Sektörün Öne Çıkanları: Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda E-posta Pazarlama

Her endüstri e-posta pazarlamasını biraz farklı şekilde yapar. Farklı hedefleri, farklı iş modelleri, farklı dönüşüm kanalları, farklı teklifleri ve daha fazlası var. Bu kesinlikle kar amacı gütmeyen kuruluşlar için geçerlidir.

Kar amacı gütmeyen kuruluşlar, diğer sektörlerdeki işletmelere kıyasla oldukça küçük olma eğilimindedir. Kuruluşları genellikle öncelikle bağışlarla yönlendirilir ve bu nedenle yıl sonu onlar için önemli bir dönemdir.

Diğer kuruluşlarda olduğu gibi, e-posta pazarlaması da kar amacı gütmeyen kuruluşlar için kritik öneme sahiptir. Kâr amacı gütmeyen kuruluşların yaklaşık %79'u, e-posta pazarlamasının kuruluşlarının genel başarısı için önemli olduğunu söylüyor.

Bununla birlikte, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, personel ve araçlar açısından e-posta kaynakları söz konusu olduğunda özellikle zorlanmaktadır. Bu, büyük zorluklara yol açtı ve kâr amacı gütmeyen kuruluşların yalnızca %44'ü e-posta programlarının başarılı olduğunu söylüyor.

Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda E-posta Pazarlamasına ilişkin bu Sektörün Öne Çıkan Konusunda, aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi e-posta pazarlama konusuna bakacağız…

• Liste boyutu
• frekans gönder
• Otomasyondan elde edilen gelir
• kampanya planlaması
• E-posta oluşturma iş akışı ve KG
• E-posta teslim edilebilirliği

Yol boyunca, E-posta Durumu Anketi Araştırma Serimizden ipuçlarını ve araştırmaları paylaşacağız. Ayrıca, 1.200'den fazla deney gerçekleştiren ve 204 milyondan fazla bağışçı etkileşimini analiz eden çevrimiçi bir bağış toplama araştırma laboratuvarı olan NextAfter'ın İnovasyon ve Optimizasyon Başkan Yardımcısı Brady Josephson'dan da tavsiyeler paylaşacağız. Görüşlerini paylaştığı ve 2018 E-posta Durumu Anketimizi kâr amacı gütmeyen kuruluşlar topluluğuna tanıtmak için bizimle ortak olduğu için NextAfter'a minnettarız.

Başlayalım…

Liste Boyutu

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar genellikle diğer sektörlerdeki şirketlerden daha küçük e-posta abone tabanlarına sahiptir. Örneğin, kâr amacı gütmeyen kuruluşlardaki 241 pazarlamacıyı içeren Litmus'un 2018 E-posta Durumu Anketi'ne verilen 3.000 yanıta göre, kâr amacı gütmeyen kuruluşların %81'inin aktif e-posta listesi boyutu 500.000'den azken, tüm sektörler için bu oran %56'dır.

Tabii ki, tam liste boyutu çok anlamlı değil. Markalar, abonelerinin etkileşimde olmasını ve dönüşüm sağlamasını istiyor. Bu hem iş başarısı hem de e-posta teslim edilebilirliği için iyidir. Ancak diğer her şey eşit olduğunda, daha büyük bir liste daha üretken bir listedir.

NextAfter'dan Brady Josephson, "E-posta listenizin boyutu ve kalitesi, çevrimiçi olarak ne kadar para toplayabileceğinizin bir göstergesidir, bu nedenle e-posta listenizi büyütmek çok önemlidir" diyor.

