ดึงดูดทุกคน: ใช้จิตวิทยาการตลาดเพื่อพัฒนาแคมเปญของคุณ

เราเรียกมันว่า "การจราจร" ราวกับว่ากระแสข้อมูลที่ไม่มีชีวิตของผู้ใช้อุปกรณ์ที่ไม่ระบุชื่อและไร้ตัวตนคือสิ่งที่หน้าเว็บของเราบ่อยครั้ง เมื่อเรารู้สึกว่าเป็นมนุษย์โดยเฉพาะ เรานักการตลาดจะอ้างถึงองค์ประกอบแต่ละส่วนของการเข้าชมว่าเป็น "ผู้เยี่ยมชม" หรือ "ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า" ซึ่งเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ยังไม่ได้ซื้อ

เนื่องจากเราออกแบบหน้าเว็บใหม่โดยอิงตามแผนที่ความร้อนและสร้างแคมเปญโฆษณาจากรายงานข้อมูลประชากร จึงง่ายที่จะลืมไปว่ามี คน อยู่เบื้องหลังข้อมูลทั้งหมดนั้น คุณจะไม่เห็นพวกเขาในแดชบอร์ด Google Analytics แต่อยู่ที่นั่น

ด้วยหน้าที่เชื่อมโยงไปถึงหลังการคลิกของโอกาสในการขาย เราอาจเริ่มเข้าใจเป้าหมายและความท้าทายของพวกเขา แต่ไม่สามารถสรุปได้ว่าเป็นใครใน CRM ในระดับที่ลึกกว่านั้น ภายในแต่ละลีดจะต้องได้รับการเติมเต็มและแรงจูงใจสำหรับพฤติกรรม มีเหตุผลสำหรับทุกการคลิก นักการตลาดที่ดีที่สุดเข้าใจเรื่องนี้ และพวกเขาใช้จิตวิทยาการตลาดเพื่อเพิ่ม Conversion

ที่เกี่ยวข้อง: ผลลัพธ์จากการศึกษาทางจิตวิทยาของผู้เชี่ยวชาญ 10 เรื่องที่คุณสามารถใช้เพื่อเพิ่ม Conversion (ด้านล่าง):

เติมเต็มความต้องการด้วยจิตวิทยาการตลาด

ในปีพ.ศ. 2486 นักจิตวิทยา อับราฮัม มาสโลว์ ได้สร้างปิรามิดเชิงทฤษฎีขึ้นเพื่อแสดงถึงแรงจูงใจในพฤติกรรมของมนุษย์ วันนี้เป็นที่รู้จักกันในชื่อลำดับความต้องการของมาสโลว์:

ประกอบด้วยความต้องการ 5 ระดับ เรียงจากล่างขึ้นบน ตามลำดับความสำคัญ ยิ่งต่ำก็ยิ่งมีความสำคัญสูง ตัวอย่างเช่น ผู้คนต้องการอาหารและน้ำก่อนเพื่อนและศักดิ์ศรี เมื่อบรรลุขั้นตอนหนึ่งแล้ว ความต้องการในขั้นต่อไปก็จะตามมาได้

เวอร์ชันที่ใหม่กว่านั้นมีการเพิ่มเติมอีกสามอย่าง: ความต้องการด้านความรู้ความเข้าใจ ความต้องการด้านสุนทรียะ และความต้องการเหนือธรรมชาติ เมื่อรวมกันแล้ว 5 อันดับแรก พวกมันจะก่อตัวเป็นปิรามิด 8 ชั้นที่มีลักษณะดังนี้:

(สำหรับคำอธิบายโดยละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับปิรามิดแบบขยาย โปรดดูวิดีโอนี้)

ในปี 2011 นักวิจัย Louis Tay และ Ed Diener ได้ทดสอบความถูกต้องของลำดับชั้นของ Maslow โดยรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจากผู้เข้าร่วม 60,865 คนใน 123 ประเทศ:

ผู้ตอบแบบสอบถามได้ตอบคำถามเกี่ยวกับความต้องการ 6 ประการที่ใกล้เคียงกับแบบจำลองของ Maslow: ความต้องการขั้นพื้นฐาน (อาหาร ที่พักพิง); ความปลอดภัย; ความต้องการทางสังคม (ความรัก, การสนับสนุน); เคารพ; ความเชี่ยวชาญ; และเอกราช พวกเขายังให้คะแนนความเป็นอยู่ที่ดีของพวกเขาด้วยการวัด 3 อย่างแยกกัน: การประเมินชีวิต (มุมมองของบุคคลเกี่ยวกับชีวิตของเขาหรือเธอโดยรวม) ความรู้สึกในเชิงบวก (กรณีของความสุขหรือความสุขในแต่ละวัน) และความรู้สึกเชิงลบ (ประสบการณ์ในชีวิตประจำวันของ ความเศร้า ความโกรธ หรือความเครียด)

สิ่งที่พวกเขาค้นพบก็คือ ส่วนใหญ่แล้ว ทฤษฎีแรงจูงใจของ Maslow นั้นเป็นจริงแม้ในวัฒนธรรมต่างๆ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมมันจึงมีการใช้งานจริงมากมายในด้านการจัดการ การศึกษา การวิจัย และแม้แต่การตลาด

ไม่ว่าจะเป็นในโฆษณา บนหน้า Landing Page หลังคลิก หรือเนื้อหาเกี่ยวกับแคมเปญอื่นๆ การเติมเต็มความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นลูกค้าเป้าหมายและกลายเป็นผู้ซื้อในที่สุด

การตลาดและจิตวิทยาทำงานร่วมกันอย่างไร

คุณมักจะได้ยินคำแนะนำ "ทำให้ผู้คนรู้สึกบางอย่าง" จากผู้มีอิทธิพลในการโฆษณาที่อ้างว่าผู้คนเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจทางอารมณ์ แต่นั่นเป็นคำแนะนำที่ค่อนข้างกว้าง ยังไง?

