什么是 PPC 营销？
已发表: 2022-08-17每次点击付费 (PPC) 广告对于任何有效的搜索引擎优化 (SEO) 策略都是必不可少的，因为它可以提供立竿见影的效果。
你可知道？ 制作精心制作的 PPC 广告可以将您的品牌知名度提高多达 80%，并且 65% 的客户点击付费广告。
您可以使用 PPC 实现许多不同的目标。 使用按点击付费广告的最常见原因包括提高品牌知名度、识别新潜在客户、为您的网站带来更多流量以及增加转化次数。
但是，虽然投资 PPC 营销有许多积极的动机，但主要原因归结为增长。 虽然 PPC 很容易执行，但要做到正确确实需要一些计划和准备。
在这里，我们将了解创建成功且可持续的 PPC 活动策略的所有基本要素。 以下是我们最终的 PPC 指南将涵盖的内容：
- PPC：重要术语
- PPC 活动的好处
- PPC 活动的类型
- PPC 平台
- PPC与有机
- 创建 PPC 活动：逐步
- PPC 活动策略和示例
PPC 营销：重要术语
在深入研究我们的 PPC 指南之前，让我们看一下您需要了解的一些基本 PPC 营销术语。
搜索引擎营销（SEM）
利用搜索引擎通过付费和有机技术向特定目标受众推销您的品牌、服务或产品。
每次点击费用 (CPC)
从您的 PPC 广告中获得单次转化或销售的成本。
每英里成本 (CPM)
这也称为每千人成本。 使用每千次展示费用定价模式，广告商或营销人员为每 1,000 次广告展示付费。
广告评级
这最终是您的广告出现在搜索引擎结果页面 (SERPS) 上的位置。 广告排名的计算方法是将您的质量得分乘以每次点击费用的最高出价。
质量得分
这是衡量 PPC 营销广告相关性的指标。
出价
PPC 营销人员愿意在每次广告点击上花费的最大金额或预算。
广告组
将您的 PPC 广告关键字分组或细分为某些类别或主题。
登陆页面
用户在与付费广告互动时点击进入的网页或目的地。
阅读：我们完整的数字营销术语词汇表，以掌握所有有助于您成功成为按点击付费营销人员的术语和术语。
PPC 活动的剖析
既然您已经掌握了基本的 PPC 营销术语，我们将看看精心设计的按点击付费活动的剖析。
如您所见，平衡的 PPC 活动有四个关键要素。 在这里你有：
- 主标题包括主关键词“婚纱”（加载在前面），并告诉用户他们应该点击广告的确切原因
- 显示 URL 包含品牌名称和主要关键字。 它简短、有力且可扫描
- 第一个描述构成广告正文的开头部分。 它使标题更加清晰，并且还具有主要关键术语
- 第二个描述构成广告正文的下一个或结束部分。 这是一个分享 USP、点击的具体动机和添加强烈的行动号召 (CTA) 的机会。
从后端，您可以选择设置一系列参数，包括：
- 目标关键字
- 最高出价
- 目标人群
- 目标区域和位置
- 头条新闻
- 网址
- 描述行
我们的 Google 每次点击付费广告初学者指南将为您提供有关如何设置和发布成功的付费广告的实用技巧。
在营销活动中使用 PPC 的好处
启动 PPC 活动策略的主要好处包括：
- 您可以快速接触更广泛的目标受众，同时为您的努力获得可观的投资回报 (ROI)
- 您几乎可以立即出现在特定 SERP 页面的顶部并开始赚取流量
- 您可以通过在他们旅程的正确阶段与可能与您的品牌互动并购买您的服务或产品的“热情”潜在客户建立联系
- 您可以使用 PPC 数据来增强和优化数字营销策略的其他领域。
PPC活动的基本类型
接下来，我们将探索可以融入数字营销策略的不同类型的 PPC 活动。
搜索
基于搜索的 PPC 活动营销广告是出现在 SERP 中的广告，就像我们上面探讨的婚纱示例一样。
基于搜索的 PPC 广告通常出现在搜索结果页面的左上角或右上角，包括可点击的标题、URL 和正文。
展示
PPC 展示广告的排列格式与基于搜索的广告系列类似，但它们包含一个视觉元素以提高点击次数和参与度。 这些类型的 PPC 广告包括图像或图形（通常以横幅的形式）。
这是具有视觉吸引力、易于消化且平衡良好的展示式 PPC 广告的一个可靠示例。
重要提示：亲自尝试如何使用我们的可下载工具包 Google Ads Creator Template 制作响应式广告。
再营销
基于 PPC 的再营销广告通常以展示风格的广告格式呈现，但它们的设计或编程目的是吸引之前曾参与过特定目标网页、服务或产品的客户。
