Appell an alle: Mit Marketingpsychologie Ihre Kampagnen verbessern

Wir nennen es „Traffic“, als ob ein lebloser Strom von namenlosen, gesichtslosen Gerätenutzern unsere Webseiten besucht. Wenn wir uns besonders menschlich fühlen, bezeichnen wir Marketingspezialisten die einzelnen Komponenten des Traffics als „Besucher“ oder „Interessenten“ – potenzielle Kunden, die noch kaufen müssen.

Da wir Seiten basierend auf Heatmaps neu gestalten und Werbekampagnen aus demografischen Berichten erstellen, vergisst man leicht, dass hinter all diesen Daten Menschen stecken. Sie werden sie nicht in Ihrem Google Analytics-Dashboard sehen, aber sie sind da.

Mit Post-Click-Landingpages zur Lead-Erfassung beginnen wir vielleicht, ihre Ziele und Herausforderungen zu verstehen, aber wer sie sind, kann nicht in einem CRM zusammengefasst werden. Auf einer tieferen Ebene müssen in jedem Lead Bedürfnisse und Motivationen für das Verhalten gefüllt werden. Jeder Klick hat einen Grund. Die besten Vermarkter verstehen das und nutzen die Marketingpsychologie, um die Conversions zu steigern.

Verwandte: Ergebnisse aus 10 psychologischen Expertenstudien, die Sie verwenden können, um die Conversions zu steigern (unten):

Mit Marketingpsychologie Bedürfnisse erfüllen

1943 baute der Psychologe Abraham Maslow eine theoretische Pyramide, die Motivationen für menschliches Verhalten darstellt. Heute ist sie als Maslows Bedürfnispyramide bekannt:

Es besteht aus fünf Stufen von Bedürfnissen, die von unten nach oben in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit angeordnet sind. Je niedriger er ist, desto höher ist seine Priorität. Zum Beispiel brauchen Menschen Nahrung und Wasser vor Freunden und Prestige. Wenn eine Phase erfüllt ist, können die Bedürfnisse der nächsten verfolgt werden.

Eine spätere Version fügt drei weitere hinzu: kognitive Bedürfnisse, ästhetische Bedürfnisse und Transzendenzbedürfnisse. Zusammen mit den ersten fünf bilden sie eine 8-stufige Pyramide, die so aussieht:

(Eine detailliertere Erklärung der erweiterten Pyramide finden Sie in diesem Video).

Im Jahr 2011 testeten die Forscher Louis Tay und Ed Diener die Genauigkeit der Maslow-Hierarchie, indem sie Daten von 60.865 Teilnehmern aus 123 Ländern sammelten und analysierten:

Die Befragten beantworteten Fragen zu sechs Bedürfnissen, die denen in Maslows Modell sehr ähneln: Grundbedürfnisse (Nahrung, Unterkunft); Sicherheit; soziale Bedürfnisse (Liebe, Unterstützung); Respekt; Meisterschaft; und Autonomie. Sie bewerteten ihr Wohlbefinden auch anhand von drei diskreten Messgrößen: Lebensbewertung (die Sicht einer Person auf ihr gesamtes Leben), positive Gefühle (tägliche Freuden oder Vergnügen) und negative Gefühle (Alltagserfahrungen von Trauer, Wut oder Stress).

Sie fanden heraus, dass Maslows Motivationstheorie weitgehend auch kulturübergreifend zutrifft, weshalb sie so viele praktische Anwendungen in Management, Bildung, Forschung und sogar Marketing hat.

Ob in einer Anzeige, auf einer Post-Click-Landingpage oder in jedem anderen Kampagnenmaterial, die Erfüllung der Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden kann sie zu Leads und schließlich zu Käufern machen.

Wie Marketing und Psychologie zusammenarbeiten

Immer wieder hört man den Rat „Menschen Sie etwas fühlen“ von Werbeeinflussern, die behaupten, Menschen seien emotionale Entscheidungsträger. Aber das ist ein ziemlich breiter Rat. Wie?

