Ein vollständiger Leitfaden zur Beherrschung von B2B-programmatischer Werbung

Programmatisches Marketing hat sein ursprüngliches Versprechen, „die Zukunft der Online-Werbung“ zu sein, in den letzten 15 Jahren wirklich eingelöst.

Aber was ist Programmatic Marketing und wie sieht es heute aus?

Programmatisches Marketing ist heute ein grundlegender Bestandteil der meisten Omnichannel-Marketingstrategien.

Es beschreibt den komplexen Prozess der Nutzung von Daten und maschinellem Lernen, um die Kraft der Hypersegmentierung von Kunden basierend auf ihrem Online-Verhalten freizusetzen.

Mit der Weiterentwicklung der Technologie haben Vermarkter eine Fülle von Möglichkeiten, ihre Zielgruppe mit Programmatic zu suchen und anzusprechen.

Was ist programmatische Werbung?

Historisch gesehen (und gilt auch heute noch für andere Marketingkanäle) wurde Werbung immer über Werbenetzwerke gekauft.

Dies bedeutet, dass Werbetreibende wenig Einfluss auf die Kosten von Anzeigen haben.

Dies ist ein ziemliches Glücksspiel und kostet den B2B-Werbetreibenden oft mehr, als er wert ist.

Der Unterschied zum Programmatic Buying besteht darin, dass es über Ad Exchanges stattfindet.

Anzeigenbörsen sind ein zentraler Ort, an dem Publisher, Werbetreibende, Agenturen und Netzwerke Anzeigenimpressionen in einem vollautomatischen System verkaufen und kaufen können.

Dieses System verwendet einen Algorithmus, um zu berechnen, wo Ihr Werbebudget am besten ausgegeben wird.

Ihre programmatische Lösung wird die harte Arbeit für Sie erledigen.

Geben Sie einfach Daten über Ihre Kampagne, Ihr Publikum und Ihre Leistungskennzahlen ein.

Ihre Kampagne wird nicht nur programmatisch gestartet, sondern Ihre Werbeausgaben werden auch nachverfolgt, um festzustellen, ob es Verbesserungspotenzial gibt.

Programmatische Anzeigenkomponenten

Im Wesentlichen besteht das Universum der Programmatic-Advertising-Plattform aus diesen Komponenten:

Sell-Side-Plattform (SSP)

Auch Supply-Side-Plattform genannt. Diese Software ermöglicht es Publishern, Video-, Mobil- und Display-Werbeimpressionen in Echtzeit an interessierte Käufer zu verkaufen.

SSP umfasst Anzeigenbörsen, Netzwerke und Demand-Side-Plattformen (siehe unten) und gibt Publishern mehr Kontrolle über ihre Bestände und CPMs.

Nachfrageseitige Plattform (DSP)

Diese Plattform ermöglicht es Werbeagenturen und B2B-Vermarktern, Anzeigeninventar plattformübergreifend zu kaufen.

Datenverwaltungsplattform (DMP)

Damit Programmatic funktioniert, muss das Anzeigeninventar mit geeigneten Anzeigenflächen abgeglichen werden. Das macht eine Datenmanagementplattform (DMP).

DMPs fungieren als zentrales Repository für die Sammlung, Analyse und Verwaltung von Daten aus einer Vielzahl von Quellen.

Benutzer von DMPs können das Targeting verbessern, Berichte erstellen und Lookalike Audiences durch die umfassenden Benutzerprofile aufbauen, die von programmatischen Algorithmen verwendet werden.

Ad Exchange

Ad Exchanges sind der Ort, an dem die Angebotsseite ihr Inventar einspeist.

DSPs sind das Bindeglied zwischen Werbetreibenden, Agenturen, Netzwerken und Publishern, nach denen Gebote initiiert werden, bei denen Inventarpreise vereinbart werden können.

Wie funktioniert es?

Die beiden Parteien in jeder Geschäftstransaktion sind Käufer und Verkäufer.

Bei der programmatischen Werbung sind die Käufer die Werbetreibenden und die Verkäufer die Publisher.

• Digitale Werbeflächen in Echtzeit werden von Werbetreibenden unter Verwendung einer programmatischen DSP gekauft .
• Programmatische SSPs werden von Publishern verwendet, um Einnahmen aus Anzeigeninventar zu verwalten, zu verkaufen und zu sammeln . So können sie die Platzierung und den Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit automatisieren.
• SSPs kommunizieren dann mit einer Ad Exchange, die dann mit einem DSP kommuniziert.

So arbeiten all diese Teile harmonisch zusammen.

