Персонализированный маркетинг: 3 совета, как это сделать правильно

Знаете ли вы, что у некоторых из самых известных сегодня цифровых новаторов есть очень специфический и неожиданный аспект их жизненных историй? Это стало для меня чем-то вроде откровения, и я чувствую, что оно проливает свет на взаимосвязь между поведением потребителей, технологиями и маркетинговыми стратегиями 21 ^-го века.

От деревянных учебных башен до цифровой революции

Во время презентации о совместном дизайне, на которой я присутствовал несколько месяцев назад, был настоящий момент «вау», когда спикер рассказал, что Ларри Пейдж, Джимми Уэйлс и Джефф Безос, если цитировать лишь некоторых, не только разделяют успех, но и получают такое же начальное образование в школах Монтессори, где основополагающим принципом является свобода самовыражения без следования заранее подготовленным программам и правилам.

Цель этого блога, очевидно, не в том, чтобы оценивать области образования, но эта своеобразная общая нить может передать нечто важное: их образование, возможно, помогло этим бизнес-лидерам выявить и, что более важно, воплотить в жизнь их очень индивидуальную природу и таланты, а не чем вписаться в обычную поведенческую форму. Возможно, это одна из причин, по которой они стали великими новаторами, способными изменить статус-кво глобального бизнеса с нуля.

Миллениалы недовольны традиционной маркетинговой сегментацией

Вышеупомянутые технологические новаторы могут быть просто предшественниками более широкой тенденции, которая поставила человека с его природными склонностями, приобретенными навыками и человеческими противоречиями в центр маркетинговых и коммерческих решений. Выполнение сегментации рынка никогда не было таким сложным.

Какие критерии можно использовать для сегментации рынка, где даже «ботаник по преимуществу» Марк Цукерберг также является энтузиастом классической и латиноамериканской культуры или где Apple нанимает выпускников неаполитанской философии для разработки своих продуктов? Кажется, что самовыражение, перекрестное опыление между исторически разрозненными навыками и некоторая непочтительность по отношению к истеблишменту выступают общими знаменателями не только технической элиты, но и широко разрекламированного поколения Y — или миллениалов — в целом. Просто откройте приложения для социальных сетей на своем смартфоне, и вы вживую станете свидетелями все большего стирания границ между профессиональной и личной идентичностью.

Бренды могут раскрыть огромный рыночный потенциал

Чтобы отреагировать на эти рыночные изменения, бренды радикально изменили свои маркетинговые подходы. Давно прошли времена старой школы, массовой рекламы (согласно недавнему исследованию Elite Daily, только 1% миллениалов говорят, что на них каким-либо образом влияет реклама). Сегодня компании стремятся победить в полной гонке персонализированного маркетинга.

Цифровизация предоставила потребителям инструменты — прежде всего смартфон, — которые позволяют им свободно получать доступ к информации и исследовать ее, делиться ею с новыми схемами социальной агрегации и, когда дело доходит до их поведения как потребителей, активно разрабатывать — и оценивать — свой собственный покупательский опыт. . Сегодня участие в социальных сетях, краудсорсинг и разработка индивидуального покупательского опыта — это бизнес-императивы, которые бренды должны принять, чтобы оставаться в игре. Игра, в которой на карту поставлен огромный потенциал: миллениалы действительно выступают в качестве первопроходцев для гораздо более широких групп потребителей, которые ожидают от брендов удовлетворения их растущих личных потребностей.

Темная сторона индивидуализации

Дайте потребителям то, чего они хотят, где и когда они хотят. Это идеально звучащее описание скрывает некоторые подводные камни, за которыми маркетологам следует внимательно следить. Тенденция к индивидуализации потребительского поведения действительно отражает более общую тенденцию в обществе (первого мира) — и не всегда положительную.

Кажется, множатся провокационные теории об индивидуализации, например, обратная сторона чрезмерной заботы о себе, которая может нанести ущерб чувству общности или, не меньше, соблазну вернуться к племенам. Настоятельно рекомендуется соблюдать осторожность, так как общее отношение к индивидуализации может быстро измениться. Помимо этих апокалиптических сценариев, если маркетологи будут иметь в виду только одно предупреждение, им будет следующее: разумно используйте данные своих клиентов. Как точно выразился мой коллега Иоганн Вреде, остерегайтесь «жуткого фактора маркетинга» и спросите себя: «Как вы используете личную информацию клиентов, не чувствуя, что это нарушает их частную жизнь? Потому что, чтобы знать, как обеспечить индивидуальный подход к клиентам, вам нужно знать, что делать с данными о ваших клиентах, чтобы они оставались заинтересованными».

Как принимать лучшие персонализированные маркетинговые решения

Таким образом, индивидуализация может быть обоюдоострым мечом, но, принимая правильные решения, вы действительно можете получить свой пирог и съесть его. Выражаясь более приличными деловыми словами, вы можете предлагать своим клиентам контекстуальный, индивидуальный опыт, уважая при этом их «индивидуальную склонность к индивидуализации».

Вот три фундаментальных принципа любой успешной стратегии продвижения на «единую аудиторию»:

1. Консолидируйте профили клиентов по всему предприятию: данные — это топливо для разработки вашей стратегии персонализации. Собирайте обширную информацию о клиентах, уделяя особое внимание данным о поведении в Интернете, консолидируйте ее по всему предприятию, и вы сможете идентифицировать и рассматривать своих клиентов как отдельных лиц.
2. Фиксируйте намерения ваших клиентов в режиме реального времени. Чтобы получить доступ к намерениям клиентов и оценить их в режиме реального времени, вам необходимо использовать как явное, так и скрытое поведение потребителей. Сложные возможности микросегментации являются обязательными, но постоянное управление сообществами клиентов или выявление скрытых тенденций с помощью прогнозного анализа позволит вам получить доступ и оценить намерения ваших клиентов лучше, чем ваши конкуренты.
3. Быстро и гибко реагируйте на возможности клиентов: предоставляйте оперативные , персонализированные и актуальные услуги во всех точках взаимодействия, каналах, устройствах и отделах. Например: заинтересовать вашего покупателя в магазине, использовать таргетированную рекламу, персонализировать его просмотр веб-сайта и, не в последнюю очередь, отправлять им динамические рекомендации по продуктам в ремаркетинговом электронном письме.

Вовлеченные клиенты — лояльные клиенты

По общему мнению, похоже, что лояльность к бренду снова растет, особенно среди наиболее перспективной группы потребителей сегодня — миллениалов. Маркетологи, у которых еще нет правильных стратегий персонализации, должны сделать это сейчас, потому что следующий рубеж маркетинга уже виден, и он называется «эмпатический маркетинг» — способность устанавливать личную связь с каждым отдельным потребителем. Решения и инструменты, которые позволяют компаниям устанавливать искренние разговоры и взаимодействовать со своими клиентами в социальных сетях, существуют.

Сочувствуйте, но не будьте жуткими. Достигните этого тонкого баланса, и вы на пути к тому, чтобы выиграть приз в конце игры индивидуализации: лояльность клиентов.