Menschen „etwas fühlen“ zu lassen, bedeutet, auf spezifische Bedürfnisse zuzugehen. In den meisten Fällen gilt: Je niedriger diese Bedürfnisse in der Maslow-Pyramide sind, desto stärker haben sie Einfluss auf Ihre Aussichten. So verwenden Sie sie, um die Conversions zu steigern:

Ihr Angebot

Wenn Ihr Angebot eine dieser Anforderungen nicht erfüllt, wird es nicht in Anspruch genommen. Niemand hat jemals ohne Grund seine persönlichen Daten preisgegeben, weshalb Sie nie eine Post-Click-Landingpage sehen werden, die etwas anfordert, ohne den Gefallen zu erwidern.

Ob E-Book, Webinar oder Beratung, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung muss das Leben der Menschen verbessern, die es beanspruchen. Werden sie dadurch sympathischer? Wird es ihnen Prestige verleihen? Der Nutzen sollte klar sein.

1. Appell an Sicherheitsbedürfnisse

Die Welt ist ein instabiler Ort. Unternehmen verkleinern sich, Paare lassen sich scheiden und Geld kommt und geht. Infolgedessen ist das Bedürfnis, einen Anschein von Ordnung zu spüren, ein starker Motivator.

Einige Angebote, wie Versicherungen, werden diesem Bedürfnis von Natur aus gerecht. Aber jedes Produkt oder jede Dienstleistung, die uns dabei hilft, Verluste zu vermeiden oder Stabilität zu erreichen, kann sie auch füllen.

Betrachten Sie diese Studie, in der Forscher den Teilnehmern 50 britische Pfund gaben und sie baten, aus zwei Optionen zu wählen:

1. 30 Pfund behalten oder…

2. Spielen Sie mit einer 50/50-Chance, alle 50 Pfund zu behalten oder zu verlieren.

In diesem Teil des Experiments entschied sich die Mehrheit der Teilnehmer für Option 1. Sie entschieden sich dafür, nicht zu spielen. Im zweiten Teil des Experiments stellten die Forscher die gleiche Frage, nur dass sie sie dieses Mal anders formulierten:

1. 20 Pfund abnehmen oder…

2. Spielen Sie mit einer 50/50-Chance, alle 50 Pfund zu behalten oder zu verlieren.

Im Vergleich zum ersten Teil des Experiments stieg die Zahl der Spieler, die sich für das Glücksspiel entschieden, um fast 20 %.

Der Grund dafür ist, dass die Mehrheit der Menschen risikoscheu ist. In beiden Situationen vermieden die Personen in diesem Experiment den Verlust.

Als ihnen die Möglichkeit gegeben wurde, 30 Pfund zu behalten, machten sie sich Sorgen, alles durch Glücksspiel zu verlieren. Als ihnen gesagt wurde, dass sie 20 Pfund verlieren würden, hofften sie, dass das Glücksspiel ihnen helfen würde, diesen Verlust zu vermeiden, indem sie 50 Pfund gewannen.

Aus diesem Grund werden Post-Klick-Landingpage-Designer oft verlustvermeidende Stabilität bieten. Anstelle von "500 $ pro Monat sparen" wird angezeigt, "Vermeiden Sie 500 $ pro Monat zu verlieren". Hier ist ein Beispiel von Fisher Investments:

Dies ist keine Anleitung zum Erstellen eines Ruhestandsplans, sondern eine, die Besuchern hilft , später im Leben kein Geld zu verlieren .

2. Appell an Zugehörigkeitsbedürfnisse

Einige Angebote beziehen sich direkt auf unser Bedürfnis nach Zugehörigkeit. Produkte für die Körperpflege helfen Menschen, sich einzufügen, und Apps für soziale Netzwerke bringen sie zusammen. Aber was ist mit Dingen wie Kreditkarten, Bier, Diamanten und Suchmaschinen? Nicht so sehr, oder?

