Pleins feux sur l'industrie : marketing par e-mail dans les organisations à but non lucratif

Chaque industrie fait le marketing par e-mail un peu différemment. Ils ont des objectifs différents, des modèles commerciaux différents, des canaux de conversion différents, des offres différentes, etc. C'est certainement le cas des organismes sans but lucratif.

Les organisations à but non lucratif ont tendance à être assez petites par rapport aux entreprises d'autres secteurs. Leurs organisations sont généralement motivées principalement par des dons, et donc la fin de l'année est une période clé pour eux.

Comme pour d'autres organisations, le marketing par courrier électronique est essentiel pour les organisations à but non lucratif. Près de 79 % des organisations à but non lucratif déclarent que le marketing par courrier électronique est important pour le succès global de leur organisation.

Cependant, les organisations à but non lucratif sont particulièrement confrontées à des défis en matière de ressources de courrier électronique en termes de personnel et d'outils. Cela a conduit à des défis majeurs et seulement 44% des organisations à but non lucratif déclarent que leur programme de messagerie est un succès.

Dans ce coup de projecteur sur le marketing par e-mail dans les organisations à but non lucratif, nous examinerons une gamme de problèmes de marketing par e-mail, notamment…

• Taille de la liste
• Fréquence d'envoi
• Revenus de l'automatisation
• Planification de campagne
• Workflow de création d'e-mails et contrôle qualité
• Délivrabilité des e-mails

En cours de route, nous partagerons des conseils et des recherches tirés de notre série de recherches sur l'état des sondages par e-mail. Nous partagerons également les conseils de Brady Josephson, vice-président de l'innovation et de l'optimisation chez NextAfter, un laboratoire de recherche en ligne sur la collecte de fonds qui a réalisé plus de 1 200 expériences et analysé plus de 204 millions d'interactions avec des donateurs. Nous remercions NextAfter d'avoir partagé ses idées et de s'être associé à nous pour promouvoir notre enquête sur l'état des e-mails de 2018 auprès de sa communauté d'organisations à but non lucratif.

Commençons…

Taille de la liste

Les organisations à but non lucratif ont généralement des bases d'abonnés aux e-mails plus petites que les entreprises d'autres secteurs. Par exemple, 81 % des organisations à but non lucratif ont une liste de diffusion active de moins de 500 000, contre 56 % pour toutes les industries, selon 3 000 réponses à l'enquête sur l'état des e-mails 2018 de Litmus, qui comprenait 241 spécialistes du marketing d'organisations à but non lucratif.

Bien sûr, la taille de la liste n'est pas très significative. Les marques veulent que leurs abonnés soient engagés et se convertissent. C'est à la fois bon pour le succès de l'entreprise et pour la délivrabilité des e-mails. Mais toutes choses étant égales par ailleurs, une liste plus longue est une liste plus productive.

« La taille et la qualité de votre liste de diffusion sont un indicateur du montant d'argent que vous pouvez collecter en ligne. Il est donc essentiel de développer votre liste de diffusion », déclare Brady Josephson de NextAfter.

ÉLÉMENTS D'ACTION

• Optimisez votre site Web pour que les gens puissent facilement trouver votre formulaire d'abonnement par e-mail. Pouvez-vous l'avoir au-dessus du pli? Si votre page d'accueil est longue, l'avoir en bas de la page peut la rendre effectivement invisible. Envisagez d'expérimenter avec les popovers, mais définissez des contrôles sur eux afin de ne pas harceler les mêmes visiteurs désintéressés encore et encore.
• Gardez vos formulaires d'inscription courts. Posez-vous la question : de quelles informations ai-je absolument besoin maintenant ? Quelles informations pourrai-je obtenir plus tard lorsque la personne fait un don, s'inscrit à un événement ou entreprend une autre action ?
• Expliquez clairement pourquoi quelqu'un devrait s'inscrire à vos e-mails et à quoi il doit s'attendre lorsqu'il le fait. Répondez à leur question brûlante : « Qu'est-ce que j'y gagne ? »
• Avoir une offre de contenu spécifique (ebook, cours en ligne, opportunité exclusive, etc.) pour aider à inciter les inscriptions.
• Aidez les personnes qui font des dons ou signent des pétitions à s'abonner également.
• Envisagez de promouvoir votre inscription par e-mail via des annonces sur les réseaux sociaux, des annonces de recherche, etc.
• Évitez la tentation d'acheter des listes et méfiez-vous de la co-inscription et de la location de listes, car ce sont les trois méthodes d'acquisition d'abonnés les plus problématiques.
• Consultez le livre électronique 6 façons de développer votre fichier de NextAfter et apprenez à rédiger une copie d'acquisition d'e-mails efficace, à choisir les bonnes incitations à l'inscription, à créer un formulaire d'acquisition à fort taux de conversion, et plus encore.

