Por qué es importante la publicidad programática

Si aún no ha oído hablar de la publicidad programática o no sabe cómo funciona, debe ponerse al día. Tradicionalmente, la compra y venta de publicidad gráfica en Internet funcionaba de manera muy similar a la publicidad gráfica impresa, la televisión y otros medios más antiguos. Requería una interacción entre un anunciante y un vendedor, la negociación de una compra de espacio publicitario, etc. Esencialmente, necesitaba dos humanos, hablando entre ellos.

No es así con la programática. La publicidad programática está cambiando la forma en que funciona la publicidad gráfica en línea (e incluso algunas publicidades más "tradicionales"). Según eMarketer, el gasto en publicidad digital programática saltó de $10 mil millones en 2014 a $22 mil millones este año, y la programática representará más de dos tercios de todas las compras de publicidad digital.

Ya sea que sea una agencia de marketing que busca diversificarse o una empresa que quiera probar algo nuevo, debe saber no solo qué es la programática, sino también qué la hace tan crítica para el panorama de marketing digital en evolución.

Entonces, ¿qué es exactamente la publicidad programática?

Dependiendo de a quién le pregunte, la publicidad programática es una solución de software o la simple automatización de la compra de anuncios gráficos. A veces son ambos. En realidad, puede ser cualquiera de los dos. La publicidad programática aporta datos a la ecuación de compra de anuncios y hace que el proceso sea automático y programable a través de algoritmos y plataformas de software. Esto elimina el elemento clave de la antigua interacción de compra de anuncios que requería un vendedor y hace que todo el proceso sea más eficiente.

Sin embargo, la gente todavía está involucrada. Las agencias de marketing y las grandes empresas a menudo dedican equipos completos a la gestión de compras programáticas, ajustando la orientación y la optimización de las compras, así como supervisando cualquier parte del proceso que no esté completamente automatizada, que en realidad son muchas. Al igual que con cualquier nueva tecnología avanzada, la compra programática de anuncios no puede hacer todo por sí sola (así que no se preocupe, este no es un caso en el que los trabajos sean reemplazados por completo por robots); aún necesita supervisión por parte de personas altamente capacitadas que comprendan los datos y las tendencias de marketing, y que puedan impulsar la tecnología en la dirección correcta cuando sea necesario.

Hay algunos tipos diferentes de programática que debe conocer. Puede haber bastantes tipos diferentes dependiendo de a quién le preguntes, pero estos son los conceptos básicos:

• Subasta abierta/Mercado abierto/Ofertas en tiempo real (RTB) : las ofertas en tiempo real tienen muchos nombres porque RTB puede referirse tanto a un tipo de anuncio programático como a un tipo de transacción. Por eso también se le conoce como Subasta Abierta o Mercado Abierto. RTB es el tipo de programática más básico y actualmente el más común, con un inventario de anuncios disponible para todos los postores en una subasta abierta con, lo adivinó, ofertas en tiempo real.

• Mercado privado (PMP) : estos mercados son un poco más exclusivos. El acceso a ellos se otorga solo a ciertos compradores, o incluso a un solo comprador, e incluso el inventario de anuncios puede estar restringido o especialmente seleccionado. El objetivo principal de PMP es ejercer control sobre dónde se publicarán sus anuncios, razón por la cual los compradores son limitados.

• Automatizado garantizado : como su nombre indica, este es el tipo de anuncio programático más automatizado. En Automatizado garantizado, el inventario de anuncios se reserva por adelantado y el precio es fijo. Además, el proceso de enrutamiento de campañas y RFP está completamente automatizado a través de una plataforma de software. Este tipo está creciendo rápidamente en popularidad frente a RTB.

Ahora que sabe de qué se trata la programática, necesita saber por qué se ha vuelto tan popular tan rápido en los últimos dos años.

¿Por qué es tan importante la publicidad programática?

Hay cuatro razones principales. Vamos a desglosarlos:Escala : el poder de la programática es su increíble escalabilidad a un volumen que la compra directa nunca podría haber alcanzado. En los días de la compra directa, o incluso en las compras de medios "tradicionales" actuales, estaría limitado por inventarios más pequeños y un alcance menor. El poder de la programática le permite llegar a una gran cantidad de personas en Internet dondequiera que vayan gracias al poder del retargeting. La programática le permite comprar cualquier inventario disponible en Internet, siempre que tenga el presupuesto disponible.

Entonces, la pregunta con la que puede estar saliendo de todo esto es: ¿debo usar publicidad programática? Para decidir eso, realmente depende de si necesita o no alguna o todas las cuatro razones mencionadas anteriormente, y si cree que los tipos de programática funcionarían para usted. Lo que no está en duda es la creciente importancia de la publicidad programática en display y por qué se ha vuelto tan importante para los especialistas en marketing digital.