• Zuerst listet der Herausgeber alle seine verfügbaren Werbeplätze auf einer Ad-Börse mittels eines SSP auf.
• Publisher verwenden Pixel, um Informationen (Website-, Benutzer- und Werbeflächenmerkmale) an eine DMP zu senden.
• In der Zwischenzeit verwendet ein B2B-Vermarkter eine DSP, um die Parameter der Anzeigen festzulegen, um das Targeting und das Budget festzulegen.
• Die Demand-Side-Plattform DSP arbeitet dann mit dem DMP zusammen, um das beste Inventar auf der Ad Exchange zu finden, das den Bedürfnissen des Werbetreibenden entspricht, und gibt dann eine Anfrage aus.
• Die Anzeigenbörse verwendet algorithmische Software , um zu bestimmen, welche Anzeige am besten zu den Impression-Möglichkeiten passt.
• Die DSP sendet dann die Anzeige an die SSP , damit sie den Website-Besuchern des Herausgebers angezeigt wird.

Wie unterscheidet sich programmatische Werbung von Google Display?

Beginnen wir mit dem, was sie gemeinsam haben.

Sowohl das Google Display-Netzwerk (GDN) als auch programmatische Anzeigen bieten anständige Targeting-Optionen basierend auf bestimmten Keywords, Themen, Zielgruppeninteressen und demografischen Merkmalen.

Was programmatisch beim Targeting anders ist, ist die Verwendung von Daten.

GDN nutzt Google-Suchdaten, um Nutzer anzusprechen, während programmatische Anzeigen verschiedene Drittanbieter-Agenten verwenden, um detailliertere Daten zu nutzen. Dadurch ist programmatische Werbung etwas fortschrittlicher als GDN.

Wenn es um Preisunterschiede geht, bietet Ihnen GDN eine Auswahl an Preisoptionen wie Cost-per-Click (CPC), Cost-per-Mile (CPM) und Cost-per-Action (CPA).

Programmatische Werbung bietet nur eine Preisoption: CPM. Der Cost-per-Mille (Tausend) wird berechnet als Werbeausgaben geteilt durch Anzeigenimpressionen multipliziert mit 1000.

Was die Budgets betrifft, strebt die Mehrheit der Software für programmatische Werbung (DSPs) Werbeausgaben von mindestens 5.000 bis 10.000 US-Dollar pro Monat an.

Das heißt, wenn Sie wartungsfreie Anzeigen wünschen.

Wenn Sie weniger ausgeben, müssen B2B-Werbetreibende eine Mindestgebühr zahlen, die von dem im Vertrag des DSP festgelegten Wert abhängt.

Beim GDN ist dies jedoch nicht der Fall, weshalb es für diejenigen, die gerade erst in die B2B-Werbung einsteigen oder ein kleineres Budget haben, eine attraktivere Option darstellt.

Egal, ob Sie sich für GDN oder Programmatic Advertising entscheiden, die Hauptsache ist, hinter all Ihren Werbeaktivitäten ein klares Ziel, gute Inhalte und eine gut konstruierte B2B-Marketingstrategie zu haben.

Wie profitiert das B2B-Marketing von Programmatic?

Programmatic Advertising wird oft wegen seiner B2C-Vorteile angepriesen und hilft auch B2B-Vermarktern, Zeit und Ressourcen zu sparen.

Dies liegt daran, dass es den Medieneinkauf automatisiert, die Anzeigenschaltung für wichtige Zielgruppen personalisiert und die Budgets oft länger hält als herkömmliche Werbeoptionen.

Aus diesem Grund verwenden immer mehr B2B-Vermarkter Programmatic.

Laut der 2020 State of Programmatic Advertising-Umfrage gaben 70 % der Befragten an, den Erfolg ihrer programmatischen Werbekampagnen zu messen, während 23 % angeben, dass ihre Kampagnen sehr erfolgreich sind.

Abgesehen von Zeit-, Geld- und Ressourceneinsparungen – die erheblich sind – öffnet programmatisches B2B-Marketing auch die Tür zu anderen Vorteilen, die durch manuelle Werbung nicht verfügbar wären.