การทำให้ผู้คน “รู้สึกบางอย่าง” เกี่ยวข้องกับการดึงดูดความต้องการเฉพาะ ในกรณีส่วนใหญ่ ยิ่งความต้องการเหล่านั้นลดลงในปิรามิดของ Maslow เท่าใด ก็ยิ่งมีอิทธิพลมากขึ้นเท่านั้นต่อผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ ต่อไปนี้คือการใช้เพื่อเพิ่ม Conversion:

ข้อเสนอของคุณ

หากข้อเสนอของคุณไม่เป็นไปตามความต้องการอย่างใดอย่างหนึ่งเหล่านี้ ก็จะไม่มีการอ้างสิทธิ์ ไม่มีใครเคยให้ข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาโดยไม่มีเหตุผล นั่นคือเหตุผลที่คุณจะไม่เห็นหน้า Landing Page หลังการคลิกซึ่งร้องขอบางสิ่งโดยไม่ได้ตอบกลับ

ไม่ว่าจะเป็น ebook การสัมมนาทางเว็บ หรือการให้คำปรึกษา ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจะต้องปรับปรุงชีวิตของผู้ที่อ้างสิทธิ์ มันจะทำให้พวกเขาเป็นที่ชื่นชอบมากขึ้นหรือไม่? มันจะให้เกียรติพวกเขาหรือไม่? ประโยชน์ควรมีความชัดเจน

1. อุทธรณ์ความต้องการด้านความปลอดภัย

โลกเป็นสถานที่ที่ไม่มั่นคง บริษัทลดขนาด การหย่าร้างของคู่รัก และเงินก็ไหลเข้ามา เป็นผลให้ความต้องการที่จะรู้สึกถึงความคล้ายคลึงกันบางอย่างเป็นแรงจูงใจที่ทรงพลัง

ข้อเสนอบางอย่าง เช่น การประกันภัย ดึงดูดความต้องการนี้โดยเนื้อแท้ แต่ผลิตภัณฑ์หรือบริการใดๆ ที่เสนอเพื่อช่วยเราหลีกเลี่ยงการสูญเสียหรือบรรลุความมั่นคงก็สามารถเติมเต็มได้เช่นกัน

พิจารณาการศึกษานี้ ซึ่งนักวิจัยให้ผู้เข้าร่วม 50 ปอนด์อังกฤษ และขอให้พวกเขาเลือกจากสองทางเลือก:

1. เก็บ 30 ปอนด์ หรือ…

2. เสี่ยงโชค 50/50 ที่จะเก็บหรือเสียทั้งหมด 50 ปอนด์

ในส่วนนี้ของการทดสอบ ผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่เลือกใช้ตัวเลือกที่ 1 พวกเขาเลือกที่จะไม่เล่นการพนัน ในส่วนที่สองของการทดลอง นักวิจัยถามคำถามเดียวกัน แต่คราวนี้พวกเขาวางกรอบต่างออกไป:

1. ลด 20 ปอนด์ หรือ…

2. เสี่ยงโชค 50/50 ที่จะเก็บหรือเสียทั้งหมด 50 ปอนด์

เมื่อเทียบกับช่วงแรกของการทดสอบ จำนวนผู้ที่เลือกเล่นการพนันเพิ่มขึ้นเกือบ 20%

เหตุผลก็คือคนส่วนใหญ่ไม่ชอบความเสี่ยง ในทั้งสองสถานการณ์ ผู้คนในการทดลองนี้หลีกเลี่ยงการสูญเสีย

เมื่อพวกเขาได้รับตัวเลือกที่จะเก็บ 30 ปอนด์ พวกเขากังวลเกี่ยวกับการสูญเสียทั้งหมดโดยการพนัน เมื่อพวกเขาได้รับแจ้งว่าจะสูญเสีย 20 ปอนด์ พวกเขาหวังว่าการพนันจะช่วยให้พวกเขาหลีกเลี่ยงการสูญเสียนั้นด้วยการชนะ 50 ปอนด์

นั่นเป็นเหตุผลที่คุณมักจะเห็นนักออกแบบหน้า Landing Page หลังการคลิกเสนอความเสถียรในลักษณะที่ไม่สูญเสีย แทนที่จะ "ประหยัดเงิน 500 ดอลลาร์ต่อเดือน" คุณจะเห็น "หลีกเลี่ยงการเสียเงิน 500 ดอลลาร์ต่อเดือน" นี่คือตัวอย่างจาก Fisher Investments:

นี่ไม่ใช่แนวทางในการสร้างแผนการเกษียณอายุ แต่เป็นแนวทางที่ช่วยให้ผู้เข้าชม หลีกเลี่ยงการสูญเสียเงิน ในภายหลัง

2. อุทธรณ์ต่อความต้องการความเป็นเจ้าของ

ข้อเสนอบางอย่างเกี่ยวข้องโดยตรงกับความต้องการของเราในการเป็นส่วนหนึ่ง ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายช่วยให้ผู้คนเข้ากันได้ และแอปโซเชียลเน็ตเวิร์กก็นำมารวมกัน แต่สิ่งที่เกี่ยวกับบัตรเครดิต เบียร์ เพชร และเครื่องมือค้นหาล่ะ ไม่มากใช่มั้ย?

