Spersonalizowany marketing: 3 wskazówki, jak zrobić to dobrze

Czy wiesz, że niektórzy z najsłynniejszych współczesnych cyfrowych innowatorów dzielą bardzo specyficzny i nieoczekiwany aspekt ich historii życia? To było dla mnie trochę objawienie i wydaje mi się, że rzuca trochę światła na związek między zachowaniami konsumentów, technologią i strategiami marketingowymi ^XXI wieku.

Od drewnianych wież edukacyjnych po cyfrowe zakłócenia

Podczas prezentacji na temat współprojektowania, w której uczestniczyłem kilka miesięcy temu, nastąpił prawdziwy moment „wow”, gdy mówca ujawnił, że Larry Page, Jimmy Wales i Jeff Bezos, cytując tylko kilku, nie tylko dzielą się sukcesem, ale także mają tę samą edukację podstawową w szkołach Montessori, gdzie wolność wyrażania siebie bez przestrzegania gotowych programów i zasad jest podstawową zasadą.

Celem tego bloga nie jest oczywiście ocena dziedzin edukacji, ale ten swoisty wspólny wątek może przekazać coś wielkiego: ich wykształcenie mogło pomóc tym liderom biznesowym zidentyfikować i, co ważniejsze, wcielić w życie ich bardzo indywidualną naturę i talenty, a raczej niż dopasowanie do konwencjonalnej, behawioralnej formy. Może to być jeden z powodów, dla których stali się wielkimi innowatorami, którzy potrafili od podstaw zakłócić status quo globalnego biznesu.

Millenialsi kręcą nosem na tradycyjną segmentację marketingową

Wspomniani wyżej innowatorzy technologiczni mogą być po prostu prekursorami szerszego trendu, który postawił jednostkę z jej naturalnymi skłonnościami, nabytymi umiejętnościami i ludzkimi sprzecznościami w centrum decyzji marketingowych i handlowych. Dokonywanie segmentacji rynku nigdy nie było trudniejsze.

Jakie kryteria można zastosować do segmentacji rynku, na którym nawet „kujon par excellence”, Mark Zuckerberg, jest również entuzjastą kultury klasycznej i łacińskiej, lub na którym Apple zatrudnia absolwentów filozofii neapolitańskiej do opracowywania swoich produktów? Wygląda na to, że wyrażanie siebie, wzajemne zapylanie między historycznie unieruchomionymi umiejętnościami i pewien brak szacunku wobec establishmentu działają jako wspólne mianowniki nie tylko elity technologicznej, ale także szeroko zachwalanej generacji Y – lub milenialsów – jako całości. Po prostu otwórz swoje aplikacje społecznościowe na smartfonie, a będziesz świadkiem na żywo zacierających się granic między tożsamościami zawodowymi i prywatnymi.

Marki mogą odblokować ogromny potencjał rynkowy

Aby odpowiedzieć na te zmiany rynkowe, marki dokonały radykalnej zmiany w swoim podejściu marketingowym. Dawno minęły czasy starej szkoły masowej reklamy (według niedawnego badania przeprowadzonego przez Elite Daily, tylko 1% millenialsów twierdzi, że reklama ma na nich jakikolwiek wpływ). Dziś firmy walczą o zwycięstwo w pełnym wyścigu spersonalizowanego marketingu.

Cyfryzacja zapewniła konsumentom narzędzia – przede wszystkim smartfony – które umożliwiają im swobodny dostęp i wyszukiwanie informacji, udostępnianie ich w nowych schematach agregacji społecznej oraz, jeśli chodzi o ich zachowania jako konsumentów, aktywne projektowanie – i ocenianie – własnych doświadczeń zakupowych . W dzisiejszych czasach zaangażowanie w kanały społecznościowe, crowdsourcing i projektowanie zindywidualizowanych doświadczeń zakupowych to imperatywy biznesowe, które marki muszą przyjąć, aby pozostać w grze. Gra, w której stawką jest ogromny potencjał: milenialsi rzeczywiście są pionierami znacznie szerszych grup konsumentów, którzy oczekują, że marki spełnią ich rosnące, osobiste wymagania.