Vorteile von programmatischer Werbung

• Zahlen Sie nur für relevante Impressionen . Programmatische Anzeigen ermöglichen es Werbetreibenden, beim Kauf digitaler Medien auf Preisvorverhandlungen zu verzichten. Das bedeutet, dass Sie nur relevante Impressionen kaufen.
• Flexible digitale Werbung . B2B-Werbetreibende können sich auf eine Mindestanzahl von Impressionen oder eine Mindestausgabe für Werbung einigen, wodurch die Werbung viel flexibler wird.
• Reduzierte Verwaltungskosten . Sie kaufen digitale Medien nur bei bestimmten Verlagen und senken so den Verwaltungsaufwand.
• Intelligenteres Targeting . Verwendung von Daten und Technologien, die durch Interessen-Targeting und Lookalike-Modellierung identifizieren, was bei jedem Einzelnen Anklang finden wird. Programmatische Gebote werden für jeden einzelnen Website-Besucher arrangiert, wodurch das Targeting viel größer und effektiver wird.
• Nur eine Plattform . In der Vergangenheit mussten Sie zu jeder Plattform gehen – sei es Google Ads, Facebook oder LinkedIn – um jede Kampagne zu verwalten. Programmatische Werbung bedeutet, dass B2B-Vermarkter alle ihre Anzeigen über eine Plattform verwalten und überwachen können.
• Mehrkanal . Programmatic ermöglicht es Werbetreibenden, mehrere Ad Exchanges und Netzwerke sowie mehrere Kanäle und Anzeigenformate zu verwalten. Zum Beispiel Display, Video, Mobile, Voice, Native und Social und sogar TV.
• Echtzeitmessungen . Programmatische Werbung ermöglicht es Vermarktern, Dateneinblicke in jede Anzeige in Echtzeit zu gewinnen. Dadurch werden Anpassungen und Optimierungen einfacher und effektiver.
• Kontextbezogene Anzeigen . Ein wesentlicher Vorteil von programmatischen Anzeigen für B2B-Vermarkter ist die kontextbezogene Werbefunktionalität. Hier werden Anzeigen auf einer Website basierend auf dem, worum es auf der Website geht, platziert. Ein Blog über Frisuren enthält beispielsweise eine Anzeige für Haarpflegeprodukte.

So starten Sie mit programmatischen Anzeigen

Nachdem wir nun wissen, was programmatische Werbung ist und dass sie funktioniert, kommen wir zu der alles entscheidenden Frage, wie Sie sie für Ihre B2B-Marketingstrategie einsetzen können.

Denken Sie daran, dass jede programmatische DSP über ihr eigenes Ad Exchange-Netzwerk verfügt.

Diese wiederum sind mit programmatischen SSPs und Publishern verknüpft.

Sie müssen eine DSP finden, die Zugriff auf SSPs (Publisher) hat, die Ihre Zielgruppe mit größerer Wahrscheinlichkeit besuchen wird. Angenommen, Sie bieten Buchhaltungssoftware für Unternehmen an.

Ihre Zielgruppe (Finanzdirektoren) besucht wahrscheinlich Nischen-Websites.

Identifizieren Sie die DSP, die Ihre Nischenpublikationen in ihrem Netzwerk hat.

Dies sorgt für maximale Zeitersparnis, optimale Budgetausnutzung und einen stärkeren Return on Investment.

Wie also kauft man programmatische Anzeigen? Es gibt drei Kategorien zu verstehen.

• Echtzeitgebote (RTB) . RTB oder Open Bidding ist eine Auktion, die allen Werbetreibenden oder Publishern offen steht, die Inventarpreise in Echtzeit bestimmen. Dies ist eine kostengünstige Möglichkeit, Medien mit einem großen Publikum zu beschaffen.
• Privater Marktplatz (PMP) . Ähnlich wie bei RTB stellen Publisher diese Auktionen jedoch einer ausgewählten Gruppe von Werbetreibenden in einer Umgebung nur auf Einladung zur Verfügung.
• Programmatic Direct . In dieser Nicht-Auktionskategorie verkaufen Publisher Medieninventar zu einem festen Cost per Mille (CPM) an einen oder mehrere Werbetreibende. Dabei handelt es sich häufig um eine Eins-zu-Eins-Vereinbarung, bei der der Publisher eine vereinbarte Anzahl von Impressions zu einem Festpreis bereitstellt.

Diese werden in der Regel als die besten programmatischen Anzeigenbörsen für Publisher angesehen:

• Rubicon-Projekt.
• PubMatic.
• Index-Austausch.
• OpenX.
• DoubleClick (Google Ad Exchange).
• AppNexus.
• Intelligente Werbung.
• Smaato.

So erzielen Sie erstklassige B2B-Ergebnisse mit Programmatic

Es ist wahrscheinlich, dass Sie – wie viele B2B-Vermarkter – eine Zielkontenstrategie als Teil Ihrer digitalen Werbung haben.

