増分測定–利点と機会

マーケティング効果を測定する科学的方法

ベテランのマーケターとして、あなたは引用に精通していると確信しています（多くの場合、ジョン・ワナメイカーに起因します）：

「私が広告に費やしたお金の半分は無駄になっています。 問題は、どちらの半分かわからないことです。」

マーケティング効果を効果的に測定する能力は、CMOとマーケティングリーダーにとっての聖杯です。 非常に多くの確立された、新しく出現したチャネルを自由に利用できるため、ビジネスに最大の価値をもたらすチャネルを特定して優先順位を付けることがこれまで以上に重要になっています。

多くのマーケターは、マーケティングの影響を評価するのは簡単だと信じています。あるキャンペーンの結果を別のキャンペーンと比較し、どのチャネルが価値を生み出したかを確認するだけです。

ただし、単純な、またはさらに複雑なアトリビューションモデリングでは、さまざまなタイプの広告やマーケティングに適切なクレジットが常に与えられるとは限りません。 ラストタッチアトリビューションは、コンバージョンへのパス上のさまざまな影響力を無視しますが、マルチタッチアトリビューションは、測定期間の開始時と終了時の価値の低いタッチに多くのクレジットを与える可能性があります。

インクリメンタル測定の利点

学校での私の一番の思い出のいくつかは、私たちが理科の授業で行った実験に関するものでした。 磁場、化学物質、植物のいずれをテストする場合でも、実験には常に5つのステップがありました。

1. 質問
2. 観察
3. 仮説
4. 方法
5. 結果

科学的方法に従うことで、実験を簡単に繰り返すことができ、結果を受け入れることができます。 プロセスのメソッドステップの一部として、テストされる「もの」は2つのグループに分けられる必要があります。

1. 治療-治療または介入、通常は独立変数の操作を受けます。
2. コントロール-治療や介入を受けていないか、ベースラインとして理解できる標準的な治療を受けています。

治療群と対照群を含む実験は、何が機能するかを見つける上での科学的なゴールドスタンダードを表しています。 治療群と対照群の結果を比較することで、特定のマーケティングおよび広告活動がもたらす価値をより正確に評価できます。 このアプローチは、キャ​​ンペーンが収益に何を追加するかを測定することにより、増分値を提供します。

ただし、実験計画が不十分な場合、特に1つの結果セットに重点が置かれすぎると、予算の割り当てが誤ってしまう可能性があります。 何が効果的であるかどうかについて最終決定を下す前に、非常に明確な質問と仮説を立てることの重要性、および一連の反復可能な実験が重要です。

制御された実験の構成要素

科学実験と他の形式の測定によって生成された結果の主な違いは、増分の影響を識別する機能です。 インクリメンタルアップリフトは、より意味のある方法でテストされている特定のチャネルのパフォーマンスを示します。 ターゲットオーディエンスが購入した製品の数を示すのではなく、増分上昇は、メディア支出の変化の結果としてオーディエンスがさらされたマーケティング活動のために購入された製品の数を示します。

治療と対照実験には2つの主な特徴があります。

1. 明確に定義されたターゲットグループ
2. マーケティング活動に誰がさらされるかを制御する

広告、検索リスト、または電子メールへの露出は、人々の個々の行動、多数のターゲティングパラメータ、および競合他社の入札に依存するため、マーケティングキャンペーンがターゲットオーディエンス内のすべてのユーザーに到達することはありません。

これは、到達した人々が到達していない人々とは異なることを意味します。 効果を測定するには、比較を行う必要があります。「広告を見た人は、広告を見なかった場合と比較して、行動を変えましたか？」

これを行うには、ターゲットオーディエンスを2つのグループにランダムに分割する必要があります。公開されているグループ（治療）と公開されていないグループ（コントロール）です。

このテストおよび制御フレームワークはベースラインを確立するため、マーケティング活動の影響を明確に特定できます。 このフレームワークがないと、結果があいまいになったり、決定的でなくなったりする可能性があります。

ただし、実験の結果に影響を与える可能性のある多くの要因があることに注意してください。 1つの実験が予想を下回ったため、電子メールやソーシャルが機能しないと思い込まないでください。 治療群と対照群およびターゲティングが正しく設定されていても、創造的なメッセージや提案が効果的でなかったため、実験が失敗した可能性があります。 1つのテストでは決して十分ではないため、さまざまな変数を使用して一連のテストを実行します。

効果的な実験を作成するための5つのステップ

マーケティング効果を測定するこの方法を初めて試みた場合、管理された実験はそれ自体が実験になります。 ですから、時間をかけて、テストと学習の許可を自分に与えてください。 従うべき5つのステップは次のとおりです。

1.ビジネス目標とパフォーマンスメトリックを設定します

テストが、影響を与えようとしているより広範なビジネス目標に沿っていることを確認してください。 あなたの会社が熱心な顧客を促進することを探しているなら、直接のそして一対一のコミュニケーションをテストすることが焦点であるかもしれません。 したがって、メールや電子メールでのコミュニケーションの一環として、ターゲティングとクリエイティブをテストすることを検討してください。

2.明確な質問をする

ビジネス目標を検討したら、達成しようとしていることについて明確な質問をします。 目的から始めます。

「電子メールのターゲットを25〜40の人口統計に絞り込むと、ニュースレターの登録が増えるかどうかを理解する」

そして仮説：

「より狭いオーディエンスベース（20〜50から25〜40）に到達するようにターゲティングパラメータを変更すると、関連性が向上し、ニュースレター登録のクリック率が向上します。」

3.メディアプランを作成する

テストの目的と仮説に応じて、堅実なメディア計画を作成します。 使用する予定のメディアの種類を定義し、目的を達成するためにテストします。

4.実験を計画する

すべての適切な詳細を使用して実験を設計します。

• パラメータの設定
• 概要測定期間
• 信頼区間を含める
• 明確な治療群と対照群を定義する
• 治療群と対照群にはランダム選択を採用するようにしてください

5.テストして学ぶ

特定のチャネルの有効性を評価するには、複数回の試行が必要です。 最初の実験から学んだことを取り入れて、調整を行い、もう一度テストします。

結論：管理されたマーケティング実験の利点

管理されたマーケティング実験を実行することには、3つの主な利点があります。

• 仮説主導型-実験的設計は、プロセスの最前線に目標設定をもたらします。
• 測定のゴールドスタンダード-有効で管理された実験により、特定のプラットフォームでのマーケティングが付加価値を生み出すかどうかがわかります。 他の測定方法（例：帰属）は有用ですが、仮定と相関関係に依存します。
• 理解しやすい-制御された実験は透過的で理解しやすいです。 あらゆるレベルのマーケターが結果を理解できます。