Wie Chubbies eine Community von eingefleischten Markenfans aufgebaut haben [Video]

Chubbies explodierten vor fast sieben Jahren mit einer Reihe von kurzen Shorts für Männer in verspielten Farben und Mustern in der Direct-to-Consumer-Szene.

Seitdem haben sie ihr Angebot um Badeanzüge, Sportbekleidung und Damenbademode erweitert und gleichzeitig eine äußerst loyale Gemeinschaft von Botschaftern und Fans aufgebaut.

In dieser Aufnahme von eTail West 2018 spricht Chubbies-Mitbegründer Rainer Castillo mit Yotpo-CEO Tomer Tagrin darüber, was für den Aufbau und das Wachstum einer engagierten Kundengemeinschaft erforderlich ist .

Die Highlights aus dem Video finden Sie unten im bearbeiteten Transkript.

Behandle deine Kunden wie deine Freunde

Rainer: Ja. Also, vom ersten Tag an, als wir diese Shorts zum ersten Mal für unsere Freunde gemacht haben, hat mein Mitgründer eine wirklich lustige E-Mail geschrieben, wie wir unseren Freunden davon erzählt haben. Und er sagte: „Dieses Wochenende werden wir alle diese Shorts tragen. Ich werde mit ihnen auftauchen. Wenn du ein Paar willst, schuldest du mir 50 Dollar.“ Wenn Sie jemals die E-Mail von Chubbies erhalten haben, war dies genau der Ton dieser E-Mail, die wir versenden – das ist, was er an unsere Freunde geschickt hat.

Und ich denke, eine Erkenntnis für uns war vom ersten Tag an, dass es wirklich wichtig ist, Ihre Kunden wie Ihre Freunde zu behandeln. Ich denke, das war für uns ganz natürlich, weil unsere Kunden von Anfang an unsere Freunde waren. Wissen Sie, das ging in alle Bereiche unseres Unternehmens und es war ein Mantra, an das wir alle schon lange hängen, und wir sprechen noch heute darüber. Wir haben einen kulturellen Grundsatz, der „Kunden größer als Unternehmen, größer als sich selbst“ ist. Und vieles, was wir tun, ist, den Kunden in den Vordergrund zu stellen.

Ich denke, wenn Sie eine E-Mail von uns lesen, ist der Ton dieser E-Mail, die Schreibweise, als hätte Tom diese E-Mail an einen Freund geschrieben. Und ich denke, es ist auch heute noch konsequent, es ist genau dieser Stil.

Ein weiteres Beispiel dafür sind für uns E-Mails von Kunden. Ich denke, viele Leute werden sie zum Kundenservice schicken oder jemand anderes wird sich darum kümmern. Es ist einfach so wichtig für uns. Wir erhielten eine E-Mail von einem Kunden, der sagte, dass in sein Auto eingebrochen wurde und alle seine Chubbies gestohlen wurden, und wir haben alle seine Chubbies ersetzt, die er verloren hatte, und wir haben ihm Karate-Unterricht gegeben, um sicherzustellen, dass dies der Fall war. nicht wieder passieren.

Also, es gibt so etwas oder es ist wie, man hört einem Kunden nur zu, versteht seine Situation und reagiert wirklich, wenn man sich in die Art der Situation einfühlen kann, in der er sich befindet . Es war wirklich sehr nützlich für uns.

Verstehen, was Ihr Kunde will

Rainer: Ich hatte das Glück, vor der Firmengründung im Einzelhandel zu arbeiten. Also verbrachte ich Zeit mit The Gap, verbrachte Zeit mit Levi's. Viele Leute, die diese digital nativen Marken gegründet haben, haben wirklich Angst davor, einige der Best Practices des Einzelhandels zu übernehmen. Ich habe einige Zitate gesehen, die die Leute meiner Meinung nach bereuen, wenn es um den physischen Einzelhandel oder um die Herangehensweise an Dinge geht, die zu den Best Practices gehören.