AKSİYON ÖĞELERİ

• İnsanların e-posta abonelik formunuzu kolayca bulabilmesi için web sitenizi optimize edin. Katlamanın üstüne alabilir misin? Ana sayfanız uzunsa, sayfanın altında olması onu etkili bir şekilde görünmez yapabilir. Popover'ları denemeyi düşünün, ancak aynı ilgisiz ziyaretçileri tekrar tekrar rahatsız etmemek için kontrolleri ayarlayın.
• Kayıt formlarınızı kısa tutun. Kendinize sorun: Şu anda kesinlikle hangi bilgilere ihtiyacım var? Kişi bağış yaptığında, bir etkinliğe kaydolduğunda veya başka bir işlem yaptığında daha sonra hangi bilgileri alabileceğim?
• Birinin neden e-postalarınıza kaydolması gerektiğini ve ne zaman ne beklemeleri gerektiğini açıkça belirtin. Yakıcı sorularına cevap verin: “Benim için ne var?”
• Kayıtları teşvik etmeye yardımcı olmak için belirli bir içerik teklifine (e-kitap, çevrimiçi kurs, özel fırsat vb.) sahip olmak.
• Bağış yapan veya dilekçe imzalayan kişilerin de abone olmasını kolaylaştırın.
• E-posta kaydınızı sosyal medya reklamları, arama ağı reklamları ve daha fazlasıyla tanıtmayı düşünün.
• Liste satın alma cazibesinden kaçının ve ortak kayıt ve liste kiralama konusunda dikkatli olun, çünkü bunlar en sorunlu üç abone edinme yöntemidir.
• NextAfter'ın Dosyanızı Büyütmenin 6 Yolu e-kitabına göz atın ve etkili e-posta edinme kopyası yazmayı, doğru kayıt teşviklerini seçmeyi, yüksek dönüşüm sağlayan bir edinme formu hazırlamayı ve daha fazlasını öğrenin.

Gönderme Sıklığı

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, abonelerine diğer birçok şirketten daha az e-posta gönderir. Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, tüm sektörlerdeki şirketler arasındaki 7.9 e-postaya kıyasla, abonelerinin her birine her ay ortalama 6,2 e-posta gönderir. Kâr amacı gütmeyen kuruluşların yaklaşık %60'ı abonelerine ayda dört veya daha az e-posta gönderirken, bu oran tüm sektörlerde %49'dur.

Daha yüksek e-posta frekansları iki ucu keskin bir kılıçtır: Daha fazla gelir getirebilirler, ancak markalar çok fazla e-posta gönderirse maliyetli teslimat sorunlarına da yol açabilirler; bu, Litmus ve Fluent'e göre tüketicilerin spam bildirmesinin 1 numaralı nedenidir. Tüketicilerin Yeni Spam Tanımına Uyum araştırması. Bu nedenle markalar sıklığı yavaş artırmalı ve etkileşimi ve şikayetleri yakından takip etmelidir.

Josephson, "Kuruluşlar değerli, iyi, abone odaklı içerik gönderdikleri sürece, destekçileriyle daha fazla etkileşim kurmak için gönderdikleri e-postaların sayısını artırma konusunda kendilerini rahat hissedebilirler" diyor.

AKSİYON ÖĞELERİ:

• E-postalarınızın kulağa hoş gelip gelmediğini ve bir kişiden geliyormuş gibi hissedip hissetmediğini görmek için e-postalarınızı yüksek sesle okuyun.
• Sadece onlardan nasıl değer alacağınıza değil, e-postalarınızın bağışçılarınıza nasıl değer katabileceğine odaklanın.
• E-postalarınızın bireysel aboneye göre uyarlanmış daha fazla içerik içermesi için kişiselleştirme ve dinamik içerik kullanımınızı artırın.
• E-postalarınızın yalnızca bu e-postaların içeriğiyle ilgilenmesi muhtemel abonelere gitmesi için segmentasyon kullanımınızı artırın.
• NextAfter'ın E-posta İtirazlarınızı Optimize Etmenin 7 Kanıtlanmış Yolu e-kitabını indirin ve bağışçınızın dikkatini nasıl çekeceğinizi, e-posta başvurularınızı nasıl insancıllaştıracağınızı ve e-posta bağış toplama gelirinizi nasıl artıracağınızı öğrenin.
• Daha iyi e-posta bağış toplama kampanyaları yazmanıza ve tasarlamanıza yardımcı olmak için NextAfter'ın E-posta Bağış Toplama Optimizasyonu hakkındaki ücretsiz kursuna katılın.

Otomasyondan Gelir

Kar amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından gönderilen düşük e-posta sıklığının bir kısmı, otomatik e-postaları diğer endüstrilerle aynı ölçüde kullanmamalarıdır. Litmus'un E-posta Durumu Anketine göre, kâr amacı gütmeyen kuruluşların yalnızca %19'u e-posta pazarlama gelirlerinin %25'ini veya daha fazlasını otomatik e-postalardan elde ediyor. Bu, tüm endüstriler için %37 ile karşılaştırıldığında.

Bu büyük bir boşluk ve kar amacı gütmeyen kuruluşların kapatması gereken bir boşluk. Otomatik e-postalar doğru içeriği doğru kişiye doğru zamanda ulaştırdığından, genellikle tipik bir yayın e-postasından kat kat daha yüksek yanıt oranları üretir, ayrıca abonelikten çıkma ve spam şikayet oranları inanılmaz derecede düşüktür. Otomatik e-postalar, kâr amacı gütmeyen kuruluşların onları yeterince kullanmaya devam etmesi için çok etkilidir.

Josephson, "Neyse ki, daha fazla zaman ayırmadan e-posta hacmini ve kişiselleştirmeyi artırabilecek otomatik kampanyalar ve süreçler oluşturmak giderek daha kolay" diyor.

AKSİYON ÖĞELERİ:

• Birisi e-postalarınızı almak için kaydolduktan sonra bir hoş geldiniz dizisi geliştirin.
• Bağış yapan herkese gönderilen otomatik bir "Teşekkürler" e-postası oluşturun ve tüm ilk kez bağış yapanlara gönderilen özel bir "Teşekkürler" dizisi oluşturmayı düşünün.
• Dilekçelerinizden birini imzalayan herkese gönderilen tetiklenmiş bir e-posta oluşturun ve bu e-postanın onlardan bir sonraki adımı atmasını ve bağış yapmasını isteyin. Bu e-postalar siyasi kuruluşlar arasında popülerdir ve kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için de etkili olabilir.
• Üye veya bağış yıldönümü e-postası gibi ek eylemler ve etkinlikler etrafında otomatik e-postalar oluşturmayı düşünün.
• Bu veri alışverişini yönetmek için insan zamanını azaltmak için e-posta kayıt formlarınızı, CRM'nizi ve ESP'yi entegre edin.

Kampanya Planlama

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, planlamaya değer verir ve e-posta kampanyalarını planlama konusunda diğer sektörlerdeki birçok şirketten daha iyi bir iş çıkarır. Tüm sektörlerdeki şirketlerin %56'sına kıyasla, %57'den fazlası yıl boyunca bir e-posta pazarlama içerik takvimi tutuyor.

Ayrıca, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, yoğun sezondaki e-posta içeriklerini ortalama olarak 3,1 ay önceden planlarken, tüm sektörler için 2,8 ay bu süreye karşılık gelir. Tüm sektörlerdeki şirketlerin %11'i ile karşılaştırıldığında, yaklaşık %16'sı en yoğun sezon içeriklerini 6 ay veya daha uzun süre önceden planlamaktadır.

Josephson, "Birçok kuruluş, e-posta kampanyalarını doğrudan posta kampanyalarına göre planlar, bu da genellikle 3 ila 6 ay önceden planlanması gerekir", diyor Josephson, "bu nedenle, kuruluşların e-posta kampanyalarını biraz daha erken planlamalarına yardımcı oluyor."

“Ayrıca, yoğun sezonda, genellikle dördüncü çeyrekte, onlar için inanılmaz derecede önemli ve rekabetçi olduğundan, ekstra planlama görmek çok şaşırtıcı değil” diyor. "Bazı kuruluşlar son çeyrekte tüm çevrimiçi gelirlerinin %50'sini veya daha fazlasını artıracak, bu nedenle o dönem için planlama yapmamak ve hedefi kaçırmamak korkunç sonuçlara yol açabilir."

