Mesure incrémentale – avantage et opportunités

La méthode scientifique de mesure de l'efficacité marketing

En tant que spécialistes du marketing chevronnés, je suis sûr que vous connaissez la citation (souvent attribuée à John Wanamaker) :

« La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème est que je ne sais pas quelle moitié »

La capacité à mesurer efficacement l'efficacité du marketing est le Saint Graal pour les CMO et les responsables marketing. Avec autant de canaux établis, nouveaux et émergents à notre disposition, il est plus important que jamais d'identifier et de prioriser ceux qui génèrent le plus de valeur pour nos entreprises.

De nombreux spécialistes du marketing pensent qu'il est simple d'évaluer l'impact du marketing : il suffit de comparer les résultats d'une campagne à l'autre et d'examiner quels canaux ont généré de la valeur.

Cependant, une modélisation d'attribution simple ou même plus complexe ne donne pas toujours le juste crédit aux différents types de publicité et de marketing. L'attribution au dernier contact ignore les différents influenceurs sur le chemin de la conversion, tandis que l'attribution multi-touch peut accorder trop de crédit aux contacts de faible valeur au début et à la fin de la période de mesure.

Les avantages de la mesure incrémentale

Certains de mes plus beaux souvenirs d'école concernaient les expériences que nous avons menées en cours de sciences. Que nous testions des champs magnétiques, des produits chimiques ou des plantes, nos expériences comportaient toujours cinq étapes :

1. Des questions)
2. Observation
3. Hypothèse
4. Méthode
5. Résultats

Suivre la méthode scientifique garantit que les expériences peuvent être facilement répétées et les résultats acceptés. Dans le cadre de l'étape de méthode du processus, la "chose" testée doit être divisée en deux groupes :

1. Traitement - Reçoit le traitement ou l'intervention, généralement la manipulation de la variable indépendante.
2. Contrôle - Ne reçoit aucun traitement ou intervention, ou reçoit un traitement standard qui peut être compris comme une ligne de base.

Les expériences impliquant des groupes de traitement et de contrôle représentent l'étalon-or scientifique pour découvrir ce qui fonctionne. En comparant les résultats entre les groupes de traitement et de contrôle, nous pouvons faire une évaluation beaucoup plus précise de la valeur des activités de marketing et de publicité spécifiques. Cette approche nous donne la valeur incrémentale en mesurant ce qu'une campagne ajoute aux revenus.

Cependant, des expériences mal conçues peuvent entraîner une mauvaise allocation des budgets, en particulier si trop de poids est accordé à un seul ensemble de résultats. L'importance d'avoir une question et une hypothèse très claires est cruciale, ainsi qu'une série d'expériences reproductibles, avant de prendre une décision finale sur ce qui peut ou non être efficace.

Les composants d'une expérience contrôlée

La principale différence entre les résultats générés par des expériences scientifiques et d'autres formes de mesure est la capacité d'identifier l'impact différentiel. L'amélioration incrémentielle démontre les performances d'un canal spécifique testé de manière plus significative. Plutôt que de montrer combien de produits votre public cible a achetés, les augmentations incrémentielles montrent combien de produits supplémentaires ont été achetés en raison de l'activité marketing à laquelle le public a été exposé à la suite d'un changement dans les dépenses médiatiques.

Une expérience de traitement et de contrôle a deux caractéristiques principales :

1. Un groupe cible clairement défini
2. Contrôlez qui sera exposé à l'activité de marketing

Une campagne marketing n'atteindra jamais tous les utilisateurs du public cible, car l'exposition à une annonce, une liste de recherche ou un e-mail dépendra du comportement individuel des personnes, de nombreux paramètres de ciblage et des enchères des concurrents.

Cela signifie que les personnes atteintes seront différentes de celles qui ne le sont pas. Pour mesurer l'efficacité, nous devons faire une comparaison : "Les personnes qui ont vu notre annonce ont-elles changé de comportement par rapport à celles qui ne l'ont pas vue ?"

Pour ce faire, nous devons diviser au hasard notre public cible en deux groupes : ceux qui sont exposés (traitement) et ceux qui ne le sont pas (contrôle).

Ce cadre de test et de contrôle établit une base de référence afin que nous puissions clairement identifier l'impact de nos efforts de marketing. Sans ce cadre, il est facile pour les résultats d'être ambigus ou non concluants.

Gardez à l'esprit, cependant, que de nombreux facteurs peuvent affecter les résultats d'une expérience. Ne présumez pas que les e-mails ou les réseaux sociaux ne fonctionnent pas parce qu'une expérience s'est déroulée en deçà des attentes. Même si les groupes de traitement et de contrôle et le ciblage ont été configurés correctement, l'expérience peut avoir échoué parce que le message ou la proposition créatifs n'étaient pas efficaces. Un test ne suffit jamais, alors lancez une série de tests avec différentes variables.

Cinq étapes pour créer une expérience efficace

Une expérience contrôlée sera une expérience elle-même si c'est la première fois que vous essayez cette méthode de mesure de l'efficacité marketing. Alors prenez votre temps et donnez-vous la permission de tester et d'apprendre. Voici cinq étapes à suivre :

1. Définissez vos objectifs commerciaux et vos mesures de performance

Assurez-vous que les tests sont alignés sur les objectifs commerciaux plus larges que vous cherchez à influencer. Si votre entreprise cherche à attirer des clients engagés, tester la communication directe et individuelle pourrait être l'objectif. Vous pouvez donc envisager de tester le ciblage et la création dans le cadre de vos communications par courrier et par e-mail.

2. Posez une question claire

Une fois que vous avez réfléchi à vos objectifs commerciaux, posez une question claire sur ce que vous cherchez à réaliser. Commencez par un objectif :

"Pour comprendre si le fait de restreindre notre ciblage aux 25-40 ans pour les e-mails entraîne des inscriptions supplémentaires à la newsletter"

Et une hypothèse :

"La modification de nos paramètres de ciblage pour atteindre une base d'audience plus restreinte (de 20 à 50 à 25 à 40) améliorera la pertinence et augmentera le CTR pour les inscriptions à la newsletter."

3. Développer un plan média

Élaborer un plan média solide en réponse à l'objectif et à l'hypothèse du test. Définissez les types de supports que vous comptez utiliser et testez pour atteindre vos objectifs.

4. Concevoir l'expérience

Concevez votre expérience avec tous les bons détails :

• Définir les paramètres
• Aperçu de la période de mesure
• Inclure les intervalles de confiance
• Définir des groupes de traitement et de contrôle clairs
• Assurez-vous d'utiliser la sélection aléatoire pour les groupes de traitement et de contrôle

5. Testez et apprenez

Il faudra plus d'une tentative pour évaluer l'efficacité d'un canal donné. Prenez ce que vous avez appris de votre première expérience, faites des ajustements et testez à nouveau.

Conclusion : les bénéfices des expérimentations marketing contrôlées

L'exécution d'expériences marketing contrôlées présente trois principaux avantages :

• Basé sur des hypothèses - La conception expérimentale place l'établissement d'objectifs au premier plan du processus.
• Norme de mesure par excellence - Une expérience valide et contrôlée vous dira si le marketing sur une plate-forme spécifique crée une valeur supplémentaire. D'autres méthodes de mesure (par exemple l'attribution) sont utiles mais dépendent d'hypothèses et de corrélations.
• Simple à comprendre - Les expériences contrôlées sont transparentes et faciles à comprendre. Les spécialistes du marketing à tous les niveaux peuvent comprendre les résultats.