anche su argomenti educativi più ampi, come ad esempio "l'educazione del piombo su cosa fare e cosa non fare", e meno su quelli relativi al prodotto. Questo contenuto dovrebbe essere pensato come un contenuto "per conoscerti" per il potenziale cliente. È ciò che i visitatori leggono, di solito, molto prima che siano pronti per l'acquisto (anche se ciò non significa che non leggeranno dopo).

Nel mezzo dell'imbuto c'è il contenuto di interesse. Dal punto di vista del potenziale cliente, questo è "cominciare a piacerti" contenuto. Hanno letto alcuni dei tuoi ebook e partecipato a uno o due webinar e hanno deciso che il tuo tipo di prodotto potrebbe essere quello di cui hanno bisogno per superare i loro problemi di business. Il tuo lavoro è avere a disposizione...

• fogli bianchi
• Casi studio
• Modelli, progetti
• Rapporti
• Pagine di destinazione post clic per l'acquisizione di lead

Questi occuperanno i tuoi contatti con argomenti più complessi e, in alcuni casi, più informazioni su di te: i casi di studio possono dimostrare cosa è capace con la tua soluzione; i rapporti possono stabilirti come un'autorità. Le pagine di destinazione post clic per l'acquisizione dei lead possono funzionare in ogni fase per acquisire nuove informazioni aggiuntive sui lead, che ti aiutano a qualificare ulteriormente i potenziali acquirenti man mano che avanzano nella canalizzazione.

Se e quando sono pronti, i contenuti nella fase di acquisto sono tutti su di te. Da un punto di vista aziendale, questo è "sperare che ti piaccio" contenuto. A questo punto, hai offerto post di blog e white paper e fogli di suggerimenti e domande frequenti e altro ancora per quasi nulla in cambio. Il contenuto nella fase di acquisto riguarda te... ovviamente, con l'obiettivo finale di informarli su caratteristiche e capacità, casi d'uso, ecc. Include, ma non si limita a:

• Consultazioni
• Audit
• demo
• Pagine di vendita
• Prove gratuite
• Stime
• Webinar

Questo contenuto alla fine fornirà ai tuoi visitatori il resto di ciò che devono sapere. Qui decidono se estrarre o meno la carta di credito. Con un solido funnel di content marketing, aumenterai notevolmente le possibilità che lo facciano.

Da fare: coltivare con pagine di destinazione post clic.

In ogni fase della canalizzazione, la qualificazione dei lead consiste nell'apprendere di più su di loro. Chi sono questi visitatori anonimi del sito web? E sono seri riguardo al tuo prodotto o servizio?

Con l'analisi, puoi tenere traccia degli indicatori comportamentali, ma quando si tratta di informazioni auto-segnalate, non c'è strumento migliore per conoscere i tuoi visitatori rispetto alle pagine di destinazione post-clic.

Le landing page post clic sono pagine web autonome create esclusivamente per convertire i visitatori. Che l'obiettivo sia iscriversi, scaricare, iscriversi o qualsiasi altro, queste pagine utilizzano elementi persuasivi univoci per farlo.

Esistono molti tipi di pagine di destinazione post-clic e ognuna eccelle in una parte diversa della canalizzazione di marketing per qualificare i tuoi lead da coltivare:

• Le pagine di compressione funzionano nella parte superiore dell'imbuto per acquisire la quantità minima di informazioni necessarie per iniziare il processo di allevamento. Di solito si tratta almeno di e-mail e non più di nome ed e-mail, in cambio di una risorsa come una normale newsletter, un foglio di suggerimenti o un ebook.
• Le pagine di destinazione post clic per l'acquisizione dei lead funzionano in tutte le fasi della canalizzazione per acquisire la quantità minima o maggiore di informazioni di cui hai bisogno in una fase particolare. Richiedono informazioni personali tramite un modulo di acquisizione dei lead in cambio di una risorsa recintata.
• Le pagine di destinazione post clic degli ebook funzionano bene nella parte superiore della canalizzazione. Catturano informazioni in cambio di un ebook, un asset top-funnel molto popolare per il suo valore e la facilità di consumo. La quantità di informazioni che puoi convincere potenziali clienti e lead a inviare dipende dal valore del tuo ebook.
• Le pagine di destinazione post clic del webinar sono uno strumento prezioso per qualificare i lead in ogni fase della canalizzazione. Se le informazioni che offri sono pertinenti e vengono fornite da un oratore autorevole, puoi richiedere informazioni che valgano diversi campi per informare i tuoi team di marketing e vendita.
• Le pagine di destinazione post clic demo vengono utilizzate al meglio nella parte inferiore della canalizzazione, perché offrono uno sguardo al tuo prodotto o servizio. Queste sono persone che, attraverso la loro ricerca e il tuo nutrimento nella parte superiore e media della canalizzazione, hanno determinato che sei un finalista nella loro lista di soluzioni al loro problema.
• Le pagine di destinazione post clic click-through sono più utilizzate nella parte centrale e inferiore della canalizzazione. Sono abituati a "riscaldarsi" porta a una domanda più grande. Molte pagine di vendita utilizzano pagine di destinazione post-clic click-through per persuadere i lead ad acquistare senza spaventarli con un campo della carta di credito.
• Le pagine di vendita sollecitano la vendita nella parte inferiore di una canalizzazione di marketing. Queste sono le pagine di destinazione post clic che estraggono i tuoi contatti dal nutrimento e li trasformano in clienti. Di tutte le pagine di destinazione post clic, queste sono le più meticolosamente create con ogni elemento persuasivo di una pagina perfetta.