De Beers - ธุรกิจที่คิดค้นแหวนหมั้นเพชรไม่มากก็น้อย - จะไม่เห็นด้วยกับคุณ กว่าครึ่งศตวรรษที่ผ่านมา บริษัทได้สร้างคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ของบริษัท (จริงๆ แล้วเพชรไม่ใช่สิ่งที่หายากขนาดนั้น) โดยมีสโลแกนว่า “เพชรคงอยู่ตลอดไป” โดยอ้างว่าวิธีที่เหมาะสมเพียงวิธีเดียวในการขอมือจากผู้หญิงในการแต่งงานคือ มอบแหวนเพชรให้เธอ

โฆษณาชุดหนึ่งตอกย้ำว่าขนาดของเพชรนั้นเกี่ยวข้องโดยตรงกับความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์ แม้จะพูดได้เต็มปากว่า “ถ้าคุณรักเธอ คุณจะต้องจ่ายเงินเดือนสองเดือนเพื่อซื้อแหวนหมั้นของเธอ ”:

โฆษณาแต่ละชิ้นเล่นตามความต้องการของเราโดยเปลี่ยนหินให้กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความรักและกำเนิดประเพณีที่เรายังคงติดตามมาจนถึงทุกวันนี้

Guinness ทำสิ่งที่คล้ายคลึงกันในปี 2559 ด้วยโฆษณาอันอบอุ่นหัวใจที่เปลี่ยนเบียร์เป็นสัญลักษณ์แห่งความสามัคคี และใครจะลืมแคมเปญ “ไร้ค่า” ของมาสเตอร์การ์ดได้

บางทีตัวอย่างที่น่าประทับใจที่สุดในการดึงดูดใจให้เข้าร่วมด้วยข้อเสนอที่ "น่าเบื่อ" ก็คือตัวอย่างนี้จาก Google ซึ่งเป็นโฆษณา Super Bowl ที่เปลี่ยนเครื่องมือค้นหาให้กลายเป็นหมอรัก ดูความสัมพันธ์ทั้งหมดที่เกิดขึ้นใน 52 วินาที:

3. อุทธรณ์ต่อความต้องการทางปัญญา

เคยสงสัยหรือไม่ว่าทำไมไกด์ที่ "สุดยอด" และ "ครอบคลุม" จึงน่าดึงดูดใจมาก? เหตุผลง่ายๆ คือ พวกเขาให้ข้อมูลแก่เรามากกว่า ebook หรือเอกสารทางเทคนิคมาตรฐานของคุณ กลุ่มนี้จาก CoSchedule ใช้ประโยชน์จากความต้องการของเรามากขึ้น:

หากคุณไม่มีเวลาสร้างทรัพยากรขั้นสุดท้าย ให้ลองรวมหลายๆ เข้าด้วยกันเพื่อสร้างข้อเสนอที่ครอบคลุมเพียงหนึ่งเดียว ยิ่งคุณสามารถให้ความรู้กับผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าได้มากเท่าไร คุณก็จะยิ่งมีค่าสำหรับพวกเขามากขึ้นเท่านั้น (ตราบใดที่ความรู้นั้นมีค่าจริงๆ)

4. อุทธรณ์เห็นคุณค่าความต้องการ

ข้อเสนอส่วนใหญ่ที่คุณจะเห็นเกี่ยวข้องกับการเพิ่มมูลค่า ตัวอย่างเช่น ข้อเสนอข้างต้นจาก CoSchedule มีค่าไม่เพียงเพราะครอบคลุมเท่านั้น แต่ยังให้ความรู้เชิงปฏิบัติอีกด้วย ผู้ที่อ่านจะได้เรียนรู้ข้อมูลที่สามารถใช้เพื่อเป็นนักการตลาดที่ดีขึ้น

หากข้อเสนอของคุณให้ข้อมูลที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสามารถใช้เพื่อเพิ่มสถานะได้ เช่น การสอนหลักสูตร เป็นต้น ก็ควรแจ้งให้พวกเขาทราบ นี่คือตัวอย่างจาก DigitalMarketer:

คำว่า “เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการเพิ่มประสิทธิภาพช่องทาง” ช่วยให้ผู้เข้าชมทราบว่าพวกเขาจะปรับปรุงได้อย่างไรโดยการได้รับการรับรอง และสำเนาด้านล่างจะอธิบายอย่างละเอียด

พาดหัว

พาดหัวเป็นองค์ประกอบสร้างสรรค์ที่สำคัญ หน้าที่ของมันคือให้ผู้อ่านประเมินเนื้อหาที่เหลือ และทำหน้าที่นั้นโดยอธิบายว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณตอบสนองความต้องการอย่างไร อย่างที่คุณเห็น พาดหัวที่มีการเขียนอย่างดีสามารถเปลี่ยนข้อเสนอที่น่าเบื่อให้เป็นโอกาสที่เปลี่ยนแปลงชีวิตได้โดยการล้อเลียนผลประโยชน์ที่แข็งแกร่ง นี่คือวิธีการถ่ายทอด:

