Инкрементальное измерение – преимущества и возможности

Научный метод измерения эффективности маркетинга

Как опытные маркетологи, я уверен, вы знакомы с цитатой (часто приписываемой Джону Ванамейкеру):

«Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина»

Способность эффективно измерять эффективность маркетинга — это Святой Грааль для директоров по маркетингу и руководителей маркетинга. Имея в своем распоряжении так много устоявшихся, новых и появляющихся каналов, как никогда важно определить те из них, которые приносят наибольшую пользу для нашего бизнеса, и расставить приоритеты.

Многие маркетологи считают, что оценить влияние маркетинга несложно — просто сравните результаты одной кампании с другой и посмотрите, какие каналы принесли пользу.

Однако простое или даже более сложное моделирование атрибуции не всегда позволяет правильно оценить различные виды рекламы и маркетинга. Атрибуция по последнему касанию игнорирует различные факторы влияния на пути к конверсии, в то время как атрибуция с несколькими касаниями может придавать слишком большое значение малоценным касаниям в начале и в конце периода измерения.

Преимущества пошагового измерения

Некоторые из моих самых ярких школьных воспоминаний связаны с экспериментами, которые мы проводили на уроках естествознания. Испытывали ли мы магнитные поля, химические вещества или растения, наши эксперименты всегда состояли из пяти этапов:

1. Вопросы)
2. Наблюдение
3. Гипотеза
4. Метод
5. Полученные результаты

Следование научному методу гарантирует, что эксперименты можно будет легко повторить, а результаты принять. Как часть шага метода процесса, тестируемая «вещь» должна быть разбита на две группы:

1. Лечение - получает лечение или вмешательство, обычно манипулирование независимой переменной.
2. Контрольная группа — не получает лечения или вмешательства или получает стандартное лечение, которое можно рассматривать как базовое.

Эксперименты с участием экспериментальной и контрольной групп представляют собой золотой научный стандарт в выяснении того, что работает. Сравнивая результаты экспериментальной и контрольной групп, мы можем сделать гораздо более точную оценку ценности конкретных маркетинговых и рекламных мероприятий. Этот подход дает нам дополнительную ценность, измеряя то, что кампания добавляет к доходу.

Однако плохо спланированные эксперименты могут привести к нерациональному распределению бюджета, особенно если слишком большое значение придается одному набору результатов. Крайне важно иметь очень четкий вопрос и гипотезу, а также серию повторяемых экспериментов, прежде чем принимать окончательное решение о том, что может быть или не быть эффективным.

Компоненты контролируемого эксперимента

Основное различие между результатами, полученными с помощью научных экспериментов, и другими формами измерения заключается в способности идентифицировать дополнительное воздействие. Пошаговое повышение более наглядно демонстрирует производительность конкретного тестируемого канала. Вместо того, чтобы показывать, сколько продуктов купила ваша целевая аудитория, постепенное повышение показывает, сколько еще продуктов было куплено из-за маркетинговой активности, которой подверглась аудитория в результате изменения расходов на медиа.

Лечебно-контрольный эксперимент имеет две основные особенности:

1. Четко определенная целевая группа
2. Контроль над тем, кто будет подвергаться маркетинговой активности

Маркетинговая кампания никогда не охватит всех пользователей целевой аудитории, потому что доступ к рекламе, поисковому списку или электронной почте будет зависеть от индивидуального поведения людей, многочисленных параметров таргетинга и ставок конкурентов.

Это означает, что охваченные люди будут отличаться от тех, которые не охвачены. Чтобы измерить эффективность, нам нужно провести сравнение: «Изменилось ли поведение людей, увидевших нашу рекламу, по сравнению с тем, что они ее не видели?»

Для этого мы должны случайным образом разделить нашу целевую аудиторию на две группы: тех, кто подвергается воздействию (обработка), и тех, кто не подвергается воздействию (контроль).

Эта структура тестирования и контроля устанавливает базовый уровень, чтобы мы могли четко определить влияние наших маркетинговых усилий. Без этой структуры результаты легко могут быть неоднозначными или неубедительными.

Имейте в виду, однако, что существует множество факторов, которые могут повлиять на результаты эксперимента. Не думайте, что электронная почта или социальные сети не работают, потому что один эксперимент не оправдал ожиданий. Даже если экспериментальная и контрольная группы и таргетинг были настроены правильно, эксперимент мог провалиться, потому что творческий посыл или предложение не были эффективными. Одного теста никогда не бывает достаточно, поэтому проведите серию тестов с разными переменными.

Пять шагов к созданию эффективного эксперимента

Контролируемый эксперимент сам по себе будет экспериментом, если вы впервые пытаетесь таким образом измерить эффективность маркетинга. Так что не торопитесь и дайте себе разрешение тестировать и учиться. Вот пять шагов, которые нужно выполнить:

1. Установите свои бизнес-цели и показатели эффективности

Убедитесь, что тесты соответствуют более широким бизнес-целям, на которые вы хотите повлиять. Если ваша компания стремится привлечь преданных клиентов, в центре внимания может быть тестирование прямого и индивидуального общения. Поэтому вы можете попробовать протестировать таргетинг и креатив в рамках своих почтовых и электронных коммуникаций.

2. Задайте четкий вопрос

После того, как вы обдумаете свои бизнес-цели, задайте четкий вопрос о том, чего вы хотите достичь. Начните с цели:

«Чтобы понять, приведет ли сужение нашего таргетинга к демографической группе 25-40 лет для электронной почты к увеличению количества подписок на новостную рассылку»

И гипотеза:

«Изменение параметров таргетинга для охвата более узкой аудитории (от 20–50 до 25–40) повысит релевантность и увеличит CTR для подписки на рассылку новостей».

3. Разработайте медиаплан

Разработайте надежный медиаплан в соответствии с целью и гипотезой теста. Определите типы носителей, которые вы планируете использовать, и протестируйте их для достижения своих целей.

4. Спланируйте эксперимент

Разработайте свой эксперимент со всеми необходимыми деталями:

• Установить параметры
• Общий период измерения
• Включить доверительные интервалы
• Определите четкие лечебные и контрольные группы
• Убедитесь, что вы используете случайный отбор для лечебных и контрольных групп

5. Тестируйте и учитесь

Потребуется не одна попытка, чтобы оценить эффективность того или иного канала. Возьмите то, что вы узнали из своего первого эксперимента, внесите коррективы и протестируйте снова.

Вывод: преимущества контролируемых маркетинговых экспериментов

У проведения контролируемых маркетинговых экспериментов есть три основных преимущества:

• Основанный на гипотезе. План эксперимента ставит постановку целей на первое место в процессе.
• Золотой стандарт измерения . Достоверный контролируемый эксперимент покажет вам, создает ли маркетинг на конкретной платформе дополнительную ценность. Другие методы измерения (например, атрибуция) полезны, но зависят от допущений и корреляций.
• Простота понимания . Контролируемые эксперименты прозрачны и понятны. Маркетологи любого уровня могут понять результаты.