Karşılaştırmalı Reklamcılık: Yasallık, Ne Zaman Kullanılmalı ve Optimum Kampanya Sonuçları için En İyi Uygulamalar (Örnekler)

Tüketiciler için karşılaştırmalı reklamcılık, kamusal alanda gerçekleşen markalı bir savaştan daha fazlasıdır. Eğlenceli olsa da, aslında daha iyi satın alma kararları vermelerini sağlayabilir.

Reklamverenler için riskler daha yüksektir. Doğru karşılaştırmalı reklam kampanyası, daha küçük markalar için oyun alanını eşitleyebilir ve diğerleri için üstünlük ilan edebilir. Ancak taktik incelik içerir. Yanlış bir hareket, bir markanın müşterilerini, itibarını ve hatta yasal bir savaşı kaybetmesine neden olabilir. Karşılaştırmalı bir reklam kampanyası düşünüyorsanız, bilmeniz gereken bazı şeyler var.

Karşılaştırmalı reklamcılık nedir?

Bazen "karşılaştırmalı reklamcılık" olarak da adlandırılan karşılaştırmalı reklamcılık, bir markanın denkliği veya üstünlüğü vurgulamak için kendisini bir rakiple karşılaştırdığı bir reklam stratejisidir. Bu, belirli bir rakibi adıyla seslendiren medyayla, hatta Pepsi ve Coke arasındaki kör tat testleri gibi gösterilerle yan yana karşılaştırmalı bir şekilde olabilir:

Karşılaştırmalı reklamcılıkla ilgili konuları düzenleyen FTC, taktiği reklamcılara, ajanslara, yayıncılara ve tüketicilere “faydalı” olarak adlandırıyor:

Karşılaştırmalı reklam, doğru ve aldatıcı olmadığında, tüketiciler için önemli bir bilgi kaynağıdır ve rasyonel satın alma kararları vermelerine yardımcı olur. Karşılaştırmalı reklamcılık, ürün geliştirmeyi ve yeniliği teşvik eder ve pazarda daha düşük fiyatlara yol açabilir.

Bu avantajlara rağmen, taktiğin geri tepmesinin yolları vardır. En şiddetlilerinden bazıları, markalar yasaları çiğnediğinde ortaya çıkar.

Karşılaştırmalı reklam yasal mı?

Markalar, tüketiciler ve hatta diğer markalar tarafından her zaman dava edilir. Rakiplerinizi alt etmek için bir video planlamaya başlamadan önce şunu bilmek istersiniz: Karşılaştırmalı reklamcılık yasal mı?

Kısa cevap, iddialarınızı kanıtlayabildiğiniz ve tüketiciler için yanıltıcı veya aldatıcı olmadığı sürece “evet”tir. Bununla birlikte, uzun cevap, kendinizi rekabetle nasıl karşılaştırdığınızla ilgili bazı özel yönergeleri içerir. Kendiniz hakkında söyledikleriniz, onlar hakkında söyledikleriniz ve nerede söylediğiniz, rakibinizin size dava açıp açamayacağını etkiler.

Lenny Samuels'in Bergman Singerman LLC için bir blog yazısında belirttiği gibi, FTC karşılaştırmalı reklamları iki kategoriye ayırıyor:

1. Açıkça veya zımnen, reklamı yapılan ürünün pazardaki diğerlerinden daha iyi olduğunu veya bir rakip tarafından satılan üründen daha iyi olduğunu iddia eden "üstünlük" iddiaları
2. Ürünü pazardaki diğer ürünlerle karşılaştıran ve ürünlerinin rakiplerininki kadar iyi olduğunu iddia eden “eşlik” iddiaları .

Başka bir marka hakkında karşılaştırmalı iddialarda bulunursanız, farklı seviyelerde mevzuata tabi olursunuz. Eyalet düzeyinde, karşılaştırmalı reklam anlaşmazlıkları, yanlış reklam ve aldatıcı ticari uygulamalara ilişkin tüzüklere tabidir ve bunlar elbette eyalete göre değişir. Federal düzeyde, karşılaştırmalı reklam anlaşmazlıkları Lanham Yasası'na tabidir.

