Skalieren Sie Ihre B2B-Lead-Generierung mit Discovery Ads

B2B-Vermarkter zur Lead-Generierung: Haben Sie schon Google Discovery-Anzeigen ausprobiert?

Laut Google, Discovery-Anzeigen:

„… helfen Ihnen, bis zu 2,9 Milliarden Menschen zu erreichen, während sie Feeds auf YouTube durchsuchen, die Gmail-Tabs „Werbung“ und „Soziale Netzwerke“ überprüfen und durch „Entdecken“ blättern, um sich über ihre Lieblingsthemen zu informieren.“

Was sind Discovery-Anzeigen?

Im Gegensatz zu Suchanzeigen sind Discovery-Anzeigen visuell, reaktionsschnell und dynamisch. Format und genaues Layout hängen unter anderem davon ab, wo die Anzeige erscheint.

Wie viele Google-Produkte scheinen Discovery-Anzeigen auf den ersten Blick eher auf E-Commerce als auf Lead-Generierungs-/B2B-Werbetreibende ausgerichtet zu sein.

Alle Beispiele im Hilfebereich von Google sind auf Shopping oder E-Commerce ausgerichtet.

Screenshot von Google Ads, Oktober 2022

Infolgedessen könnten B2B-Werbetreibende scheu sein, Discovery-Anzeigen auszuprobieren.

Sei nicht!

Wir haben festgestellt, dass Discovery-Anzeigen eine effiziente Möglichkeit sind, sowohl das Bewusstsein als auch die Leads für B2B-Werbetreibende zu steigern.

Wie man Discovery-Anzeigen erfolgreich zur Lead-Generierung einsetzt

Discovery Ads sind ein effektives Tool, um Mid-Funnel in der Buyer Journey zu nutzen.

Das Discovery-Anzeigenformat liegt zwischen Google Display (oberer Trichter) und Suche (unterer Trichter).

Der beste Zeitpunkt, um Discovery-Anzeigen für die Lead-Generierung zu verwenden, ist, wenn Sie nicht das gewünschte Lead-Volumen aus der Suche erhalten, möglicherweise weil Sie für ein neues Produkt werben, das den Benutzern möglicherweise nicht bekannt ist.

Discovery-Anzeigen haben den doppelten Vorteil, Aufmerksamkeit zu erzeugen und gleichzeitig Conversions zu optimieren.

Da die Anzeigen außerhalb der Suchergebnisseite – in YouTube und Gmail – erscheinen, erreichen Sie Nutzer, die möglicherweise früher auf ihrem Entscheidungsweg stehen, und helfen ihnen, auf Ihr Produkt aufmerksam zu machen.

Kombinieren Sie mit Retargeting

Wie bei den meisten Upper- und Mid-Funnel-Taktiken zur Lead-Generierung ist es wichtig, Discovery-Anzeigen in Kombination mit Retargeting zu verwenden, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Tatsächlich können Sie sogar Retargeting-Zielgruppen in Ihren Discovery-Kampagnen verwenden. Mehr dazu in einer Minute.

Ergänzen Sie Suchkampagnen

Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie Discovery in Kombination mit Suchanzeigen verwenden.

Da Discovery-Anzeigen mithilfe eines benutzerdefinierten Segments nach Schlüsselwörtern ausgerichtet werden können, sollten Sie sicher sein, dass Sie in Ihren Suchkampagnen auf dieselben Schlüsselwörter bieten.

Wir verwenden normalerweise Keywords aus bestehenden Suchkampagnen, um unsere benutzerdefinierten Discovery-Segmente zu erstellen.

Wenn Sie jedoch eine brandneue Kampagne starten, funktioniert es möglicherweise umgekehrt. Sie erstellen zuerst ein benutzerdefiniertes Segment und verwenden diese Keywords dann in einer neuen Suchkampagne.