Ciemna strona indywidualizacji

Zapewnij konsumentom dokładnie takie wrażenia, jakich pragną, gdzie i kiedy tego chcą. Ten idealnie brzmiący opis kryje w sobie pewne pułapki, które marketerzy powinni uważnie monitorować. Trend w kierunku indywidualizacji zachowań konsumenckich rzeczywiście odzwierciedla bardziej ogólną tendencję w społeczeństwie (pierwszego świata) – i nie zawsze dobrą.

Mnożą się prowokacyjne teorie na temat indywidualizacji, takie jak odwrotna strona nadmiaru troski o siebie, która może szkodzić poczuciu wspólnoty lub, co najmniej, pokusie powrotu do plemion. Ostrożność jest bardzo wskazana, ponieważ ogólny sentyment do indywidualizacji może szybko się zmienić. Poza tymi apokaliptycznymi scenariuszami, jeśli marketerzy pamiętają tylko o jednym ostrzeżeniu, byłoby to: mądrze wykorzystuj dane swoich klientów. Jak to trafnie ujmuje mój kolega Johann Wrede, strzeżcie się „Przerażającego czynnika marketingu” i zadajcie sobie pytanie: „Jak wykorzystujecie dane osobowe klientów bez poczucia, że ​​naruszacie ich prywatność? Ponieważ aby wiedzieć, jak dostarczać zindywidualizowane doświadczenia klientów, musisz wiedzieć, co zrobić z danymi klientów, aby utrzymać ich zaangażowanie”.

Jak podejmować najlepsze spersonalizowane decyzje marketingowe

Indywidualizacja może więc być mieczem obosiecznym, ale podejmując właściwe decyzje, możesz mieć i zjeść ciastko. Mówiąc bardziej przyzwoitymi słowami biznesowymi, możesz oferować swoim klientom kontekstowe, zindywidualizowane doświadczenia, szanując ich „indywidualną skłonność do indywidualizacji”.

Oto trzy podstawowe zasady stojące za każdą udaną strategią skierowaną do „jednoosobowej publiczności”:

1. Konsoliduj profile klientów w całym przedsiębiorstwie: dane są paliwem do opracowania strategii personalizacji. Przechwytuj bogate informacje o klientach, ze szczególnym uwzględnieniem danych o zachowaniach online, skonsoliduj je w całym przedsiębiorstwie, a będziesz w stanie identyfikować i traktować klientów jako osoby.
2. Uchwyć intencje klientów w czasie rzeczywistym: aby uzyskać dostęp i ocenić intencje klientów w czasie rzeczywistym, musisz wykorzystać zarówno jawne, jak i niejawne zachowania konsumentów. Wyrafinowane możliwości mikrosegmentacji są koniecznością, ale bieżące zarządzanie społecznościami klientów lub identyfikacja ukrytych trendów poprzez analizę predykcyjną, umożliwi Ci dostęp i ocenę intencji klienta lepiej niż konkurencja.
3. Szybko i sprawnie reaguj na możliwości klientów: dostarczaj natychmiastowe, spersonalizowane i odpowiednie doświadczenia we wszystkich punktach kontaktu, kanałach, urządzeniach i działach. Na przykład: uchwycenie zainteresowania klienta sklepem, śledzenie reklam kierowanych, spersonalizowanie jego widoku witryny, a także, co nie mniej ważne, wysyłanie mu dynamicznych rekomendacji produktów w wiadomości e-mail remarketingowej.

Zaangażowani klienci to lojalni klienci

Według wszystkich kont, wygląda na to, że lojalność wobec marki znów rośnie, zwłaszcza wśród najbardziej potencjalnej grupy konsumentów w dzisiejszych czasach – milenialsów. Marketerzy, którzy nie mają jeszcze właściwych strategii personalizacji, powinni to zrobić już teraz, ponieważ kolejna granica marketingu jest już w zasięgu wzroku i nazywa się „marketingiem empatii” – umiejętnością nawiązania osobistego kontaktu z każdym indywidualnym konsumentem. Istnieją rozwiązania i narzędzia, które umożliwiają firmom nawiązywanie prawdziwych rozmów i kontaktowanie się z klientami w kanałach społecznościowych.

Okaż empatię, ale nie bądź przerażający. Osiągnij tę delikatną równowagę i jesteś na dobrej drodze, aby wygrać nagrodę na koniec gry indywidualizacyjnej: lojalność klienta.