De Beers – das Unternehmen, das mehr oder weniger den Diamant-Verlobungsring erfunden hat – würde Ihnen nicht zustimmen. Vor mehr als einem halben Jahrhundert schuf das Unternehmen mit dem Slogan „Ein Diamant ist für immer“ einen wahrgenommenen Wert für sein Produkt (Diamanten sind nicht so selten) und behauptete, die einzige geeignete Möglichkeit, um die Hand einer Frau zu bitten, sei durch schenkt ihr einen Diamantring.

Eine Reihe von Anzeigen bestätigte, dass die Größe des Diamanten in direktem Zusammenhang mit der Stärke der Beziehung stand – und ging sogar so weit, im Grunde zu sagen: „Wenn du sie liebst, wirst du zwei Monatsgehälter für ihren Verlobungsring ausgeben. “:

Jede Anzeige hat unserem Bedürfnis nach Zugehörigkeit Rechnung getragen, indem sie einen Stein in ein Symbol der Liebe verwandelte und eine Tradition hervorbrachte, der wir bis heute folgen.

Guinness hat 2016 etwas Ähnliches mit einer herzerwärmenden Anzeige gemacht, die sein Bier in ein Symbol für Einheit verwandelte, und wer könnte die „Priceless“-Kampagne von Mastercard vergessen?

Das vielleicht beeindruckendste Beispiel dafür, wie man zu einem „langweiligen“ Angebot gehört, ist dieses von Google – eine Super Bowl-Werbung, die eine Suchmaschine irgendwie in einen Liebesarzt verwandelte. Beobachten Sie, wie sich eine ganze Beziehung in 52 Sekunden entfaltet:

3. Appell an kognitive Bedürfnisse

Haben Sie sich jemals gefragt, warum „ultimative“ und „umfassende“ Leitfäden so attraktiv sind? Der Grund ist einfach: Sie bieten uns mehr Informationen als Ihr Standard-E-Book oder Whitepaper. Dieses Bundle von CoSchedule nutzt unseren Bedarf nach mehr:

Wenn Sie keine Zeit haben, eine ultimative Ressource zu erstellen, sollten Sie mehrere bündeln, um ein umfassendes Angebot zu erstellen. Je mehr Wissen Sie Ihren Interessenten anbieten können, desto wertvoller werden Sie für sie (sofern das Wissen tatsächlich wertvoll ist).

4. Appell an die Wertschätzung von Bedürfnissen

Die meisten Angebote, die Sie sehen werden, beziehen sich auf die Steigerung des Ansehens. Das obige Angebot von CoSchedule zum Beispiel ist nicht nur wertvoll, weil es umfassend ist, sondern auch, weil es praktisches Wissen bietet. Die Person, die es liest, erhält Informationen, die sie verwenden können, um ein besserer Vermarkter zu werden.

Wenn Ihr Angebot Informationen enthält, mit denen Interessenten ihren Status verbessern können, wie zum Beispiel Kursanweisungen, sollten sie darauf aufmerksam gemacht werden. Hier ist ein Beispiel von DigitalMarketer:

Die Worte "Werden Sie ein Spezialist für die Trichteroptimierung" zeigen Besuchern, wie sie sich durch eine Zertifizierung verbessern können, und die folgende Kopie geht näher darauf ein.

Ihre Überschrift

Die Überschrift ist ein zentrales kreatives Element. Seine Aufgabe besteht darin, den Leser dazu zu bringen, den Rest des Inhalts zu bewerten, und er erledigt diese Aufgabe, indem er beschreibt, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einen Bedarf erfüllt. Wie Sie sehen werden, kann eine gut geschriebene Überschrift langweilige Angebote in lebensverändernde Möglichkeiten verwandeln, indem sie einen starken Vorteil hervorhebt. So vermitteln Sie es:

1. Appell an die Wertschätzung von Bedürfnissen

Die beiden Wörter „how to“ sind wohl in der Geschichte der modernen Werbung in mehr Schlagzeilen verwendet worden als alle anderen, und das liegt daran, dass sie unser Grundbedürfnis nach Wertschätzung ansprechen.

