Essayez ces 5 conseils vidéo YouTube et regardez vos résultats s'améliorer (ou non)

Comment est-ce pour un titre qui promet … pas grand-chose? Voici la vérité : il n'y a pas de formule magique pour réussir. Ni sur YouTube, ni sur les réseaux sociaux, ni sur votre blog.

Tim Schmoyer, fondateur de Video Creators, ne promet pas de conseils rapides et faciles à ses clients – et il n'en a pas non plus promis à la communauté Ask the #CMWorld dans sa récente interview en direct.

Au lieu de cela, il conseille de s'appuyer sur un ensemble de "principes cohérents qui conduisent à une croissance plus prévisible que d'autres".

Mais si vous n'obtenez pas les résultats escomptés de vos vidéos, vous devez commencer à expérimenter quelque part. "Nous connaissons la définition lorsque vous faites la même chose encore et encore et que vous vous attendez à des résultats différents, n'est-ce pas?" dit Tim.

Alors arrêtez de créer et de promouvoir des vidéos comme vous le faites, à moins que vous ne soyez satisfait de vos résultats. (Et si vous êtes satisfait de vos résultats, pourquoi lisez-vous cet article ? Envoyez-nous un article invité ou une vidéo pour aider vos collègues spécialistes du marketing de contenu vidéo.)

Il n'y a pas de formule magique pour le succès de @YouTube. Mais vous pouvez appliquer des principes qui mènent à la croissance le plus souvent, dit @timschmoyer via @CMIContent. #CMWorld Cliquez pour tweeter

Tim suggère que vous commenciez par vous concentrer sur ces principes :

Racontez une belle histoire

Une belle histoire est la chose la plus proche d'une formule magique pour le succès d'une vidéo, dit Tim.

Si seulement en fabriquer un était aussi simple qu'il y paraît.

Mais Tim a proposé un endroit où chercher des conseils : le voyage du héros éprouvé. Vous connaissez cet archétype - le héros se lance dans une aventure, surmonte de multiples défis et apprend quelque chose en cours de route qui transforme sa vie. C'est un modèle qui, selon Tim, produit "une très bonne histoire qui s'est avérée capable d'attirer l'attention de quelqu'un, de retenir son attention, puis de l'amener à prendre une sorte d'action".

Le parcours du héros vous aide à raconter une histoire qui accroche et retient l'attention des gens dans le marketing #vidéo, déclare @timschmoyer via @KMoutsos @CMIContent. #CMWorld Cliquez pour tweeter

Quand j'ai entendu les conseils de Tim, j'ai tout de suite pensé à The Mirnavator, un bijou de vidéo de REI.

Le Mirnavator raconte l'incroyable histoire de l'ultrarunner Mirna Valerio, qui (comme le dit la description de la vidéo) "surmonte les voix négatives qui ne croient pas qu'elle appartient au sport".

Regardez même les 20 premières secondes et vous verrez à quelle vitesse l'histoire vous accroche.

Apprenez vraiment à connaître votre public

Il y a une raison pour laquelle je me suis souvenu du Mirnavitor toutes ces années. L'histoire de son voyage devrait émouvoir tous les cœurs sauf les plus durs.

Mais ça m'a aussi parlé car, comme Mirna, je suis une femme et une coureuse (lente) qui a souvent l'impression d'être une imposteuse dans le sport. C'est presque comme si REI avait créé cette vidéo pour toucher les femmes comme moi.

Il s'avère que c'est ce que l'entreprise a fait.

REI a commandé une enquête sur les expériences de plein air des femmes au début de 2017 et a constaté que les femmes ressentaient le manque de modèles féminins pour les activités de plein air. Et ils ont perçu que les intérêts extérieurs des hommes recevaient plus d'attention. Le Mirnavator (et d'autres dans l'initiative Force of Nature de REI) est né de l'engagement de l'équipe de contenu de REI à raconter plus d'histoires sur les femmes en plein air.

Oui, connaître votre public est un conseil cliché limite, mais tout le contenu et le marketing doivent commencer ici. Vous devez comprendre les personnes que vous souhaitez atteindre pour espérer attirer leur attention.

