掌握 B2B 程序化广告的完整指南

在过去的 15 年里，程序化营销真正兑现了其成为“在线广告的未来”的最初承诺。

但是什么是程序化营销，它现在是什么样子？

程序化营销现在是大多数全渠道营销策略的基本组成部分。

它描述了使用数据和机器学习来释放基于客户在线行为的超细分客户的力量的复杂过程。

随着技术的发展，营销人员有大量机会通过程序化来寻找和吸引目标受众。

什么是程序化广告？

从历史上看（今天仍然适用于其他营销渠道）广告一直是通过广告网络购买的。

这意味着广告商对广告成本几乎没有发言权。

这很容易被击中，并且经常花费 B2B 广告商的成本超过他们的价值。

程序化购买的不同之处在于它是通过广告交易进行的。

广告交易平台是发布商、广告商、代理机构和网络可以在全自动系统上出售和购买广告展示的中心场所。

该系统使用一种算法来计算您的广告预算的最佳支出位置。

您的程序化解决方案将为您完成艰苦的工作。

只需向它提供有关您的活动、受众和关键绩效指标的数据。

您的广告系列不仅会通过程序化发起，还会跟踪您的广告支出，看看是否有任何改进的余地。

程序化广告组件

本质上，程序化广告平台由以下组件组成：

卖方平台 (SSP)

也称为供应方平台。 该软件使发布商能够向感兴趣的买家实时销售视频、移动和展示广告展示。

SSP 包括广告交易平台、网络和需求方平台（如下所述），让发布商可以更好地控制其库存和每千次展示费用。

需求方平台 (DSP)

该平台允许广告代理商和 B2B 营销人员跨平台购买广告库存。

数据管理平台 (DMP)

为了使程序化起作用，广告库存需要与适当的广告空间相匹配。 这就是数据管理平台 (DMP) 的作用。

DMP 充当中央存储库，用于收集、分析和管理来自各种来源的数据。

DMP 的用户可以通过程序化算法使用的综合用户配置文件来改进定位、创建报告和建立相似的受众。

广告交易

广告交易平台是供应方提供其库存的地方。

DSP 是广告商、代理机构、网络和发布商之间的纽带，之后发起投标，就可以商定库存价格。

它是如何工作的？

任何商业交易的双方都是买卖双方。

在程序化广告方面，买家是广告商，卖家是发布商。

• 广告商使用程序化 DSP购买实时数字广告空间。
• 发布商使用程序化 SSP 来管理、销售和从广告库存中收取收入。 这样他们就可以实时自动放置和销售广告空间。
• 然后，SSP 与广告交易平台通信，后者再与 DSP 通信。

以下是所有这些部分如何协调工作。

• 首先，发布商通过 SSP 列出其在广告交易平台上的所有可用广告空间。
• 发布商使用像素将信息（网站、用户和广告空间特征）发送到 DMP。
• 与此同时，B2B 营销人员利用 DSP 设置广告参数来确定目标和预算。
• 然后，需求方平台 DSP 与 DMP合作，在广告交易平台上找到符合广告客户需求的最佳库存，然后发出请求。
• 广告交易平台利用算法软件来确定哪个广告最符合展示机会。
• 然后，DSP 将广告发送到 SSP ，以便向发布商的网站访问者展示。

