În atenția industriei: marketing prin e-mail la organizații nonprofit

Fiecare industrie face marketing prin e-mail puțin diferit. Au obiective diferite, modele de afaceri diferite, canale de conversie diferite, oferte diferite și mai departe. Acesta este cu siguranță cazul organizațiilor nonprofit.

Organizațiile nonprofit tind să fie destul de mici în comparație cu întreprinderile din alte industrii. Organizațiile lor sunt de obicei conduse în primul rând de donații și, prin urmare, sfârșitul anului este o perioadă cheie pentru ei.

Ca și în cazul altor organizații, marketingul prin e-mail este esențial pentru organizațiile nonprofit. Aproape 79% dintre organizațiile nonprofit spun că marketingul prin e-mail este important pentru succesul general al organizației lor.

Cu toate acestea, organizațiile nonprofit sunt provocate în special atunci când vine vorba de resurse de e-mail în ceea ce privește personalul și instrumentele. Acest lucru a dus la provocări majore și doar 44% dintre organizațiile nonprofit spunând că programul lor de e-mail este de succes.

În acest reflector al industriei privind marketingul prin e-mail la organizațiile nonprofit, vom analiza o serie de probleme de marketing prin e-mail, inclusiv...

• Dimensiunea listei
• Frecvența de trimitere
• Venituri din automatizare
• Planificarea campaniei
• Flux de lucru pentru crearea de e-mail și QA
• Livrarea prin e-mail

Pe parcurs, vom împărtăși sfaturi și cercetări din seria noastră de cercetări privind starea e-mailului. De asemenea, vom împărtăși sfaturi de la Brady Josephson, vicepreședinte pentru inovare și optimizare la NextAfter, un laborator de cercetare online de strângere de fonduri care a efectuat peste 1.200 de experimente și a analizat peste 204 milioane de interacțiuni cu donatorii. Suntem recunoscători NextAfter pentru că ne-a împărtășit cunoștințele și pentru că a colaborat cu noi pentru a promova Sondajul nostru privind starea e-mailului din 2018 în comunitatea sa de organizații nonprofit.

Să începem…

Dimensiunea listei

Organizațiile nonprofit au, în general, baze mai mici de abonați la e-mail decât companiile din alte industrii. De exemplu, 81% dintre organizațiile nonprofit au o listă de e-mail activă mai mică de 500.000, comparativ cu 56% pentru toate industriile, conform celor 3.000 de răspunsuri la sondajul Litmus 2018 privind starea e-mailului, care a inclus 241 de agenți de marketing din organizațiile nonprofit.

Desigur, dimensiunea listei nu este foarte semnificativă. Mărcile doresc ca abonații lor să fie implicați și să facă conversie. Acest lucru este bun atât pentru succesul în afaceri, cât și pentru livrarea prin e-mail. Dar toate celelalte fiind egale, o listă mai mare este o listă mai productivă.

„Mărimea și calitatea listei tale de e-mail este un indicator al câți bani poți strânge online, așa că creșterea listei de e-mail este esențială”, spune Brady Josephson de la NextAfter.

OBIECTE DE ACȚIUNE

• Optimizați-vă site-ul web, astfel încât oamenii să vă poată găsi cu ușurință formularul de abonare prin e-mail. Îl poți avea deasupra pliului? Dacă pagina dvs. de pornire este lungă, dacă o aveți în partea de jos a paginii, o poate face efectiv invizibilă. Luați în considerare să experimentați cu popover-uri, dar setați controale asupra lor, astfel încât să nu hărțuiți aceiași vizitatori dezinteresați mereu.
• Păstrați formularele de înscriere scurte. Întrebați-vă: de ce informații am absolut nevoie acum? Ce informații voi putea obține mai târziu atunci când persoana donează, se înregistrează pentru un eveniment sau întreprinde alte măsuri?
• Explicați clar de ce cineva ar trebui să se înscrie pentru e-mailurile dvs. și la ce ar trebui să se aștepte atunci când o fac. Răspunde la întrebarea lor arzătoare: „Ce este pentru mine?”
• A avea o anumită ofertă de conținut (carte electronică, curs online, oportunitate exclusivă etc.) pentru a ajuta la stimularea înscrierilor.
• Facilități-le și pentru persoanele care donează sau semnează petiții să se aboneze.
• Luați în considerare promovarea înscrierii prin e-mail prin anunțuri pe rețelele sociale, anunțuri de căutare și multe altele.
• Evitați tentația de a cumpăra liste și aveți grijă de co-înregistrare și închiriere de liste, deoarece acestea sunt cele mai problematice trei metode de achiziție a abonaților.
• Consultați cartea electronică NextAfter 6 moduri de a vă crește fișierul și aflați cum să scrieți o copie eficientă de achiziție prin e-mail, să alegeți stimulentele potrivite pentru înscriere, să creați un formular de achiziție cu conversie ridicată și multe altele.