Targeting von Konkurrenten-Keywords

Eine weitere großartige Verwendung von Discovery-Anzeigen ist das Targeting von Keywords von Mitbewerbern.

Anders als das Mitbewerber-Targeting in der Suche, das aufgrund des schlechten Qualitätsfaktors tendenziell teuer ist, funktioniert das Mitbewerber-Targeting in Discovery besser als in bezahlten sozialen Netzwerken.

Die Keywords der Wettbewerber dienen als Signal, um Google mitzuteilen, welche Art von Nutzern an Ihrer Anzeige interessiert wäre.

Die korrekte Messung von Conversions ist entscheidend für eine erfolgreiche Lead-Generierung mit Discovery-Anzeigen.

Dies gilt für alle Google Ads-Kampagnen, insbesondere aber für Anzeigentypen mit höherem Trichter wie Discovery.

Micro-Conversions einrichten

Für einige B2B-Werbetreibende ist das tatsächliche Lead-Volumen möglicherweise zu gering, als dass Discovery effizient arbeiten könnte.

In diesem Fall sollten Sie Mikrokonversionen einrichten – Nicht-Lead-Aktionen, die anzeigen, dass ein Benutzer engagiert ist und seine Hand hebt.

Aktionen wie das Ansehen eines Videos oder das Herunterladen eines E-Books können als Mikro-Conversions betrachtet werden.

Mikro-Conversions tragen dazu bei, ein ausreichendes Signalvolumen für Ihre Discovery-Anzeigenkampagne in Bezug auf die Art von Benutzern zu erzielen, die Sie erreichen möchten.

Lead-Quellen mit Google Ads verbinden

Eine weitere Empfehlung ist, Lead-Quellen mit Google Ads zu verbinden.

Normalerweise sind in Google Ads gemessene Conversions keine qualifizierten Leads. Sie sind eine Aktion, die auf einen Lead hinweist, z. B. das Ausfüllen eines Formulars oder das Herunterladen eines Assets.

Diese Erstkontakte fließen in ein Lead-System ein, in dem Leads qualifiziert und bewertet werden. Diese werden oft als „Marketing Qualified Leads“ (MQLs) bezeichnet.

Einige Unternehmen verwenden auch „Sales Qualified Leads“ (SQLs) oder „Advertising Qualified Leads“ (AQLs).

Was auch immer Sie verwenden, es gibt einen Zwischenschritt zwischen einem Benutzer, der ein Formular erfolgreich ausfüllt, und einem Lead im CRM.

Glücklicherweise ermöglicht Google Ads Werbetreibenden, Daten zu qualifizierten Leads aus ihrem CRM-System zu importieren. Die gängigsten CRMs wie Salesforce und HubSpot werden unterstützt.

Sie können Ihre CRM-Daten als primäre Conversion verwenden, wenn Sie über genügend Lead-Volumen verfügen. Oder Sie können die Daten als Referenz verwenden, um sicherzustellen, dass Sie tatsächlich qualifizierte Leads erhalten.

Dies ist besonders wichtig, wenn Sie Lead-Formular-Assets verwenden.

Häufig sehen Werbetreibende eine große Menge an qualitativ minderwertigen Leads aus Lead-Formular-Assets (früher als Lead-Erweiterungen bezeichnet). Durch das Importieren von Daten aus Ihrem CRM können Sie sehen, wie viele dieser Formularausfüllungen zu qualifizierten Leads wurden.

Discovery-Anzeigen für den Erfolg einrichten

Die richtige Kampagneneinrichtung ist der Schlüssel zu erfolgreichen Discovery Ads-Kampagnen.

Wählen Sie Ihre Ausrichtung

Discovery-Anzeigen haben mehrere unterschiedliche Targeting-Optionen. Sie können nach Keywords, Zielgruppen, In-Market- oder Themen-Targeting zielen.

Wir haben festgestellt, dass es am besten ist, separate Anzeigengruppen für jede Ausrichtungsoption zu erstellen. So können Sie sehen, wie jede Option funktioniert, und basierend auf der Leistung optimieren.

