增量測量——優勢和機會

已發表: 2020-07-10

衡量營銷效果的科學方法

作為經驗豐富的營銷人員，我相信您會熟悉這句話（通常歸因於 John Wanamaker）：

“我花在廣告上的錢有一半被浪費了；問題是我不知道哪一半”

有效衡量營銷效果的能力是 CMO 和營銷領導者的聖杯。有這麼多成熟的、新的和新興的渠道可供我們使用，識別和優先考慮那些為我們的業務帶來最大價值的渠道比以往任何時候都更加重要。

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本指南將解釋了解數據和改進數據管理和使用方式的關鍵方面。

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許多營銷人員認為，評估營銷的影響很簡單——只需將一個活動的結果與另一個活動進行比較，看看哪些渠道產生了價值。

然而，簡單甚至更複雜的歸因建模並不總是對不同類型的廣告和營銷給予正確的評價。最後一次觸摸歸因忽略了轉化路徑上的不同影響因素，而多點觸摸歸因會在測量期的開始和結束時將過多的功勞歸於低價值的觸摸。

我在學校的一些最美好的回憶涉及我們在科學課上進行的實驗。無論我們是在測試磁場、化學品還是植物，我們的實驗總是有五個步驟：

遵循科學的方法確保實驗可以很容易地重複並且結果可以被接受。作為該過程的方法步驟的一部分，被測試的“事物”應分為兩組：

涉及治療組和對照組的實驗代表了找出有效方法的科學黃金標準。通過比較治療組和對照組的結果，我們可以更準確地評估特定營銷和廣告活動所提供的價值。這種方法通過衡量廣告活動增加的收入為我們提供了增量價值。

然而，設計不佳的實驗可能會導致預算分配不當，特別是如果對一組結果施加過多的權重。在最終決定什麼可能有效或可能無效之前，有一個非常明確的問題和假設以及一系列可重複的實驗至關重要。

通過科學實驗和其他形式的測量產生的結果之間的主要區別在於識別增量影響的能力。增量提升以更有意義的方式展示了正在測試的特定通道的性能。增量提升不是顯示您的目標受眾購買了多少產品，而是顯示由於媒體支出變化而導致受眾接觸的營銷活動，購買了多少產品。

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處理和對照實驗有兩個主要特點：

營銷活動永遠不會覆蓋目標受眾中的所有用戶，因為廣告、搜索列表或電子郵件的曝光將取決於人們的個人行為、眾多目標參數和競爭對手的出價。

這意味著接觸到的人與沒有接觸到的人不同。為了衡量有效性，我們需要進行比較：“看到我們廣告的人是否改變了他們的行為，相對於沒有看到它？”

為了做到這一點，我們必須將目標受眾隨機分為兩組：暴露的（治療）和未暴露的（控制）。

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這個測試和控制框架建立了一個基線，因此我們可以清楚地識別我們營銷工作的影響。如果沒有這個框架，結果很容易模棱兩可或不確定。

但是請記住，有許多因素會影響實驗結果。不要因為一項實驗的表現低於預期而假設電子郵件或社交不起作用。即使治療組和對照組以及目標設置正確，實驗也可能因為創意信息或提議無效而失敗。一個測試是永遠不夠的，所以用不同的變量運行一系列測試。

如果這是您第一次嘗試這種衡量營銷效果的方法，那麼受控實驗本身就是一個實驗。所以慢慢來，讓自己允許測試和學習。以下是要遵循的五個步驟：

確保測試與您希望影響的更廣泛的業務目標保持一致。如果您的公司希望吸引忠誠的客戶，那麼測試直接和一對一的溝通可能是重點。因此，您可能希望在郵件和電子郵件通信中測試定位和創意。

一旦您考慮了您的業務目標，請就您希望實現的目標提出一個明確的問題。從一個目標開始：

“要了解將我們的電子郵件定位範圍縮小到 25-40 歲的人群是否會推動新聞通訊註冊的增加”

和一個假設：

“更改我們的定位參數以覆蓋更窄的受眾群（從 20 - 50 到 25 - 40）將提高相關性並增加新聞通訊註冊的點擊率。”

根據測試的目標和假設製定可靠的媒體計劃。定義您計劃使用和測試的媒體類型以實現您的目標。

使用所有正確的細節設計您的實驗：

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評估任何給定渠道的有效性需要不止一次嘗試。將您從第一次實驗中學到的知識，進行調整併再次測試。

運行受控營銷實驗有三個主要好處：