Misurazione incrementale: vantaggio e opportunità

Il metodo scientifico per misurare l'efficacia del marketing

Come esperti di marketing, sono sicuro che conoscerai la citazione (spesso attribuita a John Wanamaker):

“La metà dei soldi che spendo per la pubblicità viene sprecata; il guaio è che non so quale metà”

La capacità di misurare efficacemente l'efficacia del marketing è il Santo Graal per CMO e leader di marketing. Con così tanti canali consolidati, nuovi ed emergenti a nostra disposizione, è più importante che mai identificare e dare priorità a quelli che generano il maggior valore per le nostre attività.

Molti esperti di marketing ritengono che valutare l'impatto del marketing sia semplice: confronta semplicemente i risultati di una campagna con un'altra e osserva quali canali hanno generato valore.

Tuttavia, i modelli di attribuzione semplici o anche più complessi non sempre danno il giusto credito a diversi tipi di pubblicità e marketing. L'attribuzione dell'ultimo tocco ignora i diversi influencer sul percorso verso la conversione, mentre l'attribuzione multi-touch può dare troppo credito ai tocchi di basso valore all'inizio e alla fine del periodo di misurazione.

I vantaggi della misura incrementale

Alcuni dei miei ricordi più belli della scuola riguardavano gli esperimenti che abbiamo condotto durante la lezione di scienze. Sia che stessimo testando campi magnetici, sostanze chimiche o piante, i nostri esperimenti hanno sempre avuto cinque fasi:

1. Domande)
2. Osservazione
3. Ipotesi
4. Metodo
5. Risultati

Seguire il metodo scientifico garantisce che gli esperimenti possano essere facilmente ripetuti e che i risultati possano essere accettati. Come parte della fase del metodo del processo, la "cosa" da testare dovrebbe essere suddivisa in due gruppi:

1. Trattamento - Riceve il trattamento o l'intervento, solitamente la manipolazione della variabile indipendente.
2. Controllo : non riceve alcun trattamento o intervento o riceve un trattamento standard che può essere inteso come riferimento.

Gli esperimenti che coinvolgono il trattamento e i gruppi di controllo rappresentano il gold standard scientifico per scoprire cosa funziona. Confrontando i risultati tra i gruppi di trattamento e di controllo, possiamo fare una valutazione molto più accurata del valore offerto dalle attività di marketing e pubblicità specifiche. Questo approccio ci dà il valore incrementale misurando ciò che una campagna aggiunge alle entrate.

Tuttavia, esperimenti mal progettati possono portare a una cattiva allocazione dei budget, soprattutto se viene dato troppo peso a un singolo insieme di risultati. L'importanza di avere una domanda e un'ipotesi molto chiare è cruciale, così come una serie di esperimenti ripetibili, prima di prendere una decisione finale su ciò che può essere efficace o meno.

I componenti di un esperimento controllato

La principale differenza tra i risultati generati tramite esperimenti scientifici e altre forme di misurazione è la capacità di identificare l'impatto incrementale. L'aumento incrementale dimostra le prestazioni di un canale specifico in fase di test in modo più significativo. Invece di mostrare quanti prodotti ha acquistato il tuo pubblico di destinazione, gli aumenti incrementali mostrano quanti più prodotti sono stati acquistati a causa dell'attività di marketing a cui il pubblico è stato esposto a seguito di un cambiamento nella spesa per i media.

Un esperimento di trattamento e controllo ha due caratteristiche principali:

1. Un gruppo target chiaramente definito
2. Controllo su chi sarà esposto all'attività di marketing

Una campagna di marketing non raggiungerà mai tutti gli utenti all'interno del pubblico di destinazione perché l'esposizione a un annuncio, un elenco di ricerca o un'e-mail dipenderà dal comportamento individuale delle persone, da numerosi parametri di targeting e dall'offerta della concorrenza.