程序化广告与 Google 展示广告有何不同？

好吧，让我们从他们的共同点开始。

Google 展示广告网络 (GDN) 和程序化广告都提供了基于特定关键字、主题、受众兴趣和人口统计特征的不错的定位选项。

在定位方面，程序化的不同之处在于数据的使用。

GDN 利用 Google 搜索数据来定位用户，而程序化广告则使用各种第三方代理来利用更深入的数据。 这使得程序化广告比 GDN 稍微先进一些。

在价格差异方面，GDN 为您提供定价选项，例如每次点击费用 (CPC)、每千次展示费用 (CPM) 和每次操作费用 (CPA)。

程序化广告只提供一种定价选项：CPM。 每千人成本（千）的计算方法是广告支出除以广告展示次数乘以 1000。

至于预算，大多数程序化广告软件 (DSP) 寻求每月至少 5,000 至 10,000 美元的广告支出。

也就是说，如果您想要免维护广告。

如果您的支出低于此金额，B2B 广告商将需要支付最低费用，该费用取决于 DSP 合同中规定的价值。

然而，GDN 并非如此，这就是为什么对于那些刚开始从事 B2B 广告或预算较少的人来说，它是一个更有吸引力的选择。

无论您选择 GDN 还是程序化广告，主要是在您的所有广告活动背后都有一个明确的目标、好的内容和精心构建的 B2B 营销策略。

程序化如何使 B2B 营销受益？

程序化广告通常因其 B2C 优势而备受赞誉，它还有助于 B2B 营销人员节省时间和资源。

这是因为它使媒体购买自动化，向关键目标受众个性化广告投放，并且通常使预算持续时间比传统广告选项更长。

这就是为什么越来越多的 B2B 营销人员使用程序化。

根据 2020 年程序化广告现状调查，70% 的受访者表示他们的程序化广告活动取得了成功，而 23% 的受访者表示他们的活动非常成功。

除了节省大量时间、金钱和资源之外，程序化 B2B 营销还为其他优势打开了大门，这些优势无法通过手动广告获得。

程序化广告的好处

• 只需为相关的展示次数付费。 程序化广告允许广告商在购买数字媒体时放弃预先协商价格。 这意味着您只购买相关的展示次数。
• 灵活的数字广告。 B2B 广告商可以同意最低展示次数或最低广告支出，从而使广告更加灵活。
• 降低管理成本。 您只从某些出版商处购买数字媒体，从而降低管理费用。
• 更智能的定位。 使用数据和技术，通过兴趣定位和相似建模来识别与每个人产生共鸣的内容。 为每个独特的网站访问者安排了程序化出价，从而使目标定位更加强大和有效。
• 只有一个平台。 从历史上看，您必须访问每个平台——无论是谷歌广告、Facebook 还是 LinkedIn——来管理每个活动。 程序化广告意味着 B2B 营销人员可以通过一个平台管理和监控他们的所有广告。
• 多渠道。 程序化使广告商可以管理多个广告交易平台和网络，以及多种渠道和广告格式。 例如，显示、视频、移动、语音、原生和社交，甚至电视。
• 实时测量。 程序化广告允许营销人员实时获得每个广告的数据洞察。 这使得调整和优化更容易进行并且更有效。
• 内容相关广告。 对于 B2B 营销人员而言，程序化广告的一个主要优势是上下文广告功能。 这是根据网站的内容在网站上放置广告的位置。 例如，一个关于发型的博客会有一个关于护发产品的广告。

如何开始使用程序化广告

既然我们知道什么是程序化广告并且它有效，那么我们就来解决如何使它适用于您的 B2B 营销策略的最重要的问题。

请记住，每个程序化 DSP 都有自己的广告交易网络。

这些又与程序化 SSP 和发布商相关联。

您需要找到可以访问您的目标受众更有可能访问的 SSP（发布商）的 DSP。 例如，假设您为企业提供会计软件。

您的目标受众（财务总监）可能会访问利基网站。

确定在其网络中拥有您的特定出版物的 DSP。

这将确保最大程度地节省时间、最佳预算利用率和更高的投资回报。

那么如何进行程序化广告购买呢？ 要理解的分为三类。

• 实时出价 (RTB) 。 RTB 或公开竞价是对任何实时确定广告资源价格的广告商或发布商开放的拍卖。 这是采购具有大量受众的媒体的一种经济有效的方式。
• 私人市场（PMP） 。 然而，与 RTB 类似，发布商在仅限邀请的环境中将这些拍卖提供给选定的一组广告商。
• 程序化直接。 这种非拍卖类别让发布商以固定的每千次展示费用 (CPM) 向一个或多个广告商出售媒体广告资源。 这通常是一对一的安排，发布商以固定价格提供商定的展示次数。

这些通常被视为发布商的顶级程序化广告交易平台：

• 卢比孔项目。
• 公学。
• 指数交易所。
• 开放式 X。
• DoubleClick（谷歌广告交换）。
• 应用连结。
• 聪明的广告。
• 斯马托。

如何通过程序化获得优质的 B2B 结果

与许多 B2B 营销人员一样，您很可能将目标客户策略作为数字广告的一部分。

这是您的销售团队希望向其销售的客户列表。 如果是这样，那么程序化广告非常适合您。

当程序化广告与 Salesforce 等营销软件集成时，基于帐户的广告最为有效。

这允许 B2B 营销团队向每个帐户展示特定的广告，这些广告与他们在销售渠道中所处的位置相关。

例如，当帐户与您的广告几乎没有互动时，会显示宣传活动，例如电子书或其他可下载的内容。

填写表格后，程序化将自动转换活动并展示支持渠道中间销售过程的广告，例如案例研究。

此外，它将自动更改广告以匹配漏斗底部阶段的策略，并带有强烈的行动号召，从而转化。

这是您（或您的 B2B 广告代理商）如何使程序化广告有效的方法

了解您的市场。

尽职调查并花时间进行市场研究。

建立程序化广告目标。

从一开始就设定你的目标。 使用数据了解现有的用户参与度、您的销售渠道和客户旅程，以制定有效的营销策略。

保持个人化。

你不能仅仅依靠算法而不利用某种人类智能。

要充分利用您的程序化广告策略，请在自动化与智能人工管理和干预之间找到完美平衡。

侧步假新闻。

程序化广告面临的挑战之一是它容易受到宣传假新闻的网站的影响。

这是由于它对算法的依赖。

为避免这种情况，请确保您的需求方黑名单是最新的，并定期检查不适当的网站。 或者，您可以填充已批准站点的白名单。

当心程序化广告欺诈。

根据 eMarketer 的估计，广告欺诈每年可能给公司造成数十亿美元的损失。

如果广告空间出价看起来好得令人难以置信，那么它可能就是！

在进行程序化广告购买时，不要在广告覆盖范围内交换流量质量，并确保您的广告符合隐私法规。

衡量成功。

在程序化广告方面存在如此多的变量，准确的绩效衡量至关重要。

确保您的营销机构在营销活动管理方面拥有数据科学家作为其团队的一部分。

他们还应该建立实验来测量增量提升。 三个最有意义的指标通常是：投资回报率 (ROI)、广告支出回报率 (ROAS) 和点击转化率 (CTC)。

结论

B2B 营销人员可以在程序化广告中使用智能的个性化定位工具。

对于广告支出较大且希望在客户旅程的每个阶段进行严格定位的公司来说，程序化带来了许多好处。

充分利用您的广告活动的最佳方法是利用了解您的受众并可以制定由现有数据支持的营销策略的营销机构。

一旦开始播放，就可以进行实时更改和优化。

衡量功效至关重要，这样才能优化投资回报率、ROAS 和转化率。

更多资源：

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