Sorotan Industri: Pemasaran Email di Lembaga Nonprofit

Setiap industri melakukan pemasaran email sedikit berbeda. Mereka memiliki tujuan yang berbeda, model bisnis yang berbeda, saluran konversi yang berbeda, penawaran yang berbeda, dan seterusnya. Itu pasti kasus dengan organisasi nirlaba.

Organisasi nirlaba cenderung cukup kecil dibandingkan dengan bisnis di industri lain. Organisasi mereka biasanya didorong terutama oleh sumbangan, dan oleh karena itu akhir tahun adalah periode waktu yang penting bagi mereka.

Seperti organisasi lain, pemasaran email sangat penting untuk organisasi nirlaba. Hampir 79% organisasi nirlaba mengatakan pemasaran email penting untuk kesuksesan keseluruhan organisasi mereka.

Namun, organisasi nirlaba sangat tertantang dalam hal sumber daya email dalam hal staf dan alat. Itu telah menyebabkan tantangan besar dan hanya 44% organisasi nirlaba yang mengatakan program email mereka berhasil.

Dalam Sorotan Industri tentang Pemasaran Email di Lembaga Nonprofit ini, kita akan melihat berbagai masalah pemasaran email, termasuk…

• Ukuran daftar
• Kirim frekuensi
• Pendapatan dari otomatisasi
• Perencanaan kampanye
• Alur kerja & QA pembuatan email
• Keterkiriman email

Sepanjang jalan, kami akan berbagi tips dan penelitian dari Seri Penelitian Survei Email Negara kami. Kami juga akan berbagi saran dari Brady Josephson, Wakil Presiden Inovasi & Pengoptimalan di NextAfter, lab penelitian penggalangan dana online yang telah melakukan lebih dari 1.200 eksperimen dan menganalisis lebih dari 204 juta interaksi donor. Kami berterima kasih kepada NextAfter karena telah berbagi wawasan mereka dan telah bermitra dengan kami untuk mempromosikan Survei Email Status 2018 kami ke komunitas nirlaba.

Mari kita mulai…

Ukuran Daftar

Organisasi nirlaba umumnya memiliki basis pelanggan email yang lebih kecil daripada perusahaan di industri lain. Misalnya, 81% organisasi nirlaba memiliki ukuran daftar email aktif kurang dari 500.000, dibandingkan dengan 56% untuk semua industri, menurut 3.000 tanggapan terhadap Survei Email Negara 2018 Litmus, yang mencakup 241 pemasar di organisasi nirlaba.

Tentu saja, ukuran daftar belaka tidak terlalu berarti. Merek ingin pelanggan mereka terlibat dan berkonversi. Itu baik untuk kesuksesan bisnis dan untuk pengiriman email. Tapi semuanya sama, daftar yang lebih besar adalah daftar yang lebih produktif.

“Ukuran dan kualitas daftar email Anda adalah indikator berapa banyak uang yang dapat Anda kumpulkan secara online, jadi mengembangkan daftar email Anda adalah kuncinya,” kata Brady Josephson dari NextAfter.

BARANG AKSI

• Optimalkan situs web Anda sehingga orang dapat dengan mudah menemukan formulir berlangganan email Anda. Bisakah Anda memilikinya di paro atas? Jika beranda Anda panjang, meletakkannya di bagian bawah halaman dapat membuatnya tidak terlihat secara efektif. Pertimbangkan untuk bereksperimen dengan popover, tetapi tetapkan kontrolnya sehingga Anda tidak mengganggu pengunjung yang tidak tertarik yang sama berulang-ulang.
• Buat formulir pendaftaran Anda singkat. Tanyakan pada diri sendiri: Informasi apa yang benar-benar saya butuhkan sekarang? Informasi apa yang bisa saya dapatkan nanti ketika orang tersebut menyumbang, mendaftar untuk suatu acara, atau melakukan tindakan lain?
• Jelaskan dengan jelas mengapa seseorang harus mendaftar untuk email Anda dan apa yang harus mereka harapkan ketika mereka melakukannya. Jawab pertanyaan mereka yang membara: "Apa untungnya bagi saya?"
• Memiliki penawaran konten tertentu (ebook, kursus online, peluang eksklusif, dll.) untuk membantu mendorong pendaftaran.
• Permudah orang yang berdonasi atau menandatangani petisi untuk juga berlangganan.
• Pertimbangkan untuk mempromosikan pendaftaran email Anda melalui iklan media sosial, iklan pencarian, dan banyak lagi.
• Hindari godaan untuk membeli daftar dan waspadalah terhadap pendaftaran bersama dan penyewaan daftar, karena itu adalah tiga metode akuisisi pelanggan yang paling bermasalah.
• Lihat eBook 6 Cara NextAfter untuk Menumbuhkan File Anda dan pelajari cara menulis salinan akuisisi email yang efektif, pilih insentif pendaftaran yang tepat, buat formulir akuisisi dengan konversi tinggi, dan banyak lagi.

