업계 스포트라이트: 비영리단체의 이메일 마케팅

모든 산업은 이메일 마케팅을 약간 다르게 수행합니다. 그들은 다른 목표, 다른 비즈니스 모델, 다른 전환 채널, 다른 제안 등을 가지고 있습니다. 비영리단체의 경우는 확실히 그렇습니다.

비영리 단체는 다른 산업의 기업에 비해 상당히 작은 경향이 있습니다. 그들의 조직은 일반적으로 주로 기부로 운영되므로 연말이 중요한 기간입니다.

다른 조직과 마찬가지로 이메일 마케팅은 비영리단체에 매우 중요합니다. 비영리단체의 거의 79%는 이메일 마케팅이 조직의 전반적인 성공에 중요하다고 말합니다.

그러나 비영리 단체는 인력 및 도구 측면에서 이메일 리소스와 관련하여 특히 어려움을 겪습니다. 이로 인해 큰 문제가 발생했으며 비영리단체의 44%만이 이메일 프로그램이 성공적이라고 응답했습니다.

비영리 단체의 이메일 마케팅에 대한 이 산업 집중 조명에서는 다음을 포함한 다양한 이메일 마케팅 문제를 살펴볼 것입니다.

• 목록 크기
• 전송 빈도
• 자동화 수익
• 캠페인 기획
• 이메일 생성 워크플로 및 QA
• 이메일 전달 가능성

그 과정에서 이메일 설문조사 현황 조사 시리즈의 팁과 연구를 공유할 것입니다. 또한 1,200개 이상의 실험을 수행하고 2억 4백만 개 이상의 기증자 상호 작용을 분석한 온라인 모금 연구 연구소인 NextAfter의 혁신 및 최적화 부사장인 Brady Josephson의 조언도 공유할 예정입니다. 통찰력을 공유하고 비영리 커뮤니티에 2018년 이메일 현황 설문조사를 홍보하기 위해 협력해 주신 NextAfter에 감사드립니다.

시작하자…

목록 크기

비영리 단체는 일반적으로 다른 산업의 회사보다 이메일 구독자 기반이 적습니다. 예를 들어 비영리단체의 241명의 마케팅 담당자가 포함된 Litmus의 2018년 이메일 현황 설문조사에 대한 3,000명의 응답에 따르면 비영리단체의 81%가 활성 이메일 목록 크기가 500,000개 미만인 반면 모든 산업의 경우 56%입니다.

물론 순전히 목록 크기는 그다지 의미가 없습니다. 브랜드는 구독자가 참여하고 전환하기를 원합니다. 이는 비즈니스 성공과 이메일 전달에 모두 좋습니다. 그러나 다른 모든 것이 동일하다면 더 큰 목록이 더 생산적인 목록입니다.

NextAfter의 Brady Josephson은 "이메일 목록의 크기와 품질은 온라인으로 모을 수 있는 금액을 나타내는 지표이므로 이메일 목록을 늘리는 것이 중요합니다."라고 말합니다.

액션 아이템

• 사람들이 이메일 구독 양식을 쉽게 찾을 수 있도록 웹사이트를 최적화하세요. 스크롤 없이 볼 수 있는 부분에 표시할 수 있습니까? 홈페이지가 긴 경우 페이지 하단에 배치하면 효과적으로 보이지 않을 수 있습니다. 팝오버에 대한 실험을 고려하되 무관심한 동일한 방문자를 계속해서 괴롭히지 않도록 제어를 설정하십시오.
• 가입 양식을 짧게 유지하십시오. 스스로에게 물어보십시오. 지금 나에게 절대적으로 필요한 정보는 무엇입니까? 그 사람이 기부하거나 이벤트에 등록하거나 다른 조치를 취할 때 나중에 어떤 정보를 얻을 수 있습니까?
• 누군가가 귀하의 이메일에 등록해야 하는 이유와 등록할 때 무엇을 기대해야 하는지 명확하게 설명하십시오. 그들의 뜨거운 질문에 대답하십시오. "나에게 무엇이 들어 있습니까?"
• 가입을 장려하는 데 도움이 되는 특정 콘텐츠 제안(전자책, 온라인 과정, 독점 기회 등)이 있습니다.
• 기부하거나 청원에 서명하는 사람들도 쉽게 구독할 수 있습니다.
• 소셜 미디어 광고, 검색 광고 등을 통해 이메일 가입을 홍보해 보세요.
• 목록을 구매하려는 유혹을 피하고 공동 등록 및 목록 임대는 가장 문제가 많은 가입자 확보 방법 3가지이므로 주의하십시오.
• NextAfter의 파일을 늘리는 6가지 방법 eBook을 확인하고 효과적인 이메일 획득 카피 작성, 올바른 가입 인센티브 선택, 전환율이 높은 획득 양식 작성 등을 배우십시오.

