Riflettori sul settore: email marketing per organizzazioni non profit

Ogni settore fa l'email marketing in modo leggermente diverso. Hanno obiettivi diversi, modelli di business diversi, canali di conversione diversi, offerte diverse e così via. Questo è sicuramente il caso delle organizzazioni non profit.

Le organizzazioni non profit tendono ad essere piuttosto piccole rispetto alle imprese di altri settori. Le loro organizzazioni di solito sono guidate principalmente da donazioni, e quindi la fine dell'anno è un periodo chiave per loro.

Come con altre organizzazioni, l'email marketing è fondamentale per le organizzazioni non profit. Quasi il 79% delle organizzazioni non profit afferma che l'email marketing è importante per il successo complessivo della propria organizzazione.

Tuttavia, le organizzazioni non profit sono particolarmente messe alla prova quando si tratta di risorse per la posta elettronica in termini di personale e strumenti. Ciò ha portato a grandi sfide e solo il 44% delle organizzazioni non profit afferma che il proprio programma di posta elettronica ha successo.

In questo Spotlight di settore sull'email marketing presso le organizzazioni non profit, esamineremo una serie di problemi di email marketing, tra cui...

• Dimensione dell'elenco
• Invia frequenza
• Entrate dall'automazione
• Pianificazione della campagna
• Flusso di lavoro per la creazione di e-mail e QA
• Consegna e-mail

Lungo la strada, condivideremo suggerimenti e ricerche dalla nostra serie di ricerche sui sondaggi sullo stato dell'e-mail. Condivideremo anche i consigli di Brady Josephson, vicepresidente per l'innovazione e l'ottimizzazione di NextAfter, un laboratorio di ricerca di raccolta fondi online che ha eseguito oltre 1.200 esperimenti e analizzato più di 204 milioni di interazioni tra donatori. Siamo grati a NextAfter per aver condiviso le loro intuizioni e per aver collaborato con noi per promuovere il nostro sondaggio sullo stato dell'email 2018 alla sua comunità di organizzazioni non profit.

Iniziamo…

Dimensione elenco

Le organizzazioni non profit generalmente hanno basi di abbonati e-mail più piccole rispetto alle aziende di altri settori. Ad esempio, l'81% delle organizzazioni non profit ha una dimensione dell'elenco di e-mail attive inferiore a 500.000, rispetto al 56% di tutti i settori, secondo 3.000 risposte al sondaggio sullo stato dell'e-mail 2018 di Litmus, che includeva 241 esperti di marketing di organizzazioni non profit.

Naturalmente, la dimensione dell'elenco non è molto significativa. I marchi vogliono che i loro abbonati siano coinvolti e convertano. Questo è positivo sia per il successo aziendale che per la consegna delle e-mail. Ma a parità di altre condizioni, un elenco più ampio è un elenco più produttivo.

"La dimensione e la qualità della tua lista di e-mail sono un indicatore di quanti soldi puoi raccogliere online, quindi far crescere la tua lista di e-mail è fondamentale", afferma Brady Josephson di NextAfter.

ELEMENTI DI AZIONE

• Ottimizza il tuo sito web in modo che le persone possano trovare facilmente il tuo modulo di iscrizione via email. Puoi averlo above the fold? Se la tua home page è lunga, averla in fondo alla pagina potrebbe renderla effettivamente invisibile. Prendi in considerazione la possibilità di sperimentare con i popover, ma imposta i controlli su di essi in modo da non molestare gli stessi visitatori disinteressati più e più volte.
• Mantieni i tuoi moduli di iscrizione brevi. Chiediti: di quali informazioni ho assolutamente bisogno ora? Quali informazioni potrò ottenere in seguito quando la persona farà una donazione, si iscriverà a un evento o intraprenderà qualche altra azione?
• Spiega chiaramente perché qualcuno dovrebbe registrarsi per le tue e-mail e cosa dovrebbe aspettarsi quando lo fa. Rispondi alla loro domanda scottante: "Cosa c'è dentro per me?"
• Avere un'offerta di contenuti specifici (ebook, corso online, opportunità esclusive, ecc.) per incentivare le iscrizioni.
• Rendi più facile l'iscrizione anche per le persone che donano o firmano petizioni.
• Prendi in considerazione la possibilità di promuovere la tua iscrizione via email tramite annunci sui social media, annunci di ricerca e altro ancora.
• Evita la tentazione di acquistare elenchi e diffida della co-registrazione e del noleggio degli elenchi, poiché questi sono i tre metodi di acquisizione degli abbonati più problematici.
• Dai un'occhiata all'ebook 6 modi di NextAfter per far crescere il tuo file e impara come scrivere una copia di acquisizione e-mail efficace, scegliere gli incentivi di iscrizione giusti, creare un modulo di acquisizione ad alta conversione e altro ancora.