AKSİYON ÖĞELERİ:

• Salı Günü ve takvim yılı sonu gibi yoğun sezon kampanyalarınızın planlamasına gereken özeni gösterin. Ama aynı zamanda…
• Tüm yıl için plan yapın. Josephson, "Kadronuzu, raporlamanızı ve ara kampanyalarınızı mümkün olduğunca planlayın" diyor.
• Yıl boyunca e-posta içerik takvimini koruyun. Kâr amacı gütmeyen kuruluşların %57'sinden fazlası zaten yapıyor.
• Kampanyalarınıza geri çalışma zamanlamasını dahil edin. Örneğin, kampanya 5. Ayda başlarsa 4. Ayda ne yapmanız gerekir? 3. Ay? Ay 1?
• Ekibinizin planladığı şeyin tam resmini görebilmeniz için otomatik kampanyaların, şablon yeniden tasarımlarının, A/B testlerinin ve e-posta programınızın diğer öğelerinin lansmanını planlayın.
• 150 kâr amacı gütmeyen kuruluş tarafından gönderilen 17.263 e-postadan elde edilen bilgilere dayanan bu NextAfter e-kitabıyla Yıl Sonu Bağış Toplamanızla Karmaşadan Nasıl Kurtulacağınızı öğrenin.

E-posta Oluşturma İş Akışı ve KG

Bütçe, zaman veya bilgi eksikliği olsun, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, tüm popüler gelen kutusu sağlayıcılarındaki abonelere kaliteli e-postalar oluşturup teslim etmelerini sağlamak için yeterince yatırım yapmıyor.

Bu, Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşların E-posta Oluşturma Süreçlerini İyileştirebilecekleri 6 Yol bilgi grafiğimizin ana odak noktasıydı; bu, tüm sektörlerdeki şirketlerle karşılaştırıldığında kâr amacı gütmeyen kuruluşların…

• %47 daha az kısmi kullanım olasılığı
• %43 daha az ön işleme kullanma olasılığı
• %59 daha az son işlemci kullanma olasılığı
• %23 daha az satır içi CSS olasılığı
• Kapsamlı bir ön gönderme kontrol listesi kullanma olasılığı %41 daha az
• Yayınları ve bölümlere ayrılmış e-postaları için duyarlı tasarım kullanma olasılığı %16 daha az
• İşlemsel e-postaları için duyarlı tasarım kullanma olasılığı %18 daha az
• Otomatik e-postaları için duyarlı tasarım kullanma olasılığı %27 daha az
• Tüm popüler gelen kutusu sağlayıcılarında ve cihazlarında e-postalarının veya şablonlarının oluşturulmasını ve işlevselliğini asla test etme olasılığı %343 daha fazla

Daha iyi araçlar ve eğitim sayesinde, kâr amacı gütmeyen kuruluşlardaki e-posta ekipleri, aynı zamanda e-posta üretimini ve kaliteyi artırabilir.

Josephson, "Kar amacı gütmeyen kuruluşların planlama ve yürütme için daha fazla zaman harcadıkları ancak daha az e-postayla birçok kâr amacı gütmeyen kuruluşun uğraştığı verimsizliği gösteriyor gibi görünüyor" diyor. "Bazı daha iyi araçlarla - özellikle - daha kısa sürede yüksek kaliteli e-postalar üretebilmelidirler. Bu özellikle, araştırmamızın tasarım açısından daha basit, daha kişisel ve daha fazla metin ağırlıklı olması gerektiğini gösterdiği itiraz e-postaları için geçerlidir.”