Achten Sie darauf, Anzeigengruppen für relevante Retargeting-Zielgruppen einzubeziehen.

Wenn Ihr Retargeting-Publikum groß genug ist, ist Discovery eine äußerst effektive Möglichkeit, diese Benutzer mit einem relevanten Angebot zu erreichen, das sie zur Konversion verleiten kann.

Legen Sie KPIs sorgfältig fest

Während Discovery-Kampagnen die Gebotsstrategie „Max. Conversions“ verwenden, sollten Sie sie nicht an denselben Key Performance Indicators (KPIs) festhalten wie Ihre Suchkampagnen.

Denken Sie daran, dass Discovery-Kampagnen nicht nur in der Suche ausgeführt werden – sie erscheinen in den YouTube-Suchergebnissen und in Gmail.

Während Nutzer in diesen Kanälen möglicherweise eine Art Suche durchführen, ist die Absicht nicht dieselbe wie bei den Nutzern, die auf google.com suchen.

Sie werden feststellen, dass Discovery-Benutzer weiter oben im Trichter sind, sodass Ihre Klicks pro Aktion (CPAs) wahrscheinlich höher sind als in der Suche.

Verwenden Sie alle verfügbaren Assets für Ihre Anzeigen

Neben Überschriften und Beschreibungen sollten Sie Bilder für Ihre Discovery-Anzeigen einfügen.

Geben Sie alle empfohlenen Größen/Seitenverhältnisse an, damit Ihre Anzeigen an so vielen Placements wie möglich geschaltet werden.

Google schlägt vor, dass Werbetreibende mindestens drei Überschriften, Beschreibungen und Bilder (im Hoch-, Quadrat- und Querformat) verwenden, um die Anzeigenauslieferung zu maximieren.

Weitere Best Practices für Google Discovery finden Sie hier.

Ein paar Fallstudien

Wir haben erfolgreich Discovery-Kampagnen für unsere B2B-Kunden eingesetzt, um Leads zu effizienten Kosten zu generieren.

Für einen unserer Technologiekunden haben wir Discovery-Kampagnen mit dem anfänglichen Ziel gestartet, den Umfang zu erhöhen und gleichzeitig die Effizienz aufrechtzuerhalten.

Wir wollten sehen, wie wir neue Kampagnentypen in unsere SEM-Strategie integrieren können und wie sie in unseren bestehenden Full-Funnel-Ansatz passen.

Wir starteten mit separaten Zielgruppenlisten, die jeweils in unterschiedliche Anzeigengruppen integriert sind. Wir haben unsere alten Zielgruppen genutzt und produktbasierte Listen angezapft.

Das Ergebnis?

Discovery-Kampagnen verzeichneten im Vergleich zu SEM-Kampagnen 690 % mehr Impressionen. Besser noch, Discovery führte zu 93 % niedrigeren Kosten pro Klick und 70 % niedrigeren Kosten pro Besuch.

Der Kunde war von diesen Ergebnissen begeistert und schreitet mit einem umfangreichen Ausbau von Discovery über seine gesamte Produktlinie voran.

Screenshot vom Autor, Oktober 2022

Wir haben eine ähnliche Leistung für einen anderen Kunden in der Technologiebranche gesehen. Der Kunde nutzte bereits Suche, Displaynetzwerk und YouTube.

Sie hatten die Ober- und Unterseite des Trichters abgedeckt – sie brauchten nur eine Mid-Funnel-Strategie.

Geben Sie Discovery-Anzeigen ein.

Die Ergebnisse für diesen Client waren nahezu identisch mit dem ersten obigen Beispiel.

Discovery-Anzeigen verzeichneten deutlich niedrigere Kosten pro Klick (CPCs) und niedrigere Kosten pro Lead (CPL) als Search, wobei Discovery 60 % so viele Leads generierte wie Search für nur 32 % der Kosten.