Und ich denke, eines der Dinge, die ich in meinem Hintergrund gelernt habe, war, dass man, um gute Produkte an Menschen verkaufen zu können, in erster Linie seinen Kunden verstehen muss. Und für mich war das der Verkauf von Herrenunterwäsche bei GAP und dann der Verkauf von Dockers-Hosen bei Levi's. Ich musste herausfinden, wer dieser Kunde war und wie ich etwas für ihn entwickeln konnte. Dies gilt auch. Und ich denke, die Leute sollten keine Angst davor haben, die besten Teile des traditionellen Einzelhandels zu nutzen.

Ich denke, eines dieser Dinge ist eine Ableitung der Idee einer Fokusgruppe der alten Schule. Für uns ist ein Gespräch mit unseren Kunden fließend und real, wir stellen Fragen und verstehen, was sie wollen und was nicht.

Rainer: Jeder in meinem Unternehmen hat so viele Feedback-Schleifen – genau so oft kommt jemand in die Ecke unseres Büros und sagt: „Das habe ich gerade gehört.“ Ich denke, wir alle glauben, dass eine lautstarke Minderheit jemand ist, der wahrscheinlich ein größeres Problem in der Kundenbasis hat oder eine größere Sache hat, auf die man sich freuen kann. Und deshalb denke ich, dass wir wirklich reaktiv sind, wenn wir diese Dinge tun. Wir bauen ständig Feedbackschleifen zu Ihrer Software auf, was fantastisch ist, und wir lesen, was dabei passiert.

Mein Führungsteam hat auch monatliche Anrufe. Wir haben diese Führungsgespräche mit fünf Kunden im Monat. Und wir werden sagen: „Okay. In diesem Monat liegt der Fokus auf Kunden, die seit acht Monaten nicht mehr gekauft haben oder diese Art von Produkt gekauft und dann nie wieder gekauft haben, oder Kunden, die 100 Paar Shorts gekauft haben.“ Was auch immer die Kundengruppe sein mag, wir konzentrieren uns darauf, Einzelgespräche mit ihnen zu führen, dies in unser Team zurückzubringen und diese Erkenntnisse ziemlich breit zu verteilen.

Ich denke, andere Dinge für uns – es scheint wirklich formelhaft – aber Umfragen nach dem Kauf. Jemand, der sich die Mühe macht, seine Gedanken in eine E-Mail zu schreiben und an Sie zu senden – wenn Sie keine Zeit damit verbringen, das zu lesen, darauf zu reagieren, darauf zu antworten – ist das jemand, der sich genug interessiert, etwas zu sagen, oder? Und so fließt das direkt in unseren Slack. Immer wenn wir Feedback sehen, das etwas Positives oder Negatives sagt, reagieren wir sofort darauf, sehen es uns an und fragen: „Was können wir anders machen?“

Einige Beispiele, die aufgetaucht sind – es gibt einige offensichtliche: Dinge wie Passform, es ist wirklich großartig, schnell Feedback von Kunden zu erhalten. Oder Feedback von Kunden, die schon lange bei uns sind und die etwas verändert haben: Wir haben unsere Treueprogramme geändert und wir haben aufgehört, diese zufälligen Geschenke und Pakete zu versenden. Und wir haben immer wieder gehört, dass es Kunden gibt, die danach suchen.

Wir haben von Leuten gehört, die über 6'5'' waren. Sie sagten: „Weißt du was? Ich liebe die Marke wirklich, aber eine 5,5-Zoll-Shorts für jemanden, der 6'5'' groß ist, ist nicht nur eine kurze Shorts. Es ist wirklich kurz.“ Und wir fingen an, einige Rückmeldungen zu bekommen, dass es etwas länger brauchte. Wir kamen mit einem 7-Zoll-Short heraus.

Das sind alles Dinge, die man durch diese fließenden Gespräche bekommt. Ihre Reaktion auf diese Mitteilungen an Sie sind Dinge, die so viel Vertrauen und Loyalität in dem aufbauen, was Sie tun. Am Ende des Tages ist es ein Geschäft. Aber der Grund, warum wir dies tun, ist, das Beste für den Kunden zu machen, und ich denke, das zeigt sich in allen Interaktionen, die mein Team mit Menschen hat.

