Бренд против брендинга: почему «В гостях» - это больше, чем просто багажная компания

Away приобрела культовый статус за свой тщательно продуманный багаж. Сумки стали частью стиля жизни, обязательной чертой строгой формы. Даже больше, чем кредит аэропорта, Away стал любимцем Instagram путешественников, которые органично делились своими сумками Away на искусно оформленных фотографиях из своих поездок.

«Прямая связь с потребителем - огромное конкурентное преимущество. Каждый раз, когда кто-то что-то покупает у нас, он каким-то образом взаимодействует с кем-то в нашей компании », - сказал Forbes генеральный директор и соучредитель Away Стеф Кори. Эти взаимодействия с клиентами вызывают восторженные отзывы и уровень лояльности к бренду, который заставляет покупателей снова покупать полный набор багажа и с нетерпением ждать новых цветных капель.

Основанная в 2015 году, компания Away уже достигла статуса единорога с оценкой в ​​1,4 миллиарда долларов. Как объясняет TechCrunch, «новая высокая оценка компании Away доказывает, насколько далеко вы можете зайти с отличным брендингом».

Как Away превратилась из нуля в единорога менее чем за три года?

Селена Калвария, старший вице-президент по бренду Away, объясняет, что компания - это нечто большее, чем просто сумма ее продуктов. На конференции Yotpo's Destination: D2C Калвария встретился с репортером CNBC по розничным продажам Лорен Томас, чтобы узнать, что определяет бренд Away, разницу между брендом и брендингом и что ждет Away дальше.

В гостях - это больше, чем просто продукт

Для многих розничных торговцев вы - это то, что вы продаете. Однако, как объясняет Кальвария, «мы никогда не были брендом чемоданов. Мы всегда были туристическим брендом ».

Это различие между продуктом и идентичностью лежит в основе бизнес-модели Away. Это стимулировало рост компании и информировало о ее планах по дальнейшему расширению.

Многие продавцы чемоданов говорят только о продукте - его молнии, колесиках и карманах. Away делает еще один шаг вперед, сосредотачиваясь на опыте использования продукта. Это пляжная прогулка с пальмами и парой Ray-Ban. Он бездельничает в парижском кафе.

Этот контекстный формат был очевиден с первого дня. «[В гостях] запускается через книгу, а не через продукт», - пояснил Калвария. «Это началось с историй. Он был запущен через сообщество, а не через продажи и не через рекламу ».

Интересно, что на момент запуска у Away не было готовых к продаже продуктов. Вместо этого они собрали часть творческого контента, который заставил людей поговорить и вдохновил на предварительные заказы. В книгу в твердом переплете вошли интервью с 40 интересными путешественниками, среди которых были фотографы, гурманы и законодатели моды. Тираж 1 200 экземпляров был распродан досрочно, и в течение первого года их существования компания упоминалась почти в 100 подарочных справочниках.

Бренд или брендинг: в чем разница?

«Я думаю, что уникальность Away - это акцент на бренде», - поделилась Калвария.

Калвария объяснил, что «брендинг» можно определить как красивый дизайн, красивый логотип и отличный опыт распаковки. Эти вещи важны, но они являются продолжением бренда, а не его сутью. Напротив, «бренд» - это больше о центральной миссии и о том, как она связана с сообществом. Именно фирменный стиль Away как туристической компании вызывает энтузиазм клиентов, а не ее логотип. Некоторые даже заявили, что туристический бренд Away не будет полным, пока он не расширится до аэропортов и авиакомпаний.

В сфере прямых продаж Kalvaria признает, что многие компании обладают либо сильным брендом, либо отличным брендом. Мало того, что вам нужно иметь оба, но важно, чтобы они работали вместе. Это создает синергию во всех сферах бизнеса.

Эффективный маркетинг и ценность бренда

Стоимость привлечения клиента (CAC) - критический показатель для компаний D2C. Без традиционной структуры розничной торговли стоимость CAC может резко увеличиться. Тем не менее, Away удалось сохранить относительно стабильный CAC благодаря своей ориентации на бренд.

«Люди любят публиковать сообщения, когда они путешествуют, и наш чемодан становится частью этого», - сказал Кори. Сосредоточение внимания на путешествиях, а не на багаже, способствует этому органическому обмену, что, в свою очередь, способствует успеху маркетинга эффективности на основе брендов.

