すべての人にアピール：キャンペーンを改善する方法としてマーケティング心理学を使用する
公開: 2017-04-17名前のない、顔のないデバイスユーザーの無生物の流れが私たちのWebページに頻繁に現れるかのように、私たちはそれを「トラフィック」と呼びます。 私たちが特に人間味を感じているとき、マーケターはトラフィックの個々の要素を「訪問者」または「見込み客」、つまりまだ購入していない潜在的な顧客と呼びます。
ヒートマップに基づいてページを再設計し、人口統計レポートから広告キャンペーンを作成するとき、そのすべてのデータの背後に人がいることを忘れがちです。 Google Analyticsダッシュボードには表示されませんが、表示されます。
リードキャプチャのクリック後のランディングページを使用すると、彼らの目標と課題を理解し始めるかもしれませんが、CRMにそれらを要約することはできません。 より深いレベルでは、各リード内に満たす必要があり、行動の動機付けがあります。 クリックするたびに理由があります。 最高のマーケターはそれを理解しており、マーケティング心理学を使用してコンバージョンを促進しています。
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関連：コンバージョンを促進するために使用できる10の専門家の心理学研究の結果（下記）：
マーケティング心理学でニーズを満たす
1943年、心理学者のアブラハムマズローは、人間の行動の動機を表す理論的なピラミッドを構築しました。 今日、それはマズローの欲求階層説として知られています。
これは、重要度の高い順に下から上に配置された5層のニーズで構成されています。 低いほど、優先度は高くなります。 たとえば、人々は友人や名声の前に食べ物と水を必要としています。 ある段階が満たされると、次の段階のニーズを追求することができます。
それ以降のバージョンでは、認知的ニーズ、美的ニーズ、超越的ニーズの3つが追加されています。 これらは、最初の5つとともに、次のような8層のピラミッドを形成します。
（拡張されたピラミッドの詳細については、このビデオをご覧ください）。
2011年、研究者のLouisTayとEdDienerは、123か国の60,865人の参加者からデータを収集して分析することにより、マズローの階層の正確さをテストしました。
回答者は、マズローのモデルによく似た6つのニーズに関する質問に回答しました。基本的なニーズ（食料、避難所）。 安全性; 社会的ニーズ（愛、サポート）; 尊敬する; 習得; と自律性。 彼らはまた、人生の評価（人生全体に対する人の見方）、ポジティブな感情（喜びや喜びの日々の例）、ネガティブな感情（毎日の経験）の3つの個別の尺度で自分の幸福を評価しました悲しみ、怒り、またはストレス）。
彼らが見つけたのは、主に、マズローの動機づけの理論は文化を超えても当てはまるということでした。そのため、マズローは管理、教育、研究、さらにはマーケティングに非常に多くの実用的なアプリケーションを持っています。
広告、クリック後のランディングページ、その他のキャンペーン資料のいずれであっても、見込み客のニーズを満たすことで、見込み客をリードに、最終的には購入者に変えることができます。
マーケティングと心理学がどのように連携するか
人々が感情的な意思決定者であると主張する広告インフルエンサーから、「人々に何かを感じさせる」というアドバイスを常に耳にします。 しかし、それはかなり幅広いアドバイスです。 どのように？
人々に「何かを感じさせる」ことは、特定のニーズに訴えることを含みます。 ほとんどの場合、マズローのピラミッドに対するこれらのニーズが低いほど、彼らがあなたの見通しに与える影響は強くなります。 これらを使用してコンバージョンを促進します。
あなたの申し出
あなたの申し出がこれらのニーズの1つを満たさない場合、それは主張されません。 理由もなく個人情報をあきらめる人は誰もいません。そのため、クリック後のランディングページで、恩返しをせずに何かを要求するページは表示されません。
それが電子ブック、ウェビナー、または相談であるかどうかにかかわらず、あなたの製品またはサービスはそれを主張する人々の生活を改善しなければなりません。 それは彼らをより好意的にするでしょうか？ それは彼らに名声を与えるでしょうか？ メリットは明らかです。
1.安全ニーズへのアピール