Come vendere ai lead riguarda il nutrimento, il nutrimento riguarda la qualificazione. Per coltivare, devi conoscere i tuoi lead e il modo migliore per conoscerli è con pagine di destinazione post clic mirate e persuasive in ogni fase della canalizzazione.

Da non fare: inondare il team di vendita di lead.

In generale, la convinzione è che più lead marketing passano al team di vendita, meglio è. Ma non è sempre così.

È molto facile per il team di vendita (soprattutto se è piccolo) affogare nei lead, anche se sono qualificati. Maggiore è il numero di contatti, maggiori sono le risorse necessarie per il follow-up. Inoltre, la ricerca mostra che il momento migliore per contattare i lead è entro cinque minuti:

Aspetta anche dieci minuti e le possibilità che il tuo team di vendita si qualifichi come lead diminuiranno del 400%.

Se il tuo team di vendita non riesce a tenere il passo con la corsa costante di lead, potresti aver optato per una definizione troppo vaga di "lead qualificato". Jeff Buddle elabora:

Solo perché qualcuno scarica uno dei tuoi whitepaper non significa che sia un vantaggio. Il download di un whitepaper è il massimo dell'interazione della canalizzazione. Troppo spesso un venditore è troppo veloce per dare seguito, raggiungendo con una telefonata o un'offerta demo troppo presto nel processo.

Quindi, quando un lead è pronto per la vendita? Jeff consiglia di soddisfare almeno cinque chiari tipi di criteri prima del contatto:

Potresti utilizzare i dati demografici: dimensione dell'azienda, titolo del lead, tipo di settore. Ma queste informazioni dovrebbero essere combinate con i dati comportamentali: eventi a cui si è partecipato, coinvolgimento del sito web. Più un potenziale cliente interagisce con il tuo marchio, più è probabile che sia ricettivo a una chiamata di vendita.

Considera di qualificare ulteriormente i tuoi lead di vendita. Scava nei dati. Crea più barriere tra il tuo potenziale cliente e il tuo prodotto.

Anche se può sembrare controintuitivo, se fatto bene, fornirà meno lead, ma più pronti per le vendite con cui il tuo team può stare al passo. Fatto male, potrebbe portarti al nostro prossimo "non fare"...

Da non fare: restringere troppo le qualifiche per i lead.

Certo, i qualificatori aiutano il tuo team di vendita a trovare rapidamente i lead più preziosi, ma c'è un equilibrio. I lead di vendita qualificati in modo troppo ampio sprecheranno le risorse del tuo team. Se stai utilizzando solo le dimensioni e la posizione dell'azienda come unici criteri, potresti essere tu.

D'altra parte, se i tuoi rappresentanti sono in attesa di lead di vendita tutto il giorno, è un buon segno che hai impostato l'asticella un po' troppo in alto. Se stai cercando 20, 30, 40 criteri diversi per qualificare i tuoi lead per la vendita, potresti ignorare le persone preziose e possibili per l'acquisto.

Da non fare: imposta le qualificazioni e dimenticale

La qualificazione dei lead non è un tipo di attività da impostare e dimenticare. Tutti i prodotti, i canali e le persone cambiano. Quello che una volta funzionava per offrire il tuo miglior cliente potrebbe non esserlo più.

Potresti scoprire che, con la tua nuova offerta o funzionalità, puoi espanderti in un mercato completamente nuovo. Oppure, potresti scoprire un canale ancora migliore su cui raggiungere il tuo cliente target. Considera di rivalutare i tuoi standard una volta al trimestre e ogni volta che viene implementato un grande adeguamento al tuo prodotto.

Non: arrendersi rapidamente

Secondo la ricerca, se all'inizio non qualifichi il tuo lead, prova a riprovare:

Effettuando sei chiamate, hai il 90% di possibilità di qualificare il tuo lead. Sfortunatamente, meno del 5% dei rappresentanti effettua così tante chiamate. La maggior parte si arrende dopo uno e uno sbalorditivo 30% di lead non viene mai nemmeno contattato.

Puoi aumentare la percentuale di contatti fino al 70% semplicemente effettuando qualche altro tentativo di chiamata. Allora perché non dovresti?

Non dimenticare: coltivare lead richiede più di questo...

Il lead nurturing è il risultato di tutti i tuoi sforzi tra la generazione di lead e la vendita. Questo elenco è lungi dall'essere completo. Le strategie per coltivare i lead varieranno da azienda a azienda, da pubblico a pubblico.

Ciò che è meno probabile che vari, tuttavia, è l'uso di pagine di destinazione post clic per qualificare i lead. Le pagine di destinazione post clic per l'acquisizione dei lead sono uno strumento di grande valore quando si tratta di apprendere informazioni sui lead. Vuoi conoscere le dimensioni della loro attività? Chiediglielo. Le loro priorità? Includilo in un campo modulo.

Sei pronto per iniziare a saperne di più sui tuoi lead? Inizia a coltivarli con pagine di destinazione post clic dalla piattaforma di ottimizzazione post clic più solida del settore. Iscriviti qui per una demo di Instapage Enterprise.