Ciò significa che le persone raggiunte saranno diverse da quelle non raggiunte. Per misurare l'efficacia, dobbiamo fare un confronto: "Le persone che hanno visto il nostro annuncio hanno cambiato il loro comportamento, rispetto a non vederlo?"

Per fare ciò, dobbiamo dividere casualmente il nostro pubblico di destinazione in due gruppi: quelli che sono esposti (trattamento) e quelli che non lo sono (controllo).

Questo quadro di test e controllo stabilisce una linea di base in modo da poter identificare chiaramente l'impatto dei nostri sforzi di marketing. Senza questo framework, è facile che i risultati siano ambigui o inconcludenti.

Tieni presente, tuttavia, che ci sono molti fattori che possono influenzare i risultati di un esperimento. Non dare per scontato che l'e-mail o i social non funzionino perché un esperimento è stato eseguito al di sotto delle aspettative. Anche se i gruppi di trattamento e controllo e il targeting sono stati impostati correttamente, l'esperimento potrebbe non essere riuscito perché il messaggio o la proposta creativa non erano efficaci. Un test non è mai abbastanza, quindi esegui una serie di test con variabili diverse.

Cinque passaggi per creare un esperimento efficace

Un esperimento controllato sarà esso stesso un esperimento se è la prima volta che provi a misurare l'efficacia del marketing in questo modo. Quindi prenditi il ​​tuo tempo e concediti il ​​permesso di testare e imparare. Ecco cinque passaggi da seguire:

1. Stabilisci i tuoi obiettivi di business e le metriche delle prestazioni

Assicurati che i test siano allineati agli obiettivi aziendali più ampi che stai cercando di influenzare. Se la tua azienda sta cercando di attirare clienti impegnati, l'obiettivo potrebbe essere testare la comunicazione diretta e uno a uno. Potresti, quindi, provare a testare il targeting e la creatività come parte delle tue comunicazioni e-mail ed e-mail.

2. Fai una domanda chiara

Una volta che hai riflettuto sui tuoi obiettivi di business, fai una domanda chiara su ciò che stai cercando di ottenere. Inizia con un obiettivo:

"Per capire se restringere il nostro targeting alla fascia demografica 25-40 per la posta elettronica aumenta le iscrizioni alle newsletter"

E un'ipotesi:

"La modifica dei nostri parametri di targeting per raggiungere una base di pubblico più ristretta (da 20 - 50 a 25 - 40) migliorerà la pertinenza e aumenterà il CTR per le iscrizioni alla newsletter".

3. Sviluppare un piano media

Sviluppare un solido piano media in risposta all'obiettivo e all'ipotesi del test. Definisci i tipi di media che intendi utilizzare e testare per raggiungere i tuoi obiettivi.

4. Progetta l'esperimento

Progetta il tuo esperimento con tutti i dettagli giusti:

• Imposta parametri
• Periodo di misurazione del profilo
• Includere gli intervalli di confidenza
• Definire un trattamento chiaro e gruppi di controllo
• Assicurati di utilizzare la selezione casuale per il trattamento e i gruppi di controllo

5. Prova e impara

Ci vorrà più di un tentativo per valutare l'efficacia di un determinato canale. Prendi ciò che hai imparato dal tuo primo esperimento, apporta le modifiche e prova di nuovo.

Conclusione: i vantaggi degli esperimenti di marketing controllato

Ci sono tre vantaggi principali nell'esecuzione di esperimenti di marketing controllato:

• Basato su ipotesi: il design sperimentale porta la definizione degli obiettivi in ​​primo piano nel processo.
• Gold standard di misurazione: un esperimento valido e controllato ti dirà se il marketing su una piattaforma specifica crea valore incrementale. Altri metodi di misurazione (es. attribuzione) sono utili ma dipendono da ipotesi e correlazioni.
• Semplice da capire: gli esperimenti controllati sono trasparenti e facili da capire. Gli esperti di marketing a qualsiasi livello possono comprendere i risultati.