Medición incremental: ventajas y oportunidades

El método científico para medir la efectividad del marketing.

Como especialistas en marketing experimentados, estoy seguro de que estarán familiarizados con la cita (a menudo atribuida a John Wanamaker):

“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”

La capacidad de medir efectivamente la efectividad del marketing es el Santo Grial para los CMO y los líderes de marketing. Con tantos canales establecidos, nuevos y emergentes a nuestra disposición, es más importante que nunca identificar y priorizar aquellos que generan el mayor valor para nuestros negocios.

Muchos especialistas en marketing creen que evaluar el impacto del marketing es sencillo: simplemente compare los resultados de una campaña con otra y observe qué canales generaron valor.

Sin embargo, el modelo de atribución simple o incluso más complejo no siempre otorga el crédito adecuado a los diferentes tipos de publicidad y marketing. La atribución de último toque ignora a diferentes personas influyentes en el camino hacia la conversión, mientras que la atribución de múltiples toques puede otorgar demasiado crédito a los toques de bajo valor al principio y al final del período de medición.

Las ventajas de la medición incremental

Algunos de mis mejores recuerdos de la escuela involucran los experimentos que realizamos en la clase de ciencias. Ya sea que estuviéramos probando campos magnéticos, productos químicos o plantas, nuestros experimentos siempre tenían cinco pasos:

1. Preguntas)
2. Observación
3. Hipótesis
4. Método
5. Resultados

Seguir el método científico garantiza que los experimentos se puedan repetir fácilmente y que los resultados se acepten. Como parte del paso del método del proceso, la 'cosa' que se está probando debe dividirse en dos grupos:

1. Tratamiento - Recibe el tratamiento o intervención, generalmente manipulación de la variable independiente.
2. Control : no recibe tratamiento o intervención, o recibe un tratamiento estándar que puede entenderse como una línea de base.

Los experimentos que involucran grupos de tratamiento y control representan el estándar de oro científico para descubrir qué funciona. Al comparar los resultados entre los grupos de tratamiento y de control, podemos hacer una evaluación mucho más precisa del valor que brindan las actividades de marketing y publicidad específicas. Este enfoque nos brinda el valor incremental al medir lo que una campaña agrega a los ingresos.

Sin embargo, los experimentos mal diseñados pueden dar lugar a malas asignaciones de presupuestos, especialmente si se da demasiada importancia a un único conjunto de resultados. La importancia de tener una pregunta e hipótesis muy claras es crucial, así como una serie de experimentos repetibles, antes de tomar una decisión final sobre lo que puede o no ser efectivo.

Los componentes de un experimento controlado.

La principal diferencia entre los resultados generados a través de experimentos científicos y otras formas de medición es la capacidad de identificar el impacto incremental. La mejora incremental demuestra el rendimiento de un canal específico que se está probando de una manera más significativa. En lugar de mostrar cuántos productos compró su público objetivo, los incrementos incrementales muestran cuántos productos más se compraron debido a la actividad de marketing a la que estuvo expuesto el público como resultado de un cambio en la inversión en medios.

Un experimento de tratamiento y control tiene dos características principales:

1. Un grupo objetivo claramente definido
2. Control sobre quién estará expuesto a la actividad de marketing.

Una campaña de marketing nunca llegará a todos los usuarios dentro del público objetivo porque la exposición a un anuncio, una lista de búsqueda o un correo electrónico dependerá del comportamiento individual de las personas, los numerosos parámetros de orientación y las ofertas de la competencia.

Esto significa que las personas alcanzadas diferirán de aquellas a las que no se llega. Para medir la efectividad, necesitamos hacer una comparación: "¿Las personas que vieron nuestro anuncio cambiaron su comportamiento, en relación con no verlo?"

Para ello, debemos dividir aleatoriamente a nuestro público objetivo en dos grupos: los que están expuestos (tratamiento) y los que no (control).

Este marco de prueba y control establece una línea de base para que podamos identificar claramente el impacto de nuestros esfuerzos de marketing. Sin este marco, es fácil que los resultados sean ambiguos o poco concluyentes.

Tenga en cuenta, sin embargo, que hay muchos factores que pueden afectar los resultados de un experimento. No asuma que el correo electrónico o las redes sociales no funcionan porque un experimento se realizó por debajo de las expectativas. Incluso si los grupos de tratamiento y control y la orientación se configuraron correctamente, es posible que el experimento haya fallado porque la propuesta o el mensaje creativo no fue efectivo. Una prueba nunca es suficiente, así que ejecute una serie de pruebas con diferentes variables.

Cinco pasos para crear un experimento efectivo

Un experimento controlado será un experimento en sí mismo si es la primera vez que intenta esta forma de medir la efectividad del marketing. Así que tómate tu tiempo y date permiso para probar y aprender. Aquí hay cinco pasos a seguir:

1. Establezca sus objetivos comerciales y métricas de rendimiento

Asegúrese de que las pruebas estén alineadas con los objetivos comerciales más amplios en los que desea influir. Si su empresa está buscando atraer clientes comprometidos, el enfoque podría ser probar la comunicación directa y uno a uno. Por lo tanto, puede intentar probar la orientación y la creatividad como parte de sus comunicaciones por correo y correo electrónico.

2. Haz una pregunta clara

Una vez que haya pensado en sus objetivos comerciales, haga una pregunta clara sobre lo que está buscando lograr. Comience con un objetivo:

"Para comprender si reducir nuestra orientación al grupo demográfico de 25 a 40 para el correo electrónico genera suscripciones incrementales a boletines informativos"

Y una hipótesis:

"Cambiar nuestros parámetros de orientación para llegar a una base de audiencia más estrecha (de 20 a 50 a 25 a 40) mejorará la relevancia y aumentará el CTR para las suscripciones al boletín".

3. Desarrollar un plan de medios

Desarrollar un plan de medios sólido en respuesta al objetivo e hipótesis de la prueba. Defina los tipos de medios que planea usar y pruebe para lograr sus objetivos.

4. Diseña el experimento

Diseñe su experimento con todos los detalles correctos:

• Establecer parámetros
• Período de medición del esquema
• Incluir intervalos de confianza
• Definir grupos claros de tratamiento y control
• Asegúrese de emplear una selección aleatoria para los grupos de tratamiento y control

5. Prueba y aprende

Tomará más de un intento evaluar la efectividad de cualquier canal dado. Toma lo que aprendiste de tu primer experimento, haz ajustes y vuelve a probar.

Conclusión: los beneficios de los experimentos de marketing controlado

Hay tres beneficios principales de ejecutar experimentos de marketing controlados:

• Impulsado por hipótesis: el diseño experimental lleva el establecimiento de objetivos al frente del proceso.
• Estándar de oro de medición: un experimento válido y controlado le dirá si el marketing en una plataforma específica crea un valor incremental. Otros métodos de medición (p. ej., atribución) son útiles, pero dependen de supuestos y correlaciones.
• Fácil de entender: los experimentos controlados son transparentes y fáciles de entender. Los especialistas en marketing de cualquier nivel pueden comprender los resultados.