Personalización frente a optimización: en qué se parecen, en qué se diferencian y por qué necesita ambos

Los anunciantes tienen como objetivo ofrecer una experiencia de cliente positiva a las audiencias mediante la creación de mensajes que las audiencias encuentren fáciles de entender, útiles y relevantes.

La personalización y la optimización son procesos que ayudan a los anunciantes a crear campañas de pre-clic y post-clic que brindan una experiencia de usuario positiva y aumentan el crecimiento comercial.

La publicación de hoy destaca las diferencias clave entre la personalización y la optimización, cómo usar tanto en Google como en Facebook, y por qué necesita ambos para las mejores páginas de destino post-clic.

¿Qué es la optimización?

La optimización permite a los anunciantes digitales mejorar su campaña; es un proceso circular de recopilación de datos, pruebas y realización de mejoras en las campañas en función de los hallazgos que recopila de las pruebas. Sucede tanto en la etapa anterior como posterior al clic.

Optimización en la etapa previa al clic

En la etapa previa al clic, Google Ads y Facebook Ads le permiten ejecutar campañas altamente dirigidas con una variedad de optimizaciones. Comencemos con Google Ads:

Anuncios de Google

• Los anunciantes pueden aplicar extensiones de anuncios a sus anuncios para el público y pueden utilizar la herramienta Planificador de palabras clave de Google para estimar cuántos clics es probable que genere una palabra clave cada día.
• La orientación geográfica permite que sus anuncios aparezcan en las ubicaciones geográficas que seleccione. Esta orientación lo ayuda a enfocar su publicidad en las áreas específicas que desea atraer clientes y la restringe en áreas donde no lo hace.
• Las palabras clave negativas excluyen los términos de búsqueda y se centran en las frases más relevantes para su campaña. Este enfoque de orientación optimizado puede mostrar sus anuncios a los usuarios interesados ​​y aumentar su ROI. También puede utilizar cookies en su sitio web para recopilar información sobre la experiencia de un usuario y luego reorientarlos con anuncios específicos.

Al optimizar el proceso de creación de anuncios, la audiencia adecuada ve un anuncio relevante en el momento adecuado. Un anuncio optimizado tiene un título que incluye el PVU de la oferta, una imagen relevante y atractiva (para anuncios gráficos), una copia que brinda al usuario información sobre la oferta y un botón de llamada a la acción que contrasta con la página y le dice al visitante el siguiente paso.

El anuncio de búsqueda de Clarizen demuestra todo eso porque es relevante para el término de búsqueda del usuario, el título explica lo que hace el producto y la copia describe varias características del producto:

Para los anuncios gráficos, el anuncio de Casper a continuación es el ejemplo perfecto. El título le da al usuario un incentivo para hacer clic, la fecha límite agrega urgencia a la oferta, la imagen es relevante para el producto y el botón de llamada a la acción le dice a los usuarios qué esperar a continuación:

Anuncios de Facebook

A diferencia de Google Ads, los anuncios en la red social no se basan en palabras clave, por lo que la optimización para la plataforma incluye diferentes opciones.

• Facebook ofrece a los anunciantes Optimización para la entrega de anuncios, cuyo objetivo es obtener los resultados deseados de la manera más eficiente posible. Por ejemplo, cuando optimiza para los clics en enlaces, puede mostrar sus anuncios a una audiencia que es más probable que haga clic en los anuncios.
• Los anuncios de orientación geográfica están disponibles para promocionar su oferta solo en las ubicaciones que especifique.
• El píxel de Facebook puede rastrear el comportamiento del usuario en su sitio web o página posterior al clic y luego puede reorientar anuncios específicos para esos usuarios.
  Además de la publicación de anuncios, Facebook también optimiza el proceso de configuración de la campaña al preseleccionar las mejores opciones para usted, como la colocación de anuncios. En este caso, se aplica a su campaña, a su presupuesto y le ayuda a reducir la audiencia objetivo.

El anuncio de Facebook de Churn Buster explica la UVP del servicio e incluye una imagen que destaca el trabajo conjunto y la productividad:

Optimización en la etapa posterior al clic

Esto implica mejorar los componentes de su página de destino posterior al clic. Es decir, la página de destino posterior al clic, la página de agradecimiento y el correo electrónico de agradecimiento.

Las dos formas principales de optimizar las páginas de destino posteriores al clic son:

• Los mapas de calor le brindan una guía visual del comportamiento de los visitantes, lo que lo ayuda a ver la página posterior al clic a través de los ojos del visitante.
• Las pruebas A / B incluyen probar el diseño de su página original, la página de control (A) con una variación alternativa (B). Las pruebas generalmente implican dirigir cantidades iguales de tráfico a ambas páginas y ver qué variación supera a la otra.

Los mapas de calor recopilan datos en las páginas posteriores al clic, lo que lo ayuda a formular una hipótesis que puede ejecutar pruebas A / B para probar o refutar. Puede recopilar datos de clientes para pruebas A / B a través de Google Analytics, grabaciones de usuarios y encuestas.

Las páginas de destino optimizadas después del clic brindan la mejor experiencia de usuario, que luego se traduce en más conversiones publicitarias.

Todos los elementos de una página post-clic optimizada, desde el título hasta los testimonios de los clientes, son relevantes para la oferta que se promociona, son útiles para el usuario que intenta resolver un problema y fáciles de entender.