1. อุทธรณ์เห็นคุณค่าความต้องการ

คำว่า "how to" สองคำนี้น่าจะถูกใช้เป็นพาดหัวข่าวมากกว่าคำอื่นๆ ในประวัติศาสตร์ของการโฆษณาสมัยใหม่ และนั่นเป็นเพราะมันดึงดูดความต้องการขั้นพื้นฐานของเราในการได้รับความนับถือ

เมื่อคุณเห็นคำว่า “how to” สองคำ คุณจะรู้ทันทีว่ากำลังจะเรียนรู้บางสิ่งที่คุณสามารถนำไปใช้เพื่อบรรลุความสำเร็จหรือสถานะในด้านใดด้านหนึ่งได้ นี่คือตัวอย่างจาก WordStream:

มันบอกเป็นนัยสำหรับผู้อ่านว่าพวกเขาจะเป็นผู้ลงโฆษณา Google Ads ที่ดีขึ้นโดยการเรียนรู้กลยุทธ์การเสนอราคาที่ไม่ธรรมดา

2. อุทธรณ์ต่อความต้องการความเป็นเจ้าของ

ความลับก็คือไม่ใช่ทุกคนที่รู้ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมคนที่รู้สึกว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนในวงพิเศษ

ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของเรา ซึ่งอธิบายไว้ในขั้นตอนที่สามของ Maslow คือเหตุใดการสร้างความพิเศษเฉพาะตัวจึงเป็นเทคนิคทางการตลาดที่ทรงพลัง หากคุณให้คนอื่นรู้ว่าพวกเขาจะเข้าร่วมกลุ่มพิเศษโดยอ้างสิทธิ์ในข้อเสนอของคุณ โอกาสที่พวกเขาจะเพิ่มขึ้น

ตัวอย่างเช่น การเข้าร่วมโปรแกรมผู้มีอำนาจของ Copyblogger ช่วยให้คุณเข้าถึงเนื้อหาที่ไม่เฉพาะตัวเท่านั้น แต่ยังรวมถึงชุมชนเครือข่ายที่จะช่วยคุณสร้างอาชีพของคุณในฐานะนักเขียนคำโฆษณาด้วย:

3. สร้างช่องว่างความรู้

ในการแสวงหาความเข้าใจในขั้นตอนการรับรู้ อุปสรรคที่เรียกว่า "ช่องว่างความรู้" สามารถเข้ามาขวางทางเราได้ เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น และเรามีความสนใจอย่างแท้จริงในข้อมูลที่อยู่อีกด้านหนึ่ง ความอยากรู้ของเราก็ป่องๆ — เราต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม

พาดหัวที่มีชื่อเสียงซึ่งเขียนโดยนักโฆษณา John Caples ทำให้โฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา:

มันทำให้คุณต้องการอ่านโฆษณาที่เหลือใช่หรือไม่ เกิดอะไรขึ้นกับอาเธอร์เมื่อเขานั่งลงเพื่อเล่นเปียโน?

แน่นอน จิตใจของคุณสามารถเติมเต็มช่องว่างได้ และเมื่อเป็นเช่นนั้น ก็จะเป็นที่ชัดเจนว่าเหตุใดพาดหัวข่าวนี้จึงน่าสนใจมาก:

• คำว่า "พวกเขาหัวเราะเมื่อฉันนั่งลงที่เปียโน" บ่งบอกว่าคนในโฆษณาคิดว่าอาเธอร์กำลังจะอายตัวเอง ทุกคนที่อ่านจะรู้สึกอับอายมาก่อน และพวกเขาก็สามารถเข้าใจได้อย่างแน่นอนว่าการอ่านหนังสือนี้ทำร้ายความนับถือของเราอย่างไร

• คำว่า “แต่เมื่อฉันเริ่มเล่น” หมายความว่าเมื่อเขาเริ่มเล่น ทุกคนตระหนักว่าเขา สามารถ เล่นเปียโนได้จริงๆ สิ่งนี้พลิกแนวคิดของพาดหัวโดยดึงดูดความต้องการด้านคุณค่าของเรา เราเอาตัวเองมาแทนที่อาเธอร์โดยไม่รู้ตัวและจินตนาการว่าจะเป็นอย่างไร ด้วยทัศนคติ "ฉันจะแสดงให้พวกเขาเห็น" จะ สร้างความประทับใจให้เพื่อน ๆ ที่ไม่รู้เรื่องของเราด้วยพรสวรรค์ที่ซ่อนอยู่เช่นการเล่นเปียโน

โปรดจำไว้ว่า จะต้องมีความสนใจในสิ่งที่อยู่อีกด้านหนึ่งของช่องว่างความอยากรู้สำหรับผู้เยี่ยมชมของคุณต้องการที่จะเชื่อมโยงมัน การศึกษาของ CalTech บันทึกกิจกรรมของสมองของผู้เข้าร่วมในขณะที่นักวิจัยถามคำถามเรื่องไม่สำคัญ และเมื่อหัวข้อเหล่านั้นเป็นที่สนใจเป็นพิเศษสำหรับอาสาสมัคร ก็จะเปิดใช้งานศูนย์รางวัลของสมอง

อุปสรรค์ทางปัญญานี้โดยเฉพาะจาก John Caples ดึงดูดความต้องการค่านิยมของเรา ตรวจสอบให้แน่ใจว่าระดับของคุณรวมชั้นอื่นไว้ในลำดับชั้นของ Maslow หากคุณต้องการกระตุ้นความอยากรู้ด้วยช่องว่างความรู้

