Estrategia de datos del cliente: Resolviendo el rompecabezas directo al consumidor
Publicado: 2021-02-11Los solucionadores de rompecabezas comienzan con una visión y luego aplican una estrategia para armar la imagen completa.
En la industria de productos de consumo (CP), las nuevas empresas nativas digitales han pintado una visión de éxito directo al consumidor (D2C). Ofrecen experiencias simples y contextualmente relevantes que profundizan las relaciones con los clientes e impulsan los ingresos. Los inversores se han dado cuenta. A nivel mundial, las nuevas empresas de D2C han recaudado entre $ 8 mil millones y $ 10 mil millones en capital de riesgo conocido en más de 600 acuerdos desde principios de 2019, según datos de Crunchbase.
En respuesta, las empresas de CP establecidas se esfuerzan por ejecutar sus propias estrategias para armar el rompecabezas D2C.
¿Cómo es esta estrategia? Si bien no hay dos empresas de CP iguales, un tema común debería ser una obsesión con la información de los datos de los clientes. Una comprensión más profunda de los comportamientos, sentimientos y preferencias de los clientes puede informar todo, desde las tácticas de adquisición de clientes y el marketing digital hasta el compromiso móvil y la experiencia de cumplimiento posterior a la compra.
¿Cómo pueden poner en práctica esta estrategia? Aquí hay tres claves.
Mire más allá del comercio electrónico
Todos conocemos el mantra del rompecabezas: "Empieza por los bordes". Es un buen consejo, pero los verdaderos aficionados saben que hay un paso aún más importante que viene primero: elegir un espacio que brinde suficiente espacio para operar.
En esta misma línea, muchas marcas de CP establecidas han vinculado firmemente sus iniciativas D2C a su estrategia de comercio electrónico. Si bien el comercio electrónico es un componente vital, hay una decisión aún más crucial que debe ser lo primero: formular una estrategia de datos del cliente que pueda convertir a los visitantes anónimos en línea en clientes conocidos y leales.
Directo a las marcas y modelos de consumo que lo están matando
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Esta estrategia es lo primero porque ayuda a informar cada paso del viaje del cliente, desde su primera comunicación de marketing hasta su primera compra, la oferta del programa de fidelización y el compromiso con la suscripción y la venta continua. Además, informa el desarrollo de productos y las decisiones de cumplimiento.
Por ejemplo, recopilar datos de opinión de encuestas y publicaciones en redes sociales, conectarlos a la identidad de un cliente y analizarlos a escala puede ofrecer información clave sobre productos y/o servicios. Las decisiones basadas en estos conocimientos pueden generar más ventas, refinar los modelos comerciales y reducir los costos.
Datos: la base para la adquisición de clientes
No hay duda de que la pandemia global ha impactado el movimiento D2C entre las marcas de productos de consumo. Las nuevas actitudes, comportamientos, expectativas y preferencias de canales de los compradores han llevado a una explosión del comercio electrónico con un crecimiento de 10 años en solo un período de tres meses.
En este entorno que cambia rápidamente, la competencia es feroz. Por lo tanto, las marcas deben reimaginar cómo comercializan y venden sus productos. Esta es la razón por la cual las marcas de CP están invirtiendo fuertemente en marketing digital para impulsar sus propuestas y crear más conciencia entre los clientes. De hecho, según un informe de Gartner, la friolera de $ 55 mil millones en gastos comerciales de CP migrará en línea.
A medida que los consumidores pasan a navegar por los estantes digitales en lugar de los físicos, el gasto promocional de CP sigue a la audiencia de compradores. Específicamente, están gastando dinero en tácticas como publicidad de búsqueda paga, promociones pagas en redes sociales e iniciativas de SEO.
¿Qué hace que estas tácticas sean exitosas? Se trata de una sólida estrategia de datos de clientes. Con datos de consumo de calidad a su disposición, están mejor capacitados para orientar y optimizar estos programas.
Esta es una nueva perspectiva para muchas marcas de CP establecidas. En el pasado, sus socios minoristas y de medios recopilaban más datos de clientes que ellos. Ahora, gracias al atractivo del éxito de D2C, se están dando cuenta del valor de su propia estrategia de datos de clientes.
Al igual que el famoso proverbio del rompecabezas: "Siempre son las piezas pequeñas las que forman el panorama general", los líderes de CP están comenzando a crear perfiles de clientes ricos y basados en permisos basados en sus interacciones de marketing, comercio electrónico y servicios. Luego, a través de las tecnologías de inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático (ML), pueden identificar los conocimientos necesarios para adquirir sus propios clientes, en lugar de depender del minorista, el agregador del mercado o los socios de medios.
Clasificación inteligente: creación de vistas procesables de los clientes
La empresa promedio de productos de consumo tiene de 15 a 98 silos de datos de clientes (ver más abajo). Esta fragmentación representa un problema fundamental. ¿Cómo puede brindar una excelente experiencia al cliente si no tiene una visión holística de su relación con ellos?
También representa un riesgo fundamental. Con demasiados silos para administrar, una empresa de CP corre un alto riesgo de romper la confianza del cliente. También corren el riesgo de tener problemas de cumplimiento de la privacidad de datos al utilizar prácticas cuestionables de recopilación y procesamiento de datos a lo largo del viaje.
Para unir los silos de datos, mitigar el riesgo de privacidad de datos y armar el rompecabezas completo, las empresas están recurriendo a las plataformas de datos de clientes (CDP). Estos sistemas centralizan los datos de los clientes de todas las fuentes, incluidos los sistemas administrativos, en perfiles sólidos. También hacen que los datos basados en permisos estén disponibles para los sistemas de participación del cliente en tiempo real.
Si bien muchas de las primeras soluciones de CDP se centraron en casos de uso de marketing, una nueva generación de CDP está cambiando las percepciones y brindando también casos de uso operativos. Esto significa que pueden ofrecer vistas procesables de los clientes durante las interacciones comerciales y de servicios. Construidos con la privacidad de datos en su núcleo, pueden alimentar soluciones AI/ML con datos de clientes limpios, confiables y compatibles.
Como resultado, un negocio global de CP puede escalar compromisos hiperpersonalizados a través de una toma de decisiones automatizada elevada, modelado adaptativo y utilización de datos.
Estrategia de datos del cliente: el panorama general
Ha llegado el momento de que las empresas de CP establecidas evolucionen digitalmente. Con los modelos D2C demostrando ser un área de crecimiento masivo, necesitan cambiar su mentalidad a una obsesión por los datos del consumidor para competir y ganar contra sus competidores nativos digitales más pequeños.