行業聚焦：非營利組織的電子郵件營銷

每個行業的電子郵件營銷都略有不同。 他們有不同的目標、不同的商業模式、不同的轉化渠道、不同的優惠等等。 這絕對是非營利組織的情況。

與其他行業的企業相比，非營利組織往往規模較小。 他們的組織通常主要由捐贈驅動，因此年底對他們來說是一個關鍵時期。

與其他組織一樣，電子郵件營銷對非營利組織至關重要。 近 79% 的非營利組織表示電子郵件營銷對其組織的整體成功很重要。

但是，在人員配備和工具方面的電子郵件資源方面，非營利組織尤其面臨挑戰。 這導致了重大挑戰，只有 44% 的非營利組織表示他們的電子郵件計劃是成功的。

在這個關於非營利組織電子郵件營銷的行業聚焦中，我們將研究一系列電子郵件營銷問題，包括……

• 列表大小
• 發送頻率
• 自動化收入
• 活動策劃
• 電子郵件創建工作流程和質量檢查
• 電子郵件送達率

在此過程中，我們將分享來自我們的電子郵件調查研究系列狀態的提示和研究。 我們還將分享 NextAfter 創新與優化副總裁 Brady Josephson 的建議，NextAfter 是一個在線籌款研究實驗室，已經進行了 1,200 多次實驗並分析了超過 2.04 億次捐贈者互動。 我們感謝 NextAfter 分享他們的見解並與我們合作，將我們的 2018 年電子郵件狀況調查推廣到其非營利組織社區。

讓我們開始吧…

列表大小

與其他行業的公司相比，非營利組織的電子郵件訂戶群通常較小。 例如，根據 Litmus 2018 年電子郵件狀況調查的 3,000 份回复，其中包括 241 名非營利組織的營銷人員，81% 的非營利組織的活躍電子郵件列表大小低於 500,000，而所有行業的這一比例為 56%。

當然，純粹的列表大小並不是很有意義。 品牌希望他們的訂戶參與和轉換。 這對業務成功和電子郵件可傳遞性都有好處。 但在其他條件相同的情況下，更大的列表是一個更有成效的列表。

NextAfter 的 Brady Josephson 說：“電子郵件列表的大小和質量是您可以在線籌集多少錢的指標，因此增加電子郵件列表是關鍵。”

行動項目

• 優化您的網站，以便人們可以輕鬆找到您的電子郵件訂閱表格。 你能把它放在首位嗎？ 如果您的主頁很長，將它放在頁面底部可能會使它有效地不可見。 考慮嘗試使用彈出框，但要對它們進行控制，這樣您就不會一遍又一遍地騷擾同樣無私的訪問者。
• 保持你的註冊表簡短。 問問自己：我現在絕對需要什麼信息？ 當此人捐贈、註冊活動或採取其他行動時，我稍後可以獲得哪些信息？
• 清楚地闡明為什麼有人應該註冊您的電子郵件以及他們在註冊時應該期待什麼。 回答他們迫切的問題：“這對我有什麼好處？”
• 提供特定的內容優惠（電子書、在線課程、獨家機會等）以幫助激勵註冊。
• 讓捐贈或簽署請願書的人也可以輕鬆訂閱。
• 考慮通過社交媒體廣告、搜索廣告等宣傳您的電子郵件註冊。
• 避免購買列表的誘惑並警惕聯合註冊和列表租賃，因為這是三種最有問題的訂戶獲取方法。
• 查看 NextAfter 的 6 種方法來增加您的文件電子書，了解如何編寫有效的電子郵件獲取副本、選擇正確的註冊激勵措施、製作高轉化率的獲取表格等。

發送頻率

與許多其他公司相比，非營利組織向訂閱者發送的電子郵件更少。 非營利組織平均每月向每位訂閱者發送 6.2 封電子郵件，而所有行業的公司平均發送 7.9 封電子郵件。 近 60% 的非營利組織每月向訂閱者發送四封或更少的電子郵件，而所有行業的這一比例為 49%。

根據 Litmus 和 Fluent 的說法，較高的電子郵件頻率是一把雙刃劍：它們可以帶來更多收入，但如果品牌發送過多電子郵件，它們也會導致代價高昂的送達率問題，這是消費者報告垃圾郵件的第一大原因適應消費者對垃圾郵件研究的新定義。 因此，品牌應該緩慢增加頻率並密切監控參與度和投訴。

“只要組織發送有價值的、好的、以訂閱者為中心的內容，他們就可以放心地增加發送電子郵件的數量以進一步吸引支持者，”約瑟夫森說。

行動項目：

• 大聲朗讀您的電子郵件，看看它們是否聽起來不錯，是否感覺像是來自一個人。
• 關注您的電子郵件如何為您的捐助者增加價值，而不僅僅是您如何從他們那裡獲得價值。
• 增加對個性化和動態內容的使用，以便您的電子郵件包含更多為個人訂閱者量身定制的內容。
• 增加分段的使用，以便您的電子郵件僅發送給那些可能對這些電子郵件的內容感興趣的訂閱者。
• 下載 NextAfter 的 7 種經過驗證的優化電子郵件呼籲的方法電子書，了解如何吸引捐贈者的注意力，使您的電子郵件呼籲人性化，並提高您的電子郵件籌款收入。
• 參加 NextAfter 的關於電子郵件籌款優化的免費課程，以幫助您編寫和設計更好的電子郵件籌款活動。

自動化收入

非營利組織發送電子郵件頻率較低的部分原因是他們不像其他行業那樣使用自動電子郵件。 根據 Litmus 的電子郵件現狀調查，只有 19% 的非營利組織從自動電子郵件中產生了 25% 或更多的電子郵件營銷收入。 相比之下，所有行業的這一比例為 37%。

這是一個巨大的差距，非營利組織需要彌合這一差距。 由於自動電子郵件會在正確的時間將正確的內容髮送給正確的人，因此它們的響應率通常比典型的廣播電子郵件高出數倍，而且取消訂閱和垃圾郵件投訴率非常低。 自動電子郵件對於非營利組織來說太有效了，無法繼續利用它們。

“值得慶幸的是，設置可以增加電子郵件量和個性化的自動化活動和流程變得越來越容易，而無需花費更多寶貴的時間，”Josephson 說。

行動項目：

• 在有人註冊接收您的電子郵件後開發一個歡迎系列。
• 創建自動發送給所有捐贈者的“謝謝”電子郵件，並考慮創建一個特殊的“謝謝”系列電子郵件，發送給所有首次捐贈者。
• 創建一封觸發式電子郵件，發送給簽署您的一份請願書的每個人，並讓該電子郵件要求他們採取下一步行動並進行捐贈。 這些電子郵件在政治組織中很受歡迎，也可能對非營利組織有效。
• 考慮圍繞其他操作和事件創建自動電子郵件，例如會員或捐贈週年紀念電子郵件。
• 集成您的電子郵件註冊表單、CRM 和 ESP，以減少管理該數據交換的人力時間。

活動策劃

與其他行業的許多公司相比，非營利組織重視計劃並在計劃電子郵件活動方面做得更好。 超過 57% 的公司全年保持電子郵件營銷內容日曆，而所有行業的公司中這一比例為 56%。

此外，非營利組織平均提前 3.1 個月規劃旺季電子郵件內容，而所有行業則需要 2.8 個月。 近 16% 的公司提前 6 個月或更長時間計劃旺季內容，而所有行業的公司中這一比例為 11%。

Josephson 說：“許多組織圍繞他們的直郵活動來規劃電子郵件活動，而這通常需要提前 3 到 6 個月進行規劃，因此需要幫助組織更早地圍繞電子郵件活動進行計劃。”

“此外，在旺季，通常是第四季度，對他們來說非常重要和具有競爭力，看到額外的計劃也就不足為奇了，”他說。 “一些組織將在上個季度提高其整個在線收入的 50% 或更多，因此如果不為那個時期做計劃而錯過目標會產生可怕的後果。”

行動項目：

• 適當注意旺季活動的計劃，例如周二捐贈和日曆年末。 但是也…
• 為全年做好計劃。 “盡可能多地計劃你的管理、報告和中間活動，”約瑟夫森說。
• 維護一個全年的電子郵件內容日曆。 超過 57% 的非營利組織已經這樣做了。
• 將返工時間納入您的營銷活動。 例如，如果活動在第 5 個月啟動，您需要在第 4 個月做什麼？ 第 3 個月？ 第 1 個月？
• 計劃啟動自動化營銷活動、重新設計模板、A/B 測試和電子郵件程序的其他元素，以便您可以全面了解您的團隊正在計劃的內容。
• 閱讀這本 NextAfter 電子書，了解如何通過年終籌款來消除混亂，該電子書基於 150 家非營利組織發送的 17,263 封電子郵件的見解。

電子郵件創建工作流程和質量檢查

無論是缺乏預算、時間還是知識，非營利組織都沒有投入足夠的資金來確保他們創建並向所有流行收件箱提供商的訂閱者發送高質量的電子郵件。

這是我們的非營利組織可以改進其電子郵件創建過程的 6 種方式信息圖的主要重點，其中強調，與所有行業的公司相比，非營利組織是……

• 使用部分的可能性降低 47%
• 使用預處理的可能性降低 43%
• 使用後處理器的可能性降低 59%
• 內聯 CSS 的可能性降低 23%
• 使用廣泛的預發送清單的可能性降低 41%
• 將響應式設計用於廣播和分段電子郵件的可能性降低 16%
• 在交易電子郵件中使用響應式設計的可能性降低 18%
• 在自動電子郵件中使用響應式設計的可能性降低 27%
• 在所有流行的收件箱提供商和設備上從未測試其電子郵件或模板的呈現和功能的可能性要高 343%

借助更好的工具和培訓，非營利組織的電子郵件團隊可以同時提高電子郵件產量和質量。

“非營利組織花費更多時間計劃和執行，但電子郵件更少，這似乎表明許多非營利組織處理的效率低下，”約瑟夫森說。 “借助一些更好的工具——尤其是——他們應該能夠在更短的時間內生成高質量的電子郵件。 對於上訴電子郵件來說尤其如此，我們的研究表明，它應該在設計上更簡單、更個性化、文字更重。”

行動項目：

• 了解影響電子郵件在各種收件箱中呈現和運行方式的所有因素。
• 從 Litmus 社區模板庫下載一些免費的響應式電子郵件模板。
• 制定一個廣泛的發送前檢查清單，以確保您不會意外發送包含損壞鏈接、損壞圖像、丟失 ALT 文本等的電子郵件。
• 探索改進電子郵件工作流程的方法，包括使用 Emmet 和第三方代碼編輯器等工具。

電子郵件送達率

非營利組織往往比普通公司具有更好的交付能力。 例如，根據 Litmus 的 2018 年電子郵件現狀調查，只有 26% 的非營利組織在過去 12 個月內被屏蔽了一次或多次。 相比之下，所有行業的品牌平均為 33%。

更引人注目的是，在過去 12 個月中，只有 7% 的非營利組織被列入黑名單，而所有行業的公司中這一比例為 18%。

對於這種巨大的差距有很多解釋，包括……

• 非營利組織的電子郵件列表通常較小，發送的電子郵件較少，因此不太可能吸引收件箱提供商的負面關注。
• 根據我們的研究，非營利組織不太可能使用列表購買、列表租賃和共同註冊來獲取新訂閱者，而這三種方式都是最有問題的列表增長策略。
• 消費者可能不太可能將非營利組織的電子郵件報告為垃圾郵件，並且更有可能退訂，這要好得多。
• 非營利組織可能會少報他們被阻止和列入黑名單的頻率，因為他們在可交付性監控方面缺乏複雜性。

因此，對於非營利組織而言，可交付性可能是喜憂參半。 約瑟夫森認為這是非營利組織需要解決的一個重要問題。

“這通常是一個巨大的增長和機會領域，”他說。 “如果可以接收和閱讀您的電子郵件的人數增加 5%，那麼您籌集更多資金的機會就增加 5%。 每次發送籌款電子郵件時都會增加數倍，而且隨著時間的推移，這真的會加起來。 非營利組織需要更多關注可交付性的投資回報率。”

行動項目：

• 在發送電子郵件之前，進行垃圾郵件過濾器測試以發現潛在的可傳遞性問題。 非營利組織在發送電子郵件之前運行垃圾郵件過濾器測試的可能性比一般公司低 11%。
• 使用 SPF、DKIM 和 DMARC 驗證您的電子郵件。 與其他行業的公司相比，非營利組織不太可能驗證他們的電子郵件。

我們想提供幫助

為了幫助非營利組織從電子郵件營銷中獲得最大收益，Litmus 很自豪地為符合條件的組織提供折扣。 發送電子郵件至 [email protected] 了解更多詳情。

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