Frecvența trimiterii

Organizațiile nonprofit le trimit abonaților mai puține e-mailuri decât o fac multe alte companii. Organizațiile nonprofit trimit fiecărui abonat în medie 6,2 e-mailuri în fiecare lună, comparativ cu 7,9 e-mailuri în rândul companiilor din toate industriile. Aproape 60% dintre organizațiile nonprofit le trimit abonaților patru sau mai puține e-mailuri pe lună, față de 49% pentru toate industriile.

Frecvențele mai mari de e-mail sunt o sabie cu două tăișuri: pot aduce mai multe venituri, dar pot duce și la probleme costisitoare de livrare dacă mărcile trimit prea multe e-mailuri, care este motivul principal pentru care consumatorii raportează spam, potrivit Litmus și Fluent. Adaptarea la noua definiție a consumatorilor a cercetării spam. Prin urmare, mărcile ar trebui să crească frecvența încet și să monitorizeze îndeaproape implicarea și reclamațiile.

„Atâta timp cât organizațiile trimit conținut valoros, bun, axat pe abonați, se pot simți confortabil să mărească numărul de e-mailuri pe care le trimit pentru a-și implica și mai mult susținătorii”, spune Josephson.

ACȚIUNEA:

• Citiți-vă e-mailurile cu voce tare pentru a vedea dacă sună bine și simțiți că provin de la o persoană.
• Concentrați-vă asupra modului în care e-mailurile dvs. pot adăuga valoare donatorilor dvs., nu doar asupra modului în care puteți obține valoare de la ei.
• Creșteți gradul de utilizare a personalizării și a conținutului dinamic, astfel încât e-mailurile dvs. să conțină mai mult conținut care este adaptat fiecărui abonat.
• Creșteți-vă utilizarea segmentării, astfel încât e-mailurile dvs. să ajungă doar la abonații care probabil vor fi interesați de conținutul acelor e-mailuri.
• Descărcați cartea electronică NextAfter celor 7 modalități dovedite de a vă optimiza apelurile prin e-mail și aflați cum să captați atenția donatorului dvs., să vă umanizați apelurile prin e-mail și să vă creșteți veniturile din strângerea de fonduri prin e-mail.
• Urmați cursul gratuit NextAfter despre optimizarea strângerii de fonduri prin e-mail pentru a vă ajuta să scrieți și să proiectați campanii de strângere de fonduri prin e-mail mai bune.

Venituri din automatizare

O parte din frecvența mai scăzută a e-mailurilor trimise de organizațiile nonprofit este faptul că acestea nu folosesc e-mailurile automate în aceeași măsură ca alte industrii. Doar 19% dintre organizațiile nonprofit generează 25% sau mai mult din veniturile lor de marketing prin e-mail din e-mailuri automate, potrivit sondajului Litmus privind starea e-mailului. Aceasta este comparativ cu 37% pentru toate industriile.

Acesta este un decalaj imens și unul pe care organizațiile nonprofit trebuie să o închidă. Deoarece e-mailurile automate primesc conținutul potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit, ele produc, în general, rate de răspuns care sunt de mai multe ori mai mari decât un e-mail de difuzare obișnuit, plus ratele de dezabonare și de reclamații de spam sunt incredibil de scăzute. E-mailurile automate sunt pur și simplu prea eficiente pentru ca organizațiile nonprofit să continue să le utilizeze insuficient.

„Din fericire, este din ce în ce mai ușor să configurați campanii și procese automate care pot crește volumul de e-mail și personalizarea fără a lua mai mult timp prețios”, spune Josephson.

ACȚIUNEA:

• Dezvoltați o serie de bun venit după ce cineva se înscrie pentru a vă primi e-mailurile.
• Creați un e-mail automat de „Mulțumesc” care este trimis tuturor celor care fac o donație – și luați în considerare crearea unei serii speciale de e-mailuri „Mulțumesc” care să fie trimise tuturor donatorilor pentru prima dată.
• Creați un e-mail declanșat care să fie trimis tuturor celor care semnează una dintre petițiile dvs. și cereți-le acel e-mail să facă pasul următor și să doneze. Aceste e-mailuri sunt populare în rândul organizațiilor politice și ar putea fi eficiente și pentru organizațiile nonprofit.
• Luați în considerare crearea de e-mailuri automate în jurul acțiunilor și evenimentelor suplimentare, cum ar fi un e-mail pentru un membru sau o donație.
• Integrați-vă formularele de înscriere prin e-mail, CRM și ESP pentru a reduce timpul uman în gestionarea schimbului de date.

Planificarea campaniei

Organizațiile nonprofit apreciază planificarea și fac o treabă mai bună în planificarea campaniilor lor de e-mail decât multe companii din alte industrii. Mai mult de 57% mențin un calendar de conținut de marketing prin e-mail pe tot parcursul anului, comparativ cu 56% dintre companii din toate industriile.

În plus, organizațiile nonprofit își planifică conținutul de e-mail din sezonul de vârf cu 3,1 luni înainte, în medie, comparativ cu 2,8 luni pentru toate industriile. Aproape 16% își planifică conținutul sezonului de vârf cu 6 sau mai multe luni în avans, comparativ cu 11% dintre companii din toate industriile.

„Multe organizații își planifică campaniile de e-mail în jurul campaniilor lor de e-mail direct, care adesea trebuie să fie planificate cu 3 până la 6 luni în avans”, spune Josephson, „așa că această nevoie este să ajute organizațiile să își planifice puțin mai devreme campaniile lor de e-mail”.

„De asemenea, cu sezonul de vârf, în general al patrulea trimestru, fiind atât de incredibil de important și competitiv pentru ei, nu este prea surprinzător să vezi planificarea suplimentară”, spune el. „Unele organizații vor strânge 50% sau mai mult din întregul lor venit online în ultimul trimestru, așa că nu planificați pentru acea perioadă de timp și ratați ținta ar avea consecințe grave.”

ACȚIUNEA:

• Acordați o atenție adecvată planificării campaniilor dvs. de sezon de vârf, cum ar fi Giving Tuesday și sfârșitul perioadei de an calendaristic. Dar deasemenea…
• Planificați pentru întregul an. „Planificați-vă gestionarea, raportarea și campaniile intermediare cât de mult puteți”, spune Josephson.
• Mențineți un calendar de conținut de e-mail pe tot parcursul anului. Mai mult de 57% dintre organizațiile nonprofit o fac deja.
• Includeți în campaniile dvs. calendarul de revenire. De exemplu, dacă campania se lansează în luna 5, ce trebuie să faceți în luna 4? Luna 3? Luna 1?
• Planificați lansarea de campanii automate, reproiectări de șabloane, testare A/B și alte elemente ale programului dvs. de e-mail, astfel încât să puteți vedea imaginea completă a ceea ce planifică echipa dvs.
• Aflați cum să eliminați dezordinea cu strângerea de fonduri la sfârșitul anului cu această carte electronică NextAfter, care se bazează pe informații din 17.263 de e-mailuri trimise de 150 de organizații nonprofit.

Flux de lucru și QA pentru crearea e-mailurilor

Fie că este vorba de o lipsă de buget, de timp sau de cunoștințe, organizațiile nonprofit nu investesc suficient pentru a se asigura că creează și livrează e-mailuri de calitate abonaților din toți furnizorii populari de căsuțe de e-mail.

Acesta a fost obiectivul principal al infograficului 6 moduri în care organizațiile nonprofit își pot îmbunătăți procesul de creare a e-mailurilor, care evidențiază faptul că, în comparație cu companiile din toate industriile, organizațiile nonprofit sunt...

• Cu 47% mai puține șanse să folosească parțiale
• 43% mai puțin probabil să folosească preprocesarea
• 59% mai puțin probabil să folosească postprocesoare
• Cu 23% mai puține șanse de a inline CSS
• 41% mai puțin probabil să folosească o listă extinsă de verificare pre-trimitere
• 16% mai puțin probabil să folosească design responsive pentru e-mailurile lor difuzate și segmentate
• Cu 18% mai puține șanse să folosească design responsive pentru e-mailurile lor tranzacționale
• Cu 27% mai puține șanse să folosească design responsive pentru e-mailurile lor automate
• Cu 343% mai multe șanse să nu testeze niciodată redarea și funcționalitatea e-mailurilor sau șabloanelor lor pe toți furnizorii și dispozitivele populare de căsuțe de e-mail

Cu instrumente și instruire mai bune, echipele de e-mail de la organizațiile nonprofit pot crește producția de e-mail și, în același timp, pot crește calitatea.

„Că organizațiile nonprofit petrec mai mult timp planificând și executând, dar pe mai puține e-mailuri pare să arate ineficiența cu care se confruntă multe organizații nonprofit”, spune Josephson. „Cu unele instrumente mai bune – în special – ar trebui să poată produce e-mailuri de înaltă calitate în mai puțin timp. Acest lucru este valabil mai ales în cazul e-mailurilor de apel, despre care cercetările noastre au arătat că ar trebui să fie mai simple din punct de vedere al designului, mai personale și mai grele de text.”

ACȚIUNEA:

• Aflați despre toți factorii care afectează modul în care e-mailurile dvs. se redau și funcționează în diferite căsuțe de e-mail.
• Descărcați câteva șabloane gratuite de e-mail receptive din Galeria de șabloane Litmus Community.
• Elaborați o listă extinsă de verificare înainte de trimitere pentru a vă asigura că nu trimiteți accidental e-mailuri cu link-uri rupte, imagini rupte, text ALT lipsă și multe altele.
• Explorați modalități de îmbunătățire a fluxului de lucru prin e-mail, inclusiv folosind instrumente precum Emmet și editori de cod de la terți.

Livrarea prin e-mail

Organizațiile nonprofit tind să aibă o capacitate de livrare mai bună decât o companie medie. De exemplu, doar 26% dintre organizațiile nonprofit au fost blocate o dată sau de mai multe ori în ultimele 12 luni, conform sondajului Litmus din 2018 privind starea e-mailului. Aceasta se compară cu o medie de 33% dintre mărcile din toate industriile.

Și mai izbitor este că doar 7% dintre organizațiile nonprofit au fost incluse pe lista neagră în ultimele 12 luni, comparativ cu 18% dintre companiile din toate industriile.

Există o mulțime de explicații pentru acest decalaj considerabil, inclusiv faptul că...

• Organizațiile nonprofit au, în general, liste de e-mail mai mici și trimit mai puține e-mailuri, ceea ce le face mai puțin probabil să atragă atenția negativă din partea furnizorilor de căsuțe de e-mail.
• Conform cercetărilor noastre, organizațiile nonprofit sunt mai puțin probabil să obțină noi abonați folosind achiziții de liste, închiriere de liste și co-înregistrare, iar toate cele trei sunt în fruntea listei cu cele mai problematice tactici de creștere a listei.
• Este posibil ca consumatorii să raporteze e-mailurile unei organizații nonprofit ca spam și să se dezaboneze mai puțin, ceea ce este mult mai bine.
• Este posibil ca organizațiile nonprofit să nu raporteze cât de des sunt blocate și incluse pe lista neagră din cauza lipsei de sofisticare în monitorizarea livrabilității lor.

Deci, livrarea poate fi un amestec mixt pentru organizațiile nonprofit. Josephson consideră că este o problemă importantă de abordat pentru organizațiile nonprofit.

„Acesta este adesea o zonă imensă de creștere și oportunitate”, spune el. „Dacă 5% mai mulți oameni vă pot primi și citi e-mailurile, atunci aveți șanse cu 5% mai mari de a strânge mai mulți bani. Multiplicați-l de fiecare dată când trimiteți un e-mail de strângere de fonduri și asta se poate acumula cu adevărat în timp. Există un ROI al livrabilității căreia organizațiile nonprofit trebuie să îi acorde mai multă atenție.”

ACȚIUNEA:

• Efectuați testarea filtrului de spam pentru a detecta eventualele probleme de livrare înainte de a vă trimite e-mailul. Organizațiile nonprofit au șanse cu 11% mai puține decât o companie medie de a rula teste de filtrare a spamului înainte de a trimite un e-mail.
• Autentificați-vă e-mailurile folosind SPF, DKIM și DMARC. Organizațiile nonprofit au mai puține șanse decât companiile din alte industrii să își autentifice e-mailurile.

Vrem să ajutăm

Pentru a ajuta organizațiile nonprofit să profite la maximum de marketingul prin e-mail, Litmus este mândru să ofere o reducere organizațiilor eligibile. Trimiteți un e-mail la [email protected] pentru mai multe detalii.

Trimite-ne un e-mail pentru detalii →