Полное руководство по программной рекламе B2B

Программный маркетинг действительно выполнил свое первоначальное обещание стать «будущим онлайн-рекламы» за последние 15 лет.

Но что такое программный маркетинг и как он выглядит сегодня?

Программный маркетинг в настоящее время является фундаментальным компонентом большинства многоканальных маркетинговых стратегий.

В нем описывается сложный процесс использования данных и машинного обучения для раскрытия возможностей гиперсегментации клиентов на основе их поведения в Интернете.

С развитием технологий у маркетологов появилось множество возможностей для поиска и привлечения своей целевой аудитории с помощью программных продуктов.

Что такое программная реклама?

Исторически (и по сей день это верно для других маркетинговых каналов) реклама всегда покупалась через рекламные сети.

Это означает, что рекламодатели мало что могут сказать о стоимости рекламы.

Это довольно удачный подход, который часто обходится рекламодателю B2B дороже, чем он того стоит.

Отличие программных закупок в том, что они осуществляются через рекламные биржи.

Обмен объявлениями — это центральное место, где издатели, рекламодатели, агентства и сети могут продавать и покупать показы рекламы в полностью автоматизированной системе.

Эта система использует алгоритм для расчета того, на что лучше всего потратить ваш рекламный бюджет.

Ваше программное решение сделает всю тяжелую работу за вас.

Просто предоставьте ему данные о вашей кампании, аудитории и ключевых показателях эффективности.

Ваша кампания будет не только запущена программным путем, но и ваши расходы на рекламу будут отслеживаться, чтобы увидеть, есть ли возможности для улучшения.

Программные рекламные компоненты

По сути, вселенная программной рекламной платформы состоит из следующих компонентов:

Платформа продавца (SSP)

Также называется платформой снабжения. Это программное обеспечение позволяет издателям продавать видео, мобильные и отображать рекламные показы заинтересованным покупателям в режиме реального времени.

SSP включает в себя рекламные биржи, сети и платформы спроса (описанные ниже) и дает издателям больший контроль над своими акциями и ценами за тысячу показов.

Платформа стороны спроса (DSP)

Эта платформа позволяет рекламным агентствам и маркетологам B2B приобретать рекламный инвентарь на разных платформах.

Платформа управления данными (DMP)

Чтобы программатик работал, рекламный инвентарь должен быть сопоставлен с соответствующим рекламным пространством. Это то, что делает платформа управления данными (DMP).

Платы управления данными действуют как центральный репозиторий для сбора, анализа и управления данными из различных источников.

Пользователи DMP могут улучшать таргетинг, создавать отчеты и создавать похожие аудитории с помощью комплексных профилей пользователей, используемых программными алгоритмами.

Обмен объявлениями

Обмен объявлениями — это место, где сторона предложения поставляет свой инвентарь.

DSP — это связующее звено между рекламодателями, агентствами, сетями и издателями, после чего инициируются ставки, по которым можно согласовать цены на ресурсы.

Как это работает?

Двумя сторонами любой коммерческой сделки являются покупатели и продавцы.

Когда дело доходит до программной рекламы, покупатели — это рекламодатели, а продавцы — это издатели.

• Цифровые рекламные площади в режиме реального времени покупаются рекламодателями с помощью программной DSP.
• Программные SSP используются издателями для управления, продажи и сбора доходов от рекламных ресурсов. Это делается для того, чтобы они могли автоматизировать размещение и продажу рекламных площадей в режиме реального времени.
• Затем SSP связываются с обменом объявлениями, который затем связывается с DSP.

Вот как все эти части работают в гармонии.

• Во-первых, издатель перечисляет все свои доступные рекламные места на бирже объявлений с помощью SSP.
• Издатели используют пиксели для отправки информации (характеристики веб-сайта, пользователя и рекламного места) в DMP.
• Тем временем маркетолог B2B использует DSP для настройки параметров рекламы, чтобы установить таргетинг и бюджет.
• Платформа DSP на стороне спроса затем взаимодействует с DMP , чтобы найти лучший инвентарь на бирже объявлений, который соответствует потребностям рекламодателя, а затем отправляет запрос.
• Биржа рекламы использует алгоритмическое программное обеспечение , чтобы определить, какая реклама лучше всего соответствует возможностям показа.
• Затем DSP отправляет объявление в SSP , чтобы оно было показано посетителям веб-сайта издателя.

Чем программатик-реклама отличается от Google Display?

Что ж, начнем с того, что у них общего.

Контекстно-медийная сеть Google (GDN) и программная реклама предоставляют достойные варианты таргетинга на основе определенных ключевых слов, тем, интересов аудитории и демографических данных.

Чем программатика отличается от таргетинга, так это использованием данных.

GDN использует данные поиска Google для таргетинга пользователей, в то время как алгоритмическая реклама использует различные сторонние агенты для использования более подробных данных. Это делает программную рекламу немного более продвинутой, чем контекстно-медийная сеть.

