Marke vs. Branding: Warum „Away“ mehr ist als ein Gepäckunternehmen

Away hat mit seinem sorgfältig designten Reisegepäck Kultstatus erreicht. Die Taschen sind Teil eines Lifestyles geworden, ein Must-Have-Feature der Jet-Set-Uniform. Away ist sogar mehr als nur Flughafen-Glaubwürdigkeit, sondern hat sich zu einem Instagram-Liebling entwickelt, bei dem Reisende ihre Away-Taschen organisch in kunstvoll gestylten Fotos von ihren Reisen teilen.

„Direct-to-Consumer zu sein, ist ein enormer Wettbewerbsvorteil. Jedes Mal, wenn jemand etwas bei uns kauft, interagiert er auf irgendeine Weise mit jemandem in unserem Unternehmen“, sagte Steph Korey, CEO und Mitbegründer von Away, gegenüber Forbes. Diese Kundeninteraktionen führen zu begeisterten Kritiken und einem Maß an Markentreue, das Käufer dazu bringt, das komplette Reisegepäckset zu kaufen und gespannt auf neue Farbtropfen zu warten.

Away wurde 2015 gegründet und hat mit einer Bewertung von 1,4 Milliarden US-Dollar bereits den Status eines Einhorns erreicht. Wie TechCrunch erklärt: „Die neue hohe Bewertung von Away beweist, wie weit man mit exzellentem Branding kommen kann.“

Wie ist Away in weniger als drei Jahren von Null zu Einhorn geworden?

Selena Kalvaria, SVP of Brand bei Away, erklärt, dass das Unternehmen mehr ist als die Summe seiner Produkte. Auf der Destination: D2C-Konferenz von Yotpo setzte sich Kalvaria mit der CNBC-Retail-Reporterin Lauren Thomas zusammen, um herauszufinden, was die Marke Away ausmacht, den Unterschied zwischen Marke und Branding und was als nächstes für Away ansteht.

Away ist mehr als ein Produkt

Für viele Einzelhändler sind Sie, was Sie verkaufen. Kalvaria erklärt jedoch: „Wir waren nie eine Gepäckmarke. Wir waren schon immer eine Reisemarke.“

Dieser Unterschied zwischen Produkt und Identität ist der Kern des Geschäftsmodells von Away. Es hat das Wachstum des Unternehmens vorangetrieben und seine Pläne für die zukünftige Expansion geprägt.

Viele Gepäckhändler sprechen nur über das Produkt – seine Reißverschlüsse, Räder und Taschen. Away geht noch einen Schritt weiter und konzentriert sich auf die Erfahrung bei der Verwendung des Produkts. Es ist ein Strandausflug mit Palmen und einem Paar Ray-Bans. Es faulenzt in einem Pariser Café.

Dieses kontextuelle Format war vom ersten Tag an offensichtlich. „[Away] wurde durch ein Buch und nicht durch ein Produkt eingeführt“, erklärte Kalvaria. „Es startete durch Geschichten. Es wurde durch eine Community gestartet – nicht durch Verkauf, nicht durch Werbung.“

Interessanterweise hatte Away zum Startdatum keine verkaufsfertigen Produkte. Stattdessen stellten sie einen kreativen Inhalt zusammen, der die Leute zum Reden brachte und Vorbestellungen anregte. Das Hardcover-Buch enthielt Interviews mit 40 interessanten Reisenden, darunter Fotografen, Feinschmecker und Trendsetter. Die 1.200 Exemplare waren früh ausverkauft, und die Begeisterung ließ das Unternehmen bereits im ersten Jahr in fast 100 Geschenkführern erwähnen.

Marke vs. Branding: Was ist der Unterschied?

„Ich denke, das Besondere an Away ist die Betonung der Marke“, sagte Kalvaria.

Kalvaria erklärte, dass „Branding“ als schönes Design, ein schönes Logo und ein großartiges Unboxing-Erlebnis definiert werden kann. Diese Dinge sind wichtig, aber sie sind eher eine Erweiterung einer Marke als ihr Kern. Im Gegensatz dazu geht es bei „Marke“ eher um die zentrale Mission und wie diese mit der Gemeinschaft verbunden ist. Es ist die Identität von Away als Reiseunternehmen, die die Kundenbegeisterung fördert, nicht das Logo. Einige haben sogar gesagt, dass die Reisemarke von Away erst vollständig sein wird, wenn sie um Flughäfen und Fluggesellschaften erweitert wird.

Im Direct-to-Consumer-Bereich erkennt Kalvaria an, dass viele Unternehmen entweder eine starke Marke oder ein großartiges Branding haben. Sie müssen nicht nur beides haben, sondern es ist auch wichtig, dass die beiden zusammenarbeiten. Dadurch werden Synergien über alle Unternehmensbereiche hinweg geschaffen.

Performance Marketing und der Wert der Marke

Die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind eine kritische Kennzahl für D2C-Unternehmen. Ohne einen traditionellen Einzelhandelsrahmen können die CAC-Kosten ansteigen. Away konnte das CAC jedoch aufgrund seiner Fokussierung auf die Marke relativ flach halten.

„Die Leute posten gerne, wenn sie reisen, und unser Koffer ist ein Teil davon“, sagte Korey. Die Konzentration auf Reisen statt Gepäck trägt zu diesem organischen Austausch bei, der wiederum den Erfolg des markenbasierten Performance-Marketings vorantreibt.