Frequenza di invio

Le organizzazioni non profit inviano ai loro abbonati meno e-mail rispetto a molte altre aziende. Le organizzazioni non profit inviano in media a ciascuno dei loro abbonati 6,2 e-mail ogni mese, rispetto alle 7,9 e-mail tra le aziende di tutti i settori. Quasi il 60% delle organizzazioni non profit invia ai propri abbonati quattro o meno e-mail al mese, contro il 49% di tutti i settori.

Frequenze e-mail più elevate sono un'arma a doppio taglio: possono generare maggiori entrate, ma possono anche portare a costosi problemi di consegna se i marchi inviano troppe e-mail, che è il motivo n. 1 per cui i consumatori segnalano spam, secondo Litmus e Fluent's Adattamento alla nuova definizione di ricerca sullo spam da parte dei consumatori. Quindi i marchi dovrebbero aumentare lentamente la frequenza e monitorare da vicino il coinvolgimento e i reclami.

"Finché le organizzazioni inviano contenuti validi, validi e incentrati sugli abbonati, possono sentirsi a proprio agio nell'aumentare il numero di e-mail che inviano per coinvolgere ulteriormente i propri sostenitori", afferma Josephson.

ELEMENTI DI AZIONE:

• Leggi le tue e-mail ad alta voce per vedere se suonano bene e ti sembra che provengano da una persona.
• Concentrati su come le tue e-mail possono aggiungere valore ai tuoi donatori, non solo su come puoi ottenere valore da loro.
• Aumenta l'uso della personalizzazione e dei contenuti dinamici in modo che le tue e-mail contengano più contenuti su misura per il singolo abbonato.
• Aumenta l'uso della segmentazione in modo che le tue e-mail vadano solo a quegli abbonati che potrebbero essere interessati al contenuto di tali e-mail.
• Scarica l'ebook 7 modi comprovati di NextAfter per ottimizzare i tuoi ricorsi via email e scopri come catturare l'attenzione del tuo donatore, umanizzare i tuoi ricorsi via email e aumentare le entrate della raccolta fondi via email.
• Segui il corso gratuito di NextAfter sull'ottimizzazione della raccolta fondi via email per aiutarti a scrivere e progettare migliori campagne di raccolta fondi via email.

Entrate dall'automazione

Parte della minore frequenza di invio delle e-mail da parte delle organizzazioni non profit è dovuta al fatto che non utilizzano le e-mail automatizzate nella stessa misura di altri settori. Secondo il sondaggio sullo stato dell'email di Litmus, solo il 19% delle organizzazioni non profit genera il 25% o più delle entrate derivanti dall'email marketing da e-mail automatizzate. Questo è rispetto al 37% per tutti i settori.

Questo è un enorme divario che le organizzazioni non profit devono colmare. Poiché le e-mail automatizzate forniscono il contenuto giusto alla persona giusta al momento giusto, generalmente producono tassi di risposta che sono molte volte superiori a una tipica e-mail trasmessa, inoltre i tassi di annullamento dell'iscrizione e di reclami di spam sono incredibilmente bassi. Le e-mail automatizzate sono semplicemente troppo efficaci perché le organizzazioni non profit continuino a sottoutilizzarle.

"Per fortuna, è sempre più facile impostare campagne e processi automatizzati che possono aumentare il volume e la personalizzazione della posta elettronica senza richiedere più tempo prezioso", afferma Josephson.

