Pengukuran tambahan – keuntungan dan peluang

Metode ilmiah untuk mengukur efektivitas pemasaran

Sebagai pemasar berpengalaman, saya yakin Anda akan akrab dengan kutipan (sering dikaitkan dengan John Wanamaker):

“Setengah dari uang yang saya habiskan untuk iklan terbuang sia-sia; masalahnya aku tidak tahu yang setengahnya”

Kemampuan untuk mengukur efektivitas pemasaran secara efektif adalah Cawan Suci bagi CMO dan pemimpin pemasaran. Dengan begitu banyak saluran mapan, baru, dan baru muncul yang kami miliki, lebih penting dari sebelumnya untuk mengidentifikasi dan memprioritaskan saluran yang mendorong nilai paling besar bagi bisnis kami.

Banyak pemasar percaya bahwa mengevaluasi dampak pemasaran sangatlah mudah - cukup bandingkan hasil dari satu kampanye ke kampanye lainnya dan lihat saluran mana yang menghasilkan nilai.

Namun, pemodelan atribusi yang sederhana atau bahkan lebih kompleks tidak selalu memberikan kredit yang tepat untuk berbagai jenis periklanan dan pemasaran. Atribusi sentuhan terakhir mengabaikan influencer yang berbeda di jalur menuju konversi, sementara atribusi multi-sentuh dapat memberikan terlalu banyak kredit untuk sentuhan bernilai rendah di awal dan akhir periode pengukuran.

Keuntungan dari pengukuran tambahan

Beberapa kenangan terindah saya dari sekolah melibatkan eksperimen yang kami lakukan di kelas sains. Baik kami menguji medan magnet, bahan kimia, atau tanaman, eksperimen kami selalu memiliki lima langkah:

1. Pertanyaan
2. Pengamatan
3. Hipotesa
4. metode
5. Hasil

Mengikuti metode ilmiah memastikan bahwa eksperimen dapat dengan mudah diulang dan hasilnya dapat diterima. Sebagai bagian dari langkah metode proses, 'hal' yang diuji harus dipecah menjadi dua kelompok:

1. Perawatan - Menerima perawatan atau intervensi, biasanya manipulasi variabel independen.
2. Kontrol - Tidak menerima perawatan atau intervensi, atau menerima perawatan standar yang dapat dipahami sebagai dasar.

Eksperimen yang melibatkan kelompok perlakuan dan kontrol mewakili standar emas ilmiah dalam mencari tahu apa yang berhasil. Dengan membandingkan hasil antara kelompok perlakuan dan kelompok kontrol, kita dapat membuat evaluasi yang jauh lebih akurat tentang nilai yang diberikan oleh kegiatan pemasaran dan periklanan tertentu. Pendekatan ini memberi kami nilai tambahan dengan mengukur apa yang ditambahkan kampanye ke pendapatan.

Namun, eksperimen yang dirancang dengan buruk dapat menyebabkan misalokasi anggaran, terutama jika terlalu banyak bobot ditempatkan pada satu set hasil. Pentingnya memiliki pertanyaan dan hipotesis yang sangat jelas sangat penting, serta serangkaian eksperimen berulang, sebelum membuat keputusan akhir tentang apa yang mungkin efektif atau tidak.

Komponen percobaan terkontrol

Perbedaan utama antara hasil yang dihasilkan melalui eksperimen ilmiah dan bentuk pengukuran lainnya adalah kemampuan untuk mengidentifikasi dampak tambahan. Peningkatan inkremental menunjukkan kinerja saluran tertentu yang sedang diuji dengan cara yang lebih bermakna. Alih-alih menunjukkan berapa banyak produk yang dibeli audiens target Anda, peningkatan inkremental menunjukkan berapa banyak lagi produk yang dibeli karena aktivitas pemasaran yang dilihat audiens sebagai akibat dari perubahan pembelanjaan media.

Eksperimen perlakuan dan kontrol memiliki dua fitur utama:

1. Kelompok sasaran yang ditentukan dengan jelas
2. Kontrol atas siapa yang akan terkena aktivitas pemasaran

Kampanye pemasaran tidak akan pernah menjangkau semua pengguna dalam audiens target karena paparan iklan, daftar pencarian, atau email akan bergantung pada perilaku individu orang, banyak parameter penargetan, dan penawaran pesaing.