„Leistung ist für mich Markenliebe“, sagt Kalvaria. Wenn die Unternehmensidentität stark ankommt, sind die Kennzahlen des Performance-Marketings stark.

„Wir reagieren darauf, wie unsere Kunden auf unsere Vermögenswerte reagieren“, bemerkte Kalvaria. „Wenn etwas nicht funktioniert, dann wählen wir schnell herum.“ Es kann die falsche Botschaft für den Marketingkanal sein, das falsche Produkt wird hervorgehoben oder etwas anderes. „Wir iterieren so schnell, dass wir in der Lage sind, alle unsere Kanäle konstant auf allen Zylindern zu betreiben.“

Wie wirkt sich Amazon auf D2C-Marken aus?

Für D2C-Händler ist es nicht immer einfach, sich für den Verkauf bei Amazon zu entscheiden, und auch der Betrieb ist eine Markenüberlegung.

„Wir glauben, dass eine Marke einen Unternehmenswert generiert“, kommentierte Kalvaria.

Yotpo-CEO Tomer Tagrin stimmt dem zu. „Gesichtswaschmittel bei Amazon zu kaufen, mag billig und einfach sein, aber Sie werden nicht die gleiche emotionale Rendite erzielen“, sagte er. „Die Verbindung und Beziehung zur Marke ist nicht vorhanden, was bedeutet, dass keine emotionale Loyalität vorhanden ist.“

Away hat sich bewusst entschieden, nicht bei Amazon zu verkaufen. So bleiben sie mit ihren Kunden verbunden und können über jeden einzelnen Touchpoint starke Bindungen aufbauen.

„Markenliebe“ fördert Loyalität

Resonanz mit der Marke von Away findet in jedem Aspekt des Kundentrichters statt. Es ist in das Kundenerlebnis eingebettet. Es hilft ihnen zu konvertieren. Es verändert die Art und Weise, wie die Produkte verwendet werden. Dann fließt es in das organische Marketing ein und schafft die Mundpropaganda, die die Präsenz von Away steigert.

„Meine Aufgabe ist es, Markenliebe zu wecken“, sagte Kalvaria. „Es geht darum, eine emotionale Verbindung herzustellen.“ Die von ihr geschaffene Verbindung wurde in einem Tweet zusammengefasst, der online viel Aufmerksamkeit erregte: „The ‚Away Nod‘ ist die neue ‚Jeep Wave‘.“

Darin sehen wir, dass Loyalität über eine Marke-Kunden-Beziehung hinausgeht. Kunden spüren ein Gefühl der Markenverantwortung. Sie sind Teil eines Insider-Clubs und miteinander verbunden.

„Wer hätte gedacht, dass sich auf einem Flughafen zwei Leute zunicken, weil sie das gleiche Gepäck haben“, lacht Kalvaria.

Markenliebe ist auch darin eingebettet, wie Away seine Kunden als Partner behandelt. „Wir fragen ständig [nach] unserer Kundenerfahrung und sie sagen uns, wonach sie suchen und was ihnen gefällt“, sagte Kalvaria. Über Website-Kunden, Social Media und IRL-Einzelhandel hinweg schenkt Away diesen Einzelgesprächen große Aufmerksamkeit und iteriert basierend auf Community-Feedback.

Blick nach vorne: Wie wird Away wachsen?

Mit 100 Millionen US-Dollar an neuer Finanzierung aus einer jüngsten Series-D-Runde hat Away aufregende Expansionspläne. Hier sind die drei wichtigsten Änderungen, die Sie von Away erwarten können:

Einzelhandelswachstum: Away plant, in den nächsten drei Jahren 50 neue Geschäfte hinzuzufügen. Erlebnisse im Geschäft fördern nicht nur den Online-Verkauf, sondern bieten den Käufern auch die Möglichkeit, in die Marke einzutauchen. „Letztendlich ist der Einzelhandel der ultimative Ausdruck einer Erlebnismarke“, sagt Kalvaria.

Neue Produktkategorien: Freuen Sie sich auf Bekleidung und Lifestyle-Accessoires. Anstatt von Gepäckprodukten abzuweichen, ist dieser Schritt eine Möglichkeit, den gesamten Reiselebensstil zu genießen. „Away ist nicht nur die Tasche, die man hat“, kommentiert Kalvaria, „sondern alles, was drin ist, was man mitnimmt, was man danach braucht.“

Internationale Expansion: „Als Reisemarke haben wir die Pflicht, global zu sein“, sagte sie. Während das Einkaufserlebnis in ausländischen Märkten konstant bleiben wird, ist eine lokale Präsenz von grundlegender Bedeutung für die Unternehmensstrategie. Sie sehen in ihrem Londoner Geschäft bereits Anziehungskraft.

Top-Imbissbuden:

Was können Sie aus dem rasanten Aufstieg von Away lernen?

• Betrachten Sie das gesamte Ökosystem, das Ihre Marke besitzen könnte
• Verwenden Sie Geschichten, um eine starke Kundenbindung zu schaffen
• Wenn Sie Ihr Branding definieren, hören Sie nicht bei Logo und Design auf.
• Scheuen Sie sich nicht, sich im Performance-Marketing auf die Marke zu konzentrieren

Kennen Sie eine erstaunliche Frau im E-Commerce, wie Selena Kalvaria? Nominiere sie jetzt!