Ein Blick hinter die Kulissen zur Förderung der Markentreue

Rainer: Ich denke, das ist in erster Linie die Grundüberzeugung. Ich meine, wir haben diesen kulturellen Grundsatz, Kunden größer als das Unternehmen, größer als ich selbst. Wir haben ein Kulturkomitee in unserem Team, das aus einer Gruppe von sechs Mitarbeitern im gesamten Unternehmen besteht, die alle paar Monate rotiert und deren Fokus darauf liegt , sicherzustellen, dass die Stimme der Kunden in jedem Gespräch präsent ist. Es gibt also Dinge, die Sie tun können, die einfach in unserer DNA liegen.

Ich denke, es gibt echte Datenpunkte, die zeigen, dass sich die Relativität im Laufe der Zeit ändert, wenn ich diesem Kunden ein Treuegeschenk mache. Sie sind eher bereit, wiederzukommen und mit uns Geld auszugeben. Also, ich denke, die Dinger sind da. Diese Dinge sind da und ich denke, darauf muss man wirklich reagieren.

Wenn Sie bereit sind, einer einzelnen Stimme zuzuhören, ist es manchmal schwer, eine statistische Signifikanz in etwas zu erkennen. Vieles davon basiert für mich auf Intuition und vieles davon führt dazu, was sich für den Kunden am besten anfühlt, und daher werden wir bei diesen Dingen nicht immer ein hartes Ergebnis erzielen.

Rainer: Ich denke, für uns haben wir uns wirklich überlegt, die Loyalität in der Community so weit wie möglich zu programmieren. Das Feedback, das wir bekamen, war: „Entschuldigen Sie, Sie geben mir diese kostenlosen Artikel nicht mehr.“ Wir hatten lange Zeit und tun es jetzt wieder, ein ziemlich formelles Programm wie: „Schauen Sie, beim ersten Kauf steht diese Art von Überraschung auf dem Spiel. Jetzt beim zweiten Kauf habe ich das hier. Wenn ich diese Produktkombination gekauft habe, bekomme ich diese mit diesem Kauf. Und so ist vieles davon systematisch in das Kaufverhalten eingebettet, das wir sehen.

Wir haben auch eine Reihe von Veranstaltungen rund um die Loyalisten und größten Fürsprecher in unserer Community. Eine davon sind unsere halbjährlichen „iber“-Kampagnen, wie wir sie nennen. Wir haben also eine Thighber Monday-Kampagne, die zufällig am Cyber ​​Monday stattfindet, falls Sie jemals davon gehört haben. Und das war unsere erste Veranstaltung, wie zum Beispiel, wie wir am Cyber ​​Monday auftreten.

Für 12 Stunden am Tag gab es zu jedem Einkauf ein Geschenk, und das waren ziemlich süße Geschenke. In diesem Jahr haben wir mit Iglu-Kühlern zusammengearbeitet und einen wirklich coolen Kühler entwickelt, der mit Ihrem Kauf geliefert wurde, wenn Sie einen Short gekauft haben. Wir haben tolle Grafik-T-Shirts entworfen. Es ist ein Haufen verschiedener Gegenstände. Das war so erfolgreich, dass wir um den 4. Juli herum einen zweiten namens 4. Juli über Montag (offensichtlicher Name) eingeführt haben, und das war wirklich effektiv.

Ich denke, eine weitere programmatische Loyalitätssache für uns war unser Botschafterprogramm. Als wir das Unternehmen zum ersten Mal gründeten, schrieb ich persönlich E-Mails an Führungskräfte auf College-Campus, egal ob es Sportmannschaftskapitäne oder Präsidenten verschiedener Studentengruppen waren, und sagte nur: „Leute, wir haben diese Firma gegründet, so machen wir es. Ich suche die lautstärkste und großartigste Person in Ihrer Gruppe, die unsere Marke auf dem Campus repräsentiert.“

Und das war, als wir wahrscheinlich drei Leute hatten, die mit uns zusammenarbeiteten, und ich habe nur E-Mail-Listen online durchsucht, um diese E-Mails zu finden, und die Resonanz war überwältigend. Die Jungs, die geantwortet haben, sagten: "Eigentlich habe ich jemanden für dich und diese Person bin ich." Und ich dachte: "Okay, da ist etwas."

