Personalisiertes Marketing: 3 Tipps, um es richtig zu machen

Wussten Sie, dass einige der berühmtesten digitalen Innovatoren von heute einen sehr spezifischen und unerwarteten Aspekt ihrer Lebensgeschichte teilen? Das war eine Art Offenbarung für mich, und ich glaube, es wirft ein wenig Licht auf die Beziehung zwischen Verbraucherverhalten, Technologie und ^{Marketingstrategien} des 21. Jahrhunderts.

Von Lerntürmen aus Holz bis zur digitalen Disruption

Während einer Präsentation über Co-Design, an der ich vor einigen Monaten teilnahm, gab es einen echten „Wow“-Moment, als der Redner enthüllte, dass Larry Page, Jimmy Wales und Jeff Bezos, um nur einige zu nennen, nicht nur den Erfolg teilen, sondern auch teilen die gleiche Grundschulbildung an Montessori-Schulen, wo die Freiheit, sich selbst auszudrücken, ohne vorgefertigten Programmen und Regeln zu folgen, ein grundlegendes Prinzip ist.

Der Zweck dieses Blogs besteht offensichtlich nicht darin, Bildungsbereiche zu bewerten, aber dieser seltsame rote Faden könnte etwas Großes vermitteln: Ihre Bildung hat diesen Wirtschaftsführern möglicherweise geholfen, ihre sehr individuellen Naturen und Talente zu erkennen und, was noch wichtiger ist, zu verwirklichen als in eine konventionelle Verhaltensform zu passen. Dies könnte einer der Gründe dafür sein, dass sie zu großen Innovatoren mit der Fähigkeit wurden, den Status quo des globalen Geschäfts von Grund auf zu stören.

Millennials rümpfen die traditionelle Marketingsegmentierung

Die oben genannten technischen Innovatoren sind möglicherweise nur die Vorläufer eines breiteren Trends, der das Individuum mit seinen natürlichen Neigungen, erworbenen Fähigkeiten und menschlichen Widersprüchen in den Mittelpunkt von Marketing- und Handelsentscheidungen gestellt hat. Die Durchführung einer Marktsegmentierung war noch nie so schwierig.

Nach welchen Kriterien kann man einen Markt segmentieren, in dem selbst der „Nerd par excellence“, Mark Zuckerberg, auch ein Liebhaber klassischer und lateinamerikanischer Kultur ist oder in dem Apple Absolventen der neapolitanischen Philosophie für die Entwicklung seiner Produkte einstellt? Es scheint, dass Selbstentfaltung, gegenseitige Befruchtung zwischen historisch isolierten Fähigkeiten und eine gewisse Respektlosigkeit gegenüber dem Establishment als gemeinsame Nenner nicht nur der Tech-Elite, sondern auch der viel gepriesenen Generation Y – oder Millennials – als Ganzes dienen. Öffnen Sie einfach Ihre Social-Media-Apps auf Ihrem Smartphone und Sie werden live miterleben, wie die Grenzen zwischen beruflicher und privater Identität zunehmend verschwimmen.

Marken können ein enormes Marktpotenzial erschließen

Um auf diese Marktveränderungen zu reagieren, haben Marken ihre Marketingansätze dramatisch verändert. Längst vorbei sind die Zeiten der Massenwerbung der alten Schule (laut einer aktuellen Studie von Elite Daily geben nur 1 % der Millennials an, in irgendeiner Weise von Werbung beeinflusst zu werden). Heutzutage kämpfen Unternehmen darum, das komplette Rennen des personalisierten Marketings zu gewinnen.

Die Digitalisierung hat Verbrauchern – allen voran dem Smartphone – Werkzeuge an die Hand gegeben, die es ihnen ermöglichen, Informationen frei abzurufen und zu recherchieren, sie in neuen sozialen Aggregationssystemen zu teilen und ihr Einkaufserlebnis in Bezug auf ihr Verbraucherverhalten aktiv zu gestalten – und zu bewerten . Heutzutage sind das Engagement auf sozialen Kanälen, Crowdsourcing und die Gestaltung individueller Kauferlebnisse geschäftliche Notwendigkeiten, die Marken annehmen müssen, um im Spiel zu bleiben. Ein Spiel, bei dem es um enormes Potenzial geht: Millennials agieren in der Tat als Wegbereiter weitaus größerer Verbrauchergruppen, die von Marken erwarten, dass sie ihren wachsenden, persönlichen Anforderungen gerecht werden.