Kirim Frekuensi

Organisasi nirlaba mengirim email kepada pelanggan mereka lebih sedikit daripada yang dilakukan banyak perusahaan lain. Organisasi nirlaba rata-rata mengirim 6,2 email setiap bulan kepada setiap pelanggannya, dibandingkan dengan 7,9 email di antara perusahaan di semua industri. Hampir 60% lembaga nonprofit mengirim email kepada pelanggan mereka empat atau lebih sedikit dalam sebulan, dibandingkan dengan 49% untuk semua industri.

Frekuensi email yang lebih tinggi adalah pedang bermata dua: Mereka dapat mendatangkan lebih banyak pendapatan, tetapi juga dapat menyebabkan masalah pengiriman yang mahal jika merek mengirim terlalu banyak email, yang merupakan alasan No. 1 konsumen melaporkan spam, menurut Litmus and Fluent's Beradaptasi dengan Definisi Baru Konsumen tentang penelitian Spam. Jadi merek harus meningkatkan frekuensi secara perlahan dan memantau keterlibatan dan keluhan dengan cermat.

“Selama organisasi mengirimkan konten yang berharga, bagus, dan berfokus pada pelanggan, mereka dapat merasa nyaman meningkatkan jumlah email yang mereka kirim untuk lebih melibatkan pendukung mereka,” kata Josephson.

BARANG AKSI:

• Baca email Anda dengan keras untuk melihat apakah email tersebut terdengar bagus dan terasa seperti berasal dari seseorang.
• Fokus pada bagaimana email Anda dapat menambah nilai bagi donor Anda, bukan hanya bagaimana Anda bisa mendapatkan nilai dari mereka.
• Tingkatkan penggunaan personalisasi dan konten dinamis sehingga email Anda berisi lebih banyak konten yang disesuaikan dengan pelanggan individu.
• Tingkatkan penggunaan segmentasi Anda sehingga email Anda hanya ditujukan kepada pelanggan yang mungkin tertarik dengan konten email tersebut.
• Unduh ebook 7 Cara Terbukti NextAfter untuk Mengoptimalkan Banding Email Anda dan pelajari cara menarik perhatian donor Anda, memanusiakan banding email Anda, dan meningkatkan pendapatan penggalangan dana email Anda.
• Ikuti kursus gratis NextAfter tentang Pengoptimalan Penggalangan Dana Email untuk membantu Anda menulis dan merancang kampanye penggalangan dana email yang lebih baik.

Pendapatan dari Otomatisasi

Bagian dari frekuensi email yang lebih rendah yang dikirim oleh organisasi nirlaba adalah kenyataan bahwa mereka tidak menggunakan email otomatis pada tingkat yang sama seperti industri lain. Hanya 19% organisasi nirlaba yang menghasilkan 25% atau lebih pendapatan pemasaran email mereka dari email otomatis, menurut Survei Email Negara Litmus. Itu dibandingkan dengan 37% untuk semua industri.

Itu kesenjangan yang sangat besar, dan yang harus ditutup oleh organisasi nirlaba. Karena email otomatis mendapatkan konten yang tepat untuk orang yang tepat pada waktu yang tepat, mereka umumnya menghasilkan tingkat respons yang beberapa kali lebih tinggi daripada email siaran biasa, ditambah tingkat keluhan berhenti berlangganan dan spam yang sangat rendah. Email otomatis terlalu efektif untuk organisasi nonprofit untuk terus kurang memanfaatkannya.

“Untungnya, semakin mudah untuk menyiapkan kampanye dan proses otomatis yang dapat meningkatkan volume email dan personalisasi tanpa menghabiskan waktu yang lebih berharga,” kata Josephson.