Когда дело доходит до ценовых различий, GDN предлагает вам выбор вариантов ценообразования, таких как цена за клик (CPC), цена за тысячу показов (CPM) и цена за действие (CPA).

Программная реклама предлагает только один вариант ценообразования: CPM. Стоимость промилле (тысячи) рассчитывается делением расходов на рекламу на число показов рекламы и умножением на 1000.

Что касается бюджетов, то большинство программного обеспечения для программной рекламы (DSP) требуют затрат на рекламу не менее 5000–10 000 долларов в месяц.

То есть, если вы хотите рекламу без обслуживания.

Если вы потратите меньше этой суммы, рекламодатели B2B должны будут заплатить минимальную плату, которая зависит от суммы, указанной в договоре с DSP.

Однако это не относится к GDN, поэтому это более привлекательный вариант для тех, кто только начинает заниматься рекламой B2B или имеет меньший бюджет.

Независимо от того, выбираете ли вы рекламу в контекстно-медийной сети или программатик, главное, чтобы за всей вашей рекламной деятельностью стояла четкая цель, хороший контент и хорошо продуманная маркетинговая стратегия B2B.

Как Programmatic приносит пользу маркетингу B2B?

Программная реклама, которую часто рекламируют за ее преимущества для B2C, также помогает маркетологам B2B экономить время и ресурсы.

Это связано с тем, что он автоматизирует закупку медиа, персонализирует доставку рекламы ключевым целевым аудиториям и часто увеличивает бюджеты на более длительный срок, чем традиционные варианты рекламы.

Вот почему все больше маркетологов B2B используют программатик.

Согласно опросу State of Programmatic Advertising за 2020 год, 70% респондентов указали на степень успеха своих программных рекламных кампаний, а 23% заявили, что их кампании очень успешны.

Помимо значительной экономии времени, денег и ресурсов, программный маркетинг B2B также открывает дверь к другим преимуществам, которые не были бы доступны при ручной рекламе.

Преимущества программной рекламы

• Платите только за релевантные показы . Программная реклама позволяет рекламодателям отказаться от предварительных переговоров о цене при покупке цифровых медиа. Это означает, что вы покупаете только релевантные показы.
• Гибкая цифровая реклама . Рекламодатели B2B могут договориться о минимальном количестве показов или минимальных расходах на рекламу, что делает рекламу гораздо более гибкой.
• Снижение затрат на администрирование . Вы покупаете цифровые носители только у определенных издателей, что снижает административные расходы.
• Более разумный таргетинг . Использование данных и технологий, которые определяют, что будет резонировать с каждым человеком, посредством таргетинга по интересам и моделирования двойников. Программные ставки назначаются для каждого уникального посетителя веб-сайта, что делает таргетинг намного лучше и эффективнее.
• Только одна платформа . Исторически для управления каждой кампанией вам приходилось заходить на каждую платформу — будь то объявления Google, Facebook или LinkedIn. Программная реклама означает, что маркетологи B2B могут управлять и отслеживать всю свою рекламу через одну платформу.
• Многоканальный . Programmatic позволяет рекламодателям управлять несколькими рекламными биржами и сетями, а также несколькими каналами и форматами рекламы. Например, медийная, видео, мобильная, голосовая, нативная и социальная и даже ТВ.
• Измерения в реальном времени . Программная реклама позволяет маркетологам получать информацию о каждой рекламе в режиме реального времени. Это делает настройку и оптимизацию проще и эффективнее.
• Контекстная реклама . Ключевым преимуществом программной рекламы для маркетологов B2B является функциональность контекстной рекламы. Здесь реклама размещается на веб-сайте в зависимости от того, о чем этот веб-сайт. Например, в блоге о прическах будет реклама средств по уходу за волосами.

Как начать работу с программатик-рекламой

Теперь, когда мы знаем, что такое программная реклама и что она работает, мы подходим к крайне важному вопросу: как заставить ее работать для вашей маркетинговой стратегии B2B.

Имейте в виду, что каждый программный DSP имеет свою собственную сеть рекламных бирж.

Они, в свою очередь, связаны с программными SSP и издателями.

Вам нужно найти DSP, у которого есть доступ к SSP (издателям), которые с большей вероятностью посетит ваша целевая аудитория. Например, скажем, вы предоставляете бухгалтерское программное обеспечение для предприятий.

Ваша целевая аудитория (финансовые директора), скорее всего, будет посещать нишевые веб-сайты.

Определите DSP, в сети которого есть ваши нишевые публикации.

Это обеспечит максимальную экономию времени, оптимальное использование бюджета и более высокую отдачу от инвестиций.

Итак, как вы покупаете программную рекламу? Есть три категории, которые нужно понять.

