Marca versus marca: por qué 'Away' es más que una empresa de equipaje

Away ha alcanzado un estatus de culto por su equipaje meticulosamente diseñado. Los bolsos se han convertido en parte de un estilo de vida, una característica imprescindible del uniforme de la jet-set. Incluso más que la credibilidad del aeropuerto, Away se ha convertido en un favorito de Instagram con viajeros que comparten orgánicamente sus maletas Away en fotos de sus viajes con un estilo artístico.

“Ser directo al consumidor es una gran ventaja competitiva. Cada vez que alguien nos compra algo, interactúa de alguna manera con alguien de nuestra empresa ”, dijo a Forbes la directora ejecutiva y cofundadora de Away, Steph Korey. Estas interacciones con los clientes generan críticas favorables y un nivel de lealtad a la marca que hace que los compradores vuelvan a comprar el juego de equipaje completo y esperen ansiosamente nuevos colores.

Fundada en 2015, Away ya ha alcanzado el estatus de unicornio con una valoración de 1.400 millones de dólares. Como explica TechCrunch, "la nueva valoración elevada de Away demuestra lo lejos que se puede llegar con una excelente marca".

¿Cómo pasó Away de cero a unicornio en menos de tres años?

Selena Kalvaria, vicepresidente sénior de Brand at Away, explica que la empresa es más que la suma de sus productos. En la conferencia Destination: D2C de Yotpo, Kalvaria se sentó con la reportera minorista de CNBC Lauren Thomas para explorar lo que define la marca Away, la diferencia entre marca y branding, y lo que sigue para Away.

Away es más que un producto

Para muchos minoristas, eres lo que vendes. Sin embargo, como explica Kalvaria, “nunca hemos sido una marca de equipaje. Siempre hemos sido una marca de viajes ".

Esta diferencia entre producto e identidad es el núcleo del modelo comercial de Away. Ha impulsado el crecimiento de la empresa y ha informado sus planes de expansión futura.

Muchos minoristas de equipaje solo hablan del producto: sus cremalleras, ruedas y bolsillos. Away lleva las cosas un paso más allá, centrándose en la experiencia de usar el producto. Es un viaje a la playa con palmeras y un par de Ray-Ban. Está descansando en un café parisino.

Este formato contextual fue evidente desde el primer día. “[Away] se lanzó a través de un libro y no a través de un producto”, explicó Kalvaria. “Se lanzó a través de historias. Se lanzó a través de una comunidad, no a través de ventas, no a través de publicidad ".

Curiosamente, Away no tenía ningún producto listo para vender en su fecha de lanzamiento. En cambio, armaron una pieza de contenido creativo que hizo que la gente hablara e inspiró los pedidos anticipados. El libro de tapa dura incluía entrevistas con 40 viajeros interesantes, entre ellos fotógrafos, amantes de la comida y creadores de tendencias. Las 1.200 carreras se agotaron temprano, y el rumor hizo que la compañía fuera mencionada en casi 100 guías de obsequios durante su primer año.

Marca vs branding: ¿Cuál es la diferencia?

"Creo que lo único de Away es el énfasis en la marca", compartió Kalvaria.

Kalvaria explicó que la "marca" se puede definir como un diseño hermoso, un logotipo agradable y una gran experiencia de desempaquetado. Estas cosas son importantes, pero son una extensión de una marca en lugar de su núcleo. Por el contrario, la "marca" tiene más que ver con la misión central y cómo se conecta con la comunidad. Es la identidad de Away como empresa de viajes lo que impulsa el entusiasmo de los clientes, no su logotipo. Algunos incluso han dicho que la marca de viajes de Away no estará completa hasta que se haya expandido para incluir aeropuertos y aerolíneas.

En la esfera del directo al consumidor, Kalvaria reconoce que muchas empresas tienen una marca sólida o una gran marca. No solo necesita tener ambos, sino que es importante que los dos funcionen juntos. Esto crea una sinergia en todas las áreas del negocio.

El marketing de resultados y el valor de la marca

El costo de adquisición de clientes (CAC) es una métrica crítica para las empresas D2C. Sin un marco minorista tradicional, los costos de CAC pueden aumentar. Sin embargo, Away ha podido mantener el CAC relativamente plano debido a su enfoque en la marca.

“A la gente le encanta publicar cuando viaja y nuestra maleta llega a ser parte de eso”, dijo Korey. Centrarse en los viajes en lugar de en el equipaje alimenta este intercambio orgánico, que a su vez impulsa el éxito del marketing de resultados basado en la marca.

"Para mí, el rendimiento es amor por la marca", dijo Kalvaria. Cuando la identidad de la empresa resuene con fuerza, las métricas de marketing de rendimiento serán sólidas.

“Reaccionamos a la forma en que nuestros clientes responden a nuestros activos”, señaló Kalvaria. "Si algo no funciona, marcamos rápidamente". Podría ser el mensaje incorrecto para el canal de marketing, el producto incorrecto está destacado o algo más. "Repetimos tan rápido que podemos hacer que todos nuestros canales funcionen en todos los cilindros".

¿Cómo afecta Amazon a las marcas D2C?

No siempre es una decisión fácil para los minoristas de D2C elegir vender en Amazon, y las operaciones también son una consideración de marca.

“Creemos que la marca genera valor para la empresa”, comentó Kalvaria.

El CEO de Yotpo, Tomer Tagrin, está de acuerdo. "Comprar lavado de cara en Amazon puede ser barato y fácil, pero no obtendrá el mismo retorno emocional", dijo. "La conexión y la relación con la marca no existe, lo que significa que la lealtad emocional es inexistente".

Away tomó una decisión meditada de no vender en Amazon. Esto los mantiene conectados con sus clientes para que puedan crear vínculos sólidos a través de cada punto de contacto individual.

El 'amor por la marca' impulsa la lealtad

La resonancia con la marca Away ocurre en todos los aspectos del embudo del cliente. Está integrado en la experiencia del cliente. Les ayuda a convertirse. Transforma la forma en que se utilizan los productos. Luego se alimenta del marketing orgánico, creando el boca a boca que aumenta la presencia de Away.

"Mi papel es crear amor por la marca", dijo Kalvaria. "Es para crear una conexión emocional". La conexión que creó se resume en un tweet que capturó mucha atención en línea: "El 'Away Nod' es el nuevo 'Jeep Wave'".

En esto, vemos que la lealtad va más allá de una relación marca-cliente. Los clientes tienen un sentido de propiedad de la marca. Son parte de un club de información privilegiada y están conectados entre sí.

"Quién hubiera pensado que dos personas se estarían asintiendo entre sí en un aeropuerto porque tienen el mismo equipaje", se rió Kalvaria.

El amor por la marca también está incrustado en la forma en que Away trata a sus clientes como socios. “Preguntamos [sobre] la experiencia de nuestros clientes todo el tiempo, y ellos nos dicen lo que están buscando, lo que les gusta”, dijo Kalvaria. En todos los clientes de sitios web, redes sociales y minoristas IRL, Away presta mucha atención a estas conversaciones uno a uno e itera en función de los comentarios de la comunidad.

Mirando hacia el futuro: ¿Cómo crecerá Away?

Con $ 100 millones en nuevos fondos de una ronda reciente de la Serie D, Away tiene emocionantes planes de expansión. Estos son los tres cambios principales que puede esperar de Away:

Crecimiento minorista: Away planea agregar 50 nuevas tiendas en los próximos tres años. Las experiencias en la tienda no solo impulsan las ventas en línea, sino que también es una oportunidad para que los compradores se sumerjan en la marca. “Al final del día, el comercio minorista es la máxima expresión de la marca experiencial”, dijo Kalvaria.

Nuevas categorías de productos: espere ver ropa y accesorios de estilo de vida. En lugar de una divergencia de los productos de equipaje, este movimiento es una forma de adoptar el estilo de vida de viaje completo. "No es solo la bolsa que tienes lo que está fuera", comentó Kalvaria, "sino que es realmente todo lo que va dentro, lo que llevas contigo, lo que necesitas después".

Expansión internacional: “Como marca de viajes, tenemos el deber de ser globales”, dijo. Si bien la experiencia en la tienda seguirá siendo constante en los mercados extranjeros, tener una presencia local es fundamental para la estrategia de la empresa. Ya están viendo tracción en su tienda de Londres.

Principales conclusiones:

¿Qué puede aprender del rápido ascenso al éxito de Away?

• Considere el ecosistema completo que podría poseer su marca
• Utilice historias para crear una fuerte participación del cliente
• Al definir su marca, no se detenga en el logotipo y el diseño.
• No evite apoyarse en la marca en el marketing de resultados

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