Wenn Sie die beiden Wörter „How to“ sehen, wissen Sie sofort, dass Sie etwas lernen werden, das Sie anwenden können, um in einem bestimmten Bereich Erfolg oder Status zu erlangen. Hier ist ein Beispiel aus WordStream:

Es bedeutet für die Leser, dass sie durch das Erlernen ungewöhnlicher Gebotsstrategien bessere Google Ads-Werbetreibende werden.

2. Appell an Zugehörigkeitsbedürfnisse

Die Sache mit Geheimnissen ist, dass sie nicht jeder kennt. Deshalb fühlen sich Leute, die sich als Teil einer besonderen Gruppe von Insidern fühlen.

Unser Bedürfnis nach Zugehörigkeit, das in Maslows dritter Stufe beschrieben wird, ist der Grund, warum die Schaffung von Exklusivität eine wirkungsvolle Marketingtechnik ist. Wenn Sie die Leute wissen lassen, dass sie einer speziellen Gruppe beitreten, indem sie Ihr Angebot in Anspruch nehmen, erhöhen sich ihre Chancen.

Wenn Sie beispielsweise dem Copyblogger's Authority-Programm beitreten, erhalten Sie nicht nur Zugang zu exklusiven Inhalten, sondern auch zu einer Netzwerk-Community, die Ihnen auch beim Aufbau Ihrer Karriere als Texter hilft:

3. Schaffen Sie eine Wissenslücke

Bei unserem Streben nach Verständnis in der kognitiven Phase kann uns eine Barriere, die als „Wissenslücke“ bekannt ist, in die Quere kommen. Wenn das passiert und wir ein echtes Interesse an den Informationen auf der anderen Seite haben, ist unsere Neugier geweckt – wir wollen mehr erfahren.

Diese berühmte Schlagzeile, geschrieben vom Werbetechniker John Caples, zierte eine der erfolgreichsten Anzeigen, die jemals geschaltet wurden:

Macht es nicht Lust, den Rest der Anzeige zu lesen? Was geschah mit Arthur, als er sich hinsetzte, um Klavier zu spielen?

Natürlich kann Ihr Verstand die Lücken ausfüllen – und wenn dies der Fall ist, wird klar, warum diese Überschrift so überzeugend ist:

• Die Worte „Sie haben gelacht, als ich mich ans Klavier gesetzt habe“ vermitteln, dass die Leute in der Anzeige denken, dass Arthur sich in Verlegenheit bringt. Jeder, der liest, war schon einmal verlegen, und sie können sicher nachvollziehen, wie sehr es unsere Wertschätzung verletzt.

• Die Worte „aber als ich anfing zu spielen“ implizieren, dass, als er anfing zu spielen, jeder erkannte, dass er tatsächlich Klavier spielen konnte . Dies stellt das Konzept der Schlagzeile um, indem es an unsere Wertschätzungsbedürfnisse appelliert. Wir versetzen uns unbewusst in Arthurs Lage und stellen uns vor, wie es wäre – mit einer „Ich zeig es ihnen“ -Haltung – all unsere ahnungslosen Freunde mit einem verborgenen Talent wie dem Klavierspielen zu beeindrucken.

Denken Sie jedoch daran, dass es ein Interesse an dem geben muss, was auf der anderen Seite der Neugierde liegt, damit Ihre Besucher diese überbrücken wollen. Eine CalTech-Studie zeichnete die Gehirnaktivität der Teilnehmer auf, während die Forscher Quizfragen stellten, und wenn diese Themen für die Probanden von besonderem Interesse waren, aktivierte sie ein Belohnungszentrum des Gehirns.

Diese besondere kognitive Hürde von John Caples appelliert an unsere Wertschätzungsbedürfnisse. Stellen Sie sicher, dass Ihre eine andere Ebene in der Hierarchie von Maslow enthält, wenn Sie mit einer Wissenslücke neugierig machen möchten.