AKSİYON ÖĞELERİ:

• E-postalarınızın çeşitli gelen kutularında nasıl oluşturulduğunu ve çalıştığını etkileyen tüm faktörler hakkında bilgi edinin.
• Litmus Topluluğu Şablon Galerisi'nden bazı ücretsiz duyarlı e-posta şablonlarını indirin.
• Bozuk bağlantılar, bozuk resimler, eksik ALT metni ve daha fazlasını içeren e-postaları yanlışlıkla göndermediğinizden emin olmak için kapsamlı bir gönderme öncesi kontrol listesi geliştirin.
• Emmet ve üçüncü taraf kod düzenleyicileri gibi araçları kullanmak da dahil olmak üzere e-posta iş akışınızı iyileştirmenin yollarını keşfedin.

E-posta Teslim Edilebilirliği

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, ortalama şirketten daha iyi teslim edilebilirliğe sahip olma eğilimindedir. Örneğin, Litmus'un 2018 E-posta Durumu Anketine göre, kâr amacı gütmeyen kuruluşların yalnızca %26'sı son 12 ayda bir veya daha fazla kez engellendi. Bu, tüm sektörlerdeki markaların ortalama %33'üne denk geliyor.

Daha da çarpıcı olanı, tüm sektörlerdeki şirketlerin %18'ine kıyasla, kar amacı gütmeyen kuruluşların yalnızca %7'sinin son 12 ayda kara listeye alınmış olmasıdır.

Bu büyük boşluk için pek çok açıklama var, bunun da dahil olduğu…

• Kâr amacı gütmeyen kuruluşların genellikle daha küçük e-posta listeleri vardır ve daha az e-posta gönderir, bu da gelen kutusu sağlayıcılarının olumsuz ilgisini çekme olasılığını azaltır.
• Araştırmamıza göre, kâr amacı gütmeyen kuruluşların liste satın alma, liste kiralama ve ortak kayıt yöntemlerini kullanarak yeni aboneler edinme olasılığı daha düşük ve bunların üçü de en sorunlu liste büyüme taktikleri listesinin başında geliyor.
• Tüketicilerin, kâr amacı gütmeyen bir kuruluşun e-postalarını spam olarak bildirme olasılığı daha düşük ve abonelikten çıkma olasılığı daha yüksek olabilir, ki bu çok daha iyidir.
• Kar amacı gütmeyen kuruluşlar, teslim edilebilirlik izlemelerinde karmaşıklık eksikliği nedeniyle ne sıklıkta engellendiklerini ve kara listeye alındıklarını eksik bildiriyor olabilir.

Dolayısıyla teslim edilebilirlik, kar amacı gütmeyen kuruluşlar için karışık bir çanta olabilir. Josephson, bunu kar amacı gütmeyen kuruluşların ele alması gereken önemli bir konu olarak görüyor.

“Bu genellikle büyük bir büyüme ve fırsat alanıdır” diyor. "Eğer %5 daha fazla insan e-postalarınızı alıp okuyabilirse, %5 daha fazla para toplama şansınız olur. Her bağış toplama e-postası gönderdiğinizde bunu katlayın ve bu zamanla gerçekten artabilir. Kâr amacı gütmeyen kuruluşların daha fazla dikkat etmesi gereken bir teslim edilebilirlik yatırım getirisi var.”

AKSİYON ÖĞELERİ:

• E-postanızı göndermeden önce olası teslim edilebilirlik sorunlarını yakalamak için spam filtresi testi yapın. Kâr amacı gütmeyen kuruluşların, bir e-posta göndermeden önce spam filtresi testleri yapma olasılığı ortalama bir şirketten %11 daha düşüktür.
• SPF, DKIM ve DMARC kullanarak e-postalarınızın kimliğini doğrulayın. Kâr amacı gütmeyen kuruluşların e-postalarını doğrulama olasılığı diğer sektörlerdeki şirketlerden daha düşüktür.

Yardım Etmek İstiyoruz

Kar amacı gütmeyen kuruluşların e-posta pazarlamasından en iyi şekilde yararlanmasına yardımcı olmak için Litmus, uygun kuruluşlara indirim sunmaktan gurur duyar. Daha fazla ayrıntı için [email protected] adresine e-posta gönderin.

Ayrıntılar için bize e-posta gönderin →