«Для меня производительность - это любовь к бренду», - сказал Калвария. Когда идентичность компании вызывает большой резонанс, показатели эффективности маркетинга будут сильными.

«Мы реагируем на то, как наши клиенты реагируют на наши активы», - отметил Калвария. «Если что-то не работает, мы быстро набираем номер». Это может быть неправильное сообщение для маркетингового канала, выделен не тот продукт или что-то еще. «Мы выполняем итерации так быстро, что можем постоянно поддерживать работу всех наших каналов на всех цилиндрах».

Как Amazon влияет на бренды D2C?

Ритейлерам D2C не всегда легко делать выбор в пользу продажи на Amazon, и операции также являются предметом внимания бренда.

«Мы считаем, что бренд создает стоимость компании», - прокомментировал Калвария.

Генеральный директор Yotpo Томер Тагрин соглашается. «Купить средство для умывания на Amazon может быть дешево и легко, но вы не получите такой же эмоциональной отдачи», - сказал он. «Связи и отношений с брендом нет, а это значит, что эмоциональной лояльности нет».

Гости сделали обдуманный выбор не продавать на Amazon. Это позволяет им оставаться на связи со своими клиентами, чтобы они могли создавать прочные связи через каждую отдельную точку соприкосновения.

«Любовь к бренду» стимулирует лояльность

Резонанс с брендом Away проявляется во всех аспектах воронки продаж. Он встроен в клиентский опыт. Это помогает им конвертировать. Он меняет то, как используются продукты. Затем он используется в органическом маркетинге, создавая сарафанное радио, которое способствует росту присутствия Away.

«Моя роль - создавать любовь к бренду», - сказал Калвария. «Это для создания эмоциональной связи». Связь, которую она создала, была описана в твите, который привлек много внимания в Интернете: «Away Nod - это новый Jeep Wave».

В этом мы видим, что лояльность выходит за рамки отношений между брендом и клиентом. Покупатели ощущают свою принадлежность к бренду. Они являются частью клуба инсайдеров и связаны друг с другом.

«Кто бы мог подумать, что два человека будут кивать друг другу в аэропорту, потому что у них один и тот же багаж», - засмеялся Калвария.

Любовь к бренду также заложена в том, как Away относится к своим клиентам как к партнерам. «Мы все время спрашиваем [о] нашем опыте работы с клиентами, и они говорят нам, что они ищут, что им нравится», - сказал Калвария. Среди клиентов веб-сайтов, социальных сетей и розничной торговли IRL Away уделяет пристальное внимание этим беседам один на один и повторяется на основе отзывов сообщества.

Забегая вперед: как будет развиваться Away?

Получив 100 миллионов долларов нового финансирования из недавнего раунда серии D, у Away есть захватывающие планы по расширению. Вот три основных изменения, которых вы можете ожидать от Away:

Рост розничной торговли: Away планирует открыть 50 новых магазинов в следующие три года. Покупки в магазине не только стимулируют продажи в Интернете, но и дают покупателям возможность погрузиться в бренд. «В конце концов, розничная торговля - это высшее выражение эмпирического бренда», - сказал Калвария.

Новые категории товаров. Ожидайте появления одежды и стильных аксессуаров. Этот шаг - это не отклонение от продуктов для багажа, а способ полностью погрузиться в образ жизни путешественников. «В гостях не только сумка, которая у вас есть, - прокомментировал Калвария, - но это действительно все, что находится внутри, что вы берете с собой, что вам нужно после».

Международная экспансия: «Как туристический бренд, мы обязаны быть глобальными», - сказала она. В то время как опыт работы в магазинах останется неизменным на зарубежных рынках, наличие местного присутствия является основополагающим для стратегии компании. Они уже видят популярность в своем лондонском магазине.

Основные выводы:

Чему вы научитесь из быстрого роста успеха Away?

• Рассмотрите всю экосистему, которой может владеть ваш бренд
• Используйте истории, чтобы привлечь внимание клиентов
• Определяя свой брендинг, не останавливайтесь на логотипе и дизайне.
• Не уклоняйтесь от ориентации на бренд в перфоманс-маркетинге

Знаете такую ​​удивительную женщину в электронной коммерции, как Селена Кальвария? Назначьте ее сейчас!