Vous ne ciblez pas une société. Vous ciblez toujours une personne de l'entreprise qui a un problème qu'elle essaie de résoudre, dit @timschmoyer via @KMoutsos @CMIContent. #CMWorld #Vidéo Cliquez pour tweeter

Mais que signifie connaître exactement votre public ? Tim dit que cela va au-delà des détails démographiques. Il faut creuser dans le profil psychographique :

• Quelle est leur histoire émotionnellement ?
• Pourquoi recherchent-ils un contenu comme celui-ci ?
• Que pouvons-nous créer pour leur faire dire : « Où étais-tu toute ma vie ? C'est exactement ce que je recherche !

L'émotion compte plus que l'équipement

Toutes les entreprises n'ont pas l'équipe ou le budget pour créer des vidéos de qualité REI. Mais cela condamne-t-il leurs vidéos à la médiocrité ?

S'il y a de l'émotion dans votre histoire, vous n'avez pas besoin d'un gros budget pour créer des #vidéos de qualité REI, déclare @timschmoyer via @KMoutsos @CMIContent. #CMWorld Cliquez pour tweeter

Pas si l'émotion est là, dit Tim.

Il a partagé l'histoire de son récent voyage d'anniversaire de mariage de 16 ans à Rhode Island. Tim a apporté un appareil photo reflex numérique, quatre objectifs différents, des filtres et des microphones pour capturer le week-end.

Mais il n'en a utilisé aucune. Au lieu de cela, il a utilisé son smartphone. Et la vidéo toujours jouée.

"Et c'était parce que l'histoire était captivante : un gars et sa femme, 16 ans de mariage, dansant seuls ensemble alors que le soleil se lève sur la plage."

C'est un exemple personnel, mais il n'est pas difficile d'envisager l'analogie commerciale.

En fait, Apple a construit toute une campagne autour du concept. Shot on iPhone a commencé comme une initiative de contenu généré par l'utilisateur, vous pouvez donc trouver de nombreux exemples qui n'impliquaient pas un budget énorme.

Finalement, il s'est développé pour présenter des spots commandés par Apple par des réalisateurs célèbres, dont Life Is But a Dream de Park Chan-wook (The Handmaiden, Oldboy).

Non, vous ne pouvez probablement pas vous permettre Park Chan-wook. Oui, vous pouvez vous permettre un smartphone. Ensuite, investissez dans la recherche d'histoires dignes d'être racontées.

Les miniatures et les titres comptent - peut-être plus que toute autre chose

Jusqu'à présent, la plupart des conseils de Tim s'appliquent à toute forme de contenu. Mais voici un conseil de marketing vidéo que vous n'avez probablement pas entendu : commencez par la vignette.

C'est si important.

« Peu importe à quel point votre histoire est incroyable. Peu importe à quel point c'est émotif… si personne ne clique dessus en premier lieu », dit Tim.

Et le moyen d'amener les gens à cliquer?

Créez une vignette qui arrête le défilement.

Créez une vignette qui arrête le défilement pour inciter les gens à reculer et à cliquer, dit @timschmoyer via @KMoutsos @CMIContent. #CMWorld #Vidéo Cliquez pour tweeter

Cela signifie que la vignette doit réussir ce que Tim appelle "le test du regard". Cela implique de rendre votre vignette aussi petite qu'elle le sera lorsque les gens défileront. Regardez ailleurs, puis regardez en arrière. Demande toi:

• Qu'est-ce qui s'est démarqué ?
• Où sont passés mes yeux ?

Faites ce test, dit Tim, et vous constaterez probablement que le texte distrait de la curiosité que vous espérez que votre visuel pourrait susciter.

Quelle est la quantité optimale de texte sur une vignette ? Tim dit de ne viser aucun texte du tout.

Au lieu de cela, concentrez-vous sur la recherche d'un visuel clair et accrocheur qui fait dire aux gens : "Whoa, qu'est-ce que c'était ?" Laissez-moi reculer un peu !

Ensuite, le titre peut offrir le pitch ou la promesse de la valeur que la vidéo apportera.

La plupart des spécialistes du marketing vidéo échouent à cette étape, ne parvenant pas à créer une question qui oblige les téléspectateurs à cliquer.

Mais certains des clients de Tim (avec des millions d'abonnés, dit-il) se concentrent sur la vignette avant toute autre chose.