4. Appell an kognitive Bedürfnisse

Selbst wenn Sie etwas Ähnliches wie Ihre Mitbewerber anbieten, kann eine gut geschriebene Überschrift Ihr Unternehmen wertvoller erscheinen lassen. Während seriöse Nachrichtenpublikationen wie die New York Times und das Wall Street Journal detaillierte Informationen bieten können, behauptet diese Schlagzeile von The Economist, dass sie mehr bieten kann (auch wenn das nicht stimmt):

Im Wesentlichen heißt es: "Diese anderen Jungs können Ihnen Schlagzeilen und kurze Zusammenfassungen anbieten, aber wir können Ihnen die detaillierten Informationen dahinter geben."

Hier noch ein Beispiel aus einer anderen Branche:

Diese einfache Überschrift von Infusionsoft bietet keine Ressource mit einem „Wie“ oder „Werden“. Während es indirekt unsere Wertschätzung (erfolgreich im Geschäft durch Lesen) und Sicherheitsbedürfnisse (mehr verdienen durch mehr Erfolg) anspricht, konzentriert es sich auf die Informationen im Bericht selbst.

Diese Strategie kann funktionieren, wenn Sie neue Informationen einführen (siehe „2017“ in der Überschrift). Aber wenn Ihre Informationen immer grüner sind, ist es besser, sich auf grundlegendere Bedürfnisse zu beziehen, wie folgt:

„Konvertierende Grafiken entwerfen“ ist besser als „Best Practices-Leitfaden für Grafikdesign“. Diese Schlagzeile von HubSpot trifft es.

5. Appell an Sicherheitsbedürfnisse

Als Angebot klingt ein Schreibkurs ziemlich langweilig. Aber mit einer Überschrift, die betont, was dieser Schreibkurs in Bezug auf Stabilität bieten kann, wird es zu einer aufregenden Gelegenheit. Nehmen Sie dieses Beispiel für eine Überschrift/Unterüberschrift von AWAI:

Es begegnet jeder Angst vor Stabilität mit einem Angebot von Unabhängigkeit und Freiheit. Hier ist ein weiteres Beispiel von der Online Trading Academy:

Denken Sie daran: Ihr Angebot mag langweilig erscheinen, aber das Bedürfnis, das es erfüllt, ist es nicht. Denken Sie über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hinaus und überlegen Sie, was es Ihrem potenziellen Kunden ermöglicht, zu tun oder zu werden.

Deine Kopie

Ihre Kopie sollte Ihr Angebot in einer leicht verständlichen Weise erläutern, die seine Vorteile gegenüber seinen Funktionen kommuniziert. Wenn Sie in Ihrer Überschrift eine Ebene der Maslow-Hierarchie ansprechen, versuchen Sie, in Ihrer Kopie eine andere Ebene anzusprechen. Das Ergebnis ist ein komplementärer Effekt, der Ihre Botschaft noch überzeugender macht. Hier einige Beispiele von den Profis:

1. Appell an die Wertschätzung von Bedürfnissen

Für Angebote wie Kurse, Guides oder Produkte zur Selbstverbesserung ist es perfekt, an Wertschätzungsbedürfnisse zu appellieren. Diese Vorteile konzentrieren sich darauf, was Leser mit Ihrem Angebot erreichen können – wie sie ihr Ansehen oder ihren Status verbessern können.

Wie die Überschrift, die an Wertschätzungsbedürfnisse appelliert, werden für den gleichen Zweck geschriebene Texte oft Wörter wie „wie man“ und „werden“ verwendet. Anstatt die Leser darauf schließen zu lassen, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung zum Erfolg führen kann, wird es in dieser Kopie konkret erklärt.

Hier ist ein Beispiel aus einem Upwork-Leitfaden:

2. Appell an Sicherheitsbedürfnisse

Kann Ihr Angebot das Leben Ihrer Besucher irgendwie stabiler machen? Können Sie ihnen mehr Freiheit bieten? Gold ist ein kostbares Erz, aber für die Texter, die diese Seite geschrieben haben, ist es Schutz vor dem nächsten Börsencrash:

Hier ist ein weiteres Beispiel von Uber. Die Anmeldung zum Autofahren für das Unternehmen ist kein Job, sondern die Freiheit, zu verdienen, was Sie wollen, wann Sie wollen:

3. Appell an Zugehörigkeitsbedürfnisse

Während James Young die Deodorant-Industrie erfolgreich ankurbelte, indem er diejenigen mit Körpergeruch als „gesellschaftliche Außenseiter“ bezeichnete, empfehlen wir nicht, Besucher mit Schreckenstaktiken zu beeindrucken. Verlustaversion funktioniert in einigen Fällen, in anderen wirkt sie unangemessen.