4. อุทธรณ์ต่อความต้องการทางปัญญา

แม้ว่าคุณจะเสนอสิ่งที่คล้ายกับคู่แข่งของคุณ หัวเรื่องที่มีการเขียนอย่างดีก็สามารถทำให้ธุรกิจของคุณ ดู มีค่ามากขึ้น ในขณะที่สิ่งพิมพ์ข่าวที่มีชื่อเสียงเช่น New York Times และ Wall Street Journal สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกได้ พาดหัวข่าวจาก The Economist อ้างว่าสามารถนำเสนอได้มากกว่า (แม้ว่าจะไม่เป็นความจริงก็ตาม):

โดยพื้นฐานแล้ว มันบอกว่า "คนอื่นๆ เหล่านั้นสามารถเสนอหัวข้อข่าวและบทความสั้น ๆ ให้คุณได้ แต่เราสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเบื้องหลังพวกเขาได้"

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งจากอุตสาหกรรมอื่น:

หัวข้อข่าวของ Infusionsoft ที่ตรงไปตรงมานี้ไม่ได้ให้แหล่งข้อมูลที่มี "วิธีการ" หรือ "กลายเป็น" แม้ว่าจะดึงดูดความสนใจของเราโดยอ้อม (ประสบความสำเร็จในธุรกิจด้วยการอ่าน) และความต้องการด้านความปลอดภัย (หารายได้มากขึ้นจากความสำเร็จที่มากขึ้น) แต่ก็เน้นที่ข้อมูลในรายงานด้วยตัวมันเอง

กลยุทธ์นี้ใช้ได้เมื่อคุณกำลังแนะนำข้อมูลใหม่ (ดู “2017” ในพาดหัว) แต่ถ้าข้อมูลของคุณไม่เปลี่ยนแปลง จะเป็นการดีกว่าที่จะดึงดูดความต้องการพื้นฐานมากกว่านี้ เช่น:

“วิธีออกแบบกราฟิกที่แปลง” ดีกว่า “คู่มือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการออกแบบกราฟิก” พาดหัวข่าวนี้จาก HubSpot ตอกย้ำมัน

5. อุทธรณ์ความต้องการด้านความปลอดภัย

ข้อเสนอหลักสูตรการเขียนฟังดูค่อนข้างน่าเบื่อ แต่ด้วยพาดหัวข่าวที่เน้นย้ำถึงสิ่งที่หลักสูตรการเขียนนั้นสามารถนำเสนอได้ในแง่ของความมั่นคง มันกลับกลายเป็นโอกาสที่น่าตื่นเต้น ใช้ตัวอย่างพาดหัว/หัวข้อย่อยนี้จาก AWAI:

มันจัดการกับความกลัวต่อความมั่นคงด้วยข้อเสนอของความเป็นอิสระและเสรีภาพ นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งจาก Online Trading Academy:

ข้อควรจำ: ข้อเสนอของคุณอาจดูน่าเบื่อ แต่ความต้องการนั้นไม่สำเร็จ คิดให้ไกลกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณในสิ่งที่จะช่วยให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณทำหรือกลายเป็น

สำเนาของคุณ

สำเนาของคุณควรอธิบายข้อเสนอของคุณอย่างละเอียดด้วยวิธีที่เข้าใจง่าย ซึ่งสื่อถึงประโยชน์ของข้อเสนอผ่านคุณลักษณะต่างๆ หากคุณสนใจลำดับชั้นหนึ่งของ Maslow ในพาดหัว ให้ลองดึงดูดระดับอื่นในสำเนาของคุณ ผลที่ได้คือเอฟเฟกต์เสริมที่จะทำให้ข้อความของคุณน่าดึงดูดยิ่งขึ้น นี่คือตัวอย่างบางส่วนจากผู้เชี่ยวชาญ:

1. อุทธรณ์เห็นคุณค่าความต้องการ

สำหรับข้อเสนอต่างๆ เช่น หลักสูตร คู่มือ หรือผลิตภัณฑ์เพื่อการพัฒนาตนเอง การดึงดูดความต้องการด้านคุณค่านั้นเป็นสิ่งที่สมบูรณ์แบบ ประโยชน์เหล่านี้มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้อ่านสามารถบรรลุได้ด้วยข้อเสนอของคุณ — วิธีที่พวกเขาสามารถปรับปรุงสถานะหรือสถานะของพวกเขาได้

เช่นเดียวกับพาดหัวข่าวที่ดึงดูดความต้องการการยกย่อง สำเนาที่เขียนขึ้นเพื่อจุดประสงค์เดียวกันมักใช้คำต่างๆ เช่น "วิธีการ" และ "กลายเป็น" แทนที่จะให้ผู้อ่านอนุมานว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการสามารถนำมาซึ่งความสำเร็จได้อย่างไร สำเนานี้จะอธิบายเฉพาะเจาะจง

นี่คือตัวอย่างจากคู่มือ Upwork:

2. อุทธรณ์ความต้องการด้านความปลอดภัย

ข้อเสนอของคุณจะทำให้ชีวิตของผู้เข้าชมมีเสถียรภาพมากขึ้นหรือไม่ คุณสามารถให้อิสระแก่พวกเขามากขึ้นได้ไหม? ทองคำเป็นแร่ที่มีค่า แต่สำหรับนักเขียนคำโฆษณาที่เขียนหน้านี้ ทองคำเป็นแร่ที่ปกป้องจากการล่มสลายของตลาดหุ้นครั้งต่อไป:

