Brand vs. Branding: perché "Away" è più di un'azienda di bagagli

Away ha raggiunto lo status di culto per il suo bagaglio meticolosamente progettato. Le borse sono diventate parte di uno stile di vita, un must-have della divisa del jet-set. Ancor più che la reputazione dell'aeroporto, Away è diventato un tesoro di Instagram con i viaggiatori che condividono organicamente le loro borse Away in foto dallo stile artistico dei loro viaggi.

“Essere diretti al consumatore è un enorme vantaggio competitivo. Ogni volta che qualcuno acquista qualcosa da noi, interagisce in qualche modo con qualcuno della nostra azienda", ha detto a Forbes il CEO e co-fondatore di Away Steph Korey. Queste interazioni con i clienti alimentano recensioni entusiastiche e un livello di fedeltà al marchio che riporta gli acquirenti ad acquistare il set completo di valigie e ad attendere con impazienza nuove gocce di colore.

Fondata nel 2015, Away ha già raggiunto lo status di unicorno con una valutazione di $ 1,4 miliardi. Come spiega TechCrunch, "La nuova alta valutazione di Away dimostra fino a che punto puoi arrivare con un marchio eccellente".

In che modo Away è passato da zero a unicorno in meno di tre anni?

Selena Kalvaria, SVP di Brand at Away, spiega che c'è di più nell'azienda della somma dei suoi prodotti. Alla conferenza Yotpo's Destination: D2C, Kalvaria ha incontrato Lauren Thomas, giornalista della CNBC Retail, per esplorare ciò che definisce il marchio Away, la differenza tra marchio e marchio e cosa c'è dopo per Away.

Away è più di un prodotto

Per molti rivenditori, sei ciò che vendi. Tuttavia, come spiega Kalvaria, “Non siamo mai stati un marchio di valigie. Siamo sempre stati un marchio di viaggi.”

Questa differenza tra prodotto e identità è al centro del modello di business di Away. Ha guidato la crescita dell'azienda e informato i suoi piani per l'espansione futura.

Molti rivenditori di bagagli parlano solo del prodotto: cerniere, ruote e tasche. Away fa un passo avanti, concentrandosi sull'esperienza di utilizzo del prodotto. È una gita in spiaggia con palme e un paio di Ray-Ban. È oziare in un caffè parigino.

Questo formato contestuale era evidente fin dal primo giorno. "[Away] è stato lanciato attraverso un libro e non attraverso un prodotto", ha spiegato Kalvaria. “È iniziato attraverso le storie. È stato lanciato attraverso una comunità, non attraverso le vendite, non attraverso la pubblicità".

È interessante notare che Away non aveva prodotti pronti per la vendita alla data di lancio. Invece, hanno messo insieme un pezzo di contenuto creativo che ha fatto parlare le persone e ha ispirato i preordini. Il libro con copertina rigida includeva interviste a 40 viaggiatori interessanti, tra cui fotografi, buongustai e trendsetter. La serie di 1.200 copie è andata esaurita in anticipo e il brusio ha fatto sì che l'azienda fosse menzionata in quasi 100 guide ai regali nel primo anno.

Brand vs. branding: qual è la differenza?

"Penso che ciò che rende unico Away sia l'enfasi sul marchio", ha condiviso Kalvaria.

Kalvaria ha spiegato che il "branding" può essere definito come un bel design, un bel logo e una grande esperienza di unboxing. Queste cose sono importanti, ma sono un'estensione di un marchio piuttosto che il suo nucleo. Al contrario, il "marchio" riguarda più la missione centrale e il modo in cui si collega alla comunità. È l'identità di Away come azienda di viaggi a stimolare l'entusiasmo dei clienti, non il suo logo. Alcuni hanno persino affermato che il marchio di viaggi di Away non sarà completo fino a quando non si sarà ampliato per includere aeroporti e compagnie aeree.

Nella sfera del direct-to-consumer, Kalvaria riconosce che molte aziende hanno un marchio forte o un marchio eccezionale. Non solo devi averli entrambi, ma è importante che lavorino insieme. Questo crea sinergia tra tutte le aree del business.

Performance marketing e valore del marchio

Il costo di acquisizione del cliente (CAC) è una metrica fondamentale per le aziende D2C. Senza un quadro di vendita al dettaglio tradizionale, i costi del CAC possono aumentare. Tuttavia, Away è stata in grado di mantenere il CAC relativamente piatto grazie alla sua attenzione sul marchio.

"Le persone amano postare quando viaggiano e la nostra valigia ne fa parte", ha detto Korey. Concentrarsi sui viaggi piuttosto che sui bagagli alimenta questa condivisione organica, che a sua volta promuove il successo del marketing basato sulle prestazioni del marchio.

"Per me, le prestazioni sono l'amore per il marchio", ha affermato Kalvaria. Quando l'identità dell'azienda è fortemente in risonanza, le metriche di marketing delle prestazioni saranno forti.

"Reagiamo al modo in cui i nostri clienti rispondono alle nostre risorse", ha osservato Kalvaria. "Se qualcosa non funziona, ci comportiamo rapidamente". Potrebbe essere il messaggio sbagliato per il canale di marketing, il prodotto sbagliato è evidenziato o qualcos'altro. "Eseguiamo un'iterazione così veloce che siamo in grado di far funzionare costantemente tutti i nostri canali su tutti i cilindri."

In che modo Amazon influisce sui marchi D2C?

Non è sempre una decisione facile per i rivenditori D2C scegliere di vendere su Amazon e anche le operazioni sono una considerazione del marchio.

"Crediamo che il marchio generi valore per l'azienda", ha commentato Kalvaria.

Il CEO di Yotpo Tomer Tagrin è d'accordo. "Acquistare un detergente per il viso da Amazon può essere economico e facile, ma non otterrai lo stesso ritorno emotivo", ha detto. "La connessione e la relazione con il marchio non c'è, il che significa che la fedeltà emotiva è inesistente".

Away ha fatto una scelta ponderata di non vendere su Amazon. Ciò li mantiene in contatto con i propri clienti in modo che siano in grado di creare forti legami tramite ogni singolo punto di contatto.

"L'amore per il marchio" guida la lealtà

La risonanza con il marchio di Away avviene in ogni aspetto della canalizzazione del cliente. È integrato nell'esperienza del cliente. Li aiuta a convertirsi. Trasforma il modo in cui vengono utilizzati i prodotti. Quindi si alimenta nel marketing organico, creando il passaparola che accresce la presenza di Away.

"Il mio ruolo è creare l'amore per il marchio", ha affermato Kalvaria. "È per creare una connessione emotiva". La connessione che ha creato è stata riassunta da un tweet che ha catturato molta attenzione online: "L''Away Nod' è la nuova 'Jeep Wave'".

In questo, vediamo che la lealtà va oltre la relazione brand-cliente. I clienti sentono un senso di proprietà del marchio. Fanno parte di un club di addetti ai lavori e sono collegati tra loro.

"Chi avrebbe mai pensato che due persone si sarebbero salutate con la testa in un aeroporto perché hanno lo stesso bagaglio", ha detto ridendo Kalvaria.

L'amore per il marchio è anche incorporato nel modo in cui Away tratta i suoi clienti come partner. "Chiediamo [in merito] alla nostra esperienza del cliente tutto il tempo e ci dicono cosa stanno cercando, cosa gli piace", ha detto Kalvaria. Tra i clienti del sito Web, i social e la vendita al dettaglio IRL, Away presta molta attenzione a queste conversazioni individuali e ripete in base al feedback della community.

Guardando avanti: come crescerà Away?

Con $ 100 milioni in nuovi finanziamenti da un recente round di serie D, Away ha entusiasmanti piani di espansione. Ecco i tre cambiamenti principali che puoi aspettarti da Away:

Crescita della vendita al dettaglio: Away prevede di aggiungere 50 nuovi negozi nei prossimi tre anni. Non solo le esperienze in negozio guidano le vendite online, ma sono anche un'opportunità per gli acquirenti di immergersi nel marchio. "Alla fine della giornata, la vendita al dettaglio è la massima espressione del marchio esperienziale", ha affermato Kalvaria.

Nuove categorie di prodotti: aspettati di vedere accessori di abbigliamento e lifestyle. Piuttosto che una divergenza dai prodotti per le valigie, questa mossa è un modo per abbracciare lo stile di vita completo del viaggio. "Non è solo la borsa che hai ad essere Lontano", ha commentato Kalvaria, "ma è davvero tutto quello che c'è dentro, quello che porti con te, quello di cui hai bisogno dopo".

Espansione internazionale: "Come marchio di viaggio, abbiamo il dovere di essere globali", ha affermato. Mentre l'esperienza in negozio rimarrà coerente nei mercati esteri, avere un'impronta locale è fondamentale per la strategia aziendale. Stanno già vedendo la trazione nel loro negozio di Londra.

I migliori take away:

Cosa puoi imparare dalla rapida ascesa al successo di Away?

• Considera l'intero ecosistema che il tuo marchio potrebbe possedere
• Usa le storie per creare un forte coinvolgimento dei clienti
• Quando definisci il tuo marchio, non fermarti al logo e al design.
• Non rifuggire dall'appoggiarsi al marchio nel marketing delle prestazioni

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