Marca vs. Branding: Por que 'Away' é mais do que uma empresa de bagagem

Away alcançou o status de cult por sua bagagem meticulosamente projetada. As bolsas passaram a fazer parte de um estilo de vida, uma característica imprescindível do uniforme do jet-set. Ainda mais do que credibilidade no aeroporto, Away se tornou uma queridinha do Instagram, com viajantes compartilhando organicamente suas bolsas Away em fotos artisticamente estilizadas de suas viagens.

“Ser direto ao consumidor é uma grande vantagem competitiva. Cada vez que alguém compra algo de nós, eles interagem com alguém em nossa empresa de alguma forma ”, disse a CEO e cofundadora da Away, Steph Korey, à Forbes. Essas interações com o cliente geram críticas entusiasmadas e um nível de lealdade à marca que faz com que os clientes voltem a comprar o conjunto completo de bagagem e aguardem ansiosamente por novas descidas de cores.

Fundado em 2015, o Away já alcançou o status de unicórnio com uma avaliação de US $ 1,4 bilhão. Como explica o TechCrunch, “a nova avaliação elevada da Away prova o quão longe você pode chegar com uma marca excelente.”

Como Away foi de zero a unicórnio em menos de três anos?

Selena Kalvaria, vice-presidente sênior de marca da Away, explica que a empresa é mais do que a soma de seus produtos. Na conferência Destination: D2C de Yotpo, Kalvaria conversou com a repórter de varejo do CNBC Lauren Thomas para explorar o que define a marca Away, a diferença entre marca e branding e o que vem por aí.

Ausente é mais do que um produto

Para muitos varejistas, você é o que vende. No entanto, como explica Kalvaria, “Nunca fomos uma marca de bagagem. Sempre fomos uma marca de viagens. ”

Essa diferença entre produto e identidade está no cerne do modelo de negócios da Away. Ele impulsionou o crescimento da empresa e informou seus planos de expansão futura.

Muitos varejistas de malas falam apenas sobre o produto - seus zíperes, rodas e bolsos. Away leva as coisas um passo adiante, focando na experiência de uso do produto. É uma viagem à praia com palmeiras e um par de Ray-Bans. Está descansando em um café parisiense.

Este formato contextual ficou evidente desde o primeiro dia. “[Away] lançado por meio de um livro e não por meio de um produto”, explicou Kalvaria. “Foi lançado por meio de histórias. Foi lançado por meio de uma comunidade - não por meio de vendas, não por meio de publicidade. ”

Curiosamente, Away não tinha nenhum produto pronto para vender na data de lançamento. Em vez disso, eles criaram um conteúdo criativo que fez as pessoas falarem e inspiraram as pré-encomendas. O livro de capa dura incluía entrevistas com 40 viajantes interessantes, entre eles fotógrafos, foodies e criadores de tendências. A corrida de 1.200 esgotou cedo, e o burburinho fez a empresa ser mencionada em quase 100 guias de presentes no primeiro ano.

Marca vs. branding: Qual é a diferença?

“Acho que o que é único no Away é a ênfase na marca”, compartilhou Kalvaria.

Kalvaria explicou que “branding” pode ser definido como um belo design, um belo logotipo e uma ótima experiência de desembalagem. Essas coisas são importantes, mas são uma extensão de uma marca, e não seu núcleo. Em contraste, “marca” tem mais a ver com a missão central e como ela se conecta à comunidade. É a identidade da Away como uma empresa de viagens que impulsiona o entusiasmo do cliente, não seu logotipo. Alguns até disseram que a marca de viagens do Away não estará completa até que seja expandida para incluir aeroportos e companhias aéreas.

Na esfera direta ao consumidor, Kalvaria reconhece que muitas empresas têm uma marca forte ou grande. Não só você precisa ter os dois, mas é importante que os dois funcionem juntos. Isso cria sinergia em todas as áreas do negócio.

Marketing de desempenho e o valor da marca

O custo de aquisição do cliente (CAC) é uma métrica crítica para empresas D2C. Sem uma estrutura de varejo tradicional, os custos do CAC podem aumentar. No entanto, Away conseguiu manter o CAC relativamente estável devido ao seu foco na marca.

