比較広告：合法性、いつ使用するか、最適なキャンペーン結果を得るためのベストプラクティス（例）

消費者にとって、比較広告は公の場で行われるブランドの戦い以上のものです。 面白いですが、それは実際に彼らがより良い購入決定をする力を与えることができます。

広告主にとって、賭け金はより高くなります。 適切な比較広告キャンペーンは、小規模なブランドの競争の場を平準化し、他のブランドの優位性を宣言することができます。 しかし、戦術にはフィネスが含まれます。 間違った動きは、顧客、評判、さらには法廷闘争さえも失うようにブランドを設定する可能性があります。 比較広告キャンペーンを検討している場合は、次のことを知っておく必要があります。

比較広告とは何ですか？

「比較広告」と呼ばれることもある比較広告は、ブランドが競合他社と比較して同等性または優位性を強調する広告戦略です。 これは、特定の競合他社を名前で呼びかけるメディアや、ペプシとコーラの間のブラインドテイストテストのようなスタントと並べて比較することができます。

比較広告に関連する問題を規制するFTCは、この戦術を広告主、代理店、放送局、および消費者にとって「有益」と呼んでいます。

比較広告は、真実で欺瞞的でない場合、消費者にとって重要な情報源であり、消費者が合理的な購入決定を下すのに役立ちます。 比較広告は、製品の改善と革新を促進し、市場での価格低下につながる可能性があります。

これらの利点にもかかわらず、戦術が裏目に出ることができる方法があります。 最も深刻なもののいくつかは、ブランドが法律に違反したときに発生します。

比較広告は合法ですか？

ブランドは、消費者や他のブランドからも常に訴えられています。 それで、あなたがあなたの競争を妨害するためにビデオを計画し始める前に、あなたは知りたいです：比較広告は合法ですか？

主張を証明でき、消費者を誤解させたり欺いたりしない限り、簡単な答えは「はい」です。 ただし、長い答えには、競合他社との比較方法に関する特定のガイドラインが含まれています。 あなたがあなたについて言うこと、あなたが彼らについて言うこと、そしてあなたがそれをどこで言うかはすべて、あなたのライバルがあなたを訴えることができるかどうかに影響します。

LennySamuelsがBergmanSingerman LLCのブログ投稿で指摘しているように、FTCは比較広告を2つのカテゴリに分類しています。

1. 「優位性」の主張は、明示的または暗黙的に、宣伝されている製品が市場の他のすべての製品よりも優れている、または競合他社が販売している製品よりも優れていると主張します。
2. 「パリティ」の主張。これは、製品を市場の他の製品と比較し、その製品が競合他社の製品と同じくらい優れていると主張します。

別のブランドについて比較を主張する場合は、さまざまなレベルの法律が適用されます。 州レベルでは、比較広告紛争は虚偽広告および欺瞞的な商慣行に関する法令に準拠しており、もちろんこれらは州によって異なります。 連邦レベルでは、比較広告紛争はランハム法に準拠しています。

サミュエルズによれば、企業がランハム法に基づく法的手段を求めるためには、次のことを示さなければなりません。

1. 製品またはサービスに関する虚偽または誤解を招く事実の陳述。
2. そのような声明は、潜在的な消費者のかなりの部分を欺いたか、欺く能力を持っていました。
3. 詐欺は、消費者の購入決定に影響を与える可能性があるため、重要です。
4. 製品は州際通商にあります。 と
5. 原告は、声明のために負傷したか、または負傷する可能性があります。

あなたまたはあなたのライバルがランハム法に基づく訴訟を起こしているかどうかを疑問視している場合、それはあなたの法務部門にハッシュアウトするのが最善です。 しかし、要点は、比較広告は確かに合法であるということです。 それでも、それはあなたがそれを使うべきだという意味ではありません。

比較広告を使用する必要がありますか？

散歩をすることができる限り、あなたは競争相手をトラッシュトークする権利の範囲内にあります。 しかし、あなたはすべきですか？ 比較広告は多くのブランドにとって危険です。

まず、比較広告は戦いを選ぶようなものです。 暗黙のうちに、あなたは別のブランドを呼びかけ、公に言っています：私たちはあなたよりも優れています。 したがって、この戦略を使用することにした場合は、報復の準備ができているはずです。 そして、ほとんどのブランドがやりたいと思う最後のことは、攻撃に対して自分自身を開放することです。

第二に、いじめっ子のように見えるリスクがあります。 消費者は、政治広告で否定的な見方をすることに慣れていますが、製品やサービスの広告ではそれほど頻繁ではありません。 ある政治家候補が別の候補者を攻撃するとき、彼らは「当然のこと」と考えます。 一方、ブランドがライバルの何もない提案を攻撃すると、「それは本当に必要だったのか」と人々に感じさせる可能性があります。

比較広告を使用する価値のある2つの機会があります。これは、前に概説した同等性と優位性の主張に関連しています。

顧客があなたとあなたのライバルの違いを区別できないとき。

人々がそれほど情熱を持っていないいくつかの製品やブランドがあります。 消費者はPCよりもMacに非常に忠実かもしれませんが、ボディウォッシュに情熱を注いでいますか？ 金融アプリ？ インターネットサービスプロバイダー？ 多くの消費者は、これらのような製品はすべて同じであるという印象を受けており、比較広告キャンペーンはそれらを際立たせるのに役立ちます。

それはあなたのライバルに関連しているので、あなたのブランドについて誤解があります。

消費者にとって、ブランドの認識は現実です。 ですから、彼らがあなたのブランドがあなたのライバルより劣っているという印象を受けているなら、そうではないとしても、彼らはそうだと思うでしょう。 後で見るように、Sprintは比較広告キャンペーンを使用して、Verizonがその対象領域を小さくしたという認識と戦いました。 かつてはそうだったかもしれませんが、Sprintの信頼性は現在Verizonの1％以内であり、比較広告キャンペーンはこの誤解と戦うために価値がありました。

これらの2つの状況のいずれかにいる場合は、比較広告キャンペーンが競合他社との差別化に役立つ可能性があります。 作成するときに覚えておくべきいくつかのヒントを次に示します。

バックアップする準備をしてください

比較広告キャンペーンのクレームをバックアップできる必要があります。 それがブラインドテイストテストまたはソフトウェアの有効性に関する調査研究である場合、それは準備ができているはずです。 訴えられることを心配する必要があるだけでなく、競合他社からも声をかけられる可能性があるからです。

マーケティングと広告は、これまでになく消費者に非常に目立ちます。つまり、ライバルやそのファンからTwitterで声をかけられた場合は、自分の言葉を証明する準備ができている必要があります。 それがマイクロサイト、ビデオ、または研究論文の場合はそうですが、人々が「それを証明してください」と叫ぶときのためにそれを準備しておく必要があります。 あなたの主張を公に立証する方法がなければ、あなたのキャンペーンは空の言葉の流れのように見えるかもしれません。

小さな男を選ばないでください

いじめっ子が好きな人はいません。 そして歴史的に、それは比較広告にも当てはまります。 アドエイジとのインタビューで、消費者心理学者のキットヤーローは、「消費者がネガティブを好む1つの場所は、デビッドがゴリアテと戦うのを助けていると感じたときです」と述べています。 ペプシ対コーラとマック対PCは、この種の最もよく知られている比較広告の2つです。

しかし最近、ブランドはこのルールから逸脱しています。 AdAgeのアシスタントマネージングエディターであるEJSchultzは、マクドナルドのようなブランドは、市場シェアが小さいバーガーキングを追いかけていると指摘しています。 同じことがバドライトとミラークアーズにも当てはまります。 おそらく、これが機能する理由は、両方のブランドがデビッド対ゴリアテのステータスを超えて、ゴリアテ対ゴリアテの戦いになっているためです。

あなたが小さければ、競争をジャブすることになるとあなたははっきりしています。 あなたがより大きなブランドであるならば、少なくともあなたのライバルがかなりの市場シェアを持っていることを確認してください。 そうでなければ、あなたは無力なターゲットをいじめっ子が選んでいるように見えます。 それだけでなく、あなたはそのターゲットに無料の宣伝を与える危険があります。

楽しく無邪気に

いじめっ子が好きな人は少ないですが、真剣に考えすぎている人も同様に嫌いです。 これはブランドにも二重に当てはまります。 誰もあなたとあなたのライバルがより良い価値提案を持っている人についてそれを公爵にするのを見たいとは思わない。 それは退屈な迷惑です。

比較広告キャンペーンから、人々は情報を求め、楽しませたいと思っています。 それで、あなたがあなたの競争で楽しみを突くつもりであるならば、気楽な方法でそれをしてください。

PCとMacのコマーシャルをもう一度見てください。 敵意も退屈な統計やセールスポイントもありません。「クールな」ジャスティンロングと彼のオタク系PCとのやり取りは、面白くて面白いものです。 そしてそれはまだメッセージを伝えます。 あなたがあなたの競争を妨害するつもりであるならば、あなたが自分自身をあまり真剣に受け止めないことを確認してください。

客観的であること

もちろん、楽しさと光は必ずしも必要ではありません。 一部の広告は、ユーモラスであることを意図していません。 そしてこれらの中で、あなたは少なくとも客観性を維持するよう努めるべきです。 攻撃を重ねるところまで行かないでください。

たとえば、ベライゾンの最も有名な顔を自分たちの比較広告で密猟したスプリントを例にとってみましょう。 その中で、俳優は、スプリントの信頼性はベライゾンの1％以内であり、全国的なリーダーとほぼ同じくらい効果的であると主張しました。

そして、確かに楽しい、気楽なジャブの機会がありましたが（そして、これは俳優を密猟するだけで達成されたと主張することができます）、Sprintは単に貴重な情報を視聴者と共有しました。 もっと面白かったでしょうか？ もちろん。 もっと軽蔑されていたのでしょうか？ 絶対。 しかし、Sprintはメッセージを伝えました。信頼性の認識が、サービスプロバイダーとして選択する人に影響を与えないようにしてください。

顧客が気にかけていることを比較する

Bud LightがライバルのMillerCoorsとの比較広告キャンペーンを開始したとき、それはコーンシロップを中心としていました。 主張は、ミラークアーズが醸造プロセスでコーンシロップを使用したが、バドワイザーは使用しなかったというものでした。 ここにスポットの1つがあります：

ミラークアーズからの反応は防御的でしたが、顧客からの反応は次のとおりでした。誰が気にしますか？ 結局のところ、ビールを飲む人は醸造プロセスでコーンシロップをあまり気にしないため、キャンペーンは成功しませんでした。 あなたがあなたの顧客より優れていると主張するつもりなら、あなたの主張が彼らが製品について重要だと思う何かに基づいていることを確認してください。

比較広告のその他の例

PCとMac、BKとマクドナルド、SprintとVerizonなど、より大きなライバル関係をご存知かもしれませんが、比較広告は世界で最も有名なブランドだけのものではありません。 これは、あらゆる規模のビジネスにとって強力なツールになる可能性があります。 これは、オンラインのいくつかの小さなブランドからのいくつかの例です。

FreshBooks

Googleで「FreshBooksvsQuickBooks」を検索すると、FreshBooksからこの検索広告が表示される場合があります。 クリックすると、FreshBooksとより大きなライバルであるQuickBooksを6つの主要なカテゴリで比較するインフォグラフィックが表示されます。

Apptivo

有名なCRMであるSalesforceの代替品を探している場合は、Googleで「Salesforceの代替品」を検索できます。 そうすると、上記の検索広告が表示される可能性があります。 クリックすると、クリック後のページが表示され、Apptivoを使用するときに経験しないSalesforceの操作に関する6つの重要な課題が示されます。

カルトラ

場合によっては、オンラインで比較広告を見つけるために「vs」や「alternative」を検索する必要さえありません。 上記のものは、クエリ「Marketo」の検索エンジンの結果ページにありました。 また、タイトルに「vs」を使用しているため、これが比較広告キャンペーンであることは明らかです。 クリックすると、Marketoの欠陥といくつかの「危険信号」が一覧表示されたクリック後のページが表示されます。 「Marketoの＃1代替案」という見出しで、このページがより大きなライバルから市場スペースを奪おうとしていることは明らかです。

比較広告キャンペーンを拡大する

キャンペーンの種類に関係なく、すべての顧客セグメントに合わせて拡張できる必要があります。 つまり、展開する比較広告ごとにクリック後のページを作成するということです。 これにより、クリック前の段階からクリック後の段階までパーソナライズが行われ、クリックからコンバージョンまでの最高レベルの関連性が保証されます。

しかし、多くの企業にとって、それは不可能です。 理由がスタッフの不足であろうと予算であろうと、クリック後のランディングページを作成するために必要なリソースは、ほとんどの従来のマーケティングチームには高すぎます。 幸いなことに、クリック後の自動化により、あらゆる規模のチームがクリック後のランディングページを拡大縮小できるようになります。 Instapageデモでその方法をご覧ください。