Las mejores páginas de post clic no incluyen enlaces de navegación fuera de la página; en su lugar, incluyen un titular persuasivo, un texto que explica la UVP, medios atractivos y relevantes, un botón de llamada a la acción en contraste con texto personalizado y elementos de confianza como insignias de clientes o testimonios.

Ejemplo de State Farm

La página posterior al clic de State Farm presenta un título que explica el servicio y un botón de llamada a la acción que le dice al usuario lo que puede esperar ver a continuación:

¿Qué es la personalización?

Personalización es la palabra de moda en la publicidad digital porque puede reducir los costos de adquisición hasta en un 50 por ciento, aumentar los ingresos entre un 5 y un 15 por ciento y aumentar la eficiencia del gasto en marketing entre un 10 y un 30 por ciento.

La personalización se deriva de los datos de comportamiento. El primer paso de la personalización implica agrupar a los clientes que tienen comportamientos y necesidades similares. Luego viene la comprensión del recorrido del cliente para cada segmento de audiencia que haya definido. El recorrido del cliente incluye la serie de interacciones que un usuario tiene con su marca desde la consideración inicial, hasta la compra y el uso, y luego hasta las compras posteriores.

Cuando combina los segmentos de usuarios y los recorridos de los clientes, crea múltiples microsegmentos, que forman la base de la personalización 1: 1.

Personalización en la etapa previa al clic

En la etapa previa al clic, las plataformas publicitarias sofisticadas le brindan opciones para segmentar audiencias y crear anuncios hiper-dirigidos en los que es probable que haga clic en su audiencia objetivo. También se incluye en la etapa previa al clic la creación de perfiles de clientes ideales para saber a quién dirigir sus ofertas.

Anuncios de Google

• Existen múltiples opciones de segmentación por audiencia, como datos demográficos básicos, intereses, comportamiento, navegador, dispositivo, etc. Para las campañas de display y de vídeo, las audiencias personalizadas con intención le permiten llegar a la audiencia ideal segmentando los grupos de anuncios según las palabras clave y frases específicas que desee. me gusta apuntar. También puede utilizar sugerencias de anuncios para personalizar y mejorar el rendimiento de los anuncios.

Anuncios de Facebook

• Puede dirigirse a audiencias en función del comportamiento, los intereses, la ubicación, las conexiones y la demografía de los usuarios. También puede utilizar la opción de creatividad dinámica en la que Facebook encuentra combinaciones creativas de anuncios optimizadas tomando varios componentes de anuncios (imágenes, videos, títulos, descripciones y CTA) y genera automáticamente combinaciones de estos activos entre las audiencias. Los anuncios creativos dinámicos ofrecen a su audiencia las combinaciones creativas de mayor rendimiento.
• Perfiles de clientes ideales (ICP): los ICP definen a quién le está vendiendo. Estas son representaciones hipotéticas de clientes basadas en datos como edad, presupuesto, industria, posición, comportamiento, género, etc. Una vez que haya identificado su ICP, puede orientar sus anuncios a personas listas y dispuestas a comprar. Lea esta publicación para determinar cómo crear ICP para su marca.
  Luego viene la etapa posterior al clic.

Personalización en la etapa posterior al clic

Después de crear anuncios dirigidos y detallar su ICP, es hora de hacer coincidir cada anuncio con una página de destino personalizada posterior al clic.

Crear experiencias verdaderamente personalizadas para cada audiencia que interactúa con su anuncio tiene que ver con el contexto y comienza con parámetros UTM únicos. La personalización se trata más de hacer coincidir la narrativa y el contexto de un cliente potencial justo después de hacer clic en su anuncio.

Ejemplos de instapage

Con experiencias personalizadas de anuncio a página 1: 1, conecta cada anuncio orientado con una página relevante posterior al clic. Esa página puede coincidir perfectamente con la intención del usuario junto con la consulta de búsqueda de palabras clave, como el siguiente ejemplo. Al hacer clic en este anuncio de búsqueda de Instapage que habla de integraciones, los usuarios se dirigen a la siguiente página de destino posterior al clic (solo en la mitad superior de la página):

Compare eso con este ejemplo en dispositivos móviles donde el anuncio que habla del alojamiento de WordPress lo envía a esta nueva experiencia:

Ambas páginas de destino posteriores al clic utilizan exactamente la misma URL, excepto el último parámetro UTM:

Es posible que esta pequeña diferencia no se vea muy diferente en el front-end para el ojo inexperto, pero esta personalización no sería posible sin la segmentación de audiencia dinámica del lado del servidor. Efectivamente, esta experiencia utiliza una segmentación sofisticada integrada en las plataformas publicitarias con parámetros UTM.

Combinar optimización y personalización

Aunque la optimización y la personalización utilizan métodos diferentes para crear una experiencia de usuario positiva, ambos procesos tienen el mismo objetivo final: más conversiones publicitarias.

No lo veas como optimización frente a personalización, sino opta por un enfoque optimizado y personalizado con tu publicidad.

Utilice la optimización para hacer que el anuncio y la página posterior al clic sean más relevantes y fáciles de usar. Utilice la personalización para asegurarse de que se oriente a la audiencia adecuada con el mejor mensaje en el momento adecuado. Vea cómo hacer ambas cosas de manera eficiente con una demostración de personalización de Instapage aquí.