• Торги в режиме реального времени (RTB) . RTB или открытые торги — это аукцион, открытый для любого рекламодателя или издателя, который определяет цены на ресурсы в режиме реального времени. Это экономичный способ приобрести СМИ с большой аудиторией.
• Частная торговая площадка (PMP) . Однако, как и в случае с RTB, издатели делают эти аукционы доступными для избранной группы рекламодателей только по приглашению.
• Программатик Директ . В этой неаукционной категории издатели продают медиаинвентарь по фиксированной цене за тысячу показов (CPM) одному или нескольким рекламодателям. Часто это договоренность один на один, когда издатель предоставляет согласованное количество показов по фиксированной цене.

Обычно они считаются лучшими программными рекламными биржами для издателей:

• Проект Рубикон.
• ПабМатик.
• Биржа индексов.
• OpenX.
• DoubleClick (Google Ad Exchange).
• AppNexus.
• Умная реклама.
• Смаато.

Как получить премиальные результаты B2B с Programmatic

Вполне вероятно, что у вас, как и у многих маркетологов B2B, есть стратегия целевого аккаунта как часть вашей цифровой рекламы.

Здесь у вас есть список учетных записей, которым ваша команда продаж хотела бы продавать. Если да, то программная реклама вам подходит.

Реклама на основе учетной записи наиболее эффективна, когда программная реклама интегрирована с маркетинговым программным обеспечением, таким как Salesforce.

Это позволяет маркетинговым командам B2B показывать конкретные объявления для каждой учетной записи, соответствующие тому месту, где они находятся в воронке продаж.

Например, когда учетная запись практически не взаимодействовала с вашими объявлениями, отображаются кампании по повышению осведомленности, такие как электронные книги или другие загружаемые материалы.

Как только форма будет заполнена, программатик автоматически изменит кампании и покажет рекламу, которая поддерживает промежуточный путь продаж, например тематические исследования.

Далее он автоматически изменит рекламу, чтобы она соответствовала тактике нижней части воронки, с убедительными призывами к действию, которые конвертируют.

Вот как вы (или ваше рекламное агентство B2B) можете сделать программную рекламу эффективной

Поймите свой рынок .

Проявите должную осмотрительность и потратьте время на изучение рынка.

Установите программные рекламные цели .

Ставьте перед собой цели с самого начала. Используйте данные, чтобы понять текущее взаимодействие пользователей, воронку продаж и путь клиента, чтобы построить эффективную маркетинговую стратегию.

Держите это личным .

Вы не можете полагаться исключительно на алгоритм без использования какого-либо человеческого интеллекта.

Чтобы получить максимальную отдачу от своей стратегии программной рекламы, найдите идеальный баланс между автоматизацией и интеллектуальным управлением и вмешательством человека.

Обход фейковых новостей .

Одной из проблем, с которыми сталкивается программная реклама, является ее восприимчивость к веб-сайтам, продвигающим поддельные новости.

Это связано с его зависимостью от алгоритмов.

Чтобы избежать этого, убедитесь, что ваш черный список на стороне спроса актуален и регулярно проверяется на наличие неподходящих сайтов. Кроме того, вы можете заполнить белый список одобренных сайтов.

Остерегайтесь программного мошенничества с рекламой .

По оценкам eMarketer, мошенничество с рекламой может ежегодно обходиться компаниям в миллиарды долларов.

Если ставка на рекламное место выглядит слишком хорошо, чтобы быть правдой, то, вероятно, так оно и есть!

При закупке рекламы с алгоритмической продажей не ставьте качество трафика выше охвата рекламы и убедитесь, что ваша реклама соответствует правилам конфиденциальности.

Измеряйте успех .

Когда речь идет о программатик-рекламе, когда задействовано так много переменных, точное измерение эффективности имеет жизненно важное значение.

Убедитесь, что в команде вашего маркетингового агентства есть специалисты по данным, когда дело доходит до управления кампаниями.

Они также должны провести эксперименты для измерения постепенного подъема. Три наиболее значимые метрики обычно: рентабельность инвестиций (ROI), рентабельность затрат на рекламу (ROAS) и конверсия по клику (CTC).

Вывод

Маркетологи B2B имеют доступ к интеллектуальному инструменту персонализированного таргетинга в программной рекламе.

Программатика идеально подходит для компаний с большими расходами на рекламу, которые хотят точного таргетинга на каждом этапе пути клиента, и дает много преимуществ.

Лучший способ получить максимальную отдачу от ваших рекламных кампаний — использовать маркетинговое агентство, которое понимает вашу аудиторию и может разработать маркетинговую стратегию, основанную на существующих данных.

Во время игры можно вносить изменения и оптимизации в режиме реального времени.

Измерение эффективности имеет жизненно важное значение для оптимизации рентабельности инвестиций, рентабельности инвестиций и конверсий.

Дополнительные ресурсы:

• Полное руководство по мультитач-моделям атрибуции B2B
• Контент-маркетинг B2B: как определить и отследить 7 ключевых целей
• Ваше агентство PPC тратит впустую ваш бюджет?

Рекомендуемое изображение: Sammby/Shutterstock