Artinya orang yang dijangkau akan berbeda dengan yang tidak dijangkau. Untuk mengukur efektivitas, kita perlu membuat perbandingan: "Apakah orang yang melihat iklan kita mengubah perilaku mereka, dibandingkan tidak melihatnya?"

Untuk melakukan ini, kita harus secara acak membagi audiens target kita menjadi dua kelompok: mereka yang terpapar (perlakuan) dan mereka yang tidak (kontrol).

Kerangka pengujian dan kontrol ini menetapkan dasar sehingga kami dapat dengan jelas mengidentifikasi dampak dari upaya pemasaran kami. Tanpa kerangka kerja ini, hasil menjadi ambigu atau tidak meyakinkan dengan mudah.

Namun, ingatlah bahwa ada banyak faktor yang dapat memengaruhi hasil eksperimen. Jangan berasumsi bahwa email atau sosial tidak berfungsi karena satu eksperimen dilakukan di bawah ekspektasi. Meskipun kelompok perlakuan dan kontrol serta penargetan disiapkan dengan benar, eksperimen mungkin gagal karena pesan atau proposisi materi iklan tidak efektif. Satu tes tidak pernah cukup, jadi jalankan serangkaian tes dengan variabel yang berbeda.

Lima langkah untuk membuat eksperimen yang efektif

Eksperimen terkontrol akan menjadi eksperimen itu sendiri jika ini adalah pertama kalinya Anda mencoba cara mengukur efektivitas pemasaran ini. Jadi luangkan waktu Anda dan beri diri Anda izin untuk menguji dan belajar. Berikut adalah lima langkah yang harus diikuti:

1. Tetapkan sasaran bisnis dan metrik kinerja Anda

Pastikan bahwa pengujian selaras dengan tujuan bisnis yang lebih luas yang ingin Anda pengaruhi. Jika perusahaan Anda ingin mendorong pelanggan yang berkomitmen, menguji komunikasi langsung dan satu-ke-satu mungkin menjadi fokusnya. Oleh karena itu, Anda mungkin ingin menguji penargetan dan materi iklan sebagai bagian dari komunikasi email dan email Anda.

2. Ajukan pertanyaan yang jelas

Setelah Anda memikirkan tujuan bisnis Anda, ajukan pertanyaan yang jelas tentang apa yang ingin Anda capai. Mulailah dengan tujuan:

“Untuk memahami apakah mempersempit penargetan kami ke demografi 25-40 untuk email mendorong peningkatan pendaftaran buletin”

Dan sebuah hipotesis:

“Mengubah parameter penargetan kami untuk menjangkau basis pemirsa yang lebih sempit (dari 20 - 50 menjadi 25 - 40) akan meningkatkan relevansi dan meningkatkan RKT untuk pendaftaran buletin.”

3. Kembangkan rencana media

Kembangkan rencana media yang solid dalam menanggapi tujuan dan hipotesis tes. Tentukan jenis media yang Anda rencanakan untuk digunakan dan uji untuk mencapai tujuan Anda.

4. Rancang percobaan

Rancang eksperimen Anda dengan semua detail yang tepat:

• Setel Parameter
• Garis besar periode pengukuran
• Sertakan interval kepercayaan
• Tentukan kelompok perlakuan dan kontrol yang jelas
• Pastikan Anda menggunakan seleksi acak untuk kelompok perlakuan dan kontrol

5. Uji dan pelajari

Dibutuhkan lebih dari satu upaya untuk mengevaluasi efektivitas saluran tertentu. Ambil apa yang telah Anda pelajari dari eksperimen pertama Anda, buat penyesuaian, dan uji lagi.

Kesimpulan: manfaat eksperimen pemasaran terkontrol

Ada tiga manfaat utama menjalankan eksperimen pemasaran terkontrol:

• Didorong oleh hipotesis - Desain eksperimental membawa penetapan tujuan ke depan proses.
• Standar pengukuran emas - Eksperimen yang valid dan terkontrol akan memberi tahu Anda apakah pemasaran pada platform tertentu menciptakan nilai tambahan. Metode pengukuran lain (misalnya atribusi) berguna tetapi bergantung pada asumsi dan korelasi.
• Mudah dipahami - Eksperimen terkontrol transparan dan mudah dipahami. Pemasar di tingkat mana pun dapat memahami hasilnya.