世界は不安定な場所です。 企業は縮小し、夫婦は離婚し、お金は行き来します。 結果として、秩序の類似性を感じる必要性は強力な動機です。
保険のようないくつかのオファーは、本質的にこのニーズにアピールします。 しかし、損失を回避したり、安定性を実現したりするのに役立つ製品やサービスでも、それを埋めることができます。
研究者が参加者に50英国ポンドを与え、2つのオプションから選択するように依頼したこの研究を考えてみてください。
1. 30ポンドを維持する、または…
2.50ポンドすべてを維持または失う可能性が50/50のギャンブル。
実験のこの部分では、参加者の大多数がオプション1を選択しました。彼らはギャンブルをしないことを選択しました。 実験の第2部では、研究者が同じ質問をしましたが、今回は異なるフレームでした。
1. 20ポンドを失う、または…
2.50ポンドすべてを維持または失う可能性が50/50のギャンブル。
実験の最初の部分と比較して、ギャンブルを選択した人の数はほぼ20％増加しました。
その理由は、大多数の人々がリスクを嫌うからです。 どちらの状況でも、この実験の人々は損失を回避しました。
彼らが30ポンドを保つオプションを与えられたとき、彼らはギャンブルによってそれのすべてを失うことを心配しました。 彼らが20ポンドを失うと言われたとき、彼らはギャンブルが50ポンドを勝ち取ることによってその損失を避けるのを助けることを期待していました。
そのため、クリック後のランディングページのデザイナーは、損失を回避する方法で安定性を提供します。 「月額500ドル節約」の代わりに、「月額500ドルを失うことを避けてください」と表示されます。 フィッシャーインベストメンツの例を次に示します。
これは、退職プランを作成する方法のガイドではありませんが、代わりに、訪問者が人生の後半でお金を失うことを避けるのに役立つものです。
2.所属のニーズに訴える
いくつかの申し出は、私たちが所属する必要性に直接関係しています。 パーソナルグルーミング製品は人々がフィットするのを助け、ソーシャルネットワーキングアプリはそれらをまとめます。 しかし、クレジットカード、ビール、ダイヤモンド、検索エンジンなどはどうでしょうか。 そんなにないですよね？
デビアス—多かれ少なかれダイヤモンドの婚約指輪を発明したビジネス—はあなたに反対するでしょう。 半世紀以上前、同社は「ダイヤモンドは永遠である」というタグラインを付けて、製品の価値を認識しました（ダイヤモンドは実際にはそれほど珍しいものではありません）。結婚の際に女性の手を求める唯一の適切な方法は彼女にダイヤの指輪を贈る。
一連の広告は、ダイヤモンドのサイズが関係の強さに直接関係していることを強調しました。基本的に、「彼女を愛しているなら、婚約指輪に2か月分の給料を費やします。 」：
それぞれの広告は、岩を愛の象徴に変え、今日でも続いている伝統を生み出すことによって、私たちが所属する必要性に応えました。
ギネスは2016年に、ビールを団結の象徴に変えた心温まる広告で同様のことをしました。Mastercardの「プライスレス」キャンペーンを誰が忘れることができたでしょうか。
おそらく、「退屈な」オファーに所属することをアピールする最も印象的な例は、Googleのこれです。これは、検索エンジンをどういうわけかラブドクターに変えたスーパーボウル広告です。 関係全体が52秒で展開するのを見てください：
3.認知的ニーズに訴える
「究極の」ガイドと「包括的な」ガイドがなぜそれほど魅力的であるのか疑問に思ったことはありませんか？ 理由は簡単です。標準の電子書籍やホワイトペーパーよりも多くの情報を提供してくれます。 CoScheduleからのこのバンドルは、さらに多くの必要性を利用しています。
究極のリソースを構築する時間がない場合は、複数をバンドルして1つの包括的なオファーを作成することを検討してください。 見込み客に提供できる知識が多ければ多いほど、見込み客にとってより価値のあるものになります（知識が実際に価値がある限り）。
4.自尊心のニーズに訴える
あなたが見るであろうほとんどの申し出は、自尊心を高めることに関連しています。 たとえば、CoScheduleからの上記のオファーは、包括的であるだけでなく、実践的な知識も提供するため、価値があります。 それを読む人は彼らがより良いマーケターになるために使うことができる情報を学ぶでしょう。
オファーが、たとえばコースの説明など、見込み客がステータスを高めるために使用できる情報を提供する場合は、その情報に注意を向ける必要があります。 DigitalMarketerの例を次に示します。
「目標到達プロセスの最適化スペシャリストになる」という言葉は、認定を受けることでどのように改善するかを訪問者に知らせます。以下のコピーで詳しく説明します。
あなたの見出し
見出しは重要なクリエイティブ要素です。 その仕事は、読者に残りのコンテンツを評価してもらうことであり、あなたの製品やサービスがどのようにニーズを満たすかを説明することによってその仕事をします。 ご覧のとおり、よく書かれた見出しは、強力なメリットを引き出すことで、退屈なオファーを人生を変える機会に変えることができます。 それを伝える方法は次のとおりです。
1.自尊心のニーズに訴える
「ハウツー」という2つの言葉は、現代の広告の歴史の中でおそらく他のどの言葉よりも多くの見出しで使用されてきました。それは、それらが私たちの基本的な自尊心の必要性に訴えるためです。
「ハウツー」という2つの言葉を見ると、特定の分野で成功またはステータスを達成するために適用できる何かを学ぶつもりであることがすぐにわかります。 WordStreamの例を次に示します。
それは彼らが珍しい入札戦略を学ぶことによって彼らがより良いグーグル広告広告主になるであろうことを読者に暗示します。
2.所属のニーズに訴える
秘密についてのことは、誰もがそれらを知っているわけではないということです。それが、彼らがインサイダーの特別なグループの一部であるように感じる理由です。
マズローの第3段階で説明されているように、私たちが所属する必要があるのは、独占権を生み出すことが強力なマーケティング手法である理由です。 あなたがあなたの申し出を主張することによって彼らが特別なグループに参加することを人々に知らせるならば、彼らがそうする可能性は増加します。
たとえば、Copyblogger's Authorityプログラムに参加すると、独占的なコンテンツだけでなく、コピーライターとしてのキャリアを築くのに役立つネットワーキングコミュニティにもアクセスできます。
3.知識のギャップを作成します
認知段階での理解の探求では、「知識のギャップ」として知られる障壁が邪魔になる可能性があります。 それが起こったとき、そして私たちがその反対側にある情報に本当に興味を持っているとき、私たちの好奇心は刺激されます—私たちはもっと学びたいと思っています。
アドマンのジョン・ケープルズによって書かれたこの有名な見出しは、これまでに実行された中で最も成功した広告の1つを飾っています。
残りの広告を読みたくなりませんか？ アーサーがピアノを弾くために座ったとき、アーサーはどうなりましたか？
もちろん、あなたの心は空白を埋めることができます—そしてそうするとき、なぜこの見出しがとても説得力があるのかが明らかになります：
- 「私がピアノに座ったときに彼らは笑った」という言葉は、広告の人々がアーサーが自分を困らせようとしていると思っていることを伝えています。 読んでいる人は誰もが以前に恥ずかしい思いをしたことがあり、それが私たちの自尊心をどのように傷つけているかに確かに関係している可能性があります。
- 「私がプレイし始めたときには」の言葉は、彼はみんなを始めたとき、彼は実際にピアノを弾くことができ実現していることを暗示しています。 これは、私たちの自尊心のニーズに訴えることによって、見出しの概念を反転させます。 私たちは無意識のうちにアーサーの代わりに身を置き、 「私は彼らに見せます」という態度で、ピアノ演奏のような隠された才能ですべての無知な友人を感動させることがどのようになるかを想像します。
ただし、訪問者が好奇心のギャップを埋めたいと思うには、好奇心のギャップの反対側にあるものに関心を持っている必要があることを忘れないでください。 CalTechの研究では、研究者が雑学クイズの質問をしている間、参加者の脳の活動を記録しました。これらのトピックが被験者にとって特に興味深い場合、脳の報酬センターがアクティブになりました。
ジョン・ケープルズによるこの特定の認知的ハードルは、私たちの自尊心のニーズに訴えます。 知識のギャップで好奇心を刺激したい場合は、マズローの階層に別の層が組み込まれていることを確認してください。
4.認知的ニーズに訴える