BARANG AKSI:

• Kembangkan rangkaian sambutan setelah seseorang mendaftar untuk menerima email Anda.
• Buat email “Terima kasih” otomatis yang dikirim ke semua orang yang memberikan donasi—dan pertimbangkan untuk membuat rangkaian email “Terima kasih” khusus yang dikirim ke semua donor pertama kali.
• Buat email terpicu yang dikirim ke semua orang yang menandatangani salah satu petisi Anda dan minta email tersebut meminta mereka untuk mengambil langkah selanjutnya dan menyumbang. Email ini populer di kalangan organisasi politik dan juga bisa efektif untuk organisasi nirlaba.
• Pertimbangkan untuk membuat email otomatis seputar tindakan dan acara tambahan, seperti email peringatan anggota atau donasi.
• Integrasikan formulir pendaftaran email, CRM, dan ESP Anda untuk mengurangi waktu manusia dalam mengelola pertukaran data tersebut.

Perencanaan Kampanye

Organisasi nirlaba menghargai perencanaan dan melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam merencanakan kampanye email mereka daripada banyak perusahaan di industri lain. Lebih dari 57% mempertahankan kalender konten pemasaran email sepanjang tahun, dibandingkan dengan 56% perusahaan di semua industri.

Selain itu, organisasi nirlaba merencanakan konten email musim puncak mereka rata-rata 3,1 bulan sebelumnya, dibandingkan dengan 2,8 bulan untuk semua industri. Hampir 16% merencanakan konten musim puncak mereka 6 bulan atau lebih sebelumnya, dibandingkan dengan 11% perusahaan di semua industri.

“Banyak organisasi merencanakan kampanye email mereka di sekitar kampanye surat langsung mereka, yang seringkali perlu direncanakan 3 hingga 6 bulan sebelumnya,” kata Josephson, “sehingga kebutuhan itu membantu organisasi merencanakan sedikit lebih awal seputar kampanye email mereka.”

“Juga, dengan musim puncak, umumnya kuartal keempat, menjadi sangat penting dan kompetitif bagi mereka, tidak terlalu mengejutkan untuk melihat perencanaan ekstra,” katanya. “Beberapa organisasi akan meningkatkan 50% atau lebih dari seluruh pendapatan online mereka pada kuartal terakhir, jadi tidak merencanakan periode waktu itu dan meleset dari sasaran akan memiliki konsekuensi yang mengerikan.”

BARANG AKSI:

• Berikan perhatian yang tepat untuk perencanaan kampanye musim puncak Anda seperti Memberi Selasa dan periode akhir tahun kalender. Tetapi juga…
• Rencanakan untuk setahun penuh. “Rencanakan penatalayanan, pelaporan, dan kampanye di antara Anda sebanyak yang Anda bisa,” kata Josephson.
• Pertahankan kalender konten email sepanjang tahun. Lebih dari 57% lembaga nonprofit sudah melakukannya.
• Sertakan waktu kerja kembali ke dalam kampanye Anda. Misalnya, jika kampanye diluncurkan di Bulan 5, apa yang perlu Anda lakukan di Bulan 4? Bulan 3? Bulan 1?
• Rencanakan peluncuran kampanye otomatis, desain ulang template, pengujian A/B, dan elemen lain dari program email Anda sehingga Anda dapat melihat gambaran lengkap tentang apa yang direncanakan tim Anda.
• Pelajari cara Mengatasi Kekacauan dengan Penggalangan Dana Akhir Tahun Anda dengan eBook NextAfter ini yang didasarkan pada wawasan dari 17.263 email yang dikirim oleh 150 organisasi nirlaba.

Alur Kerja & Tanya Jawab Pembuatan Email

Baik karena kurangnya anggaran, waktu, atau pengetahuan, lembaga nonprofit tidak cukup berinvestasi untuk memastikan mereka membuat dan mengirimkan email berkualitas kepada pelanggan di semua penyedia kotak masuk populer.

Ini adalah fokus utama dari infografis 6 Cara Nonprofit Dapat Meningkatkan Proses Pembuatan Email mereka, yang menyoroti bahwa, dibandingkan dengan perusahaan di semua industri, organisasi nonprofit…

• 47% lebih kecil kemungkinannya untuk menggunakan sebagian
• 43% lebih kecil kemungkinannya untuk menggunakan preprocessing
• 59% lebih kecil kemungkinannya untuk menggunakan postprocessors
• 23% lebih kecil kemungkinannya untuk memasukkan CSS
• 41% lebih kecil kemungkinannya untuk menggunakan daftar periksa pra-kirim yang ekstensif
• 16% lebih kecil kemungkinannya untuk menggunakan desain responsif untuk siaran dan email tersegmentasi mereka
• 18% lebih kecil kemungkinannya untuk menggunakan desain responsif untuk email transaksional mereka
• 27% lebih kecil kemungkinannya untuk menggunakan desain responsif untuk email otomatis mereka
• 343% lebih mungkin untuk tidak pernah menguji rendering dan fungsionalitas email atau template mereka di semua penyedia dan perangkat kotak masuk populer

Dengan alat dan pelatihan yang lebih baik, tim email di lembaga nonprofit dapat meningkatkan produksi email dan sekaligus meningkatkan kualitas.