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งจาก Uber การลงทะเบียนเพื่อขับรถให้บริษัทไม่ใช่งาน แต่เสรีภาพในการรับสิ่งที่คุณต้องการเมื่อคุณต้องการ:

3. อุทธรณ์ต่อความต้องการความเป็นเจ้าของ

ในขณะที่ James Young ประสบความสำเร็จในการเริ่มต้นอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายด้วยการระบุว่าผู้ที่มีกลิ่นตัวเป็น “คนนอกสังคม” เราไม่แนะนำให้ใช้กลยุทธ์สร้างความหวาดกลัวเพื่อโน้มน้าวผู้มาเยือน การหลีกเลี่ยงการสูญเสียได้ผลในบางกรณี และในบางกรณีก็ถือว่าไม่เหมาะสม

วันนี้ ข้อความ "ถ้าคุณได้กลิ่นคนไม่ดีจะไม่ชอบคุณ" ของ Young จะถูกมองว่าไม่มีความรู้สึก ให้คัดลอกสิ่งนี้จาก Gentleman's Box ที่ดึงดูดความเป็นเจ้าของในลักษณะที่คล้ายกันแต่เป็นไปในเชิงบวกมากกว่า:

สื่อ

เป็นที่ทราบกันมานานแล้วว่าผู้คนสามารถประมวลผลภาพได้เร็วกว่าคำที่เขียนบนหน้า และมันสมเหตุสมผลถ้าคุณคิดเกี่ยวกับมัน ส่วนใหญ่ เราตีความโลกรอบตัวเราโดยไม่ต้องใช้ข้อความ ด้วยเหตุผลดังกล่าว ในเอกสารทางการตลาดของคุณ รูปภาพหรือวิดีโอสามารถแสดงประโยชน์ของสิ่งที่คุณทำได้ดีกว่าการคัดลอก นี่คือวิธี:

1. ดึงดูดความต้องการด้านความงาม

ลำดับชั้นของความต้องการที่เพิ่มขึ้นรวมถึงความต้องการในการจัดองค์กร ความสมมาตร และความสวยงามโดยรวม ถามตัวเองว่า “ข้อเสนอของฉันจะสวยงามได้อย่างไร”

ลองดูรูปถ่ายหน้า Landing Page หลังคลิกของตัวแทนท่องเที่ยวทั้งสองนี้ อย่างแรก จาก Sherman's Travel:

ตอนนี้จาก Liberty Travel:

อันไหนที่ทำให้คุณอยากไปเที่ยวมากกว่ากัน?

ไม่มีใครสนใจว่าตัวแทนท่องเที่ยวของคุณหน้าตาเป็นอย่างไรเมื่อพวกเขาวางแผนเดินทาง ผู้เยี่ยมชมต้องการเห็นสถานที่ที่สวยงามซึ่งเจ้าหน้าที่เหล่านั้น สามารถช่วยให้พวกเขาไปได้ ภาพแรกเป็นแรงบันดาลใจให้คนเร่ร่อน

วิธีนี้ได้ผลมากกว่าแค่การเดินทางด้วย ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดควรเน้นว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวช่วยให้เจ้าของสามารถทำอะไรได้บ้าง แทนที่จะมองว่าเป็นอย่างไร หากข้อเสนอของคุณสามารถตกแต่งรถ บ้าน หรือชีวิตของผู้มาเยี่ยมได้ไม่ว่าด้วยวิธีใด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาเข้าใจอย่างไร

2. อุทธรณ์ต่อความต้องการทางปัญญา

รูปภาพสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้เราและวิดีโอสามารถดึงความรู้สึกของเราได้ แต่บางภาพมีจุดประสงค์ในการใช้งานมากกว่า จำไว้ว่าผู้คนจำเป็นต้องเข้าใจข้อเสนอของคุณ พวกเขาต้องการทราบว่าเหตุใดจึงควรอ้างสิทธิ์ สื่อและการคัดลอกสามารถช่วยพวกเขาได้

อินโฟกราฟิก เช่น กราฟและแผนภูมิ สามารถช่วยให้ผู้คนเปรียบเทียบและเปรียบเทียบข้อมูลได้อย่างง่ายดาย วิดีโออธิบายสามารถให้รายละเอียดว่าบริการของคุณแก้ปัญหาได้อย่างไร ภาพผลิตภัณฑ์สามารถแสดงรายละเอียดลึก ลึก และมุมของข้อเสนอของคุณได้ การตอบคำถามว่า "ทำไม" โดยการดึงดูดส่วนที่มีเหตุมีผลและแสวงหาความรู้ในสมองของผู้ชมเป็นกุญแจสำคัญในการโน้มน้าวให้พวกเขาเปลี่ยนใจเลื่อมใส

3. อุทธรณ์เห็นคุณค่าความต้องการ

เมื่อมีการแนะนำไลท์เบียร์ก็มีปัญหาใหญ่ กลุ่มประชากรเป้าหมาย ชายวัยดื่ม ไม่คิดว่าน่าสนใจ ท้ายที่สุดแล้ว ไม่ใช่เรื่องลูกผู้ชายที่จะใส่ใจเกี่ยวกับแคลอรี่ที่คุณกินเข้าไป ผู้ชายจริงไม่ดูรอบเอวใช่ไหม?