競合他社に似たものを提供している場合でも、よく書かれた見出しはあなたのビジネスをより価値のあるものに見せることができます。 ニューヨークタイムズやウォールストリートジャーナルのような評判の良いニュース出版物は詳細な情報を提供できますが、エコノミストからのこの見出しは、それがより多くを提供できると主張しています（それが真実でなくても）：
基本的に、「他の人はあなたに見出しと短い記事を提供することができますが、私たちはあなたに彼らの背後にある詳細な情報を与えることができます」と述べています。
別の業界の別の例を次に示します。
この単純なInfusionsoftの見出しは、「ハウツー」または「になる」というリソースを提供していません。 それは私たちの尊敬（読むことによってビジネスで成功する）と安全性の必要性（より成功することによってより多くを稼ぐ）に間接的に訴えますが、それはレポート自体の情報に焦点を合わせています。
この戦略は、新しい情報を紹介するときに機能します（見出しの「2017」を参照）。 ただし、情報がより常緑である場合は、次のようなより基本的なニーズにアピールすることをお勧めします。
「変換するグラフィックをデザインする方法」は、「グラフィックデザインのベストプラクティスガイド」よりも優れています。 HubSpotからのこの見出しはそれを釘付けにします。
5.安全ニーズへのアピール
申し出として、ライティングコースはかなり退屈に聞こえます。 しかし、そのライティングコースが安定性の観点から何を提供できるかを強調する見出しで、それは刺激的な機会に変わります。 AWAIからこの見出し/小見出しの例を見てください：
それは、独立性と自由を提供することで、安定性への恐れに取り組みます。 オンライントレーディングアカデミーの別の例を次に示します。
覚えておいてください：あなたの申し出は退屈に見えるかもしれませんが、それが満たす必要性はそうではありません。 あなたの製品やサービスを超えて、それがあなたの見込み客が何をするか、またはなることを可能にするかについて考えてください。
あなたのコピー
あなたのコピーは、その機能に対するその利点を伝える、理解しやすい方法であなたの申し出について詳しく説明する必要があります。 見出しのマズローの階層の1つの層にアピールする場合は、コピーの別の層にアピールしてみてください。 結果はあなたのメッセージをさらに説得力のあるものにする補完的な効果です。 ここにプロからのいくつかの例があります：
1.自尊心のニーズに訴える
コース、ガイド、または自己改善製品などのオファーの場合、自尊心のニーズにアピールするのは完璧です。 これらの利点は、読者があなたのオファーで何を達成できるか、つまり、読者が自分の地位や地位をどのように改善できるかに焦点を当てています。
自尊心のニーズに訴える見出しのように、同じ目的で書かれたコピーは、しばしば「ハウツー」や「なる」などの言葉を使用します。 このコピーでは、製品やサービスがどのように成功をもたらすかを読者に推測させるのではなく、具体的に説明しています。
Upworkガイドの例を次に示します。
2.安全ニーズへのアピール
あなたの申し出はどういうわけかあなたの訪問者の生活をより安定させることができますか？ あなたは彼らにもっと自由を提供できますか？ 金は貴重な鉱石ですが、このページを書いたコピーライターにとって、金は次の株式市場の暴落からの保護です。
これがUberの別の例です。 会社のために運転するためにサインアップすることは仕事ではありませんが、あなたが望むときにあなたが望むものを稼ぐ自由です：
3.所属のニーズに訴える
ジェームス・ヤングは、体臭を「社会的追放者」とラベル付けすることでデオドラント業界を成功裏に立ち上げましたが、訪問者を揺さぶるのに怖い戦術を使用することはお勧めしません。 損失回避が機能する場合もあれば、不適切な場合もあります。
今日、ヤングの「悪臭を放つと、人々はあなたを気に入らない」というメッセージは鈍感であると見なされます。 代わりに、Gentleman's Boxからこのようにコピーすると、同様の、しかしより前向きな方法で帰属をアピールします。
メディア
人々はページに書かれた言葉よりも速くビジュアルを処理できることは古くから知られており、考えてみれば理にかなっています。 ほとんどの場合、私たちはテキストの助けを借りずに私たちの周りの世界を解釈します。 そのため、マーケティング資料では、画像や動画がコピーよりもはるかに優れたメリットを示す可能性があります。 方法は次のとおりです。
1.美的ニーズにアピールする
