증분 측정 – 장점과 기회

마케팅 효과를 측정하는 과학적 방법

노련한 마케터로서 다음과 같은 인용문에 익숙할 것이라고 확신합니다.

“광고에 쓰는 돈의 절반은 낭비입니다. 문제는 어느 쪽이 반인지 모른다는 것"

마케팅 효과를 효과적으로 측정하는 능력은 CMO와 마케팅 리더의 성배입니다. 기존 채널, 신규 채널 및 신규 채널이 너무 많기 때문에 비즈니스에 가장 큰 가치를 제공하는 채널을 식별하고 우선 순위를 지정하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다.

많은 마케터들은 마케팅의 영향을 평가하는 것이 간단하다고 생각합니다. 단순히 한 캠페인의 결과를 다른 캠페인과 비교하고 어떤 채널에서 가치를 창출했는지 살펴보십시오.

그러나 단순하거나 훨씬 더 복잡한 기여 모델이 다양한 유형의 광고 및 마케팅에 항상 올바른 기여도를 부여하는 것은 아닙니다. 마지막 터치 어트리뷰션은 전환 경로에 있는 다양한 영향 요인을 무시하는 반면, 멀티 터치 어트리뷰션은 측정 기간의 시작과 끝에서 가치가 낮은 터치에 너무 많은 기여를 할 수 있습니다.

증분 측정의 장점

학교에서 가장 좋았던 기억 중 일부는 과학 시간에 실시한 실험과 관련이 있습니다. 자기장, 화학 물질 또는 식물을 테스트하든 우리의 실험에는 항상 5단계가 있었습니다.

1. 질문)
2. 관찰
3. 가설
4. 방법
5. 결과

과학적 방법을 따르면 실험을 쉽게 반복할 수 있고 결과를 받아들일 수 있습니다. 프로세스의 방법 단계의 일부로 테스트 중인 '사물'을 두 그룹으로 나누어야 합니다.

1. 치료 - 일반적으로 독립 변수를 조작하는 치료 또는 개입을 받습니다.
2. 통제 - 치료나 중재를 받지 않거나 기준선으로 이해할 수 있는 표준 치료를 받습니다.

치료 그룹과 통제 그룹이 관련된 실험은 무엇이 효과가 있는지 알아내는 데 있어 과학적 금본위제를 나타냅니다. 치료 그룹과 통제 그룹 간의 결과를 비교함으로써 특정 마케팅 및 광고 활동이 제공하는 가치를 훨씬 더 정확하게 평가할 수 있습니다. 이 접근 방식은 캠페인이 수익에 추가하는 것을 측정하여 증분 가치를 제공합니다.

그러나 잘못 설계된 실험은 특히 단일 결과 집합에 너무 많은 가중치가 부여되는 경우 예산이 잘못 할당될 수 있습니다. 효과적인지 아닌지에 대한 최종 결정을 내리기 전에 반복 가능한 일련의 실험뿐만 아니라 매우 명확한 질문과 가설을 갖는 것이 중요합니다.

통제된 실험의 구성요소

과학적 실험을 통해 생성된 결과와 다른 형태의 측정 간의 주요 차이점은 점진적 영향을 식별하는 기능입니다. 증분 향상은 테스트 중인 특정 채널의 성능을 보다 의미 있는 방식으로 보여줍니다. 타겟 청중이 구매한 제품의 수를 표시하는 대신, 증가분 상승은 미디어 지출 변화의 결과 청중이 노출된 마케팅 활동으로 인해 얼마나 많은 제품을 구매했는지 보여줍니다.

처리 및 통제 실험에는 두 가지 주요 기능이 있습니다.

1. 명확하게 정의된 대상 그룹
2. 마케팅 활동에 노출될 사람 제어

광고, 검색 목록 또는 이메일에 대한 노출은 사람들의 개별 행동, 수많은 타겟팅 매개변수 및 경쟁자 입찰에 따라 달라지기 때문에 마케팅 캠페인은 타겟 고객 내의 모든 사용자에게 도달할 수 없습니다.