ELEMENTI DI AZIONE:

• Sviluppa una serie di benvenuto dopo che qualcuno si è registrato per ricevere le tue e-mail.
• Crea un'e-mail di ringraziamento automatica da inviare a tutti coloro che effettuano una donazione e considera la possibilità di creare una serie speciale di e-mail di ringraziamento da inviare a tutti i donatori per la prima volta.
• Crea un'e-mail attivata che viene inviata a tutti coloro che firmano una delle tue petizioni e chiedi a quell'e-mail di fare il passo successivo e donare. Queste e-mail sono popolari tra le organizzazioni politiche e potrebbero essere efficaci anche per le organizzazioni non profit.
• Prendi in considerazione la possibilità di creare e-mail automatizzate su azioni ed eventi aggiuntivi, come un'e-mail per l'anniversario di una donazione o un membro.
• Integra i tuoi moduli di registrazione e-mail, CRM ed ESP per ridurre il tempo umano nella gestione dello scambio di dati.

Pianificazione della campagna

Le organizzazioni non profit apprezzano la pianificazione e svolgono un lavoro migliore nella pianificazione delle proprie campagne e-mail rispetto a molte aziende di altri settori. Oltre il 57% mantiene un calendario di contenuti di email marketing tutto l'anno, rispetto al 56% delle aziende di tutti i settori.

Inoltre, le organizzazioni non profit pianificano il contenuto delle e-mail di alta stagione in media con 3,1 mesi di anticipo, rispetto ai 2,8 mesi di tutti i settori. Quasi il 16% pianifica i propri contenuti di alta stagione con 6 o più mesi di anticipo, rispetto all'11% delle aziende di tutti i settori.

"Molte organizzazioni pianificano le proprie campagne di posta elettronica in base alle campagne di posta diretta, che spesso devono essere pianificate da 3 a 6 mesi in anticipo", afferma Josephson, "quindi è necessario aiutare le organizzazioni a pianificare un po' prima le proprie campagne di posta elettronica".

"Inoltre, con l'alta stagione, generalmente il quarto trimestre, essendo così incredibilmente importante e competitivo per loro, non è troppo sorprendente vedere la pianificazione extra", dice. "Alcune organizzazioni aumenteranno il 50% o più del loro intero fatturato online nell'ultimo trimestre, quindi non pianificare per quel periodo di tempo e non raggiungere il traguardo avrebbe conseguenze disastrose".

ELEMENTI DI AZIONE:

• Presta la dovuta attenzione alla pianificazione delle tue campagne di alta stagione come Giving Tuesday e la fine del periodo dell'anno solare. Ma anche…
• Piano per l'intero anno. "Pianifica la tua gestione, i rapporti e le campagne intermedie il più possibile", afferma Josephson.
• Mantieni un calendario dei contenuti della posta elettronica tutto l'anno. Già più del 57% delle organizzazioni non profit lo fa.
• Includi i tempi di recupero nelle tue campagne. Ad esempio, se la campagna viene lanciata nel mese 5, cosa devi fare nel mese 4? Mese 3? Mese 1?
• Pianifica il lancio di campagne automatizzate, riprogettazioni di modelli, test A/B e altri elementi del tuo programma di posta elettronica in modo da poter vedere il quadro completo di ciò che il tuo team sta pianificando.
• Scopri come eliminare il disordine con la raccolta fondi di fine anno con questo ebook NextAfter che si basa sulle informazioni di 17.263 e-mail inviate da 150 organizzazioni non profit.

Flusso di lavoro per la creazione di e-mail e QA

Che si tratti di una mancanza di budget, tempo o conoscenza, le organizzazioni non profit non stanno investendo abbastanza per assicurarsi di creare e fornire e-mail di qualità agli abbonati attraverso tutti i più diffusi provider di posta in arrivo.

Questo era l'obiettivo principale della nostra infografica 6 modi in cui le organizzazioni non profit possono migliorare il loro processo di creazione di e-mail, che evidenzia che, rispetto alle aziende di tutti i settori, le organizzazioni non profit sono ...

• Il 47% di probabilità in meno di utilizzare i parziali
• Il 43% in meno di probabilità di utilizzare la preelaborazione
• 59% di probabilità in meno di utilizzare postprocessori
• 23% in meno di probabilità di incorporare CSS
• Il 41% in meno di probabilità di utilizzare una lista di controllo pre-invio estesa
• Il 16% in meno di probabilità di utilizzare il design reattivo per le proprie e-mail broadcast e segmentate
• Il 18% in meno di probabilità di utilizzare il design reattivo per le proprie e-mail transazionali
• Il 27% in meno di probabilità di utilizzare il design reattivo per le proprie e-mail automatizzate
• Il 343% di probabilità in più di non testare mai il rendering e la funzionalità delle proprie e-mail o modelli su tutti i più diffusi provider e dispositivi di posta in arrivo

Con strumenti e formazione migliori, i team di posta elettronica delle organizzazioni non profit possono aumentare la produzione di posta elettronica e aumentare la qualità allo stesso tempo.