전송 빈도

비영리 단체는 다른 많은 회사보다 구독자에게 더 적은 수의 이메일을 보냅니다. 비영리단체는 구독자 1인당 매월 평균 6.2개의 이메일을 보내며 모든 산업 분야의 기업에서는 7.9개의 이메일을 보냅니다. 비영리단체의 거의 60%가 구독자에게 한 달에 4개 이하의 이메일을 보내는 반면 모든 산업 분야의 경우 49%입니다.

더 높은 이메일 빈도는 양날의 검입니다. Litmus와 Fluent's에 따르면 더 많은 수익을 올릴 수 있지만 브랜드가 너무 많은 이메일을 보낼 경우 비용이 많이 드는 배달 문제로 이어질 수 있습니다. 이는 소비자가 스팸을 신고하는 가장 큰 이유입니다. 스팸 연구에 대한 소비자의 새로운 정의에 적응하기. 따라서 브랜드는 빈도를 천천히 늘리고 참여와 불만을 면밀히 모니터링해야 합니다.

Josephson은 다음과 같이 말합니다.

조치 항목:

• 이메일을 큰 소리로 읽어보고 소리가 좋은지, 누군가에게서 온 것 같은 느낌이 드는지 확인하십시오.
• 이메일이 기부자로부터 가치를 얻는 방법뿐만 아니라 기부자에게 가치를 더할 수 있는 방법에 중점을 둡니다.
• 개인화 및 동적 콘텐츠의 사용을 늘려 이메일에 개별 구독자에게 맞춤화된 콘텐츠가 더 많이 포함되도록 합니다.
• 귀하의 이메일이 해당 이메일의 내용에 관심이 있을 가능성이 있는 구독자에게만 전달되도록 세분화 사용을 늘리십시오.
• 이메일 호소력을 최적화하는 NextAfter의 7가지 입증된 방법 eBook을 다운로드하고 기부자의 관심을 끌고 이메일 호소력을 인간화하고 이메일 모금 수익을 높이는 방법을 배우십시오.
• 더 나은 이메일 모금 캠페인을 작성하고 디자인하는 데 도움이 되는 이메일 모금 최적화에 대한 NextAfter의 무료 과정을 수강하십시오.

자동화 수익

비영리단체가 보내는 이메일 빈도가 낮은 이유 중 하나는 다른 업계와 마찬가지로 자동화된 이메일을 사용하지 않는다는 사실입니다. Litmus의 State of Email Survey에 따르면 비영리단체의 19%만이 자동화된 이메일에서 이메일 마케팅 수익의 25% 이상을 창출합니다. 이는 모든 산업의 37%와 비교됩니다.

그것은 엄청난 격차이며 비영리 단체가 닫아야 할 격차입니다. 자동화된 이메일은 적시에 적절한 사람에게 적절한 콘텐츠를 전달하기 때문에 일반적으로 일반적인 브로드캐스트 이메일보다 몇 배나 높은 응답률을 생성하고 구독 취소 및 스팸 불만률은 매우 낮습니다. 자동화된 이메일은 비영리단체가 계속 활용하기에는 너무 효과적입니다.

Josephson은 "다행히 자동화된 캠페인과 프로세스를 설정하는 것이 점점 더 쉬워져 이메일 양과 개인화를 늘릴 수 있습니다.

조치 항목:

• 누군가가 귀하의 이메일을 수신하도록 등록한 후 환영 시리즈를 개발하십시오.
• 기부하는 모든 사람에게 발송되는 자동 "감사합니다" 이메일을 작성하고 모든 최초 기부자에게 발송되는 특별 "감사합니다" 이메일 시리즈를 작성하는 것을 고려해 보십시오.
• 귀하의 청원 중 하나에 서명한 모든 사람에게 전송되는 트리거 이메일을 만들고 해당 이메일이 다음 단계를 수행하고 기부하도록 요청하도록 합니다. 이러한 이메일은 정치 조직에서 인기가 높으며 비영리 단체에도 효과적일 수 있습니다.
• 회원 또는 기부 기념일 이메일과 같은 추가 작업 및 이벤트에 대해 자동화된 이메일을 만드는 것을 고려하십시오.
• 이메일 등록 양식, CRM 및 ESP를 통합하여 데이터 교환을 관리하는 데 드는 시간을 줄입니다.

