Les données marketing : un atout et un défi

Au cours des deux dernières décennies, la façon dont les entreprises valorisent, utilisent, collectent et gèrent les données marketing a considérablement changé. Ce qui était autrefois une ressource réservée aux « calculateurs de chiffres » du monde est désormais un ensemble de compétences essentielles requises pour presque toutes les industries.

Les spécialistes du marketing en particulier ont adopté une approche plus scientifique de leurs efforts. Autrefois une profession enracinée dans les essais et erreurs, le marketing est devenu extraordinairement plus précis et averse au risque. Beaucoup considèrent même que les données des clients ont plus de valeur que l'argent.

Bien que les données puissent être considérées comme le plus grand atout d'un spécialiste du marketing, elles restent également un défi.

La gestion et l'interprétation des données peuvent être accablantes à mesure que de nouvelles lois émergent, que les attentes des clients continuent d'augmenter et que les perturbations deviennent la norme. Pour réussir, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de recueillir des informations à fort impact sur les clients, tout en gardant un contrôle total sur leurs données et une transparence totale sur la manière dont elles s'intègrent dans le paysage marketing plus large.

Connaissance approfondie des clients

La collecte des données clients est un processus sans fin. Avec chaque point de contact qu'un client a avec une entreprise, le profil d'un individu devient de plus en plus solide et les spécialistes du marketing sont mieux équipés pour cibler et s'engager. La technologie d'aujourd'hui a la sophistication nécessaire pour identifier le contexte d'un achat et fournir des recommandations supplémentaires pour aider à compléter et approfondir chaque interaction.

Un exemple en est la nouvelle technologie de reconnaissance faciale de SAP Hybris Marketing Cloud. Alimentée par SAP Leonardo, la technologie capture une image d'un acheteur en magasin et fournit des recommandations personnalisées en fonction de l'âge et du sexe de l'acheteur. Si l'acheteur choisit d'effectuer l'achat en conséquence, ces données sont ensuite capturées et ajoutées à son profil unique. Ce n'est là qu'un exemple des nouvelles méthodes utilisées par les spécialistes du marketing pour collecter des données sur les clients.

Une autre nouvelle technologie qui aide à compiler une compréhension complète d'un client est les données extraites des appareils de l'Internet des objets (IoT).

Avec des ressources allant des appareils portables aux appareils électroménagers intelligents, les spécialistes du marketing sont en mesure de mieux comprendre le mode de vie d'un consommateur, même lorsqu'il n'achète pas activement ou ne s'engage pas avec une marque. Ils peuvent tout extraire, du niveau de forme physique perçu d'un individu au nombre de fois qu'un membre du ménage ouvre le réfrigérateur pour mieux le cibler avec des produits et des services qui correspondent à son mode de vie individuel.

Ces nouvelles méthodes de collecte de données sur les clients fournissent aux spécialistes du marketing plus d'informations que jamais sur l'historique d'achat de l'individu. Ils aident à combler le fossé entre les engagements délibérés des clients et à créer un profil complet des besoins et des désirs du client.

Cela dit, les implications pour la croissance des données sont exponentielles et il est essentiel que les spécialistes du marketing soient en mesure de gérer correctement les données et d'en tirer des informations précises.

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Gestion responsable des données

Étant donné que les consommateurs d'aujourd'hui confient aux marques des quantités massives d'informations personnelles, il est devenu de plus en plus important que les données personnelles soient traitées avec un soin particulier. Reconnaissant l'étendue des informations dont disposent les entreprises, de nouvelles réglementations telles que le Règlement général sur la confidentialité des données (RGPD) commencent à émerger et les entreprises sont tenues responsables de la manière dont elles gèrent et communiquent les données qu'elles stockent sur leurs clients.

Étant donné que la quantité de données que les entreprises traitent est énorme, il est essentiel que les spécialistes du marketing utilisent les fonctionnalités intégrées du RGPD pour s'assurer que toutes les interactions et informations sont gérées de manière responsable. En organisant et en stockant correctement les informations en temps réel, ils évitent le risque de lourdes amendes et de bousculades de dernière minute pour prouver la transparence et la gestion responsable des données.

Données marketing : visibilité de bout en bout

Bien qu'il soit bien compris que les données jouent un rôle essentiel dans la conduite d'interactions plus significatives avec les clients, les spécialistes du marketing sont toujours en train de définir la meilleure façon de quantifier l'impact réel. Étant donné que les spécialistes du marketing s'exécutent en permanence sur plusieurs canaux, obtenir une lecture précise des succès et des échecs peut prendre du temps et souvent inexact.

Avec des solutions telles que la gestion des dépenses pour les canaux numériques, l'attribution client intégrée et la salle de conférence numérique pour le CMO, les spécialistes du marketing peuvent non seulement avoir une visibilité complète sur leurs dépenses marketing sur tous les canaux, mais comprendre comment chaque effort a un impact sur l'ensemble de l'organisation et donc prouver leur valeur. .

Des outils d'analyse de données sophistiqués permettent aux spécialistes du marketing d'avoir une vue complète de leurs efforts afin qu'ils puissent ajuster et améliorer les campagnes en temps réel et dans le contexte d'autres efforts à travers l'organisation.

Avec une meilleure compréhension de la façon dont les efforts interagissent et s'influencent les uns les autres, les spécialistes du marketing peuvent devenir de plus grands contributeurs au succès d'une organisation et augmenter considérablement leur retour sur investissement marketing (ROMI).

Prenons par exemple l'hypermarché mondial en ligne Jet.com, une entreprise qui s'appuie sur la technologie d'attribution pour obtenir une vue complète des dépenses sur l'ensemble de ses canaux marketing. Grâce à une technologie qui les aide à attribuer un véritable crédit à chacune de leurs initiatives marketing, ils sont en mesure de devenir plus délibérés et efficaces dans toutes leurs campagnes. En conséquence, ils se sont vantés d'être en mesure de mieux tenir leur promesse d'économies intelligentes et simples pour leurs clients.

Avec des données de plus en plus volumineuses et des profils de clients de plus en plus sophistiqués, l'opportunité de perturbation pour les spécialistes du marketing est mûre. Alors que les spécialistes du marketing continuent d'exploiter les données et de développer leur compréhension des publics clés, de nouvelles façons innovantes de s'engager vont émerger et l'industrie continuera de se personnaliser de plus en plus. En fournissant aux spécialistes du marketing les outils dont ils ont besoin pour réussir, nous inaugurons une nouvelle ère du marketing et, par conséquent, une nouvelle période de responsabilité et de transformation des données.