Die dunkle Seite der Individualisierung

Bieten Sie Verbrauchern genau das Erlebnis, das sie sich wünschen, wo und wann sie es wollen. Diese ideal klingende Beschreibung verbirgt einige Fallstricke, die Marketer sorgfältig im Auge behalten sollten. Der Trend zur Individualisierung des Konsumverhaltens spiegelt in der Tat eine allgemeinere Tendenz in der (Erst-Welt-)Gesellschaft wider – und nicht immer eine gute.

Provokative Theorien über Individualisierung scheinen sich zu vermehren, wie zum Beispiel die Kehrseite eines Übermaßes an Selbstfürsorge, die dem Gemeinschaftsgefühl oder nicht weniger der Verlockung, zu Stämmen zurückzukehren, abträglich sein kann. Vorsicht ist dringend geboten, da sich die allgemeine Stimmung zur Individualisierung schnell ändern kann. Abgesehen von diesen apokalyptischen Szenarien, wenn Vermarkter nur eine Warnung im Hinterkopf behalten, wäre es diese: Verwenden Sie Ihre Kundendaten mit Bedacht. Wie mein Kollege Johann Wrede es treffend formuliert, hüten Sie sich vor „Der Gruselfaktor des Marketings“ und fragen Sie sich: „Wie nutzen Sie die persönlichen Daten Ihrer Kunden, ohne dass es sich wie eine Verletzung ihrer Privatsphäre anfühlt? Denn um zu wissen, wie man individualisierte Kundenerlebnisse liefert, muss man wissen, was man mit seinen Kundendaten macht, um sie zu binden.“

So treffen Sie die besten personalisierten Marketingentscheidungen

Individualisierung mag also ein zweischneidiges Schwert sein, aber mit den richtigen Entscheidungen kann man sich tatsächlich seinen Kuchen gönnen und ihn auch essen. Mit etwas anständigeren Geschäftsworten können Sie Ihren Kunden kontextbezogene, individualisierte Erlebnisse bieten und gleichzeitig ihre „individuelle Neigung zur Individualisierung“ respektieren.

Hier sind drei Grundprinzipien hinter jeder erfolgreichen Strategie zur Vermarktung an ein „Ein-Personen-Publikum“:

1. Konsolidieren Sie Kundenprofile im gesamten Unternehmen: Daten sind der Treibstoff für die Entwicklung Ihrer Personalisierungsstrategie. Erfassen Sie umfassende Kundeninformationen mit besonderem Schwerpunkt auf Online-Verhaltensdaten, konsolidieren Sie sie im gesamten Unternehmen, und Sie werden in der Lage sein, Ihre Kunden als Einzelpersonen zu identifizieren und zu behandeln.
2. Erfassen Sie Ihre Kundenabsichten in Echtzeit: Um auf Kundenabsichten in Echtzeit zuzugreifen und diese auszuwerten, müssen Sie sowohl das explizite als auch das implizite Verbraucherverhalten nutzen. Ausgefeilte Mikrosegmentierungsfunktionen sind ein Muss, aber die kontinuierliche Verwaltung von Kundengemeinschaften oder die Identifizierung verborgener Trends durch prädiktive Analysen ermöglichen es Ihnen, besser als Ihre Konkurrenten auf die Absichten Ihrer Kunden zuzugreifen und diese zu bewerten.
3. Reagieren Sie schnell und agil auf Kundenchancen: Bieten Sie augenblickliche, personalisierte und relevante Erlebnisse über alle Berührungspunkte, Kanäle, Geräte und Abteilungen hinweg. Zum Beispiel: indem Sie das Interesse Ihrer Kunden im Geschäft wecken, zielgerichtete Anzeigen nachverfolgen, ihre Ansicht der Website personalisieren und ihnen nicht zuletzt dynamische Produktempfehlungen in einer Remarketing-E-Mail senden.

Engagierte Kunden sind treue Kunden

Es sieht so aus, als ob die Markentreue wieder zunimmt, insbesondere bei der Gruppe der Verbraucher mit dem größten Potenzial von heute – den Millennials. Marketer, die ihre Personalisierungsstrategien noch nicht richtig verstanden haben, sollten dies jetzt tun, denn die nächste Grenze des Marketings ist bereits in Sicht und heißt „Empathy Marketing“ – die Fähigkeit, eine persönliche Verbindung zu jedem einzelnen Verbraucher herzustellen. Es gibt Lösungen und Tools, die es Unternehmen ermöglichen, echte Gespräche zu führen und mit ihren Kunden auf sozialen Kanälen in Kontakt zu treten.

Empathie, aber sei nicht gruselig. Erreichen Sie diese feine Balance und Sie sind auf dem besten Weg, den Preis am Ende des Individualisierungsspiels zu gewinnen: Kundenbindung.