캠페인 기획

비영리 단체는 계획을 중요하게 여기고 다른 산업의 많은 회사보다 이메일 캠페인 계획을 더 잘 수행합니다. 57% 이상이 이메일 마케팅 콘텐츠 일정을 일년 내내 유지하는 반면, 모든 산업 분야의 기업은 56%입니다.

또한 비영리 단체는 성수기 이메일 콘텐츠를 평균 3.1개월 미리 계획하고 모든 산업 분야의 경우 2.8개월을 미리 계획합니다. 거의 16%가 성수기 콘텐츠를 6개월 이상 미리 계획하는 반면 모든 산업 분야의 기업은 11%입니다.

Josephson은 "많은 조직에서 DM 캠페인을 중심으로 이메일 캠페인을 계획합니다. 보통 3~6개월 전에 계획해야 하는 경우가 많습니다. 따라서 조직이 이메일 캠페인을 좀 더 일찍 계획할 수 있도록 도와야 합니다."라고 말합니다.

"또한 성수기인 일반적으로 4/4 분기는 매우 중요하고 경쟁이 치열하기 때문에 추가 계획을 보는 것은 그리 놀라운 일이 아닙니다."라고 그는 말합니다. "일부 조직은 지난 분기에 전체 온라인 수익의 50% 이상을 올릴 것이므로 해당 기간을 계획하지 않고 목표를 달성하지 못하면 끔찍한 결과를 초래할 것입니다."

조치 항목:

• Give 화요일 및 연말 연시와 같은 성수기 캠페인 계획에 적절한 주의를 기울이십시오. 그러나 또한…
• 1년 내내 계획하십시오. Josephson은 “가능한 한 많이 관리, 보고 및 캠페인 사이를 계획하십시오.
• 연중무휴 이메일 콘텐츠 일정을 유지합니다. 비영리단체의 57% 이상이 이미 그렇게 하고 있습니다.
• 캠페인에 워크백 타이밍을 포함합니다. 예를 들어 캠페인이 5개월에 시작되면 4개월에 무엇을 해야 합니까? 3개월? 1개월?
• 자동화된 캠페인, 템플릿 재설계, A/B 테스트 및 이메일 프로그램의 기타 요소 출시를 계획하여 팀이 계획하고 있는 전체 그림을 볼 수 있도록 합니다.
• 150개의 비영리 단체에서 보낸 17,263개의 이메일에서 얻은 통찰력을 기반으로 하는 이 NextAfter eBook을 통해 연말 기금 마련으로 혼란을 없애는 방법을 알아보십시오.

이메일 생성 워크플로 및 QA

예산, 시간 또는 지식 부족 여부에 관계없이 비영리단체는 모든 인기 있는 받은 편지함 제공업체의 구독자에게 양질의 이메일을 작성하여 전달할 만큼 충분한 투자를 하지 않습니다.

이것은 비영리 단체가 이메일 생성 프로세스를 개선할 수 있는 6가지 방법 인포그래픽의 주요 초점으로, 모든 산업 분야의 회사와 비교하여 비영리 단체가…

• 부분 사용 가능성 47% 감소
• 전처리 사용 가능성 43% 감소
• 후처리기를 사용할 가능성이 59% 감소
• CSS를 인라인할 가능성 23% 감소
• 광범위한 사전 전송 체크리스트를 사용할 가능성이 41% 감소
• 브로드캐스트 및 세분화된 이메일에 반응형 디자인을 사용할 가능성이 16% 적습니다.
• 거래 이메일에 반응형 디자인을 사용할 가능성이 18% 낮습니다.
• 자동화된 이메일에 반응형 디자인을 사용할 가능성 27% 감소
• 모든 인기 있는 받은 편지함 제공업체 및 장치에서 이메일 또는 템플릿의 렌더링 및 기능을 테스트하지 않을 가능성이 343% 더 높습니다.

더 나은 도구와 교육을 통해 비영리단체의 이메일 팀은 이메일 생산량과 품질을 동시에 높일 수 있습니다.