Hier haben Sie eine Liste mit Konten, an die Ihr Verkaufsteam verkaufen möchte. Dann ist Programmatic Advertising genau das Richtige für Sie.

Kontobasierte Werbung ist am effektivsten, wenn programmatische Anzeigen in Marketingsoftware wie Salesforce integriert sind.

Auf diese Weise können B2B-Marketingteams jedem Konto spezifische Anzeigen zeigen, die für ihre Position im Verkaufstrichter relevant sind.

Wenn das Konto beispielsweise wenig bis gar keine Interaktion mit Ihren Anzeigen gezeigt hat, werden Sensibilisierungskampagnen wie E-Books oder andere herunterladbare Produkte angezeigt.

Sobald ein Formular ausgefüllt ist, wechselt Programmatic automatisch Kampagnen und zeigt Anzeigen, die eine Verkaufsreise in der Mitte des Verkaufstrichters unterstützen, wie z. B. Fallstudien.

Darüber hinaus werden die Anzeigen automatisch geändert, damit sie der Taktik am unteren Ende des Trichters entsprechen, mit starken Handlungsaufforderungen, die konvertieren.

So können Sie (oder Ihre B2B-Werbeagentur) programmatische Werbung effektiv gestalten

Verstehen Sie Ihren Marktplatz .

Führen Sie Ihre Due Diligence durch und verbringen Sie Zeit mit Marktforschung.

Legen Sie programmatische Werbeziele fest .

Setzen Sie sich von Anfang an Ihre Ziele. Verwenden Sie Daten, um das bestehende Benutzerengagement, Ihren Verkaufstrichter und die Customer Journey zu verstehen, um eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln.

Bleiben Sie persönlich .

Sie können sich nicht ausschließlich auf den Algorithmus verlassen, ohne dass eine Art menschliche Intelligenz genutzt wird.

Um das Beste aus Ihrer programmatischen Werbestrategie herauszuholen, finden Sie die perfekte Balance zwischen Automatisierung und intelligenter menschlicher Verwaltung und Intervention.

Vermeiden Sie gefälschte Nachrichten .

Eine der Herausforderungen bei Programmatic Advertising ist die Anfälligkeit für Websites, die Fake News bewerben.

Dies liegt an seiner Abhängigkeit von Algorithmen.

Um dies zu vermeiden, stellen Sie sicher, dass Ihre Demand-Side-Blacklist auf dem neuesten Stand ist und regelmäßig auf unangemessene Websites überprüft wird. Alternativ können Sie eine Whitelist genehmigter Websites erstellen.

Vorsicht vor programmatischem Anzeigenbetrug .

Laut Schätzungen von eMarketer kann Werbebetrug Unternehmen jedes Jahr Milliarden kosten.

Wenn ein Werbeflächengebot zu gut aussieht, um wahr zu sein, dann ist es das wahrscheinlich auch!

Tauschen Sie beim programmatischen Anzeigenkauf nicht die Traffic-Qualität mit der Anzeigenreichweite aus und stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen den Datenschutzbestimmungen entsprechen.

Erfolg messen .

Bei so vielen Variablen, die bei der programmatischen Werbung im Spiel sind, ist eine genaue Leistungsmessung von entscheidender Bedeutung.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Marketingagentur Datenwissenschaftler als Teil ihres Teams hat, wenn es um das Kampagnenmanagement geht.

Sie sollten auch Experimente durchführen, um den inkrementellen Anstieg zu messen. Die drei aussagekräftigsten Metriken sind normalerweise: Return on Investment (ROI), Return on Ad Spend (ROAS) und Click-Through Conversion (CTC).

Fazit

B2B-Vermarkter haben Zugriff auf ein intelligentes, personalisiertes Targeting-Tool im Programmatic Advertising.

Ideal für Unternehmen mit größeren Werbeausgaben, die in jeder Phase der Customer Journey eine genaue Ausrichtung wünschen, bringt Programmatic viele Vorteile.

Der beste Weg, das Beste aus Ihren Werbekampagnen herauszuholen, besteht darin, sich an eine Marketingagentur zu wenden, die Ihr Publikum versteht und eine Marketingstrategie entwickeln kann, die auf vorhandenen Daten basiert.

Einmal im Spiel, können Änderungen und Optimierungen in Echtzeit vorgenommen werden.

Die Messung der Wirksamkeit ist von entscheidender Bedeutung, damit Return on Investment, ROAS und Conversions optimiert werden können.

Mehr Ressourcen:

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Beitragsbild: Sammby/Shutterstock