Heute würde Youngs Botschaft „Wenn du schlecht riechst, werden dich die Leute nicht mögen“ als unsensibel angesehen. Stattdessen appelliert eine Kopie wie diese von Gentleman's Box auf ähnliche, aber positivere Weise an die Zugehörigkeit:

Medien

Es ist seit langem bekannt, dass Menschen Bilder schneller verarbeiten können als Wörter, die auf einer Seite geschrieben sind, und es macht Sinn, wenn man darüber nachdenkt. Meistens interpretieren wir die Welt um uns herum ohne Text. Aus diesem Grund kann ein Bild oder Video in Ihren Marketingmaterialien die Vorteile Ihres Marketingmaterials möglicherweise viel besser darstellen als eine Kopie. Hier ist wie:

1. Appell an ästhetische Bedürfnisse

Die erweiterte Bedürfnishierarchie umfasst den Wunsch nach Organisation, Symmetrie und allgemeiner ästhetischer Schönheit. Fragen Sie sich: „Wie kann mein Angebot verschönern?“

Sehen Sie sich diese beiden Post-Click-Landingpage-Fotos von Reisebüros an. Zuerst eine von Sherman's Travel:

Jetzt noch eins von Liberty Travel:

Welche macht Lust auf mehr Reisen?

Niemand kümmert sich darum, wie Ihre Reisebüros aussehen, wenn sie eine Reise planen. Besucher möchten die schönen Orte sehen, an denen diese Agenten ihnen helfen können. Das erste Bild weckt Fernweh.

Dies funktioniert auch für mehr als nur Reisen. Ein Reinigungsmittel zum Beispiel sollte betonen, was es seinen Besitzern ermöglicht, statt wie es aussieht. Wenn Ihr Angebot das Auto, das Zuhause oder das Leben Ihrer Besucher in irgendeiner Weise verschönern kann, stellen Sie sicher, dass sie verstehen, wie.

2. Appell an kognitive Bedürfnisse

Bilder können uns inspirieren und Videos können unser Herz zerreißen, aber einige haben einen funktionaleren Zweck. Denken Sie daran, dass die Leute Ihr Angebot verstehen müssen. Sie wollen wissen, warum sie es beanspruchen sollten. Medien und Kopien können ihnen dabei helfen.

Infografiken wie Grafiken und Diagramme können Benutzern helfen, Daten einfach zu vergleichen und gegenüberzustellen. Erklärvideos können detailliert beschreiben, wie Ihr Dienst das Problem löst. Produktaufnahmen können die Vor- und Nachteile Ihres Angebots zeigen. Das „Warum“ zu beantworten, indem man den rationalen, wissenssuchenden Teil des Gehirns Ihres Publikums anspricht, ist der Schlüssel, um es zur Konversion zu bewegen.

3. Appell an die Wertschätzung von Bedürfnissen

Als helles Bier eingeführt wurde, gab es ein großes Problem. Seine Zielgruppe, Männer im Alkoholalter, fand es nicht ansprechend. Schließlich ist es nicht männlich, sich um die Kalorien zu kümmern, die Sie verbrauchen. Echte Männer achten nicht auf ihre Taille, oder?

Um dieser Wahrnehmung entgegenzuwirken, schaltete Miller Lite eine Anzeige mit dem ehemaligen All-Pro-Lineman Bubba Smith, die lautete: „Lite schmeckt großartig und ist weniger sättigend. Ich mag auch die leicht zu öffnende Dose.“

Wenn es da draußen einen männlicheren Mann gibt – einer, der Bier öffnet, indem er es in zwei Hälften reißt –, können wir uns keinen vorstellen. Dies, zusätzlich zu der Botschaft, dass „leicht“ „weniger Füllen“ bedeutet (was bedeutet, dass man mehr Bier trinken kann ), brachte Miller den Löwenanteil des Leichtbiermarktes ein.