"비영리 단체가 계획하고 실행하는 데 더 많은 시간을 할애하지만 더 적은 수의 이메일을 사용한다는 것은 많은 비영리 단체가 다루는 비효율성을 보여주는 것 같습니다."라고 Josephson은 말합니다. “특히 더 나은 도구를 사용하면 더 짧은 시간에 고품질 이메일을 생성할 수 있어야 합니다. 이것은 우리의 연구에 따르면 디자인 면에서 더 단순하고 개인적이고 텍스트가 더 많아야 한다는 이의 제기 이메일의 경우 특히 그렇습니다."

조치 항목:

• 다양한 받은 편지함에서 이메일이 렌더링되고 작동하는 방식에 영향을 미치는 모든 요소에 대해 알아보세요.
• Litmus Community Template Gallery에서 무료 반응형 이메일 템플릿을 다운로드하십시오.
• 깨진 링크, 깨진 이미지, 누락된 ALT 텍스트 등이 포함된 이메일을 실수로 보내지 않도록 광범위한 사전 보내기 체크리스트를 개발하십시오.
• Emmet 및 타사 코드 편집기와 같은 도구 사용을 포함하여 이메일 워크플로를 개선하는 방법을 살펴보십시오.

이메일 전달 가능성

비영리 단체는 일반 회사보다 전달 가능성이 더 높은 경향이 있습니다. 예를 들어 Litmus의 2018 State of Email Survey에 따르면 비영리단체의 26%만이 지난 12개월 동안 한 번 이상 차단되었습니다. 이는 모든 산업 분야에서 브랜드의 평균 33%와 비교됩니다.

더욱 놀라운 사실은 비영리 단체의 7%만이 지난 12개월 동안 블랙리스트에 오른 반면 모든 산업 분야의 기업은 18%에 불과했습니다.

다음을 포함하여 이 상당한 격차에 대한 설명이 많이 있습니다.

• 비영리 단체는 일반적으로 이메일 목록이 더 적고 더 적은 이메일을 보내므로 받은 편지함 제공업체로부터 부정적인 관심을 끌 가능성이 적습니다.
• 우리의 연구에 따르면 비영리단체는 목록 구매, 목록 대여 및 공동 등록을 사용하여 신규 가입자를 확보할 가능성이 적으며 이 세 가지 모두 가장 문제가 많은 목록 성장 전략 목록의 상위에 있습니다.
• 소비자는 비영리단체의 이메일을 스팸으로 보고할 가능성이 적고 구독을 취소할 가능성이 높으므로 훨씬 좋습니다.
• 비영리 단체는 전달 가능성 모니터링의 정교함이 부족하여 차단 및 블랙리스트에 추가되는 빈도를 과소 보고할 수 있습니다.

따라서 배달 가능성은 비영리 단체의 경우 혼합 백일 수 있습니다. Josephson은 이를 비영리단체가 해결해야 할 중요한 문제로 보고 있습니다.

"이는 종종 성장과 기회의 거대한 영역입니다."라고 그는 말합니다. “5% 더 많은 사람들이 당신의 이메일을 받고 읽을 수 있다면, 당신은 더 많은 돈을 모을 확률이 5% 더 높아집니다. 기금 마련 이메일을 보낼 때마다 몇 배로 늘어나며 시간이 지남에 따라 실제로 합산될 수 있습니다. 비영리단체가 더 주의를 기울여야 하는 전달 가능성의 ROI가 있습니다.”

조치 항목:

• 이메일을 보내기 전에 잠재적인 배달 가능성 문제를 포착하기 위해 스팸 필터 테스트를 수행하십시오. 비영리 단체는 일반 회사보다 이메일을 보내기 전에 스팸 필터 테스트를 실행할 가능성이 11% 낮습니다.
• SPF, DKIM 및 DMARC를 사용하여 이메일을 인증합니다. 비영리 단체는 다른 산업 분야의 회사보다 이메일을 인증할 가능성이 적습니다.

도움을 드리고 싶습니다

비영리 단체가 이메일 마케팅을 최대한 활용할 수 있도록 Litmus는 자격을 갖춘 조직에 할인을 제공하게 된 것을 자랑스럽게 생각합니다. 자세한 내용은 [email protected]으로 이메일을 보내주십시오.

자세한 내용은 이메일로 문의 →