"Il fatto che le organizzazioni non profit trascorrano più tempo nella pianificazione e nell'esecuzione, ma con un minor numero di e-mail, sembra mostrare l'inefficienza di cui hanno a che fare molte organizzazioni non profit", afferma Josephson. “Con alcuni strumenti migliori, in particolare, dovrebbero essere in grado di produrre e-mail di alta qualità in meno tempo. Ciò è particolarmente vero con le e-mail di richiamo, che secondo la nostra ricerca dovrebbero essere più semplici dal punto di vista del design, più personali e più pesanti per il testo".

ELEMENTI DI AZIONE:

• Scopri tutti i fattori che influenzano il modo in cui le tue e-mail vengono visualizzate e funzionano in varie caselle di posta.
• Scarica alcuni modelli di email reattivi gratuiti dalla Galleria dei modelli della community di Litmus.
• Sviluppa un'ampia lista di controllo pre-invio per assicurarti di non inviare accidentalmente e-mail con collegamenti interrotti, immagini interrotte, testo ALT mancante e altro ancora.
• Esplora modi per migliorare il flusso di lavoro della posta elettronica, incluso l'utilizzo di strumenti come Emmet e editor di codice di terze parti.

Consegna e-mail

Le organizzazioni non profit tendono ad avere una deliverability migliore rispetto all'azienda media. Ad esempio, solo il 26% delle organizzazioni non profit è stato bloccato una o più volte negli ultimi 12 mesi, secondo il sondaggio State of Email 2018 di Litmus. Ciò si confronta con una media del 33% dei marchi in tutti i settori.

Ancora più sorprendente è che solo il 7% delle organizzazioni non profit è stato inserito nella lista nera negli ultimi 12 mesi, rispetto al 18% delle aziende di tutti i settori.

Ci sono molte spiegazioni per questo divario considerevole, incluso quello...

• Le organizzazioni non profit generalmente hanno elenchi di e-mail più piccoli e inviano meno e-mail, il che rende meno probabile che attirino l'attenzione negativa dei fornitori di posta in arrivo.
• Le organizzazioni non profit hanno meno probabilità di acquisire nuovi abbonati utilizzando l'acquisto di elenchi, il noleggio di elenchi e la co-registrazione, secondo la nostra ricerca, e tutti e tre questi sono in cima all'elenco delle tattiche di crescita dell'elenco più problematiche.
• I consumatori potrebbero avere meno probabilità di segnalare le e-mail di un'organizzazione non profit come spam e più probabilità di annullare l'iscrizione, il che è molto meglio.
• Le organizzazioni non profit potrebbero sottostimare la frequenza con cui vengono bloccate e inserite nella lista nera a causa della mancanza di sofisticatezza nel monitoraggio della consegna.

Quindi la deliverability potrebbe essere un miscuglio per le organizzazioni non profit. Josephson lo vede come un problema importante da affrontare per le organizzazioni non profit.

"Questa è spesso un'enorme area di crescita e opportunità", afferma. “Se il 5% in più di persone può ricevere e leggere le tue e-mail, allora hai il 5% in più di possibilità di raccogliere più soldi. Più che ogni volta che invii un'e-mail di raccolta fondi e che possono davvero aumentare nel tempo. C'è un ROI di deliverability a cui le organizzazioni non profit devono prestare maggiore attenzione".

ELEMENTI DI AZIONE:

• Esegui test del filtro antispam per rilevare potenziali problemi di consegna prima di inviare la tua email. Le organizzazioni non profit hanno l'11% di probabilità in meno rispetto all'azienda media di eseguire test sui filtri antispam prima di inviare un'e-mail.
• Autentica le tue email utilizzando SPF, DKIM e DMARC. Le organizzazioni non profit hanno meno probabilità rispetto alle aziende di altri settori di autenticare le proprie e-mail.

Vogliamo aiutare

Per aiutare le organizzazioni non profit a ottenere il massimo dal loro marketing via e-mail, Litmus è orgogliosa di offrire uno sconto alle organizzazioni idonee. E-mail [email protected] per maggiori dettagli.

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