Samuels'e göre, bir işletmenin Lanham Yasası uyarınca yasal başvuruda bulunması için şunları göstermesi gerekir:

1. bir ürün veya hizmet hakkında yanlış veya yanıltıcı bir gerçek beyanı;
2. bu tür bir beyan ya aldattı ya da potansiyel tüketicilerin önemli bir bölümünü aldatma kapasitesine sahipti;
3. aldatma önemlidir çünkü tüketicinin satın alma kararını etkilemesi muhtemeldir;
4. ürün eyaletler arası ticarette; ve
5. davacı beyan nedeniyle yaralandı veya yaralanması muhtemel.

Sizin veya rakibinizin Lanham Yasası kapsamında bir davası olup olmadığını sorguluyorsanız, bunu hukuk departmanınızla paylaşmak en iyisidir. Ancak mesele şu: Karşılaştırmalı reklamcılık kesinlikle yasaldır. Yine de bu, onu kullanmanız gerektiği anlamına gelmez.

Karşılaştırmalı reklam kullanmalı mısınız?

Yürüyebildiğiniz sürece rekabeti çöpe atma hakkınız var. Ama yapmalısın? Karşılaştırmalı reklamcılık birçok marka için risklidir.

İlk olarak, karşılaştırmalı reklamcılık kavga çıkarmak gibidir. Örtülü olsa bile, başka bir markayı çağırıyor ve alenen diyorsunuz: Biz sizden daha iyiyiz. Bu nedenle, stratejiyi kullanmaya karar verirseniz, misillemeye hazır olmalısınız. Ve çoğu markanın yapmak istediği son şey, kendilerini saldırılara açmaktır.

İkincisi, zorba gibi görünme riskiniz var. Tüketiciler, politik reklamlarda olumsuzluk görmeye alışkındır, ancak ürün veya hizmet reklamlarında olduğu kadar sık ​​​​değildir. Bir siyasi aday diğerine saldırdığında, “yol için eşit” olduğunu düşünüyorlar. Öte yandan, bir marka hiçbir şey olmadan rakibine saldırdığında, insanlarda “bu gerçekten gerekli miydi?” hissine neden olabilir.

Daha önce özetlenen eşitlik ve üstünlük iddialarıyla ilgili karşılaştırmalı reklamcılığı kullanmak için iki değerli fırsat vardır:

Müşteriler sizinle rakibiniz arasındaki farkı anlayamadığında.

İnsanların o kadar tutkulu olmadığı bazı ürünler ve markalar var. Tüketiciler PC üzerinden Mac'e son derece sadık olabilirler, ancak vücut yıkama konusunda tutkulular mı? Finansal uygulamalar? İnternet servis sağlayıcıları? Birçok tüketici, bunların hepsinin aynı olduğu izlenimi altındadır ve karşılaştırmalı bir reklam kampanyası, onları ayırmaya yardımcı olabilir.

Rakibinizle ilgili olduğu için markanız hakkında bir yanlış anlama var.

Tüketiciler için marka algısı gerçektir. Bu nedenle, markanızın rakibinizden daha düşük olduğu izlenimi altındalarsa, durum böyle olmasa bile, öyle olduğunu düşüneceklerdir. Daha sonra göreceğiniz gibi, Sprint, Verizon'un kapsama alanlarını gölgede bıraktığı algısına karşı savaşmak için karşılaştırmalı bir reklam kampanyası kullandı. Bir zamanlar böyle olmuş olsa da, Sprint'in güvenilirliği artık Verizon'un %1'i içinde ve karşılaştırmalı bir reklam kampanyası bu yanlış anlamayla mücadele etmek için değerliydi.

Bu iki durumdan birindeyseniz, karşılaştırmalı bir reklam kampanyası kendinizi rakiplerinizden ayırmanıza yardımcı olabilir. Kendinizinkini oluştururken aklınızda bulundurmanız gereken birkaç ipucu:

Yedeklemeye hazır olun

Karşılaştırmalı reklam kampanyanızdaki iddiaları yedekleyebilmeniz gerekir. Bu kör bir tat testi veya yazılımın etkinliği üzerine bir araştırma çalışmasıysa, hazır olmalıdır. Sadece dava edilmekten korkmanız gerektiği için değil, aynı zamanda rakibiniz tarafından da çağrılabileceğiniz için.