Wir hatten so einen großen Zustrom von Leuten, die daran interessiert waren, die Marke zu repräsentieren. Wir haben sie einigen Filtern unterzogen, um sicherzustellen, dass sie gute Darstellungen sind. Und dann wurde dieses Programm zu einem wirklichen Kernstück unseres Geschäfts. Wir führten aktive Gespräche mit ihnen in Facebook-Gruppen, bei denen es sich um zwei verschiedene Arten von Gruppen handelte, die wir digital verwenden würden. Wir würden sie einladen, für die nächsten Produkte abzustimmen, die wir vielleicht herausbringen würden. Wir hatten Foto-Challenges mit ihnen, bei denen sie letztendlich das Futter lieferten, das zu unseren Instagram-Posts und unseren verschiedenen Kampagnen wurde, die wir entwickeln würden. Es war nie ein Verkaufsmechanismus, es war immer Teil der Gemeinschaft.

Und ich denke, Sie werden sehen, dass wir bei vielen Inhalten, die wir erstellen, nicht wirklich versuchen, bei vielen unserer Instagram-Posts oder in vielen unserer ausgehenden Kommunikationen besonders verkaufsstark zu sein. Es ist idealerweise Content aus der Community, für die Community, die allein schon richtig Spaß macht. Und ich denke, das ist für uns im Laufe der Zeit wirklich wertvoll geworden.

Wie man richtig vom Klick zum Ziegelstein kommt

Rainer: Ja. Also, für uns haben wir acht Geschäfte, morgen eröffnen wir den neunten oder Freitag eröffnen wir eigentlich den neunten, also werden wir wirklich bald neun Geschäfte haben. Alle bis auf zwei wurden in den letzten 12 Monaten eröffnet. Und so haben wir in den letzten 12 Monaten große Anstrengungen unternommen, um sie zu öffnen, weil wir eine wirklich großartige Resonanz von der Community gesehen haben.

Für uns waren das wirklich organische Erweiterungen des bestehenden Kundenstamms. Das Schöne an einer digitalen Marke ist, dass Sie viele Informationen darüber haben, wo sich Ihr Kunde befindet. Wir wussten zum Beispiel in Houston, dass dies einer unserer Top-Vier- oder Top-Fünf-Märkte ist. Wir schickten jedem Kunden in diesem Markt eine E-Mail und sagten: „Leute, wir denken darüber nach, einen Laden in Houston zu eröffnen. Was denkst du?" Allein diese E-Mail für uns, und das sind Zehntausende von E-Mails, wir hatten ungefähr 30 %, 40 % Öffnungsraten für eine E-Mail, in der gefragt wurde, wohin [der Laden] gehen wird. Es war wild für uns.

Und wir dachten nur, okay, das sind Leute, die an der Umfrage teilgenommen und die Umfrage bestanden haben und sagten: "Weißt du was, hier ist meine Lieblingsbar, hier ist mein Lieblingsrestaurant, hier kaufe ich ein." Wir waren in der Lage, uns in einer Nachbarschaft zurechtzufinden, fast bis auf Straßenniveau, wo unser Typ sein würde und wo wir diesen Laden bauen sollten, und es war großartig.

Wir kamen ein paar Monate vor der Eröffnung des Komplexes in Houston an, und wir befanden uns mitten in einer Bauzone mit dem einzigen offenen Gebäude und wir hatten 250 Leute draußen um die Ecke Schlange stehen.