“Norbatik menghabiskan lebih banyak waktu untuk merencanakan dan melaksanakan tetapi pada lebih sedikit email tampaknya menunjukkan ketidakefisienan yang dihadapi banyak organisasi nonprofit,” kata Josephson. “Dengan beberapa alat yang lebih baik—khususnya—mereka seharusnya dapat menghasilkan email berkualitas tinggi dalam waktu yang lebih singkat. Ini terutama berlaku untuk email banding, yang menurut penelitian kami seharusnya lebih sederhana dari segi desain, lebih personal, dan lebih banyak teks.”

BARANG AKSI:

• Pelajari tentang semua faktor yang memengaruhi cara email Anda ditampilkan dan berfungsi di berbagai kotak masuk.
• Unduh beberapa template email responsif gratis dari Galeri Template Komunitas Litmus.
• Kembangkan daftar periksa pra-kirim yang ekstensif untuk memastikan bahwa Anda tidak secara tidak sengaja mengirim email dengan tautan rusak, gambar rusak, teks ALT hilang, dan banyak lagi.
• Jelajahi cara untuk meningkatkan alur kerja email Anda, termasuk menggunakan alat seperti Emmet dan editor kode pihak ketiga.

Keterkiriman Email

Organisasi nirlaba cenderung memiliki kemampuan pengiriman yang lebih baik daripada rata-rata perusahaan. Misalnya, hanya 26% organisasi nirlaba yang diblokir satu kali atau lebih dalam 12 bulan terakhir, menurut Survei Email Negara 2018 Litmus. Itu dibandingkan dengan rata-rata 33% merek di semua industri.

Yang lebih mengejutkan adalah hanya 7% organisasi nirlaba yang masuk daftar hitam dalam 12 bulan terakhir, dibandingkan dengan 18% perusahaan di semua industri.

Ada banyak penjelasan untuk kesenjangan yang cukup besar ini, termasuk bahwa…

• Organisasi nirlaba umumnya memiliki daftar email yang lebih kecil dan mengirim lebih sedikit email, sehingga cenderung tidak menarik perhatian negatif dari penyedia kotak masuk.
• Organisasi nirlaba cenderung tidak memperoleh pelanggan baru menggunakan pembelian daftar, penyewaan daftar, dan pendaftaran bersama, menurut penelitian kami, dan ketiganya menempati daftar taktik pertumbuhan daftar yang paling bermasalah.
• Konsumen mungkin cenderung tidak melaporkan email nirlaba sebagai spam dan lebih cenderung berhenti berlangganan, yang jauh lebih baik.
• Lembaga nonprofit mungkin kurang melaporkan seberapa sering mereka diblokir dan masuk daftar hitam karena kurangnya kecanggihan dalam pemantauan keterkiriman mereka.

Jadi keterkiriman mungkin merupakan tas campuran untuk organisasi nirlaba. Josephson melihatnya sebagai masalah penting yang harus ditangani oleh organisasi nirlaba.

“Ini sering kali merupakan area pertumbuhan dan peluang yang sangat besar,” katanya. “Jika 5% lebih banyak orang dapat menerima dan membaca email Anda, maka Anda memiliki peluang 5% lebih baik untuk mengumpulkan lebih banyak uang. Lipat gandakan setiap kali Anda mengirim email penggalangan dana dan itu benar-benar dapat bertambah seiring waktu. Ada ROI pengiriman yang perlu lebih diperhatikan oleh organisasi nirlaba.”

BARANG AKSI:

• Lakukan pengujian filter spam untuk mengetahui potensi masalah keterkiriman sebelum Anda mengirim email. Lembaga nonprofit memiliki kemungkinan 11% lebih kecil daripada rata-rata perusahaan untuk menjalankan tes filter spam sebelum mengirim email.
• Otentikasi email Anda menggunakan SPF, DKIM, dan DMARC. Lembaga nonprofit lebih kecil kemungkinannya dibandingkan perusahaan di industri lain untuk mengautentikasi email mereka.

Kami Ingin Membantu

Untuk membantu organisasi nirlaba mendapatkan hasil maksimal dari pemasaran email mereka, Litmus dengan bangga menawarkan diskon kepada organisasi yang memenuhi syarat. Email [email protected] untuk lebih jelasnya.

Email kami untuk detailnya →