Pazarlama ve reklamcılık, tüketiciler için hiç olmadığı kadar görünür durumda ve bu, Twitter'da rakibiniz veya hayranları tarafından çağrılıyorsanız, sözlerinizi kanıtlamaya hazır olmanız gerektiği anlamına geliyor. Bu bir mikrosite, bir video veya bir araştırma makalesi ile ilgiliyse, öyle olsun, ancak insanlar “Kanıtlayın!” diye bağırdığında onu hazırlamanız gerekir. İddialarınızı aleni olarak kanıtlamanın bir yolu olmadan, kampanyanız boş bir kelime akışı gibi görünebilir.

küçük adama aldırma

Zorbayı kimse sevmez. Ve tarihsel olarak bu karşılaştırmalı reklamcılık için de geçerlidir. Bir tüketici psikoloğu olan Kit Yarrow, Ad Age ile yaptığı röportajda, "Tüketicilerin olumsuzluğu sevdikleri tek yer, David'in Goliath'la savaşmasına yardım ediyormuş gibi hissettikleri zamandır" diyor. Pepsi vs. Coke ve Mac vs. PC, bu türden en iyi bilinen karşılaştırmalı reklamlardan ikisidir.

Ancak son zamanlarda markalar bu kuraldan saptı. Ad Age'in Genel Yayın Yönetmeni Yardımcısı EJ Schultz, McDonald's gibi markaların daha küçük bir pazar payına sahip Burger King'in peşine düştüğüne dikkat çekiyor. Aynı şey Bud Light ve MillerCoors için de geçerli. Muhtemelen bunun işe yaramasının nedeni, her iki markanın da David vs. Goliath statüsünün ötesine geçerek, iyi bir dövüş gördükleri sürece çoğu insanın kimin kazandığının umrunda olmadığı bir Goliath - Goliath savaşına geçmesidir.

Daha küçükseniz, rekabeti zorlama konusunda netsiniz. Daha büyük bir markaysanız, en azından rakibinizin önemli bir pazar payına sahip olduğundan emin olun. Aksi takdirde, çaresiz bir hedefi seçen bir zorba gibi görünürsünüz. Sadece bu değil, aynı zamanda bu hedefe ücretsiz tanıtım yapma riskiniz de var.

Eğlenceli ve masum kal

İnsanlar bir kabadayıyı ne kadar az sevseler de, kendilerini fazla ciddiye alan insanlardan da aynı derecede hoşlanmazlar. Bu, markalar için iki kat doğrudur. Hiç kimse, sizin ve rakibinizin, kimin daha iyi değer teklifine sahip olduğu konusunda anlaşmazlığa düşmesini izlemek istemez. Bu sıkıcı bir rahatsızlık.

Karşılaştırmalı bir reklam kampanyasından insanlar bilgi ve eğlenmek isterler. Bu nedenle, rekabetinizde eğlenecekseniz, bunu hafif yürekli bir şekilde yapın.

PC ve Mac reklamını tekrar ziyaret edin. Düşmanlık yok, sıkıcı istatistikler veya satış noktaları yok ve “havalı” Justin Long ile inek bilgisayardaki meslektaşı arasındaki değişim komik ve eğlenceli. Ve hala mesajı karşılıyor. Rakiplerinizi zorlayacaksanız, kendinizi fazla ciddiye almadığınızdan emin olun.

Tarafsız ol

Tabii ki, eğlence ve ışık her zaman gerekli değildir. Bazı reklamlar mizah amaçlı değildir. Ve bunlarda en azından tarafsızlığı korumaya çalışmalısınız. Saldırıların üzerine yığılacak kadar ileri gitmeyin.

Örneğin, kendi karşılaştırmalı reklamları için Verizon'un en tanınmış yüzünü yakalayan Sprint'i ele alalım. İçinde aktör, Sprint güvenilirliğinin Verizon'un %1'i içinde olduğunu ve bu da onu ülke çapında lider kadar etkili hale getirdiğini iddia etti.