Fréquence d'envoi

Les organisations à but non lucratif envoient moins d'e-mails à leurs abonnés que de nombreuses autres entreprises. Les organisations à but non lucratif envoient à chacun de leurs abonnés 6,2 e-mails chaque mois en moyenne, contre 7,9 e-mails parmi les entreprises de tous les secteurs. Près de 60 % des organisations à but non lucratif envoient à leurs abonnés quatre e-mails ou moins par mois, contre 49 % pour toutes les industries.

Des fréquences d'e-mails plus élevées sont une arme à double tranchant : elles peuvent générer plus de revenus, mais elles peuvent également entraîner des problèmes de délivrabilité coûteux si les marques envoient trop d'e-mails, ce qui est la première raison pour laquelle les consommateurs signalent du spam, selon Litmus et Fluent. Adaptation à la recherche sur la nouvelle définition du spam par les consommateurs. Les marques doivent donc augmenter la fréquence lentement et surveiller de près l'engagement et les plaintes.

« Tant que les organisations envoient du contenu de qualité, de qualité et axé sur les abonnés, elles peuvent se sentir à l'aise d'augmenter le nombre d'e-mails qu'elles envoient pour engager davantage leurs partisans », déclare Josephson.

ÉLÉMENTS D'ACTION:

• Lisez vos e-mails à haute voix pour voir s'ils sonnent bien et s'ils semblent provenir d'une personne.
• Concentrez-vous sur la façon dont vos e-mails peuvent ajouter de la valeur à vos donateurs, et pas seulement sur la manière dont vous pouvez en tirer profit.
• Augmentez votre utilisation de la personnalisation et du contenu dynamique afin que vos e-mails contiennent davantage de contenu adapté à chaque abonné.
• Augmentez votre utilisation de la segmentation afin que vos e-mails ne soient adressés qu'aux abonnés susceptibles d'être intéressés par le contenu de ces e-mails.
• Téléchargez l'ebook 7 méthodes éprouvées de NextAfter pour optimiser vos appels par e-mail et découvrez comment capter l'attention de votre donateur, humaniser vos appels par e-mail et augmenter vos revenus de collecte de fonds par e-mail.
• Suivez le cours gratuit de NextAfter sur l'optimisation de la collecte de fonds par e-mail pour vous aider à rédiger et à concevoir de meilleures campagnes de collecte de fonds par e-mail.

Revenus de l'automatisation

Une partie de la plus faible fréquence d'envoi d'e-mails par les organisations à but non lucratif est le fait qu'elles n'utilisent pas les e-mails automatisés dans la même mesure que les autres industries. Selon l'enquête sur l'état des e-mails de Litmus, seulement 19 % des organisations à but non lucratif génèrent 25 % ou plus de leurs revenus de marketing par e-mail à partir d'e-mails automatisés. C'est comparé à 37% pour toutes les industries.

C'est un écart énorme, que les organisations à but non lucratif doivent combler. Étant donné que les e-mails automatisés transmettent le bon contenu à la bonne personne au bon moment, ils produisent généralement des taux de réponse plusieurs fois supérieurs à ceux d'un e-mail de diffusion classique, et les taux de désabonnement et de plaintes pour spam sont incroyablement bas. Les e-mails automatisés sont tout simplement trop efficaces pour que les organisations à but non lucratif continuent de les sous-utiliser.

« Heureusement, il est de plus en plus facile de mettre en place des campagnes et des processus automatisés qui peuvent augmenter le volume et la personnalisation des e-mails sans prendre plus de temps précieux », déclare Josephson.

