品牌与品牌：为什么“Away”不仅仅是一家行李公司

Away 因其精心设计的行李箱而获得了狂热的地位。 包包已成为生活方式的一部分，是喷气式制服的必备功能。 甚至不仅仅是机场信誉，Away 已经成为 Instagram 的宠儿，旅行者有机地在他们旅行中巧妙风格的照片中分享他们的 Away 包。

“直接面向消费者是一项巨大的竞争优势。 每次有人从我们这里买东西时，他们都会以某种方式与我们公司的某个人互动，” Away 首席执行官兼联合创始人 Steph Korey 告诉福布斯。 这些客户互动形成了好评如潮和品牌忠诚度，让购物者重新购买完整的行李箱并热切期待新的颜色。

Away成立于2015年，估值14亿美元，已经获得独角兽地位。 正如 TechCrunch 所解释的那样，“Away 新的高估值证明了您可以通过出色的品牌推广走多远。”

Away 是如何在不到三年的时间里从零变成独角兽的？

Away 品牌高级副总裁赛琳娜·卡尔瓦里亚 (Selena Kalvaria) 解释说，公司的意义不仅仅是产品的总和。 在 Yotpo 的目的地：D2C 会议上，Kalvaria 与 CNBC 零售记者 Lauren Thomas 坐下来探讨了 Away 品牌的定义、品牌与品牌之间的区别以及 Away 的下一步发展。

Away 不仅仅是一种产品

对于许多零售商来说，您就是您所销售的产品。 然而，正如 Kalvaria 解释的那样， “我们从来都不是行李箱品牌。 我们一直是一个旅游品牌。”

产品和身份之间的这种差异是 Away 商业模式的核心。 它推动了公司的发展，并为其未来的扩张计划提供了依据。

许多行李箱零售商只谈论产品——它的拉链、轮子和口袋。 Away 更进一步，专注于使用产品的体验。 这是一次有棕榈树和一对 Ray-Bans 的海滩之旅。 它正在巴黎一家咖啡馆闲逛。

这种上下文格式从第一天就很明显。 “[Away] 通过一本书而​​不是通过产品推出，”Kalvaria 解释道。 “它通过故事启动。 它是通过社区推出的——不是通过销售，也不是通过广告。”

有趣的是，Away 在发布之日没有任何产品准备销售。 相反，他们将一些创意内容放在一起，让人们谈论并激发预订。 这本精装书包括对 40 位有趣的旅行者的采访，其中包括摄影师、美食家和潮流引领者。 1,200 份早早售罄，第一年就有近 100 份礼品指南提到了该公司。

品牌与品牌：有什么区别？

“我认为 Away 的独特之处在于对品牌的重视，”Kalvaria 分享道。

Kalvaria 解释说，“品牌”可以定义为漂亮的设计、漂亮的标志和出色的开箱体验。 这些东西很重要，但它们是品牌的延伸，而不是品牌的核心。 相比之下，“品牌”更多地是关于核心使命以及它如何与社区联系起来。 推动客户热情的是 Away 作为一家旅游公司的身份，而不是它的标志。 一些人甚至表示，Away 的旅游品牌在扩展到包括机场和航空公司之前是不完整的。

在直接面向消费者的领域，Kalvaria 承认许多公司要么拥有强大的品牌，要么拥有出色的品牌。 您不仅需要同时拥有两者，而且两者协同工作也很重要。 这会在业务的所有领域产生协同作用。

绩效营销与品牌价值

客户获取成本 (CAC) 是 D2C 公司的关键指标。 如果没有传统的零售框架，CAC 成本会膨胀。 然而，由于专注于品牌，Away 能够使 CAC 保持相对平稳。

“人们喜欢在旅行时发帖，我们的手提箱也成为其中的一部分，”Korey 说。 专注于旅行而不是行李进入这种有机共享，这反过来又推动了基于品牌的绩效营销的成功。

“对我来说，性能就是对品牌的热爱，”Kalvaria 说。 当公司形象引起强烈共鸣时，绩效营销指标就会很强。

“我们对客户对我们资产的反应方式做出反应，”Kalvaria 指出。 “如果出现问题，我们会迅速拨通电话。” 这可能是营销渠道的错误信息，突出显示了错误的产品或其他原因。 “我们迭代如此之快，以至于我们能够始终如一地让所有通道在所有气缸上运行。”

亚马逊如何影响 D2C 品牌？

D2C零售商选择在亚马逊上销售并不总是一个容易的决定，运营也是一个品牌考虑因素。

“我们相信品牌会产生公司价值，”Kalvaria 评论道。

Yotpo 首席执行官托默·塔格林 (Tomer Tagrin) 表示同意。 “从亚马逊购买洗面奶可能既便宜又容易，但你不会得到同样的情感回报，”他说。 “与品牌的联系和关系不存在，这意味着情感忠诚不存在。”

Away 做出了不在亚马逊上销售的深思熟虑的选择。 这使他们与客户保持联系，以便他们能够通过每个单独的接触点建立牢固的联系。

“品牌爱”推动忠诚度

与 Away 品牌的共鸣发生在客户渠道的各个方面。 它嵌入在客户体验中。 它可以帮助他们转换。 它改变了产品的使用方式。 然后它进入有机营销，创造口耳相传，增加 Away 的存在。

“我的职责是创造品牌爱，”Kalvaria 说。 “这是为了建立情感联系。” 一条推文总结了她建立的联系，这条推文在网上引起了很多关注：“'Away Nod' 是新的'Jeep Wave'。”

在这里，我们看到忠诚度超越了品牌与客户的关系。 客户感受到品牌归属感。 他们是内部人俱乐部的一部分，并且相互联系。

“谁能想到两个人会在机场互相点头，因为他们有相同的行李，”Kalvaria 笑道。

品牌热爱也融入了 Away 将客户视为合作伙伴的方式。 “我们一直询问 [关于] 我们的客户体验，他们会告诉我们他们在寻找什么、喜欢什么，”Kalvaria 说。 在网站客户、社交和 IRL 零售中，Away 密切关注这些一对一对话并根据社区反馈进行迭代。

展望未来：Away 将如何发展？

凭借最近 D 轮融资的 1 亿美元新资金，Away 制定了令人兴奋的扩张计划。 以下是您可以从 Away 中获得的三个主要变化：

零售增长： Away 计划在未来三年内增加 50 家新店。 店内体验不仅可以推动在线销售，而且还是让购物者沉浸在品牌中的机会。 “归根结底，零售是体验式品牌的终极表达，”Kalvaria 说。

新产品类别：期待看到服装和生活方式配饰。 与行李产品不同，这一举措是拥抱完整旅行生活方式的一种方式。 “Away 不仅仅是你的包包，”Kalvaria 评论道，“但它真的是里面的所有东西，你随身携带的东西，你之后需要的东西。”

国际扩张： “作为一个旅游品牌，我们有责任走向全球，”她说。 虽然店内体验将在国外市场保持一致，但在当地开展业务是公司战略的基础。 他们已经在他们的伦敦商店看到了吸引力。

最重要的一点：

你能从 Away 的迅速崛起中学到什么？

• 考虑您的品牌可以拥有的完整生态系统
• 使用故事创造强大的客户参与度
• 在定义您的品牌时，不要停留在徽标和设计上。
• 在绩效营销中不要回避向品牌倾斜

在电子商务领域认识一位了不起的女性，例如 Selena Kalvaria？ 现在提名她！