Es war unwirklich, dies zu sehen und zu sehen, dass Sie die Möglichkeit haben, ihre Erfahrung tatsächlich zu verbessern, wenn Sie mit Anstrengung so konzentriert sein können, wie zum Beispiel im stationären Einzelhandel. Deshalb veranstalten wir viel mehr In-Store-Events, bei denen wir sagen: „Hey, hier ist ein Produkt, das wir nicht online anbieten.“ oder „Hier haben wir eine neue Idee, komm rein und gib uns Feedback dazu.“

In jedem unserer Geschäfte befindet sich eine Tiki-Bar. Wenn Sie also durch eines der Geschäfte gehen, können Sie gerne ein Bier trinken und in der Tiki-Bar abhängen. Wir haben Typen, die die ganze Zeit auftauchen und einfach nur zum Abhängen kommen.

Und was für uns unglaublich ist, ist, dass jede Person, die wir in diesen Geschäften einstellen, diesen Wunsch, willkommen zu sein, sehr gut versteht. Sie alle predigen das gleiche Mantra von Kunden, die größer sind als das Unternehmen, größer als sie selbst, und das ist etwas, das wir als wirklich großartig sehen, um diese Gemeinschaft für diese Standorte aufzubauen.

Rainer: Ja. Ich denke, die betriebliche Komplexität des Bewegens von Inventar. Wir sind kein Ausstellungsraum in diesen Geschäften, wir bringen tatsächlich Inventar in diese Geschäfte. Wir haben unsere ersten Saisons, in denen wir tatsächlich Inventar für diese Geschäfte kaufen. Und die betriebliche Komplexität des Vertriebs über alle Kanäle hinweg und das Wissen, wie man das Beste für unsere Kunden verwaltet, wenn uns etwas in einem dieser Kanäle ausgeht, war sehr komplex. Und es ist etwas, wofür wir keineswegs jahrelange Erfahrung haben, also lernen wir im laufenden Betrieb.

Es ist ein Element der Enttäuschung für Kunden, wenn sie eine E-Mail sehen, in der es heißt: „Brandneue Stretch-Shorts“, die letzte Woche herauskam. Und sie sagen: "Ich möchte die sofort im Laden haben." Und wir sagen: „Schauen Sie, sobald die ankommen, stellen wir sie auf der Website auf und sie sind auf dem Weg zum Laden, aber Sie können sie heute nicht bekommen.“

Wir müssen dort einiges herausfinden, um sicherzustellen, dass die Interaktion nahtlos ist. Aber ich denke, solange die Mentalität und der Ansatz konsistent sind, können wir den Leuten etwas bieten, das immer noch wirklich Spaß macht und wirklich reagiert, wenn es für sie versagt.

Gemeinschaftsbildung 101

Rainer: Ich denke, und ich habe gerade auch jemanden im Nebenzimmer ein bisschen darüber reden hören, ist, als ob es nicht so sehr darum geht, „Ich habe diese Community, jetzt kann ich…“ ein Kunde. Und ich bin mir sicher, dass es Menschen gibt, die sich für bestimmte Arten von Hundefutter genauso begeistern wie für Menschen, die kürzere Shorts lieben.

Sie müssen diese wirklich fokussierte Gruppe von Menschen finden, die diesen Teil Ihrer Marke lieben, und sich dann konzentrieren und sicherstellen, dass Sie darauf reagieren – wie bauen Sie mehr von den Dingen auf, die sie lieben?

Es war wild, jemand zeigte heute Morgen einige Zeilen, die besagten , dass 0,08 % des Kundenstamms 20 % des Umsatzes ausmachen. Ich denke, dass es in jeder Marke und in jedem Geldbeutel jemanden gibt, der weit über seiner Gewichtsklasse liegt, was die Durchdringung der Marke betrifft.

Und ich denke, das sehen wir in einigen Segmenten, bei der Botschaftergruppe und bei anderen Gruppen. Es geht wirklich darum, diese Nische zu finden und sicherzustellen, dass Sie auf die Dinge reagieren, die sie dazu bringen, die Marke zu lieben.

Sehen Sie sich dieses Video an, um mehr darüber zu erfahren, wie Chubbies zu einem Marktführer im Bereich Direct-to-Consumer wurde .