이것은 도달한 사람들이 도달하지 못한 사람들과 다르다는 것을 의미합니다. 효율성을 측정하려면 비교해야 합니다. "우리 광고를 본 사람들이 광고를 보지 않은 것에 비해 행동이 바뀌었나요?"

이를 위해 우리는 대상 고객을 노출된 그룹(치료)과 노출되지 않은 그룹(통제)의 두 그룹으로 무작위로 나누어야 합니다.

이 테스트 및 제어 프레임워크는 마케팅 활동의 영향을 명확하게 식별할 수 있도록 기준선을 설정합니다. 이 프레임워크가 없으면 결과가 모호하거나 결정적이지 않기 쉽습니다.

그러나 실험 결과에 영향을 줄 수 있는 많은 요인이 있음을 명심하십시오. 한 실험이 기대 이하로 수행되었다고 해서 이메일이나 소셜이 작동하지 않는다고 가정하지 마십시오. 치료군과 대조군, 타겟팅이 올바르게 설정되었다 하더라도 창의적인 메시지나 제안이 효과적이지 않았기 때문에 실험이 실패했을 수 있습니다. 하나의 테스트로는 충분하지 않으므로 다양한 변수를 사용하여 일련의 테스트를 실행하십시오.

효과적인 실험을 만들기 위한 5단계

통제 실험은 마케팅 효과를 측정하는 이러한 방식을 처음 시도하는 경우 실험 자체가 됩니다. 따라서 시간을 내어 테스트하고 배울 수 있는 권한을 부여하십시오. 따라야 할 5단계는 다음과 같습니다.

1. 비즈니스 목표 및 성과 지표 설정

테스트가 영향을 미치고자 하는 보다 광범위한 비즈니스 목표에 맞게 조정되었는지 확인합니다. 회사에서 열성적인 고객을 유치하려는 경우 직접 및 일대일 커뮤니케이션을 테스트하는 것이 초점이 될 수 있습니다. 따라서 메일 및 이메일 커뮤니케이션의 일부로 타겟팅 및 광고 소재를 테스트할 수 있습니다.

2. 명확한 질문을 하라

비즈니스 목표에 대해 생각해 보았다면 달성하고자 하는 것에 대해 명확한 질문을 하십시오. 목표로 시작:

"이메일에 대한 25-40세 인구 통계로 타겟팅 범위를 좁히면 뉴스레터 가입이 증가하는지 이해합니다."

그리고 가설:

"더 좁은 잠재고객 기반(20 - 50에서 25 - 40)에 도달하기 위해 타겟팅 매개변수를 변경하면 뉴스레터 가입에 대한 관련성이 향상되고 CTR이 증가합니다."

3. 미디어 계획 수립

테스트의 목적과 가설에 대한 응답으로 견고한 미디어 계획을 개발합니다. 사용하려는 미디어 유형을 정의하고 목표를 달성하기 위해 테스트합니다.

4. 실험 설계

모든 올바른 세부 사항으로 실험을 설계하십시오.

• 매개변수 설정
• 측정 기간 개요
• 신뢰 구간 포함
• 명확한 치료 및 통제 그룹 정의
• 치료군과 대조군에 대해 무작위 선택을 사용하도록 합니다.

5. 테스트 및 학습

주어진 채널의 효율성을 평가하려면 한 번 이상 시도해야 합니다. 첫 번째 실험에서 배운 것을 가져와 조정하고 다시 테스트하십시오.

결론: 통제된 마케팅 실험의 이점

통제된 마케팅 실험을 실행하면 세 가지 주요 이점이 있습니다.

• 가설 기반 - 실험적 설계는 프로세스의 전면에 목표 설정을 제공합니다.
• 측정의 표준 - 유효하고 통제된 실험은 특정 플랫폼에서의 마케팅이 증분 가치를 창출하는지 여부를 알려줍니다. 다른 측정 방법(예: 귀인)도 유용하지만 가정과 상관 관계에 따라 다릅니다.
• 이해하기 쉬움 - 통제된 실험이 투명하고 이해하기 쉽습니다. 모든 수준의 마케터는 결과를 이해할 수 있습니다.