Screenshot vom Autor, Oktober 2022

In diesen beiden Beispielen waren Discovery-Anzeigen eine effiziente Möglichkeit, ein breites Netz auszuwerfen und qualifizierte Benutzer zu erreichen, die unsere Anzeigen sonst möglicherweise nicht gesehen hätten.

Vorbehalte für Discovery-Anzeigen

Wie Sie sehen können, können Discovery-Anzeigen eine äußerst effektive Taktik in der Mitte des Trichters sein, um Leads zu generieren. Aber sie sind nicht perfekt.

Es ist wichtig zu verstehen, worauf Sie achten müssen, wenn Sie Discovery-Kampagnen starten.

Stellen Sie sicher, dass Sie über genügend Vermögen verfügen

Dazu gehören Bilder und Anzeigentext.

Stellen Sie sich Discovery-Anzeigen wie bezahlte soziale Anzeigen vor. Je mehr Anzeigenvariationen Sie verwenden, desto einfacher ist es, Anzeigenermüdung zu testen und zu vermeiden.

Wenn Sie nur ein Bild und eine Textvariante haben, werden Ihre Anzeigen wahrscheinlich nicht gut funktionieren. Mehr ist besser.

Beobachten Sie Ihr Impressions- und Klickvolumen

Besonders wenn Sie Zielgruppen zum Kundenabgleich verwenden, stellen Sie möglicherweise fest, dass das Volumen für Ihre Discovery-Kampagnen zunächst sehr gering ist.

Denken Sie daran, dass Discovery-Kampagnen mit einem maximalen Conversions- oder Ziel-CPA-Gebotsmodell ausgeführt werden. Um Conversions zu steigern, müssen Sie Impressionen und Klicks steigern.

Wenn dies nicht kurz nach dem Start geschieht, werden Sie feststellen, dass Ihr Volumen stark gedrosselt wird, da das System versucht, Traffic zu finden, der konvertiert.

Ihr Traffic könnte sogar auf null sinken.

Kleine Kunden-Match-Zielgruppen können bei jeder Kampagne zu Volumenherausforderungen führen, insbesondere aber für Discovery, wo es keine Gebotsoption „maximale Klicks“ gibt.

Erwarten Sie nicht, dass Ihre Discovery-Kampagnen alles können

Wir haben Kunden Discovery testen lassen, in der Erwartung, dass sie Leads zu den gleichen Kosten wie Search sehen. Und obwohl ich zwei Beispiele dafür genannt habe, ist es nicht immer der Fall.

Wir haben Discovery-Kampagnen getestet, die Tausende von Klicks, aber nur ein oder zwei Leads generiert haben, mit 20-mal höheren CPLs als bei der Suche.

Discovery funktioniert nicht für alles.

Es ist auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass Discovery nicht dasselbe ist wie Display; CPCs sind in der Regel nicht annähernd so niedrig wie für Displayanzeigen.

Wir haben festgestellt, dass Discovery-CPCs in der Regel näher am Display- als am Suchnetzwerk liegen, aber immer noch etwa 50 % höher sind als die Display-Gebote.

Wenn also kostengünstige Klicks Ihr Ziel sind oder Sie versuchen, ein Retargeting-Publikum aufzubauen, ist Display die bessere Wahl als Discovery.

Wenn Sie Ihre Bemühungen zur Generierung von B2B-Leads über die Suche hinaus skalieren möchten, probieren Sie Discovery-Anzeigen aus.

Sie sind einen Test wert.

Mehr Ressourcen:

• Google Discovery Ads Dos and Don'ts für erfolgreichere Kampagnen
• 9 Tipps, die Ihren B2B-Google Ads-Kampagnen zum Glänzen verhelfen
• PPC 101: Ein vollständiger Leitfaden zu den Grundlagen des Pay-per-Click-Marketings

Beitragsbild: eamesBot/Shutterstock