Für einen ähnlichen Effekt verwenden Sie einen Hero Shot, um Besuchern zu zeigen, was sie mit Hilfe Ihres Angebots erreichen können. Betrachten Sie es als eine „Vorher-Nachher“-Sequenz, bei der das „Vorher“ das ist, was sie ohne Ihr Produkt sind, und das „Nachher“ ist, was sie sind, nachdem es eingeführt wurde. In diesem Fall ist dieses „Danach“ ein männlicher Mann, der mehr Bier trinken kann, weil es weniger sättigend ist.

Vertrauensindikatoren

Eine unserer grundlegendsten Notwendigkeiten, behauptet Maslow, ist die Sicherheit. Wir brauchen Sicherheit und Schutz. Einige Leute entscheiden sich dafür, Ihre Post-Click-Landingpage zu verlassen, weil sie sich nicht sicher fühlen. Dafür kann es mehrere Gründe geben. So korrigieren Sie sie:

1. Appell an Zugehörigkeitsbedürfnisse

Wenn Ihr Angebot ein hohes Engagement des Besuchers erfordert – wie zum Beispiel eine große Geldsumme – wird er befürchten, dass er es verschwendet. Wenn Ihr Trainingsplan vier Monate lang ist oder Ihr freiberuflicher Schreibkurs 500 US-Dollar kostet, müssen Ihre Interessenten wissen, dass ihre Zeit, Mühe und ihr Geld gut angelegt sind.

Da wir dazu neigen, unsere Entscheidungen auf das Verhalten unserer Mitmenschen zu stützen (um in die Gruppe zu passen), können die folgenden Techniken helfen, zu beweisen, dass sich Ihr Angebot lohnt:

• Fügen Sie detaillierte Bewertungen zufriedener Kunden hinzu. Je mehr Informationen (vollständiger Name, Berufsbezeichnung, Standort, konkrete Ergebnisse) desto besser.

• Präsentieren Sie Logos bekannter Publikationen, in denen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vorgestellt wurde. Dies lässt die Besucher denken: "Wenn die New York Times sie vorgestellt hat, müssen sie von Qualität und vertrauenswürdig sein."

• Verwenden Sie Zähler, um ihnen mitzuteilen, wie viele Kunden, Follower in sozialen Medien und E-Mail-Abonnenten Sie haben.

Hier ist ein großartiges Beispiel von Smart Insights:

2. Appell an Sicherheitsbedürfnisse

Nachdem sie die Sorge darüber überwunden haben, ob Ihr Angebot es wert ist, in Anspruch genommen zu werden, werden sich Ihre Interessenten Sorgen machen, ob Ihre Website sicher ist. Sie werden befürchten, dass ihre persönlichen Daten in die falschen Hände geraten. So machen Sie es sich bequem:

• Bieten Sie einen Link zu Ihrer Datenschutzerklärung an, und wenn Sie nicht beabsichtigen, ihre personenbezogenen Daten an Dritte zu verkaufen, teilen Sie ihnen dies auf Ihrer Seite mit.

• Fügen Sie Fotos von Schlössern oder Logos von vertrauenswürdigen Unternehmen wie Norton und TRUSTe hinzu, um ihnen mitzuteilen, dass Ihre Website sicher ist.

Sehen Sie sich unten das Formular auf dieser Seite von Salesforce an:

Ihr Call-to-Action-Button

Wenn wir empfehlen würden, einen herkömmlichen Call-to-Action zu verwenden, würde dieser Abschnitt nicht existieren. Aber wir nicht.