ニーズの拡張された階層には、組織化、対称性、および全体的な美的美しさへの欲求が含まれます。 自問してみてください。「私のオファーをどのように美しくすることができますか？」
これらの2つの旅行代理店のクリック後のランディングページの写真を見てください。 まず、Sherman's Travelからのもの：
もう1つ、Liberty Travelから：
もっと旅行したくなるのはどれですか？
旅行を計画しているとき、旅行代理店がどのように見えるかは誰も気にしません。 訪問者は、それらのエージェントが彼らが行くのを助けることができる美しい場所を見たいと思っています。 最初の画像は放浪癖を刺激します。
これは旅行だけではありません。 たとえば、クリーニング製品は、見た目ではなく、所有者ができることを強調する必要があります。 あなたの申し出があなたの訪問者の車、家、または生活を何らかの形で美化することができるならば、彼らがその方法を理解していることを確認してください。
2.認知的ニーズに訴える
画像は私たちに刺激を与え、ビデオは私たちの心を引っ張ることができますが、より機能的な目的を持っているものもあります。 人々はあなたの申し出を理解する必要があることを忘れないでください。 彼らはなぜそれを主張すべきなのか知りたがっています。 メディアは、コピーと同様に、彼らがそれをするのを助けることができます。
グラフやチャートなどのインフォグラフィックは、人々がデータを簡単に比較および対比するのに役立ちます。 解説動画では、サービスが問題をどのように解決するかを詳しく説明できます。 製品ショットは、オファーのイン、アウト、および角度を示すことができます。 聴衆の脳の合理的で知識を求める部分に訴えることによって「なぜ」に答えることは、彼らに回心するよう説得するための鍵です。
3.自尊心のニーズに訴える
軽めのビールが導入されたとき、それは大きな問題を抱えていました。 そのターゲット人口統計、飲酒年齢の男性は、それが魅力的であるとは思わなかった。 結局のところ、あなたが消費するカロリーを気にするのは男らしいことではありません。 本物の男性はウエストラインを見ていませんよね？
その認識に対抗するために、ミラーライトは、元オールプロのラインマンであるババスミスと一緒に広告を掲載しました。 簡単に開けられる缶も好きです。」
ビールを半分に裂いてビールを開ける男らしい男がいるとしたら、私たちはその男を思いつかない。 これは、「軽い」は「充填量が少ない」（つまり、より多くのビールを飲むことができる）ことを意味するというメッセージに加えて、ミラーに軽いビール市場の最大のシェアを獲得しました。
同様の効果を得るには、ヒーローショットを使用して、訪問者がオファーの助けを借りて何を達成できるかを示します。 これを「前と後」のシーケンスと考えてください。「前」は製品がない場合の状態であり、「後」は製品が導入された後の状態です。 この場合、その「後」は、充填量が少ないため、より多くのビールを飲むことができる男性的な男性です。
信頼指標
マズローの主張によると、私たちの最も基本的な必需品の1つは安全性です。 セキュリティと保護が必要です。 一部の人々は、彼らが安全であると感じないのであなたのクリック後のランディングページを放棄することを選択します、そしていくつかの理由が考えられます。 それらを修正する方法は次のとおりです。
1.所属のニーズに訴える
あなたの申し出が訪問者からの高いコミットメントを必要とする場合-例えば、多額のお金のように-彼らは彼らがそれを無駄にすることを恐れるでしょう。 運動計画が4か月の場合、またはフリーランスのライティングコースの費用が500ドルの場合、見込み客は時間、労力、およびお金が十分に費やされることを知っておく必要があります。
私たちは周りの人の行動に基づいて決定を下す傾向があるので（グループに合うように）、次のテクニックはあなたの申し出がそれだけの価値があることを証明するのに役立ちます：
- 幸せな顧客の詳細なレビューを追加します。 情報（氏名、役職、場所、特定の結果）が多いほど良いです。
- あなたの製品やサービスが取り上げられた有名な出版物のロゴを紹介します。これにより、訪問者は「ニューヨークタイムズがそれらを取り上げた場合、それらは高品質で信頼できるものでなければならない」と思われます。
- カウンターを使用して、顧客、ソーシャルメディアのフォロワー、および電子メールの購読者の数を知らせます。