"Il n'est pas rare qu'ils passent une journée à réfléchir à tous les titres et vignettes sur lesquels ils pensent que leur public cliquerait", dit-il. "Ils ne prennent pas la peine de faire la vidéo à moins qu'ils ne proposent d'abord un bon titre et une vignette."

Je suis un adepte des mots autoproclamé, et j'ai trouvé difficile à suivre le conseil "zéro texte sur les vignettes" de Tim. Alors, je suis allé sur YouTube et j'ai fait défiler un tas de vignettes.

Et… je suis sceptique. (Prochaine étape, testez ceci sur le public CMI.)

Mais j'en ai trouvé assez pour me convaincre que les mots comptent moins que l'image choisie.

Cette capture d'écran montre une rangée de vignettes pour les bandes-annonces sur la page d'accueil YouTube de HBO Max.

J'ai utilisé le test du regard de Tim pour voir ce qui ressortait le plus. Pour moi, c'est:

• Le dragon sur la vignette de la bande-annonce de House of the Dragon (à l'extrême gauche)
• Le visage de l'homme sur la vignette de House of the Dragon (deuxième à gauche)
• Le visage de la femme sur la vignette de Sweet Life Los Angeles (extrême droite)

Après ceux-ci, l'image rouge sur la vignette de Harley Quinn Saison 2 (troisième à partir de la gauche) et le texte rouge sur la vignette The Batman. Puis, enfin, les deux visages sur la vignette Rap Sh!t (troisième à partir de la droite).

Donc, oui, le texte a joué le plus petit rôle pour attirer mon attention. Des images claires et audacieuses ont fait le travail.

Mais obtenir le déclic ? Je me suis retrouvé attiré par les vignettes qui ont créé l'intrigue, comme Tim l'a suggéré. Dans certains d'entre eux, le texte joue un rôle (en combinaison avec le titre de la vidéo).

Comme celui-ci que j'ai trouvé sur la chaîne YouTube des créateurs de vidéos :

Le texte "OUBLIEZ CECI" combiné avec le X rouge recouvrant le logo Google a attiré mon attention. Le geste "parler à la main" de la femme de droite m'a dit que cette vidéo avait un point de vue fort sur quelque chose. Qu'est-ce que je suis censé oublier à propos de Google ? Le titre (même s'il est en partie coupé dans l'image) m'a accroché : "La 'mentalité Google' vous retient…"

J'ai cliqué. J'ai regardé. J'ai appris.

Pourtant, je ne fais aucun mouvement stratégique basé sur le test des conseils de Tim sur moi-même. Mais je travaillerai avec notre RP et productrice vidéo, Amanda Subler, pour essayer différentes approches vignettes/titres pour nos vidéos (et nous ferons un rapport sur les résultats).

Créer une boucle de rétroaction d'engagement vidéo

Comment trouverons-nous les signaux parmi les montagnes de données fournies par YouTube ?

Tim vient avec de bons conseils ici aussi.

Regardez les données qui correspondent à ce qu'il appelle "le parcours de visionnage".

• Qu'est-ce qui les amène dans la vidéo ? Regardez les taux de clics sur les titres et les vignettes.
• Qu'est-ce qui retient leur attention ? Étudiez le graphique de fidélisation de l'audience. Perdez-vous régulièrement l'attention pendant les 10 premières secondes ? Pourquoi? Que pourriez-vous changer pour fidéliser davantage de spectateurs ?
• Qu'est-ce qui les pousse à agir à la fin ? Déterminez si les internautes ont cliqué pour regarder une autre vidéo après la première. Essayez différentes choses pour inciter les gens à agir.

Rappelez-vous à qui vous parlez

La liste des principes de Tim a commencé par le rappel de connaître votre public. Et il y a une chose particulièrement importante à savoir sur vos téléspectateurs. Ce sont tous des gens.

Cela semble évident. Mais parfois, les spécialistes du marketing l'oublient. Lorsqu'un membre du public a demandé à Tim si son approche changeait pour la vidéo B2B par rapport au B2C, il a répondu que non. Voici pourquoi:

« Vous ne visez pas une société. Vous ciblez toujours une personne de l'entreprise qui a un problème qu'elle essaie de résoudre.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute