40 多个使您的内容团队脱轨的错误（以及如何解决它们）

没有内容营销人员单独工作。 即使组成一个内容团队的人仍然与同事、客户和承包商打交道。 每个人都向老板汇报。

伟大的、富有成效的互动和协作让人感到振奋和鼓舞人心。 但并非所有合作都属于这一类。

当人们聚集在一起（虚拟地或物理地）制定战略、集思广益、创建、发布和推广内容时，总是会出现挑战。 即使是最有前途的项目，涉及资源、内容运营等的错误也会使项目脱轨。

我们询问了 2022 年内容营销世界的演讲者，他们认为内容营销团队中发生的最大问题是什么。 他们的回答应该引起与人共事的任何人的共鸣（那就是每个人）。 但它们对内容营销人员特别有帮助。

忘记黄金法则

人们在管理任何人时都会犯同样的错误——他们忘记了一条黄金法则：对别人就像对自己一样。

首先，像对待人一样对待彼此。 变通。 要有同情心。 不断设身处地为他们着想。 我的整个团队在社交媒体上互相关注，分享现实生活中发生的事情。 （嘘……现实生活就是工作生活。如果你必须保持“平衡”，你可能应该再找一份工作。）

当你按照黄金法则工作时，你会“做得更好”。 您还可以从内部建立粉丝，以便我们的总体营销策略从内向外辐射。 – Kate Bradley Chernis ，联合创始人兼首席执行官，最近

把人装进盒子里

我认为这适用于管理任何团队。 许多新经理会根据企业的需求将员工放入一个盒子中。 但是，如果您改变观点并首先考虑员工的需求会怎样？ 是什么让他们打勾？ 他们喜欢做什么？ 是什么让他们的作品大放异彩？ 一旦您了解您的员工，就很容易将他们的技能与业务需求相匹配。 – Amy Higgins ，Twilio 内容营销高级总监

在一个角色中要求一切

我见过很多内容营销职位描述都非常不切实际。 除非您是一家小公司，否则期望任何一个内容营销人员“包办一切”是错误的，尤其是当内容营销的范围和对其影响的预期大于您的资源范围时。

不要把你的花生酱涂得太薄——这是导致倦怠的秘诀。 反而：

1. 扩大团队规模，让个人专注于他们喜欢/最擅长的工作（有机会学习和尝试新事物）。
2. 停止做所有的事情，少做一些更好的事情。 就像 Drew Davis 在 2021 年 CM World 主题演讲中所问的那样，“如果我们明智地将我们的创造力用于一个结果会怎样？” – Carmen Hill ，Chill Content 首席策略师兼作家

只雇用营销人员

错误一：只聘用有营销背景的人。 （具有不同经验和背景的人可以制作更好的内容）。 错误2：孤岛。 最大化团队各部分和内容媒体（博客、社交、视频、音频）之间的协作，以将想法和内容重新调整为不同的格式是建立的关键过程。 – Jennifer Jordan ，Babbel 副总裁兼全球内容主管

仅包括内容策略师和创作者

内容营销团队往往仅限于内容策略师和创作者。 如果我们将内容营销视为一种公司的心态和文化，那么团队应该包括从内容中受益的同事，并且他们可能不会将自己描述为营销人员：销售专业人员、产品开发人员、首席执行官等。团队还应该包括那些从内容中受益的人。促进成功的内容营销：IT 和技术、首席财务官等。

将内容营销团队定义为更广泛的团队有助于避免 Joe Pulizzi 的第一条定律：他们不知道你在做什么的定律。 在团队中，实施工作组由内容策略师和负责将创意变为现实的创作者组成。 – Bert van Loon ，策略师，CMFF

寻找相同的技能

建立和管理内容营销团队的最大错误之一是过于关注相同的技能，目的是制作大量内容。 团队应该具有不同的技能、不同的背景和不同的想法，并且应该由专注于业务成果的数据驱动型领导者领导。 – Bernie Borges ，iQor 全球内容营销副总裁

入职专业化

过度专业化是一个大问题。 与其为每项技能或渠道引入新的人员或机构，不如寻找更多的 T 型人员（具有跨许多内容学科的广泛知识，以及在一个领域具有深厚专业知识的人）。

有时专家是正确的选择，但特别是对于全职员工，特别是如果您是一个较小的团队，您最好寻找实用型球员。 – Andrea Fryrear ，AgileSherpas 首席执行官兼联合创始人

不说不

写作团队的带宽不是无限的，但许多内容领导者没有框架或拒绝请求的信心。 这种反动的运营模式可能会导致精疲力竭，并最终导致有价值的员工流失。

每个内容营销经理都需要一个流程来管理内容接收请求并确定其优先级。 这可能包括将请求与更广泛的营销活动、差距和计划联系起来，定义要包含在内容包中的标准部分，以及建立衡量有效性的指标。

在技​​术 B2B 公司，如果不咨询主题专家 (SME)，就很难创建高质量的内容，而且效率很低。 通过在内部宣传内容的业务影响来支持您的团队。 帮助清除障碍，使您的作家的时间花在采购和写作上，而不是追捕不热心的中小企业。 – Wendy Covey ，TREW Marketing 首席执行官兼联合创始人

试图做到这一切

人们在管理内容团队时犯的最大错误是认为他们可以（并且应该）做所有事情，小型内容营销团队，甚至一个人，都应该具备文案、讲故事、设计、需求生成、需求捕获方面的专业知识、搜索引擎优化、有机社交、付费社交、播客、视频营销、博客……不胜枚举。

您可以通过内容营销做很多事情，很容易使您的内部团队超载或感到受到可用技能和时间的限制。 但还有另一种选择：外包。

与熟练的合作伙伴合作可以帮助您取得更多成就，同时减轻团队的压力。 通过这样做，您可以让每个人都在他们的天才范围内运作。 我相信管理一个高绩效的内容营销团队意味着平衡快乐和敬业的内部人员与战略、培养的合作伙伴关系。 – Amy Woods ，Content 10x 创始人兼首席执行官

对主编角色的误解

很多内容人员毕业后进入内容营销管理领域，并且对他们的角色如此专注于项目管理感到沮丧，但这就是一个好的主编的角色。

您需要培训和设置质量指南，但您还需要管理内容日历，教​​育其他人制作内容类型需要多长时间，并发现团队何时创建了两个非常相似的资产，可以合并为一个。

由于缺乏专门的项目经理，内容营销团队有很多重复的工作，这是 EIC 的工作。 – Tracey Wallace ，Klaviyo 内容策略总监

忽略质量保证

错误1：没有质量保证人员或流程。 错误2：没有项目经理。

正如我所说，项目管理对于任何项目来说都不是一件好事。 这对于其在范围、预算和时间安排方面的成功至关重要。 对于创意项目，项目管理对于管理会议、审查、资产和期望至关重要。 项目管理永远不应该是事后的想法。 – Michael Weiss ，Creative Circle 咨询服务和解决方案副总裁

无法搭建桥梁

让内容营销团队变得孤立是一个很大的错误。 对于内容团队来说，与其他营销领域建立牢固的桥梁至关重要。

将内容营销人员与产品营销人员配对，并将其扩展到其他营销领域，创建与单个产品领域或角色一致的“豆荚”。 这支持可扩展且富有成效的内容驱动型协作。 – Ali Orlando Wert ，Qlik 内容策略总监

广告

如何创建使您的信息传递强大的品牌管理策略

在品牌管理领域没有任何失误的余地。 这本电子书将向您展示品牌不一致的七个最常见原因，以及如何在当今充满挑战的环境中保持强大的信息传递。 立即下载电子书。

没有看到整合的价值

一些组织仍然犯的一个大错误是没有将内容营销团队的工作与更大的营销部门的工作相结合。

充其量，这可能导致一组似乎不知道另一组的活动。 在最坏的情况下，它可能会失去扩大消息传递和确保一致性的机会。 – Nancy Harhut ，CCO，HBT 营销

忽略交叉训练

始终交叉培训您的团队。 在这个大辞职和 COVID 的时代，重要的是要确保没有人是你团队的关键。

你的表现最好的人可能突然因病离开办公室或离开去换一份新工作。 此外，我们都终于要休假了，应该有一些与工作无关的时间。 项目不能因为缺少一个人而停止。

交叉培训团队成员互相覆盖可以提供职业发展机会。 团队成员可能会更多地了解内容营销的不同方面并蓬勃发展。 此外，您的项目将受益于新的视角。 – Penny Gralewski ，DataRobot 产品和组合营销高级总监

拥有团队精神

忽视个人动机是团队绩效问题的根本原因。 团队成员可以找到各种不符合目标的合理借口。 一次性处理它们只是解决症状而不改变团队动态。

使用人物角色和旅程地图等内容营销工具来反映内部团队完成工作的动机，并查看团队绩效是否飙升。 – Jenny Magic ，创始人，Better Way to Say It

忽视个人

不深入了解团队中的个人是错误的。 作为营销人员，我们花费大量时间了解我们的受众——建立角色，找出他们的动机，并了解他们的动机——所有这些都是为了为他们创造更好的内容。 为什么我们不对我们的团队做同样的事情呢？ 我们应该深入了解他们，以便我们可以更有效地管理他们并支持他们做到最好？ – Monica Norton ，Yelp 内容营销主管

不展望未来

营销团队领导犯的一个常见错误是忽视团队方面。 您的内容营销团队由具有独特经验、目标和热情的个人组成。

我看到内容营销领导者没有帮助他们的员工定义他们的职业道路。 了解团队中每个人都想去哪里（可能会或可能不会成为领导职位）很重要，这样您就可以提供正确的成长机会。

我经常看到的第二个错误是营销团队很少有好的内容库或信息库。 为您的团队（包括营销顾问）提供茁壮成长所需的资源。 在太多的组织中，人们不知道他们可以重用、重新利用或链接到的现有内容，从而导致重复工作。 同样，博客文章、思想领导力计划和渠道审核等常见可交付成果的模板是简化工作的好方法。

最后一个错误是当团队将所有内容视为潜在客户生成内容时，认为内容必须有一个硬 CTA 将人们带入漏斗。 这根本不是建立关系的方式，并且会破坏您的内容策略。 有时，最好的号召性用语是一段内容，它是学习之旅的下一步，而不是直接购买者的旅程。 – Erika Heald ，创始人、首席顾问，Erika Heald Marketing Consulting

期待创作者成为中小企业

最大的错误是认为您的内容团队可以成为您唯一的主题专家。 是的，他们是专家，但他们的角色是成为传播品牌声音的策展人和发电机。 但是，只有当您组织的其他成员主动为您的受众所期望的思想领导力做出有意义的贡献时，他们才能这样做。 –凯伦麦克法兰，首席营销官，LetterShop

只看里面

从品牌的角度来看，我看到的最大错误之一是将内容创建限制在内部团队的带宽内。 无论您的行业有多利基或监管，我向您保证，有非常有才华的自由作家可以支持您的工作人员。

通过为专业自由职业者支付高薪来防止内部倦怠。 这也为您的内部团队提供了他们在大公司可能没有的成长机会。

允许他们提供反馈、编辑和管理外部资源，例如他们自己的微型团队，您将帮助他们摆脱传统的内容角色并建立他们的专业技能组合。 – Haley Collins ，GPO 运营和内容总监

微观管理

对团队进行微观管理的领导者会扼杀创造力。 忽视团队的领导者会造成冷漠。

如果你领导一个内容营销团队，这些场景都不是理想的。 您想让团队的创造力蓬勃发展，同时向团队成员保证，如果需要，您会在那里支持和指导他们。 – Andi Robinson ，全球数字内容营销，Corteva Agriscience

俯瞰战略和目标

不了解推动创建该内容的实际策略和目标，然后有效地将其传达给团队。 如果您不知道希望每条内容执行什么操作，那么您就错了。 ——Brian Piper ，罗彻斯特大学内容策略和评估主任

不传达团队的使命

错误1：没有为每个渠道设定目标。 所有渠道都必须发挥作用。 因此，负责为该特定渠道创建内容的人始终可以考虑挑战。

错误 2：您的团队不知道您的内容使命宣言是什么。 那会发生什么？ 您的团队将实施数十项非正式准则，这意味着根本不遵循任何准则。 – Cassio Politi ，Tracto 内容营销创始人

分散焦点

错误 1：结果不明确——仅仅要求团队创建内容是不够的。 您到底想用您创建的内容来完成什么？

错误 2：结果太多——邀请您的团队增加参与度、提高品牌知名度、产生潜在客户、成为行业专家、推动销售并通过您的内容提高您的搜索排名，这对您的团队（而不是您的内容）提出了太多要求。

为您的内容营销策略定义一个明确的结果，并观察您的团队茁壮成长。 – Andrew Davis ，作者和主讲人，Monumental Shift

期待太多

不要走自己的路，认为一个人可以（而且应该！）做两个人的工作。 – Chris Ducker ，Youpreneur.com 创始人

涉及太多利益相关者

一个善意的低效率是客户端利益相关者群体过大，这可能导致通过共识创建内容和批准瘫痪。

不要误会我的意思，我们喜欢热情参与的客户，但我们也喜欢领导者挺身而出对各个客户端团队负责。 – Diane di Costanzo ，Foundry 360 首席内容官，Dotdash Meredith

不提供基础

为您的内容营销团队提供品牌标准非常重要。 每个品牌都有自己的观点、声音和注意事项。 确保您的内容营销团队非常熟悉这些品牌标准，以确保您的内容看起来、感觉和听起来都像您的品牌。 – Brittany Graff ，市场营销高级总监，绘画与扭曲

专注于小事

错误 1. 未能理解开发/创建内容的完整过程，并试图对每个人及其职责进行微观管理。

错误 2. 没有为您的团队提供成功所需的资源或尝试和测试新想法的自由度。 – Michael Bordieri ，LinkedIn 高级内容解决方案顾问

忘记提供工具

未能为他们的团队提供正确的模板、流程和技术，以使他们在工作中更加高效和有效。 – Paul Roetzer ，营销人工智能研究所首席执行官

只看到星星

他们与一些超级明星作家有很好的经验，所以他们试图在没有内容简介和创意简介的情况下相处。 结果，它们无法扩展。 他们没有真相的来源，他们用不合理的发展性编辑来扼杀作家的士气。 – Jeff Coyle ，MarketMuse 联合创始人、CSO

曲折和曲折

我在内容营销团队中遇到的最大错误是没有开始并遵循具有明确和可识别目标的战略路径。 内容营销并不容易。 作为一个团队，我们需要在开始项目之前确定成功的外观和感觉。

另一个错误是没有给团队资源或足够的时间来发挥创造力。 倦怠是真实存在的，如果你不愿意阻止它或在它确实发生时识别它，它就会发生得如此之快。 – Jacquie Chakirelis ，Quest Digital/Great Lakes Publishing 首席数字战略官

做错事

注重数量而不是质量。 垃圾邮件关键字或主题标签。 在发布内容之前没有得到反馈。 – Tim Schmoyer ，创始人/首席执行官，视频创作者

在缺乏信息的情况下产生疑问

团队需要确定性。 营销团队努力为新计划制定清晰的愿景和变更计划。

识别影响者和谁会受到影响是让团队采用新的工作方式的关键第一步。 采取更广泛的视角并考虑您可以从他们的盘子中删除哪些内容以提高团队绩效。 – Melissa Breker ，Breker Group 战略业务顾问

战术思考

告诉内容营销人员要创建什么并专注于任务与结果可能是严重的错误。 – Michael Brenner ，Marketing Insider Group 首席执行官

不写东西

没有书面计划。 很多时候，我们所做的事情都留在我们的脑海中，没有得到适当的注意和记录。 这使得与其他任何人分享该计划或让他们在没有任何记录的情况下参与进来变得非常困难。 – Meg Coffey ，Coffey & Tea 董事总经理

走向多方位

最大的错误是没有明确的编辑使命声明，专注于特定的内容利基。 没有它，团队就没有明确的共同目标。 他们可能对内容质量有不同的理解，这些质量将使他们的出版物成为定义的利基或他们为谁写作的最佳信息来源。

我们希望他们发挥创造力并贡献自己的想法和技能，但与此同时，所有这些努力的总和应该有一个单一的方向。

这就像拉车：如果每个人都朝着自己的方向前进，我们将无处可去。 最有可能的结果将是内容不一致，几乎没有观众共鸣。 –德勤数字营销高级经理Igor Bielobadek

忘记内容营销的根源

我见过并犯下的最大错误是忘记了内容营销最终植根于创造力。 是的，你需要一个策略。 是的，你需要结构。 是的，您需要一个敏锐的测量计划。

但是你还需要给一个创意团队——作家、编辑、摄影师、插画家、摄像师、音频编辑等等——自由进行实验。 创造一种鼓励创造性思维的文化。 让人们自由地提出坏主意，甚至不时地失败。 因为对于每一个坏主意，也会有一颗宝石。 最终，由感到自由并热爱自己所做的创作者制作的内容将更具共鸣。 – Chris Blose，Chris Blose Content 创始人

不鼓励创造性锻炼

永远不要扼杀您的内容团队的创造力。 当然，有时需要创造无聊的东西。 但如果你不能让你的团队发挥这些直觉和创造性的肌肉，他们就会继续前进。

这并不总是意味着他们需要创造性地写作。 有时，一个新项目甚至一个新框架可以帮助他们发光。 问他们需要什么才能做到最好，这永远不会有什么坏处。 可能不是你想的那样。 – Gina Balarin ，导演和内容女王，Verballistics

修复而不是教学

1. 知识共享至关重要。 作为领导层的一员，你比你管理的人了解更多的背景。 与您的员工分享这种背景是至关重要的。 这可以是您的销售人员在电话中遇到的新兴趋势或有关您的竞争对手的新闻报道中的任何内容。 向您的员工提供尽可能多的信息，以免他们错过。 在 Slack（或您选择的任何平台）上打开一个更新频道，并鼓励人们在那里分享链接和见解。 然后以身作则。 开始在那里放置链接和见解，您的团队将跟进。
2. 修复而不是教学。 如果您的一位内容作者没有很好地抓住要点，或者在语气或信息方面缺少某些内容，请不要只是重写它。 花点时间查明实际问题，然后让对方弄清楚如何解决它。 如果你重写它们，它们就不会学习并且会继续犯同样的错误。 相信你的人会修复他们自己的工作。 我保证，他们会比你做得更好。 – Inbar Yagur ，GrowthSpace 营销副总裁

假设太多

最大的错误是假设每个人都记得从一个总体目标进行创造。 为社交媒体制作内容需要我们跳出传统的销售驱动内容。

但我们必须记住，我们的存在是为了补充和补充我们公司的业务。 很容易忘记这一点，只是“玩社交”。 这一切都必须达到业务目标，但要在与社交受众相关的声音和背景下进行。 – Jason Falls ，Cornett 高级影响力策略师

无法跨职能工作

请记住，内容营销人员可能不是在广告系列中为买家提供内容的合适人选。 这是需求或增长团队需要与内容营销人员跨职能合作以绘制买家旅程的地方。

每个活动都有一个渠道，内容通常是目的地。 这种心态对于让您的内容营销人员思考他们在组织内充当结缔组织的角色至关重要。 – Randy Frisch ，Uberflip 首席布道者

推广失败

一个错误是内容创建后未能推广。 公共关系专业人士擅长创建内容和推广内容，这就是为什么我认为你不应该孤立这两个团队——他们应该一起工作。 此外，不要忽视社交媒体团队在此过程中所扮演的角色。

从创建的每条内容中榨取所有汁液。 这意味着，如果您撰写客户成功故事，为什么不将其投放到您的主要行业出版物上呢？ 他们可能希望将其与指向您网站上原始作品的链接一起包含在内。 然后，您可以在社交媒体上进行宣传。

我什至让编辑就他们在另一份出版物中看到的客户的思想领导力文章或客户故事与我联系，询问他们是否也可以发布它的版本。 有用。 – Michelle Garrett ，Garrett 公共关系顾问

过分关注数字

他们过度管理活动 KPI，而不是管理对话（想想你想成为行业一部分的对话）。 他们忘记了人们的人类指标——快乐、乐趣、实验、嬉戏。

不给团队实验的自由是一个很大的错误。 更大的错误是没有记住人类指标——幽默、创造力和快乐——很重要。 别再把幽默当成是低劣文化和领导力的绷带了。 我们必须停止将其视为竞选活动和一次性活动。 它必须成为您的文化和团队运作方式的一部分。

我看到领导者经常将不良内容归咎于营销人员。 如果你不让失败、快乐、学习和成长变得安全、有趣和成为文化的一部分，那么你的团队就不会。 停止指责营销人员蹩脚的文化。 如果你的文化很糟糕，营销也会如此。 ——Kathy Klotz-Guest ，Keeping it Human 创始人

以为他们知道

相信内容很简单，因为它看起来很简单。 伟大的内容应该包含需要跨职能技能的元素：搜索引擎优化、图像、写作、视频、播客、开发、编辑等。如果你是管理人员，请确保你了解他们的日常工作以及分配给他们的职责.

我们都讨厌显示投资回报率的要求，但内容与销售和他们需要的信息保持一致至关重要。 您的团队不能只是有创意； 您必须了解管道归因和用户旅程。 – Jenn Vande Zande ，SAP 客户体验主编

打造更好的内容营销团队

将这些错误视为自我反省的素材。 阅读每篇文章后，确定错误是否发生在您的组织或团队中。

然后问问自己这是否真的是一个错误。 您可能会发现对其他人不起作用的东西可能对您有用（反之亦然）。

解决您可以解决的问题并协作解决其余问题。

重要的是有意识地审查您的内容营销团队的运作。 这绝不是一个错误。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片