Anstelle von „Senden“ oder „Registrieren“ oder „Herunterladen“ zeigt eine Fallstudie, dass die Betonung der Vorteile Ihres Angebots im CTA die Conversions steigern kann. So geht's:

1. Appell an kognitive Bedürfnisse

Bieten Sie Informationen an? Machen Sie deutlich, worauf Ihre Besucher zugreifen können, sobald sie Ihr Angebot in Anspruch nehmen. Hier ist ein Beispiel von Owners.com:

Tun Sie jedoch, wie in früheren Abschnitten erwähnt, Ihr Bestes, um diesen Vorteil nach Möglichkeit in einen Wert zu verwandeln, der einem Bedürfnis nach Wertschätzung oder Sicherheit entspricht. Hier ist der Grund…

2. Appell an die Wertschätzung von Bedürfnissen

So sehr Menschen Wissen brauchen, brauchen sie mehr Sicherheit (Geld, Unterkunft) (denken Sie daran: untere Stufe auf der Pyramide = höhere Priorität). Im vorherigen Beispiel ist es gut, den Zugriff auf Informationen zu ermöglichen, aber besser zu beschreiben, was Besucher damit machen können. Ein Gedanke verrät einen besseren Call-to-Action für die Immobiliensuchmaschine: „Finden Sie schnell Ihr neues Zuhause“.

Als Roader Studios den Fokus ihrer Schaltflächen von kognitiven Bedürfnissen auf Wertschätzungsbedürfnisse änderte, verzeichneten sie einen Anstieg der Conversions um 8 %. Die ursprüngliche Schaltflächenkopie zentriert um Informationen mit den Worten „Klicken Sie hier, um weiterzulesen“:

Aber die neue, leistungsfähigere Kopie konzentrierte sich darauf, was potenzielle Kunden mit der Ressource erreichen könnten:

3. Appell an die Zugehörigkeit

Wenn der größte Vorteil Ihres Angebots die Menschen sind, zu denen es Ihren potenziellen Kunden Zugang gibt, oder die Beziehungen, die es ihnen ermöglicht, aufzubauen, kann es funktionieren, die Zugehörigkeit in Ihrem CTA anzusprechen. Hier ist eine Post-Click-Landingpage des Wahlkampfteams von Donald Trump, die eine vergessene Untergruppe des amerikanischen Volkes anspricht:

Durch die häufige Verwendung der Worte „wir“ auf dem Formular und „Ich bin dabei“ auf der CTA-Schaltfläche, gibt er den Besuchern das Gefühl, ein unschätzbarer Teil seiner Bewegung und Schlüsselmitglieder seines inneren Kreises zu sein (und spielt indirekt damit Wertschätzung, indem er sie fühlen sich wichtig).

In den meisten Fällen berufen sich Designer jedoch fälschlicherweise auf Zugehörigkeitsbedürfnisse, während die Berufung auf Sicherheits- oder Wertschätzungsbedürfnisse eine überzeugendere Wirkung erzielen würde. Hier ist ein Beispiel…

4. Appell an Sicherheitsbedürfnisse

Auf den CTA-Buttons im Internet werden Sie oft die Worte „Join us“ oder „Werden Sie Abonnent“ sehen. Meistens stoppen diese Schaltflächen einen Schritt vor der Erstellung einer noch überzeugenderen Version. Nehmen Sie dieses Beispiel von Empire Flippers…

Zuerst die ursprüngliche Schaltfläche:

Dann die neue Schaltfläche:

Die Macher der Variation fragten sich: „Aber was ermöglicht es dem Besucher, zu uns zu kommen?“ Das Ergebnis war eine Schaltfläche, die den Sicherheitsanforderungen entsprach und die Conversions um über 33 % steigerte.

Denken Sie daran, dass diese Art von Schaltfläche, obwohl sie leistungsstark ist, Ihren Besucher möglicherweise verwirren kann. Erfahren Sie hier mehr darüber, wie Sie den besten Call-to-Action für Ihr Angebot auswählen.

Wie setzt man Psychologie in Marketing und Werbung ein?

Nutzen Sie Marketing- und Werbepsychologie, um Conversions zu steigern? Haben wir irgendwelche Techniken übersehen?

Erfahren Sie, wie Sie Conversions durch psychologische Expertenforschung steigern können, indem Sie den neuen Instapage-Leitfaden herunterladen: