比較廣告：合法性、何時使用和最佳活動結果的最佳實踐（示例）

對於消費者來說，比較廣告不僅僅是一場在公共場合進行的品牌大戰。 雖然很有趣，但它實際上可以讓他們做出更好的購買決定。

對於廣告商來說，賭注更高。 正確的比較廣告活動可以為較小的品牌創造公平的競爭環境，並為其他品牌宣示優勢。 但戰術涉及技巧。 錯誤的舉動可能會使品牌失去客戶、聲譽，甚至是一場官司。 如果您正在考慮比較廣告系列，以下是您應該了解的一些事項。

什麼是比較廣告？

比較廣告，有時也稱為“比較廣告”，是一種品牌將自己與競爭對手進行比較以突出同等或優勢的廣告策略。 這可能是一種並排比較的方式，媒體可以通過名字來稱呼特定的競爭對手，甚至是百事可樂和可樂之間的盲品測試之類的噱頭：

美國聯邦貿易委員會負責監管與比較廣告相關的問題，稱該策略對廣告商、代理機構、廣播公司和消費者“有益”：

比較廣告在真實和非欺騙性的情況下，是消費者重要信息的來源，並幫助他們做出理性的購買決定。 比較廣告鼓勵產品改進和創新，並可以降低市場價格。

儘管有這些優勢，但這種策略也有可能適得其反。 一些最嚴重的情況發生在品牌違法時。

比較廣告合法嗎？

品牌一直受到消費者甚至其他品牌的起訴。 因此，在您開始規劃視頻以刺激競爭對手之前，您想知道：比較廣告合法嗎？

簡短的回答是“是”，只要您能證明您的主張，並且它們不會誤導或欺騙消費者。 然而，長答案涉及一些關於如何將自己與競爭對手進行比較的具體指導方針。 你對你的評價，你對他們的評價，以及你說的地方，都會影響你的對手是否可以起訴你。

正如 Lenny Samuels 在 Bergman Singerman LLC 的博客文章中指出的那樣，FTC 將比較廣告分為兩類：

1. “優越性”聲明，明確或暗示地斷言所宣傳的產品優於市場上的所有其他產品，或優於競爭對手出售的產品
2. “平價”聲明，將產品與市場上的其他產品進行比較，並斷言他們的產品與競爭對手的產品一樣好。

如果您對另一個品牌做出任何比較性聲明，您將受到不同級別的立法的約束。 在州一級，比較廣告糾紛受虛假廣告和欺騙性商業行為的法規管轄，當然，這些因州而異。 在聯邦層面，比較廣告爭議受蘭哈姆法案管轄。

根據 Samuels 的說法，對於根據《蘭哈姆法案》尋求法律追索權的企業，他們必須證明：

1. 關於產品或服務的虛假或誤導性事實陳述；
2. 此類陳述要么欺騙了潛在消費者，要么有能力欺騙了大量潛在消費者；
3. 欺騙是重大的，因為它可能會影響消費者的購買決定；
4. 該產品在州際貿易中； 和
5. 原告已經或可能因該陳述而受到傷害。

如果您在質疑您或您的競爭對手是否根據《蘭哈姆法案》提起訴訟，那麼最好與您的法律部門進行討論。 但重點是：比較廣告當然是合法的。 不過，這並不意味著您應該使用它。

你應該使用比較廣告嗎？

只要你能走路，你就完全有權利在比賽中談論垃圾。 但你應該嗎？ 比較廣告對很多品牌來說都是有風險的。

首先，比較廣告就像挑架。 即使是含蓄地，你也在呼喚另一個品牌並公開說：我們比你好。 因此，如果您決定使用該策略，您應該準備好進行報復。 大多數品牌最不想做的就是敞開心扉接受攻擊。

其次，你冒著看起來像個惡霸的風險。 消費者習慣於在政治廣告中看到消極情緒，但在產品或服務廣告中卻很少見。 當一位政治候選人攻擊另一位政治候選人時，他們認為“理所當然”。 另一方面，當一個品牌不假思索地攻擊競爭對手時，它會讓人們感覺，“這真的有必要嗎？”

有兩個值得使用比較廣告的場合，它們與前面概述的平等和優越性聲明有關：

當客戶無法區分您和您的競爭對手時。

有些產品和品牌人們並不那麼熱衷。 消費者可能對 Mac 的忠誠度超過 PC，但他們對沐浴露充滿熱情嗎？ 金融應用？ 互聯網服務提供商？ 許多消費者認為這些產品都是一樣的，比較廣告活動可以幫助它們區分開來。

對您的品牌存在誤解，因為它與您的競爭對手有關。

對於消費者來說，品牌認知就是現實。 因此，如果他們認為您的品牌不如您的競爭對手，他們就會認為是這樣，即使事實並非如此。 正如您稍後將看到的，Sprint 使用比較廣告活動來對抗 Verizon 使其覆蓋範圍相形見絀的看法。 雖然情況可能曾經如此，但 Sprint 的可靠性現在與 Verizon 相差不到 1%，並且比較廣告活動對於打擊這種誤解很有價值。

如果您處於這兩種情況之一，比較廣告活動可能會幫助您從競爭中脫穎而出。 以下是您在創建時要記住的一些提示：

準備好備份它

您需要能夠支持比較廣告系列中的聲明。 如果這是一項盲品測試或對軟件有效性的研究，它應該已經準備就緒。 不僅因為您應該擔心被起訴，還因為您可能會被競爭對手召集。

營銷和廣告對消費者來說一如既往地高度可見，這意味著如果您在 Twitter 上被競爭對手或他們的粉絲點名，您必須準備好證明自己的話。 如果是微型網站、視頻或研究論文，那就這樣吧，但是當人們大喊“證明它！”時，您應該做好準備。 如果無法公開證實您的主張，您的競選活動可能看起來像是一連串的空話。

不要挑剔小傢伙

沒有人喜歡惡霸。 從歷史上看，比較廣告也是如此。 在接受 Ad Age 採訪時，消費者心理學家 Kit Yarrow 說：“消費者喜歡消極情緒的一個地方是他們覺得自己在幫助大衛對抗歌利亞。” Pepsi vs. Coke 和 Mac vs. PC 是此類廣告中最著名的兩個。

但最近，品牌已經偏離了這一規則。 Ad Age 的助理總編輯 EJ Schultz 指出，像麥當勞這樣的品牌已經開始追逐市場份額較小的漢堡王。 Bud Light 和 MillerCoors 也是如此。 這可能是因為這兩個品牌都超越了大衛與歌利亞的地位，進入了歌利亞與歌利亞的戰鬥，在這場戰鬥中，大多數人並不關心誰贏了，只要他們能看到一場精彩的戰鬥。

如果您的體型較小，那麼在與競爭對手競爭時您就很清楚了。 如果您是一個更大的品牌，至少要確保您的競爭對手擁有可觀的市場份額。 否則，你看起來就像一個欺負無助的目標的惡霸。 不僅如此，您還冒著免費宣傳該目標的風險。

保持有趣和無辜

就像人們喜歡惡霸一樣，他們同樣不喜歡那些把自己看得太重的人。 這對品牌來說更是如此。 沒有人願意看著你和你的對手就誰擁有更好的價值主張進行決鬥。 這是一個無聊的煩惱。

從比較廣告活動中，人們想要信息並且想要娛樂。 因此，如果您要在比賽中取笑，請以輕鬆的方式進行。

重新審視 PC 與 Mac 商業廣告。 沒有敵意，沒有無聊的統計數據或賣點，“酷”賈斯汀龍和他的書呆子電腦對手之間的交流既有趣又有趣。 它仍然可以傳達信息。 如果您要與競爭對手競爭，請確保不要太認真。

客觀

當然，樂趣和光線並不總是必要的。 有些廣告並不是為了幽默。 在這些方面，您至少應該努力保持客觀性。 不要走得那麼遠，攻擊就堆積如山。

以 Sprint 為例，他們為自己的比較廣告挖走了 Verizon 最知名的面孔。 在其中，該演員聲稱 Sprint 的可靠性在 Verizon 的 1% 以內，使其與全國領先的公司一樣有效。

雖然肯定有一些有趣、輕鬆的戳戳機會（你可以說這只是通過挖角演員來實現的），但 Sprint 只是與觀眾分享了有價值的信息。 它會更有趣嗎？ 當然。 會更貶低嗎？ 絕對地。 但 Sprint 傳達了信息：不要讓對可靠性的看法影響您選擇的服務提供商。

比較客戶關心的東西

當 Bud Light 針對其競爭對手 MillerCoors 發起了一項比較廣告活動時，它以玉米糖漿為中心。 聲稱是 MillerCoors 在其釀造過程中使用了玉米糖漿，而百威則沒有。 這是其中之一：

嗯，MillerCoors 的回應是防禦性的，但客戶的回應是：誰在乎？ 該活動並不成功，因為事實證明，喝啤酒的人不太關心釀造過程中的玉米糖漿。 如果您要聲稱自己優於客戶，請確保您的聲明基於他們認為對產品很重要的某些方面。

更多比較廣告的例子

您可能知道一些更大的競爭——例如 PC 與 Mac、BK 與麥當勞、Sprint 與 Verizon——但比較廣告不僅僅針對世界上最知名的品牌。 它可以成為任何規模企業的強大工具。 以下是一些在線小品牌的示例。

新書

在 Google 中搜索“FreshBooks vs QuickBooks”可能會發現來自 FreshBooks 的這個搜索廣告。 單擊此處，您將看到一個信息圖，將 FreshBooks 與更大的競爭對手 QuickBooks 進行了六個關鍵類別的比較：

應用

如果您正在尋找著名 CRM Salesforce 的替代方案，您可能會在 Google 中搜索“Salesforce 替代方案”。 當您這樣做時，您可能會看到上面的搜索廣告。 點擊它會顯示一個點擊後頁面，其中列出了使用 Salesforce 時您不會遇到的六個主要挑戰。

卡特拉

在某些情況下，您甚至不需要搜索“vs”或“alternative”即可在線查找比較廣告。 上面的那個是在查詢“Marketo”的搜索引擎結果頁面上。 很明顯，這是一個比較廣告活動，因為它在標題中使用了“vs”。 點擊它，你會發現一個點擊後頁面，其中列出了 Marketo 的缺陷以及一些“危險信號”。 標題為“Marketo 的#1 替代品”，很明顯該頁面正試圖從他們更大的競爭對手那裡搶奪市場空間。

擴展您的比較廣告活動

無論活動類型如何，您都必須能夠將其擴展到所有客戶群。 這意味著為您部署的每個比較廣告創建一個點擊後頁面。 這將個性化貫穿從點擊前階段到點擊後階段，確保從點擊到轉化的最高相關性。

但對於許多企業來說，這是不可能的。 無論是人手不足還是預算不足，創建點擊後登陸頁面所需的資源對於大多數傳統營銷團隊來說都太高了。 幸運的是，點擊後自動化使各種規模的團隊都能擴展他們的點擊後登錄頁面。 通過 Instapage 演示了解如何操作。