ÉLÉMENTS D'ACTION:

• Développez une série de bienvenue après que quelqu'un s'est inscrit pour recevoir vos e-mails.
• Créez un e-mail de remerciement automatisé qui est envoyé à tous ceux qui font un don et envisagez de créer une série spéciale d'e-mails de remerciement à envoyer à tous les nouveaux donateurs.
• Créez un e-mail déclenché qui est envoyé à tous ceux qui signent l'une de vos pétitions et demandez à cet e-mail de passer à l'étape suivante et de faire un don. Ces e-mails sont populaires parmi les organisations politiques et pourraient également être efficaces pour les organisations à but non lucratif.
• Envisagez de créer des e-mails automatisés autour d'actions et d'événements supplémentaires, tels qu'un e-mail d'anniversaire de membre ou de don.
• Intégrez vos formulaires d'inscription par e-mail, CRM et ESP pour réduire le temps de gestion de cet échange de données.

Planification de campagne

Les organisations à but non lucratif apprécient la planification et planifient mieux leurs campagnes de courrier électronique que de nombreuses entreprises d'autres secteurs. Plus de 57 % d'entre elles maintiennent un calendrier de contenu marketing par e-mail toute l'année, contre 56 % des entreprises de tous les secteurs.

De plus, les organisations à but non lucratif planifient le contenu de leurs e-mails en haute saison 3,1 mois à l'avance en moyenne, contre 2,8 mois pour toutes les industries. Près de 16% planifient leur contenu de haute saison 6 mois ou plus à l'avance, contre 11% des entreprises dans tous les secteurs.

« De nombreuses organisations planifient leurs campagnes par e-mail autour de leurs campagnes de publipostage, qui doivent souvent être planifiées 3 à 6 mois à l'avance », explique Josephson, « ce besoin aide donc les organisations à planifier un peu plus tôt leurs campagnes par e-mail.

"De plus, avec la haute saison, généralement le quatrième trimestre, étant si incroyablement importante et compétitive pour eux, il n'est pas trop surprenant de voir la planification supplémentaire", dit-il. « Certaines organisations augmenteront au moins 50 % de leurs revenus en ligne au cours du dernier trimestre, donc ne pas planifier pour cette période et rater la cible aurait des conséquences désastreuses. »

ÉLÉMENTS D'ACTION:

• Accordez une attention appropriée à la planification de vos campagnes de haute saison comme Giving Tuesday et à la fin de l'année civile. Mais aussi…
• Planifiez pour l'année entière. « Planifiez votre gestion, vos rapports et vos campagnes intermédiaires autant que possible », explique Josephson.
• Maintenez un calendrier de contenu de courrier électronique tout au long de l'année. Plus de 57% des organisations à but non lucratif le font déjà.
• Incluez le temps de retour dans vos campagnes. Par exemple, si la campagne est lancée au mois 5, que devez-vous faire au mois 4 ? Mois 3 ? Mois 1 ?
• Planifiez le lancement de campagnes automatisées, de refontes de modèles, de tests A/B et d'autres éléments de votre programme de messagerie afin d'avoir une vue d'ensemble de ce que votre équipe prévoit.
• Apprenez à réduire le désordre avec votre collecte de fonds de fin d'année avec cet ebook NextAfter qui est basé sur les informations de 17 263 e-mails envoyés par 150 organisations à but non lucratif.

Workflow de création d'e-mails et contrôle qualité

Qu'il s'agisse d'un manque de budget, de temps ou de connaissances, les organisations à but non lucratif n'investissent pas suffisamment pour s'assurer de créer et de diffuser des e-mails de qualité aux abonnés de tous les fournisseurs de boîtes de réception populaires.

C'était l'objectif principal de notre infographie 6 façons dont les organisations à but non lucratif peuvent améliorer leur processus de création d'e-mails, qui souligne que, par rapport aux entreprises de tous les secteurs, les organisations à but non lucratif sont…

• 47% moins susceptibles d'utiliser des partiels
• 43 % moins susceptibles d'utiliser le prétraitement
• 59 % moins susceptibles d'utiliser des post-processeurs
• 23 % moins susceptibles d'utiliser du CSS intégré
• 41 % moins susceptibles d'utiliser une liste de contrôle complète avant l'envoi
• 16% moins susceptibles d'utiliser un design réactif pour leurs e-mails diffusés et segmentés
• 18% moins susceptibles d'utiliser le responsive design pour leurs e-mails transactionnels
• 27% moins susceptibles d'utiliser un design réactif pour leurs e-mails automatisés
• 343 % plus susceptibles de ne jamais tester le rendu et la fonctionnalité de leurs e-mails ou de leurs modèles sur tous les fournisseurs et appareils de boîte de réception populaires

Avec de meilleurs outils et une meilleure formation, les équipes de messagerie des organisations à but non lucratif peuvent augmenter la production d'e-mails et augmenter la qualité en même temps.

« Le fait que les organisations à but non lucratif passent plus de temps à planifier et à exécuter, mais sur moins d'e-mails, semble montrer l'inefficacité avec laquelle de nombreuses organisations à but non lucratif sont confrontées », déclare Josephson. « Avec de meilleurs outils, en particulier, ils devraient être en mesure de produire des e-mails de haute qualité en moins de temps. Cela est particulièrement vrai avec les e-mails d'appel, qui, selon nos recherches, devraient être plus simples en termes de conception, plus personnels et plus riches en texte.

ÉLÉMENTS D'ACTION:

• Découvrez tous les facteurs qui affectent le rendu et le fonctionnement de vos e-mails dans diverses boîtes de réception.
• Téléchargez des modèles d'e-mails réactifs gratuits à partir de la galerie de modèles de la communauté Litmus.
• Développez une liste de contrôle complète avant l'envoi pour vous assurer que vous n'envoyez pas accidentellement des e-mails contenant des liens rompus, des images rompues, du texte ALT manquant, etc.
• Explorez les moyens d'améliorer votre flux de travail de messagerie, notamment en utilisant des outils comme Emmet et des éditeurs de code tiers.

Délivrabilité des e-mails

Les organisations à but non lucratif ont tendance à avoir une meilleure délivrabilité que la moyenne des entreprises. Par exemple, seulement 26% des organisations à but non lucratif ont été bloquées une ou plusieurs fois au cours des 12 derniers mois, selon l'enquête sur l'état des e-mails 2018 de Litmus. Cela se compare à une moyenne de 33% des marques dans tous les secteurs.

Ce qui est encore plus frappant, c'est que seulement 7 % des organisations à but non lucratif ont été mises sur liste noire au cours des 12 derniers mois, contre 18 % des entreprises dans tous les secteurs.

Il y a beaucoup d'explications à cet écart important, notamment que…

• Les organisations à but non lucratif ont généralement des listes de diffusion plus petites et envoient moins d'e-mails, ce qui les rend moins susceptibles d'attirer l'attention négative des fournisseurs de boîtes de réception.
• Selon nos recherches, les organisations à but non lucratif sont moins susceptibles d'acquérir de nouveaux abonnés à l'aide d'achats de listes, de locations de listes et de co-enregistrements, et ces trois éléments figurent en tête de liste des tactiques de croissance de listes les plus problématiques.
• Les consommateurs pourraient être moins susceptibles de signaler les e-mails d'une organisation à but non lucratif comme spam et plus susceptibles de se désinscrire, ce qui est bien mieux.
• Les organisations à but non lucratif peuvent sous-estimer la fréquence à laquelle elles sont bloquées et mises sur liste noire en raison d'un manque de sophistication dans leur surveillance de la délivrabilité.

Ainsi, la délivrabilité peut être un sac mélangé pour les organisations à but non lucratif. Josephson considère qu'il s'agit d'un problème important à résoudre pour les organisations à but non lucratif.

« C’est souvent un énorme domaine de croissance et d’opportunités », dit-il. « Si 5 % de personnes supplémentaires peuvent recevoir et lire vos e-mails, vous avez alors 5 % de chances de plus de collecter plus d'argent. Multipliez cela à chaque fois que vous envoyez un e-mail de collecte de fonds et cela peut vraiment s'accumuler avec le temps. Il existe un retour sur investissement de la délivrabilité auquel les organisations à but non lucratif doivent accorder plus d'attention.

ÉLÉMENTS D'ACTION:

• Testez le filtre anti-spam pour détecter les problèmes potentiels de délivrabilité avant d'envoyer votre e-mail. Les organisations à but non lucratif ont 11 % moins de chances que l'entreprise moyenne d'effectuer des tests de filtre anti-spam avant d'envoyer un e-mail.
• Authentifiez vos e-mails à l'aide de SPF, DKIM et DMARC. Les organisations à but non lucratif sont moins susceptibles que les entreprises d'autres secteurs d'authentifier leurs e-mails.

Nous voulons aider

Pour aider les organisations à but non lucratif à tirer le meilleur parti de leur marketing par e-mail, Litmus est fier d'offrir une remise aux organisations éligibles. Envoyez un courriel à [email protected] pour plus de détails.

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