Ve kesinlikle eğlenceli, tasasız dürtmeler için fırsatlar olsa da (ve bunun sadece oyuncuyu avlayarak başarıldığını iddia edebilirsiniz), Sprint sadece izleyiciyle değerli bilgiler paylaştı. Daha eğlenceli olabilir miydi? Elbette. Daha aşağılayıcı olabilir miydi? Kesinlikle. Ancak Sprint mesajı iletti: Güvenilirlik algılarının hizmet sağlayıcı olarak kimi seçtiğinizi etkilemesine izin vermeyin.

Müşterilerinizin önemsediği bir şeyi karşılaştırın

Bud Light, rakibi MillerCoors'a karşı karşılaştırmalı bir reklam kampanyası başlattığında, mısır şurubu etrafında toplandı. İddia, MillerCoors'un demleme işleminde mısır şurubu kullandığı ve Budweiser'ın kullanmadığıydı. İşte noktalardan biri:

MillerCoors'un yanıtı savunmacıydı, ancak müşterilerden gelen yanıt şuydu: Kimin umurunda? Kampanya başarılı olmadı çünkü bira içenlerin demleme sürecinde mısır şurubunu pek önemsemediği ortaya çıktı. Müşterinizden üstün olduğunuzu iddia edecekseniz, iddianızın onların ürünle ilgili önemli buldukları bir şeye dayandığından emin olun.

Karşılaştırmalı reklamcılıkla ilgili daha fazla örnek

PC ile Mac, BK ile McDonald's, Sprint ile Verizon gibi daha büyük rekabetlerden bazılarını biliyor olabilirsiniz, ancak karşılaştırmalı reklamcılık yalnızca dünyanın en tanınmış markaları için değildir. Her büyüklükteki işletme için güçlü bir araç olabilir. İşte bazı küçük çevrimiçi markalardan birkaç örnek.

TazeKitaplar

Google'da "FreshBooks vs QuickBooks" araması, FreshBooks'taki bu arama reklamını gösterebilir. Tıklayın ve FreshBooks'u daha büyük bir rakip olan QuickBooks ile altı ana kategoride karşılaştıran bir bilgi grafiği göreceksiniz:

uygulama

İyi bilinen CRM'ye bir alternatif arıyorsanız, Salesforce, Google'da “Salesforce alternatifi” arayabilirsiniz. Bunu yaptığınızda, büyük olasılıkla yukarıdaki arama ağı reklamını görürsünüz. Tıkladığınızda, Salesforce ile çalışmanın Apptivo'yu kullanırken yaşamayacağınız altı temel zorluğunu ortaya koyan bir tıklama sonrası sayfası açılacaktır.

kartra

Bazı durumlarda, çevrimiçi karşılaştırmalı bir reklam bulmak için "vs" veya "alternatif" aramanıza bile gerek yoktur. Yukarıdaki, "Marketo" sorgusu için bir arama motoru sonuç sayfasındaydı. Ve başlıkta “vs” geçtiği için bunun karşılaştırmalı bir reklam kampanyası olduğu açık. Tıklayın ve bazı "kırmızı bayraklar" ile birlikte Marketo'nun kusurlarını listeleyen bir tıklama sonrası sayfası bulacaksınız. “Marketo'ya 1 Numaralı Alternatif” başlığıyla bu sayfanın daha büyük rakiplerinden pazar alanını çalmaya çalıştığı açık.

Karşılaştırmalı reklam kampanyalarınızı ölçeklendirin

Kampanya türü ne olursa olsun, kampanyayı tüm müşteri segmentlerinize göre ölçeklendirebilmelisiniz. Bu, dağıttığınız her karşılaştırmalı reklam için bir tıklama sonrası sayfası oluşturmak anlamına gelir. Bu, kişiselleştirmeyi tıklama öncesi aşamadan tıklama sonrası aşamaya taşır ve tıklamadan dönüşüme kadar en yüksek alaka düzeyini sağlar.

Ancak birçok işletme için bu mümkün değildir. Nedeni personel veya bütçe eksikliği olsun, çoğu geleneksel pazarlama ekibi için tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturmak için gereken kaynaklar çok yüksektir. Neyse ki, tıklama sonrası otomasyon, her büyüklükteki ekibin tıklama sonrası açılış sayfalarını ölçeklendirmesini sağlıyor. Instapage demosu ile nasıl yapılacağını öğrenin.