“As pessoas adoram postar quando viajam e nossa mala faz parte disso”, disse Korey. O foco em viagens, em vez de bagagens, alimenta esse compartilhamento orgânico, o que, por sua vez, impulsiona o sucesso do marketing de desempenho baseado na marca.

“Para mim, desempenho é amor à marca”, disse Kalvaria. Quando a identidade da empresa tem forte ressonância, as métricas de marketing de desempenho serão fortes.

“Reagimos à maneira como nossos clientes respondem aos nossos ativos”, observou Kalvaria. “Se algo não está funcionando, então ligamos rapidamente.” Pode ser a mensagem errada para o canal de marketing, o produto errado está em destaque ou outra coisa. “Nós iteramos tão rápido que somos capazes de ter consistentemente todos os nossos canais funcionando em todos os cilindros.”

Como a Amazon afeta as marcas D2C?

Nem sempre é uma decisão fácil para os varejistas D2C escolherem vender na Amazon, e as operações também são uma consideração da marca.

“Acreditamos que a marca gera valor para a empresa”, comentou Kalvaria.

O CEO da Yotpo, Tomer Tagrin, concorda. “Comprar sabonete líquido na Amazon pode ser barato e fácil, mas você não terá o mesmo retorno emocional”, disse ele. “A conexão e o relacionamento com a marca não existem, o que significa que a lealdade emocional é inexistente.”

Away fez uma escolha ponderada de não vender na Amazon. Isso os mantém conectados aos seus clientes para que possam criar laços fortes por meio de cada ponto de contato individual.

'Amor à marca' impulsiona a lealdade

A ressonância com a marca Away ocorre em todos os aspectos do funil do cliente. Está embutido na experiência do cliente. Isso os ajuda a se converter. Ele transforma a forma como os produtos são usados. Em seguida, ele alimenta o marketing orgânico, criando o boca a boca que aumenta a presença do Away.

“É meu papel criar amor à marca”, disse Kalvaria. “É para criar uma conexão emocional.” A conexão que ela criou foi resumida por um tweet que chamou muita atenção online: “O 'Nod de Fora' é o novo 'Jeep Wave'”.

Nisso, vemos que a lealdade vai além da relação marca-cliente. Os clientes têm uma sensação de propriedade da marca. Eles fazem parte de um clube interno e estão conectados uns aos outros.

“Quem poderia imaginar que duas pessoas estariam acenando uma para a outra em um aeroporto porque têm a mesma bagagem”, riu Kalvaria.

O amor pela marca também está embutido na maneira como a Away trata seus clientes como parceiros. “Nós perguntamos [sobre] a experiência do nosso cliente o tempo todo, e eles nos dizem o que estão procurando, do que gostam”, disse Kalvaria. Em clientes de sites, redes sociais e varejo IRL, Away presta muita atenção a essas conversas individuais e itera com base no feedback da comunidade.

Olhando para o futuro: como o Away crescerá?

Com $ 100 milhões em novos fundos de uma rodada recente da Série D, Away tem planos interessantes de expansão. Aqui estão as três principais mudanças que você pode esperar de Fora:

Crescimento do varejo: A Away planeja adicionar 50 novas lojas nos próximos três anos. As experiências na loja não apenas impulsionam as vendas online, mas também são uma oportunidade para os compradores estarem imersos na marca. “No final do dia, o varejo é a expressão máxima de uma marca experiencial”, disse Kalvaria.

Novas categorias de produtos: espere ver acessórios de vestuário e estilo de vida. Em vez de uma divergência de produtos de bagagem, esta mudança é uma forma de abraçar o estilo de vida de viagem completo. “Não é apenas a bolsa que você tem que está Ausente”, comentou Kalvaria, “mas é realmente tudo o que entra, o que você leva com você, o que você precisa depois.”

Expansão internacional: “Como uma marca de viagens, temos o dever de ser globais”, disse ela. Embora a experiência na loja permaneça consistente em mercados estrangeiros, ter uma presença local é fundamental para a estratégia da empresa. Eles já estão vendo tração em sua loja em Londres.

Principais conclusões:

O que você pode aprender com a rápida ascensão ao sucesso de Away?

• Considere todo o ecossistema que sua marca pode possuir
• Use histórias para criar um forte envolvimento do cliente
• Ao definir sua marca, não pare no logotipo e no design.
• Não se intimide em se apoiar na marca no marketing de desempenho

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