SmartInsightsの優れた例を次に示します。
2.安全ニーズへのアピール
彼らがあなたの申し出が主張する価値があるかどうかについての心配を克服した後、あなたの見込み客はあなたのウェブサイトが安全であるかどうか心配するでしょう。 彼らは自分の個人情報が悪意のある人の手に渡るのではないかと心配するでしょう。 それらを快適にする方法は次のとおりです。
- プライバシーポリシーへのリンクを提供し、第三者に個人情報を販売する予定がない場合は、ページでその旨を伝えてください。
- NortonやTRUSTeなどの信頼できる会社のロックやロゴの写真を追加して、ウェブサイトが安全であることを知らせます。
Salesforceのこのページのフォームの下をご覧ください。
召喚ボタン
従来の召喚状を使用するようアドバイスした場合、このセクションは存在しません。 しかし、私たちはしません。
「送信」、「登録」、「ダウンロード」を使用する代わりに、ケーススタディでは、CTAでオファーのメリットを強調することでコンバージョンを増やすことができることが示されています。 方法は次のとおりです。
1.認知的ニーズに訴える
それはあなたが提供している情報ですか？ 訪問者があなたの申し出を主張したら、何にアクセスできるかを明確にします。 Owners.comの例を次に示します。
ただし、前のセクションで述べたように、この利点を、可能であれば自尊心の必要性または安全性の必要性に訴えるものに変えるために最善を尽くしてください。 これが理由です…
2.自尊心のニーズに訴える
人々が知識を必要とするのと同じくらい、彼らはより多くの安全（お金、避難所）を必要とします（覚えておいてください：ピラミッドのより低い層=より高い優先順位）。 前の例では、情報へのアクセスを許可することは良いことですが、訪問者がそれを使って何ができるかを説明することはより良いことです。 いくつかの考えは、不動産検索エンジンのより良い行動への呼びかけを明らかにしています：「あなたの新しい家を素早く見つけなさい」。
Roader Studiosがボタンの焦点を認知的ニーズから自尊心のニーズに変更したとき、コンバージョンが8％増加しました。 「続きを読むにはここをクリック」という言葉を含む情報を中心とした最初のボタンのコピー：
しかし、新しい、よりパフォーマンスの高いコピーは、見込み客がリソースで何を達成できるかに焦点を当てています。
3.所属に訴える
あなたの申し出の最大の利益があなたの見込み客にアクセスを与える人々、またはそれが彼らが構築することを可能にする関係であるならば、あなたのCTAの帰属に訴えることは働くことができます。 これは、ドナルド・トランプのキャンペーンチームからのクリック後のランディングページで、忘れられたアメリカ人のサブセットにアピールします。
フォームで「私たち」という言葉を頻繁に使用し、CTAボタンで「I'mIn」という言葉を使用することで、訪問者は彼の動きの貴重な部分であり、彼の内側のサークルの主要メンバーのように感じられます（そして間接的に彼らは重要だと感じています）。
ただし、ほとんどの場合、安全性や自尊心のニーズに訴えると、より説得力のある効果が得られるため、設計者は帰属のニーズに誤って訴えます。 ここに例があります…
4.安全ニーズへのアピール
多くの場合、Web上のCTAボタンに「Joinus」または「Becomesubscriber」という単語が表示されます。 ほとんどの場合、これらのボタンは、さらに説得力のあるバージョンを作成する前に1ステップ停止します。 EmpireFlippersからこの例を見てください…
まず、元のボタン：
次に、新しいボタン：
バリエーションの作成者は、「しかし、私たちに参加することで、訪問者は何ができるのでしょうか？」と自問しました。 その結果、安全性のニーズにアピールするボタンが作成され、コンバージョンが33％以上増加しました。
このタイプのボタンは強力ですが、訪問者を混乱させる可能性があることに注意してください。 オファーに最適な召喚状の選択について詳しくは、こちらをご覧ください。
マーケティングや広告で心理学をどのように使用していますか？
コンバージョンを促進するためにマーケティングと広告の心理学を使用していますか？ テクニックを逃しましたか？
新しいInstapageガイドをダウンロードして、専門家の心理学研究からのコンバージョンを増やす方法を学びましょう。