เพื่อต่อสู้กับการรับรู้นั้น Miller Lite ได้ลงโฆษณากับ Bubba Smith อดีตผู้กำกับ All-Pro ที่อ่านว่า “Lite รสชาติดีและอิ่มน้อยลง ฉันชอบกระป๋องที่เปิดง่ายด้วย”

หากมีผู้ชายที่ดูแมนกว่านี้ คนที่เปิดเบียร์โดยแบ่งครึ่ง เรานึกไม่ออก นอกเหนือจากข้อความที่ว่า "แสง" หมายถึง "เติมน้อยลง" (ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถดื่ม เบียร์ได้มากขึ้น ) ทำให้มิลเลอร์มีส่วนแบ่งในตลาดเบียร์เบา

สำหรับเอฟเฟกต์ที่คล้ายกัน ให้ใช้ฮีโร่ช็อตเพื่อแสดงให้ผู้เยี่ยมชมเห็นว่าพวกเขาสามารถบรรลุผลได้ด้วยความช่วยเหลือจากข้อเสนอของคุณ คิดว่าเป็นลำดับ "ก่อนและหลัง" โดยที่ "ก่อน" คือสิ่งที่พวกเขาต้องการโดยไม่มีผลิตภัณฑ์ของคุณและ "หลัง" คือสิ่งที่พวกเขาเป็นหลังจากที่ได้รับการแนะนำ ในกรณีนี้ ว่า “หลัง” เป็นผู้ชายที่ดื่มเบียร์ได้เยอะเพราะไส้น้อย

ตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือ

Maslow อ้างว่าสิ่งจำเป็นพื้นฐานที่สุดอย่างหนึ่งของเราคือความปลอดภัย เราต้องการความปลอดภัยและการป้องกัน บางคนเลือกที่จะละทิ้งหน้าที่เชื่อมโยงไปถึงหลังการคลิกเนื่องจากรู้สึกไม่ปลอดภัย และอาจมีสาเหตุบางประการ วิธีแก้ไขมีดังนี้

1. อุทธรณ์ต่อความต้องการความเป็นเจ้าของ

หากข้อเสนอของคุณต้องการความมุ่งมั่นอย่างสูงจากผู้เข้าชม เช่น เงินจำนวนมาก พวกเขาจะกลัวว่าจะเสียเปล่า หากแผนการออกกำลังกายของคุณมีความยาวสี่เดือน หรือหลักสูตรการเขียนฟรีแลนซ์ของคุณมีค่าใช้จ่าย $500 ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต้องรู้ว่าเวลา ความพยายาม และเงินของพวกเขาจะถูกใช้อย่างคุ้มค่า

เนื่องจากเรามีแนวโน้มที่จะตัดสินใจบนพื้นฐานของพฤติกรรมของคนรอบข้าง (เพื่อให้เข้ากับกลุ่ม) เทคนิคต่อไปนี้สามารถช่วยพิสูจน์ว่าข้อเสนอของคุณคุ้มค่า:

• เพิ่มรีวิวแบบละเอียดของลูกค้าที่มีความสุข ยิ่งข้อมูล (ชื่อเต็ม, ตำแหน่งงาน, สถานที่, ผลลัพธ์เฉพาะ) ยิ่งดี

• โลโก้ตู้โชว์ของสิ่งพิมพ์ที่มีชื่อเสียงที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้รับการแนะนำ ซึ่งจะทำให้ผู้เข้าชมคิดว่า "หาก New York Times นำเสนอพวกเขา พวกเขาจะต้องมีคุณภาพและเชื่อถือได้"

• ใช้ตัวนับเพื่อแจ้งให้พวกเขาทราบว่าคุณมีลูกค้า ผู้ติดตามโซเชียลมีเดีย และสมาชิกอีเมลกี่ราย

นี่คือตัวอย่างที่ดีจาก Smart Insights:

2. อุทธรณ์ความต้องการด้านความปลอดภัย

หลังจากที่พวกเขาเอาชนะความกังวลว่าข้อเสนอของคุณคุ้มค่าหรือไม่ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะกังวลว่าเว็บไซต์ของคุณจะปลอดภัยหรือไม่ พวกเขาจะกังวลว่าข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขาจะตกไปอยู่ในมือของผู้ไม่ประสงค์ดี วิธีทำให้สะดวกสบายมีดังนี้

• เสนอลิงก์ไปยังนโยบายความเป็นส่วนตัวของคุณ และหากคุณไม่ได้ตั้งใจจะขายข้อมูลส่วนบุคคลให้กับบุคคลที่สาม โปรดแจ้งให้พวกเขาทราบบนเพจของคุณ

• เพิ่มรูปถ่ายล็อคหรือโลโก้จากบริษัทที่เชื่อถือได้ เช่น Norton และ TRUSTe เพื่อให้พวกเขารู้ว่าเว็บไซต์ของคุณปลอดภัย

ดูแบบฟอร์มด้านล่างในหน้านี้จาก Salesforce:

ปุ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณ

หากเราแนะนำให้ใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจแบบเดิม ส่วนนี้จะไม่มีอยู่ แต่เราทำไม่ได้

แทนที่จะใช้ "ส่ง" หรือ "ลงทะเบียน" หรือ "ดาวน์โหลด" กรณีศึกษาแสดงให้เห็นว่าการเน้นย้ำถึงประโยชน์ของข้อเสนอของคุณใน CTA สามารถเพิ่ม Conversion ได้ นี่คือวิธีการ:

1. อุทธรณ์ต่อความต้องการทางปัญญา

เป็นข้อมูลที่คุณนำเสนอหรือไม่? ทำให้ชัดเจนว่าผู้เยี่ยมชมของคุณจะสามารถเข้าถึงอะไรได้บ้างเมื่อพวกเขาอ้างสิทธิ์ในข้อเสนอของคุณ นี่คือตัวอย่างจาก Owners.com:

แม้ว่าตามที่กล่าวไว้ในส่วนก่อนหน้านี้ พยายามอย่างเต็มที่เพื่อเปลี่ยนผลประโยชน์นี้ให้เป็นผลประโยชน์ที่ดึงดูดความต้องการความเคารพหรือความปลอดภัยหากเป็นไปได้ นี่คือเหตุผล…

2. เรียกร้องให้เห็นคุณค่าความต้องการ

ตราบใดที่คนต้องการความรู้ พวกเขาต้องการความปลอดภัย (เงิน ที่พักพิง) มากกว่านี้ (จำไว้ว่า: ระดับล่างบนพีระมิด = ลำดับความสำคัญสูงกว่า) ในตัวอย่างก่อนหน้านี้ การอนุญาตให้เข้าถึงข้อมูลนั้นดี แต่การอธิบายสิ่งที่ผู้เยี่ยมชมสามารถทำได้ดีกว่า ความคิดบางอย่างเผยให้เห็นคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ดีกว่าสำหรับเครื่องมือค้นหาอสังหาริมทรัพย์: "หาบ้านใหม่ของคุณอย่างรวดเร็ว"

เมื่อ Roader Studios เปลี่ยนจุดโฟกัสของปุ่มจากความต้องการด้านความรู้ความเข้าใจเป็นความต้องการการประเมิน พวกเขาพบว่า Conversion เพิ่มขึ้น 8% สำเนาปุ่มเริ่มต้นที่อยู่ตรงกลางข้อมูลโดยมีคำว่า "คลิกที่นี่เพื่ออ่านต่อ":

แต่ฉบับใหม่ที่มีประสิทธิภาพดีกว่ามุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถทำได้ด้วยทรัพยากร:

3. อุทธรณ์ต่อความเป็นเจ้าของ

หากผลประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดของข้อเสนอของคุณคือผู้คนที่เสนอให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเข้าถึง หรือความสัมพันธ์ที่เอื้ออำนวยให้พวกเขาสร้างได้ ดึงดูดใจความเป็นเจ้าของใน CTA ของคุณก็สามารถทำได้ นี่คือหน้า Landing Page หลังคลิกจากทีมหาเสียงของ Donald Trump ที่ดึงดูดกลุ่มย่อยที่ถูกลืมของคนอเมริกัน:

ด้วยการใช้คำว่า “เรา” บ่อยครั้งในแบบฟอร์ม และ “ฉันอยู่” บนปุ่ม CTA เขาทำให้ผู้เยี่ยมชมรู้สึกเหมือนเป็นส่วนสำคัญของการเคลื่อนไหวและสมาชิกคนสำคัญของวงในของเขา (และเล่นโดยอ้อมเพื่อสร้างความนับถือ รู้สึกว่ามีความสำคัญ)

อย่างไรก็ตาม ในกรณีส่วนใหญ่ นักออกแบบมักเข้าใจผิดเกี่ยวกับความต้องการเป็นเจ้าของเมื่อดึงดูดความสนใจจากความต้องการด้านความปลอดภัยหรือความนับถือจะสร้างผลกระทบที่โน้มน้าวใจมากขึ้น นี่คือตัวอย่าง…

4. อุทธรณ์ความต้องการด้านความปลอดภัย

หลายๆ ครั้งคุณจะเห็นคำว่า “เข้าร่วมกับเรา” หรือ “สมัครเป็นสมาชิก” บนปุ่ม CTA ในเว็บ ส่วนใหญ่แล้ว ปุ่มเหล่านั้นจะหยุดสร้างเวอร์ชันที่โน้มน้าวใจได้เพียงขั้นตอนเดียว นำตัวอย่างนี้จาก Empire Flippers…

ขั้นแรกให้ปุ่มเดิม:

จากนั้นปุ่มใหม่:

ผู้สร้างรูปแบบต่างถามตัวเองว่า "แต่การ เข้าร่วมกับเรา ช่วยให้ผู้เยี่ยมชมทำอะไรได้บ้าง" ผลลัพธ์ที่ได้คือปุ่มที่ตอบสนองความต้องการด้านความปลอดภัย ซึ่งช่วยเพิ่ม Conversion ได้มากกว่า 33%

โปรดทราบว่าปุ่มประเภทนี้แม้จะทรงพลัง แต่ก็อาจทำให้ผู้เยี่ยมชมของคุณสับสนได้ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเลือกคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ดีที่สุดสำหรับข้อเสนอของคุณที่นี่

คุณใช้จิตวิทยาในด้านการตลาดและการโฆษณาอย่างไร?

คุณใช้จิตวิทยาการตลาดและการโฆษณาเพื่อเพิ่ม Conversion หรือไม่? เราพลาดเทคนิคใด ๆ หรือไม่?

เรียนรู้วิธีเพิ่มการแปลงจากการวิจัยทางจิตวิทยาของผู้เชี่ยวชาญโดยดาวน์โหลดคู่มือ Instapage ใหม่: