Обзор отрасли: электронный маркетинг в некоммерческих организациях

В каждой отрасли электронный маркетинг немного отличается. У них разные цели, разные бизнес-модели, разные каналы конверсии, разные предложения и так далее. Это определенно относится к некоммерческим организациям.

Некоммерческие организации, как правило, довольно малы по сравнению с предприятиями в других отраслях. Их организации обычно двигаются в основном за счет пожертвований, и поэтому конец года является для них ключевым периодом времени.

Как и в случае с другими организациями, электронный маркетинг имеет решающее значение для некоммерческих организаций. Почти 79% некоммерческих организаций считают, что электронный маркетинг важен для общего успеха их организации.

Однако некоммерческие организации сталкиваются с особой проблемой, когда речь идет о ресурсах для электронной почты с точки зрения укомплектования персоналом и инструментов. Это привело к серьезным проблемам, и только 44% некоммерческих организаций заявили, что их почтовая программа успешна.

В этом обзоре отрасли, посвященном электронному маркетингу в некоммерческих организациях, мы рассмотрим ряд вопросов электронного маркетинга, в том числе…

• Размер списка
• Частота отправки
• Выручка от автоматизации
• Планирование кампании
• Рабочий процесс создания электронной почты и контроль качества
• Доставляемость электронной почты

Попутно мы будем делиться советами и исследованиями из серии исследований состояния электронной почты. Мы также поделимся советами Брэди Джозефсона, вице-президента по инновациям и оптимизации NextAfter, исследовательской онлайн-лаборатории по сбору средств, которая провела более 1200 экспериментов и проанализировала более 204 миллионов взаимодействий с донорами. Мы благодарны NextAfter за то, что они поделились своими идеями и за сотрудничество с нами в продвижении нашего опроса о состоянии электронной почты за 2018 год в сообществе некоммерческих организаций.

Давайте начнем…

Размер списка

Некоммерческие организации обычно имеют меньшую базу подписчиков электронной почты, чем компании в других отраслях. Например, 81% некоммерческих организаций имеют активный размер списка адресов электронной почты менее 500000, по сравнению с 56% для всех отраслей, согласно 3000 ответам на опрос Litmus о состоянии электронной почты 2018 года, в котором участвовал 241 маркетолог из некоммерческих организаций.

Конечно, сам размер списка не имеет большого значения. Бренды хотят, чтобы их подписчики были вовлечены и конвертировались. Это хорошо и для успеха в бизнесе, и для доставки электронной почты. Но при прочих равных, более крупный список является более продуктивным.

«Размер и качество вашего списка адресов электронной почты являются показателем того, сколько денег вы можете собрать в Интернете, поэтому расширение списка адресов электронной почты является ключевым моментом», - говорит Брэди Джозефсон из NextAfter.

ПУНКТЫ ДЕЙСТВИЙ

• Оптимизируйте свой веб-сайт, чтобы люди могли легко найти вашу форму подписки по электронной почте. Вы можете сделать это в верхней части страницы? Если ваша домашняя страница длинная, размещение ее внизу страницы может сделать ее практически невидимой. Попробуйте поэкспериментировать с всплывающими окнами, но установите для них элементы управления, чтобы не беспокоить одних и тех же бескорыстных посетителей снова и снова.
• Формы подписки должны быть короткими. Спросите себя: какая информация мне сейчас абсолютно необходима? Какую информацию я смогу получить позже, когда человек сделает пожертвование, зарегистрируется на мероприятие или предпримет какие-либо другие действия?
• Четко сформулируйте, почему кто-то должен подписаться на вашу электронную почту и чего им следует ожидать, когда они это сделают. Ответьте на их животрепещущий вопрос: «Что это мне даст?»
• Наличие специального предложения контента (электронная книга, онлайн-курс, эксклюзивная возможность и т. Д.), Чтобы помочь стимулировать регистрацию.
• Упростите подписку для людей, которые жертвуют или подписывают петиции.
• Попробуйте продвигать подписку по электронной почте с помощью рекламы в социальных сетях, поисковой рекламы и т. Д.
• Избегайте соблазна покупать списки и остерегайтесь совместной регистрации и аренды списков, поскольку это три наиболее проблемных метода привлечения подписчиков.
• Ознакомьтесь с электронной книгой «6 способов увеличения вашего файла» от NextAfter и узнайте, как написать эффективную копию электронного письма, выбрать правильные стимулы для подписки, создать форму с высокой конверсией и многое другое.

Частота отправки

Некоммерческие организации отправляют своим подписчикам меньше электронных писем, чем многие другие компании. Некоммерческие организации отправляют каждому из своих подписчиков в среднем 6,2 электронных письма в месяц по сравнению с 7,9 электронными письмами среди компаний во всех отраслях. Почти 60% некоммерческих организаций отправляют своим подписчикам четыре или меньше электронных писем в месяц по сравнению с 49% во всех отраслях.

Более высокая частота электронных писем - палка о двух концах: они могут принести больший доход, но они также могут привести к дорогостоящим проблемам с доставкой, если бренды отправляют слишком много электронных писем, что является причиной № 1, по которой потребители сообщают о спаме, согласно Litmus and Fluent's Адаптация к новому определению потребителей спама. Таким образом, бренды должны медленно увеличивать частоту и внимательно отслеживать взаимодействие и жалобы.

«Пока организации отправляют ценный, качественный контент, ориентированный на подписчиков, они могут чувствовать себя комфортно, увеличивая количество писем, которые они отправляют, чтобы привлечь своих сторонников», - говорит Джозефсон.

ПУНКТЫ ДЕЙСТВИЙ:

• Прочтите свои электронные письма вслух, чтобы узнать, хорошо ли они звучат и не кажутся ли они исходящими от человека.
• Сосредоточьтесь на том, как ваши электронные письма могут повысить ценность ваших доноров, а не только на том, как вы можете получить от них пользу.
• Увеличьте использование персонализации и динамического контента, чтобы ваши электронные письма содержали больше контента, адаптированного к индивидуальному подписчику.
• Увеличьте использование сегментации, чтобы ваши электронные письма отправлялись только тем подписчикам, которые могут быть заинтересованы в содержании этих писем.
• Загрузите электронную книгу NextAfter «7 проверенных способов оптимизации ваших обращений по электронной почте» и узнайте, как привлечь внимание донора, сделать ваши обращения по электронной почте более человечными и повысить доход от сбора средств по электронной почте.
• Пройдите бесплатный курс NextAfter по оптимизации сбора средств по электронной почте, чтобы помочь вам написать и разработать более эффективные кампании по сбору средств по электронной почте.

Доход от автоматизации

Отчасти более низкая частота отправки электронной почты некоммерческими организациями объясняется тем, что они не используют автоматические электронные письма в той же степени, что и другие отрасли. По данным Litmus's State of Email Survey, только 19% некоммерческих организаций получают 25% или более доходов от электронного маркетинга за счет автоматизированных электронных писем. Это по сравнению с 37% для всех отраслей.

Это огромный разрыв, который некоммерческим организациям необходимо закрыть. Поскольку автоматические электронные письма доставляют нужный контент нужному человеку в нужное время, они обычно дают ответ в несколько раз выше, чем обычное широковещательное письмо, а количество отказов от подписки и жалоб на спам невероятно низкое. Автоматические электронные письма просто слишком эффективны для некоммерческих организаций, чтобы продолжать их использовать в недостаточной степени.

«К счастью, становится все проще настраивать автоматизированные кампании и процессы, которые могут увеличить объем электронной почты и персонализацию, не отнимая больше драгоценного времени», - говорит Джозефсон.

ПУНКТЫ ДЕЙСТВИЙ:

• Разработайте приветственную серию после того, как кто-то подпишется на ваши электронные письма.
• Создайте автоматическое электронное письмо с благодарностью, которое будет отправлено всем, кто делает пожертвование, и подумайте о создании специальной серии писем с благодарностью, которые будут отправлены всем новым донорам.
• Создайте инициируемое электронное письмо, которое будет отправлено всем, кто подписывает одну из ваших петиций, и попросите его сделать следующий шаг и сделать пожертвование. Эти электронные письма популярны среди политических организаций и могут быть эффективны также для некоммерческих организаций.
• Подумайте о создании автоматических писем о дополнительных действиях и событиях, таких как письмо о годовщине членства или пожертвования.
• Интегрируйте свои формы подписки по электронной почте, CRM и ESP, чтобы сократить человеческое время на управление этим обменом данными.

Планирование кампании

Некоммерческие организации ценят планирование и лучше справляются с планированием своих почтовых кампаний, чем многие компании из других отраслей. Более 57% компаний поддерживают календарь содержания электронного маркетинга круглый год по сравнению с 56% компаний во всех отраслях.

Более того, некоммерческие организации планируют содержание электронной почты в пик сезона в среднем на 3,1 месяца вперед по сравнению с 2,8 месяцами для всех отраслей. Почти 16% компаний планируют контент в пик сезона на 6 или более месяцев вперед по сравнению с 11% компаний во всех отраслях.

«Многие организации планируют свои кампании по электронной почте на основе своих кампаний по прямой рассылке, которые часто необходимо планировать за 3–6 месяцев вперед, - говорит Джозефсон, - поэтому эта потребность помогает организациям планировать свои кампании по электронной почте немного раньше».

«Кроме того, в пик сезона, как правило, четвертый квартал, который для них невероятно важен и конкурентоспособен, неудивительно, что мы увидим дополнительное планирование», - говорит он. «Некоторые организации получат 50% или более всей своей выручки в Интернете в последнем квартале, поэтому отказ от планирования на этот период времени и несоблюдение установленных требований будет иметь ужасные последствия».

ПУНКТЫ ДЕЙСТВИЙ:

• Уделите должное внимание планированию кампаний в пик сезона, таких как «Дарительный вторник» и период окончания календарного года. Но также…
• Планируйте на весь год. «Максимально планируйте управление, отчетность и промежуточные кампании», - говорит Джозефсон.
• Ведите круглый год календарь содержания электронной почты. Это уже делают более 57% некоммерческих организаций.
• Включите время обратной работы в свои кампании. Например, если кампания запускается в 5-м месяце, что вам нужно делать в 4-м месяце? Месяц 3? 1 месяц?
• Спланируйте запуск автоматизированных кампаний, редизайн шаблонов, A / B-тестирование и другие элементы вашей почтовой программы, чтобы вы могли видеть полную картину того, что планирует ваша команда.
• Узнайте, как избавиться от беспорядка, собирая средства на конец года, из этой электронной книги NextAfter, основанной на результатах 17 263 электронных писем, отправленных 150 некоммерческими организациями.

Рабочий процесс создания электронной почты и контроль качества

Будь то недостаток бюджета, времени или знаний, некоммерческие организации не вкладывают достаточно средств, чтобы гарантировать, что они создают и доставляют качественные электронные письма подписчикам через всех популярных поставщиков почтовых ящиков.

Это было основной темой нашей инфографики «6 способов, как некоммерческие организации могут улучшить процесс создания электронной почты», в которой подчеркивается, что по сравнению с компаниями во всех отраслях, некоммерческие организации…

• На 47% меньше вероятность использования частичных файлов
• На 43% меньше вероятность использования предварительной обработки
• На 59% реже используются постпроцессоры
• На 23% меньше вероятность встроенного CSS
• На 41% меньше шансов использовать обширный контрольный список перед отправкой
• На 16% реже используют адаптивный дизайн для своих трансляций и сегментированных писем
• На 18% реже используют адаптивный дизайн для своих транзакционных писем
• На 27% реже используют адаптивный дизайн для своих автоматических писем
• 343% с большей вероятностью никогда не будут тестировать отображение и функциональность своих электронных писем или шаблонов на всех популярных провайдерах и устройствах почтовых ящиков.

Благодаря более совершенным инструментам и обучению команды электронной почты в некоммерческих организациях могут увеличить объем электронной почты и в то же время повысить качество.

«То, что некоммерческие организации тратят больше времени на планирование и выполнение, но меньшее количество писем, кажется, демонстрирует неэффективность, с которой имеют дело многие некоммерческие организации», - говорит Джозефсон. «С некоторыми лучшими инструментами, в частности, они должны иметь возможность создавать высококачественные электронные письма за меньшее время. Это особенно верно в отношении писем с призывом, которые, как показало наше исследование, должны быть более простыми с точки зрения дизайна, более личными и более насыщенными текстом ».

ПУНКТЫ ДЕЙСТВИЙ:

• Узнайте обо всех факторах, которые влияют на то, как ваши электронные письма отображаются и функционируют в различных почтовых ящиках.
• Загрузите несколько бесплатных адаптивных шаблонов электронной почты из галереи шаблонов сообщества Litmus.
• Разработайте обширный контрольный список перед отправкой, чтобы случайно не отправить электронные письма с неработающими ссылками, неработающими изображениями, отсутствующим текстом ALT и т. Д.
• Изучите способы улучшить рабочий процесс электронной почты, в том числе с помощью таких инструментов, как Emmet и сторонних редакторов кода.

Доставка по электронной почте

Некоммерческие организации, как правило, имеют лучшую доставляемость, чем средняя компания. Например, согласно исследованию состояния электронной почты Litmus за 2018 год, только 26% некоммерческих организаций были заблокированы один или несколько раз за последние 12 месяцев. Для сравнения: в среднем 33% брендов во всех отраслях.

Еще более поразительно то, что только 7% некоммерческих организаций попали в черный список за последние 12 месяцев по сравнению с 18% компаний во всех отраслях.

Этому значительному разрыву можно найти множество объяснений, в том числе то, что ...

• Некоммерческие организации обычно имеют меньшие списки адресов электронной почты и отправляют меньше электронных писем, что снижает вероятность привлечения негативного внимания со стороны поставщиков почтовых ящиков.
• Согласно нашему исследованию, некоммерческие организации с меньшей вероятностью приобретут новых подписчиков с помощью покупок по спискам, аренды списков и совместной регистрации, и все три из них возглавляют список наиболее проблематичных тактик роста списка.
• Потребители с меньшей вероятностью будут сообщать о электронных письмах некоммерческой организации как о спаме и с большей вероятностью откажутся от подписки, что намного лучше.
• Некоммерческие организации могут занижать информацию о том, как часто они блокируются и попадают в черный список из-за недостаточной сложности мониторинга доставляемости.

Так что доставляемость может быть неоднозначной для некоммерческих организаций. Джозефсон считает это важным вопросом для некоммерческих организаций.

«Часто это огромная область роста и возможностей», - говорит он. «Если на 5% больше людей смогут получать и читать ваши электронные письма, у вас на 5% больше шансов собрать больше денег. Умножайте это на каждый раз, когда вы отправляете электронное письмо о сборе средств, и со временем это действительно может накапливаться. Некоммерческим организациям следует уделять больше внимания рентабельности инвестиций ».

ПУНКТЫ ДЕЙСТВИЙ:

• Перед отправкой электронного письма проведите тестирование спам-фильтра, чтобы выявить потенциальные проблемы с доставляемостью. Некоммерческие организации на 11% реже, чем средняя компания, проводят тесты спам-фильтра перед отправкой электронного письма.
• Аутентифицируйте свои электронные письма с помощью SPF, DKIM и DMARC. Некоммерческие организации реже, чем компании из других отраслей, аутентифицируют свою электронную почту.

Мы хотим помочь

Чтобы помочь некоммерческим организациям получить максимальную отдачу от электронного маркетинга, Litmus с гордостью предлагает скидки подходящим организациям. Для получения более подробной информации отправьте электронное письмо по адресу [email protected].

Напишите нам для подробностей →