通过使用重新定位来定位消费者，您更有可能获得热情的潜在客户并完成销售。 事实上，根据 Semrush 的一项研究，当您使用重定向时，人们对您的产品或服务进行投资的可能性要高出 70%。
尝试：我们免费且实用的再营销课程，让您开始使用付费广告重定向策略。
赞助社交
付费或赞助社交媒体广告的工作方式与搜索广告类似，因为您可以在启动广告系列之前添加内容并设置广告参数。 社交媒体广告特定于每个平台（Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn 等），您可以查看每个渠道的本地分析数据来衡量您的表现。
这个特定的例子是一个付费的 Facebook 广告。 该广告以轮播形式展示，带有个性化的正文副本以及精选产品和“立即购买”CTA 按钮以鼓励点击。
视频
您可以将付费视频广告用于搜索引擎以及各种社交媒体平台。 与静态广告一样，付费视频广告具有高度针对性，包括标题、正文、CTA 按钮，当然还有引人入胜的视频内容以吸引用户参与。
这是 Gym Pro Luxe 的一个例子。 它立即概述了产品的 USP 和优势，并包括一个漂亮的演示营销视频，下面整齐地放置了一个 CTA。 这个特定的广告以赞助社交媒体内容的形式出现。
购物
付费 Google 购物广告具有高度的视觉效果，并以轮播形式出现在主要搜索引擎结果列表上方。 这些广告简洁有力，根据用户的搜索或购物意图提供给用户，通常以产品价格、标题和品牌名称为特色。
这个特定示例是基于搜索词“婚纱销售”的购物结果轮播。 如您所见，其中两个结果带有“%”折扣标签，以突出显示商品正在打折的事实。
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PPC 平台
我们已经研究了 PPC 广告内容的主要类型——现在让我们看看您可以为您的广告系列使用的三个主要的每次点击付费平台。
谷歌广告/AdWords
Google Ads 或 AdWords 是创建和发布基于搜索引擎的 PPC 策略内容的重要平台。
这个直观的平台允许您进行详细的 PPC 关键字研究，设置活动预算，并以基于文本的搜索、展示、视频、横幅和购物格式构建有针对性的广告。
预算：基于 Google Ads 的广告系列的平均每次点击费用 (CPC) 在 1 美元到 2 美元之间。
阅读：演练：与 Cathal Melinn 合作的 Google Ads，逐步演练如何使用该平台创建能够获得结果的付费广告。
必应
虽然它不像谷歌那么受欢迎，但必应仍然是世界上最受欢迎的搜索引擎之一。 也就是说，在平台上发布 PPC 营销内容将为您提供与更广泛受众建立联系的工具，您可以将这些受众转化为付费客户。
该搜索引擎的 PPC 平台原名为 Bing Ads，原名为 Microsoft Advertising。 该平台易于浏览，并且与 Google Ads 具有许多相同的特征。 Microsoft Advertising 的最佳之处在于，您可以将广告活动内容、详细信息和数据从 Google Ads 或 AdWords 直接导入 Bing。 因此，您可以在两个 PPC 平台上同时运行类似的活动，以获得最大的参与度。
预算：按 CPC 计算的付费 Bing 或 Microsoft 广告的平均成本为 1.54 美元。
Facebook 在全球范围内的许多用户群体中仍然很受欢迎，因此，它是一个流行的（以及潜在的回报）基于社交媒体的 PPC 平台。
使用 Facebook 广告设置广告系列是一个简单的过程，通过下拉框和文本框，您可以设置目标人群、目标位置、广告长度和预算，当然还有广告内容。
预算：付费 Facebook 广告的平均成本为 1.72 美元。 但是，这个成本确实会根据利基、行业或部门而略有不同。
PPC 与有机
PPC 和有机广告对于一致、创造性和平衡的数字营销策略都是必不可少的。
在许多方面，付费搜索更直接，并在品牌知名度、参与度和转化率方面提供迅速的结果。 但是，如果不利用有机营销或广告，您将错失大量提升品牌和激发客户忠诚度的机会。 这是一个快速的“PPC 与有机”指南，可帮助您掌握每个学科：
尝试：我们关于付费与自然搜索的严肃视频课程，以更深入地了解该主题。
创建 PPC 营销活动
为了指导您在 PPC 营销成功之路上取得成功，以下是成功开展按点击付费活动的基本步骤。
第 1 步：从优化您的网站开始
在您开始任何 PPC 活动之前，您首先要退后一步并处理与您的广告一起使用的目标网页，这一点至关重要。
这就是为什么它如此重要：当潜在客户点击 PPC 广告时，这是因为广告的内容引起了他们的兴趣，他们想了解更多。 但是，如果他们点击的链接将他们带到您网站上不相关或通用的页面，例如您的主页，那么该潜在客户可能会反弹。
点击 PPC 广告是为了更多地了解广告的内容，这就是为什么创建与广告内容一致的自定义登录页面不可或缺的原因。 例如，如果您在餐厅投放提供二合一比萨饼的 PPC 广告，那么广告的目标网页应该包含有关促销活动的更多详细信息、兑换免费比萨饼的优惠券或其他与广告内容。
您还必须优化目标网页的性能，因为如果潜在客户点击您的广告并最终进入加载速度不快、难以导航或存在其他技术问题的页面； 然后他们也会反弹。
现在花时间最大限度地提高您的网站转化率，以便后来的潜在客户更有可能跟进。 您可以通过以下几种方式优化您的网站以实现转化：
- 使用清晰而有说服力的号召性用语
- 使用带有大量空白的简单设计
- 撰写引人注目且引人注目的标题
- 写出清晰明了的文案
- 有策略地使用视频和图像来吸引注意力
- 通过使用项目符号、突出的引文和视觉效果使信息易于消化
第 2 步：选择出价策略
有几种不同的出价策略可供选择，选择合适的出价策略将取决于多种因素，包括您的预算、您的 PPC 经验以及您的目标。
您必须做出的首要选择之一是在手动和自动出价之间。 如果您以前从未进行过 PPC，则可能需要从手动出价开始，尤其是在预算较低的情况下，因为手动出价允许您设置每次点击费用的上限。 与手动的权衡是您没有机会优化您的出价。
另一方面是自动出价，这将减少您管理广告系列所需的时间，但您最终可能会支付更多费用。
自动出价有多种不同的出价策略，您可以直接从 Google 了解有关不同 AdWords 策略的更多信息。 从本质上讲，您可以选择多种策略，具体取决于您的目标是增加转化次数、可见度还是流量。
第 3 步：设定预算
预算是 PPC 活动的重要组成部分，但这种类型的广告最好的部分是您仍然可以在有限的预算内完成它，并且您可以密切控制您的支出。
如果您是 PPC 的新手，没有很多钱可以扔，只是想试一试，您仍然可以从 25 美元的小投资开始。 你可以用这个简单的公式计算出你的预算：
等式的利润部分涉及您每次转换赚取多少利润。 要确定为广告支付的佣金，您必须确定您可以牺牲多少利润，同时仍然使活动值得。
对于您的转化率，您必须查看过去的数据，或者您可以使用行业标准，Search Engine Watch 称其为 2.7%。 然后将最高每次点击费用乘以理想的点击次数，再乘以天数（至少持续一个月）以获得预算。
第 4 步：研究您的关键字并明智地选择它们
关键字研究可以说是 PPC 活动最重要的方面之一，因为它是整个过程的支柱。 如果没有关键字，搜索引擎将无法知道何时展示您的广告。 如果您在这方面需要帮助，请查看我们的 SEO 关键字研究工具包。
同样重要的是，选择正确的关键字几乎可以保证您的广告系列的成功，并保证您获得最多的浏览量、最多的点击、最多的流量和最多的转化。 以下是选择关键字的一些提示：
- 看看你的竞争对手正在使用什么
- 想想如果您是寻找您的产品或服务的客户，您会搜索什么
- 使用 Google 的关键字搜索或其他一些工具来识别机会（Moz 和 Semrush 都提供了很棒的关键字工具）
- 关键字要具体，不要笼统或含糊
- 尽可能选择本地关键字
您选择关键字的能力越好，您获得的点击次数就越多。 但是，除此之外，您还将因此获得更高的质量得分和更低的每次点击费用。
关键字选择的另一个重要元素是否定关键字，因为它们会过滤掉您要排除的关键字。 例如，假设您想宣传冰淇淋但不销售软服务，那么您将使用软服务作为否定关键字来排除寻找该类型产品的搜索。
第 5 步：制作杀手级广告
准备好目标网页、确定预算和出价结构并仔细选择关键字后，现在终于可以开始制作实际广告了。 要记住的关键之一是保持简短和重点，因为您没有太多空间或时间来吸引潜在客户的注意。
另一个重要的事情是心中有一个目标，并基于该目标编写副本。 例如，如果您想增加父亲节的销售额，您的广告文案应该反映出您正在进行父亲节促销活动。 你不必过于有创意，但你必须抓住他们的注意力，保持他们的兴趣，激起他们的好奇心。
为了帮助吸引这种注意力，请考虑提出一个独特的价值主张，使您的报价与其他任何人的报价不同，并用一句话描述这将如何使客户受益。 回到父亲节的例子，也许你有一个爸爸喜欢的特殊工具，没有其他人可以在广告中提及。
阅读：您的 2022 年 SEO 写作指南，了解有关如何创建引人入胜、引人入胜且可搜索的付费广告内容的基本技巧。
第 6 步：不要忘记号召性用语 (CTA)
制作广告的另一件重要的事情是，它足以指挥自己的部分，那就是号召性用语。 没有 CTA，就没有必要投放广告，因为 CTA 会告诉感兴趣的潜在客户他们接下来应该做什么。 CTA 可以简短而甜美，但必须清晰、简洁且引人注目，例如“立即购买”。
第 7 步：测试您的广告以确保效果
遗憾的是，一旦您的广告启动并投放，您的工作仍未完成。 事实上，这才是真正的工作开始的时候，其中包括跟踪您的广告、衡量效果以及进行必要的更改以改善结果。
一个很好的方法是使用 A/B 测试，因为它可以让您同时运行同一个广告的两个几乎相同的版本，但有一个重要区别。 您可以修改几乎任何您喜欢的元素，包括副本、CTA、关键字，甚至是登录页面本身。 但是，一旦您知道哪个版本的效果更好，请进行必要的更改，并停止在效果较差的广告上浪费金钱。
下载：获取 A/B 测试工具包和视频，找出测试和调整 PPC 活动的最佳方法。
PPC 活动策略和示例
既然您已经掌握了重要的 PPC 营销活动创建建议，我们将着眼于三个成功的 PPC 营销活动来激发您的努力。
Wolfgang Digital 和趋势科技
为了提升其 Google Ads 形象，趋势科技与 Wolfgang Digital 合作推出了提升品牌的 B2B PPC 营销活动。
为了鼓励 Google 的智能算法将更多预算分配给具有更高意图的品牌潜在客户，同时继续将新受众吸引到渠道中，Wolfgang Digital 将人工收入值分配给基于预定优先级列表的引导行动（根据各种用户的预期价值开发互动）。
由于这一战略性 PPC 活动策略，趋势科技的潜在客户增加了 72%，广告支出回报率 (ROAS) 增加了 272%。
UberEats 和谷歌广告
“今晚我要吃饭”活动旨在在名人和重要文化时刻建立 UberEats 的品牌声誉。通过与 display 和 video 360 合作，送餐巨头可以访问各种库存资源。
“Display & Video 360 使我们能够在一个外壳中执行所有操作。这可以更精确地控制频率并覆盖我们整个媒体购买。它还为团队创造了运营效率。”—Joe Fried，全球数字总监， MediaCom（UberEats 的竞选合作伙伴）
动态且视觉效果极佳的 PPC 策略使 UberEats 在不断发展且竞争激烈的市场中的广告覆盖率提高了 10%。
法航和微软广告
在 Covid-19 大流行期间，旅游业遭受了毁灭性的打击。 为了重建其品牌影响力并激发不愿旅行的客户，法航转向了必应的 PPC 平台 Microsoft Advertising。
通过开发旨在吸引新客户和突出航空旅行优势的 PPC 广告的创意组合，法航利用该平台的 MSAN 功能通过其活动资产推动增量转化。
该策略在 2021 年为法航带来了 3% 的增量转换，同时总体每次购置成本下降了 29%
“MSAN 只能通过 Microsoft Advertising 获得，因此我们知道我们将获得无法以任何其他方式定位的优质受众。”—Nicolas Pestourie，Performics 付费搜索副主管（法航的竞选合作伙伴）
阅读：我们关于如何成为 PPC 专家并了解如何开始您的新营销生涯的指南。
PPC营销：结论
PPC 并不太难，但它确实需要一些有关该过程如何工作的知识。 如果您想从您的努力中获得最佳投资回报率，它还需要大量的计划和研究。
要记住的关键事项包括首先优化您的目标网页，然后设置预算并选择出价策略。 然后是研究和选择正确关键字的繁重但可以实现的任务。
接下来是制作您的广告。 一旦广告发布，您必须跟踪、衡量、测试和调整，以确保您的 PPC 工作正在产生您应得的流量、转化或潜在客户。
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