Kompletny przewodnik po opanowaniu zautomatyzowanej reklamy B2B

W ciągu ostatnich 15 lat marketing programistyczny naprawdę spełnił swoją pierwotną obietnicę bycia „przyszłością reklamy online”.

Ale czym jest marketing programowy i jak wygląda dzisiaj?

Marketing programowy jest obecnie podstawowym elementem większości strategii marketingu wielokanałowego.

Opisuje złożony proces wykorzystywania danych i uczenia maszynowego do uwolnienia mocy hipersegmentacji klientów na podstawie ich zachowań w Internecie.

Wraz z ewolucją technologii marketerzy mają mnóstwo okazji do poszukiwania i angażowania odbiorców docelowych za pomocą automatyzacji.

Co to jest reklama zautomatyzowana?

Historycznie (i nadal jest prawdziwe w przypadku innych kanałów marketingowych) reklama zawsze była kupowana za pośrednictwem sieci reklamowych.

Oznacza to, że reklamodawcy mają niewiele do powiedzenia na temat kosztów reklam.

Jest to dość trafiony przypadek i często kosztuje reklamodawców B2B więcej, niż są warte.

Różnica w przypadku zautomatyzowanego kupowania polega na tym, że odbywa się za pośrednictwem giełd reklam.

Giełdy reklam to centralne miejsce, w którym wydawcy, reklamodawcy, agencje i sieci mogą sprzedawać i kupować wyświetlenia reklam w całkowicie zautomatyzowanym systemie.

Ten system wykorzystuje algorytm do obliczania, gdzie najlepiej wydać budżet reklamowy.

Twoje rozwiązanie programistyczne wykona za Ciebie ciężką pracę.

Po prostu przekaż mu dane dotyczące kampanii, odbiorców i kluczowych wskaźników wydajności.

Twoja kampania zostanie nie tylko uruchomiona zautomatyzowana, ale Twoje wydatki na reklamę będą również śledzone, aby sprawdzić, czy jest miejsce na poprawę.

Komponenty zautomatyzowanych reklam

Zasadniczo wszechświat programmatic platform reklamowych składa się z następujących komponentów:

Platforma po stronie sprzedaży (SSP)

Nazywana również platformą po stronie podaży. To oprogramowanie umożliwia wydawcom sprzedawanie wyświetleń reklam wideo, mobilnych i reklamowych zainteresowanym kupującym w czasie rzeczywistym.

Platforma SSP obejmuje giełdy reklam, sieci i platformy po stronie popytu (wyjaśnione poniżej) i zapewnia wydawcom większą kontrolę nad ich akcjami i CPM.

Platforma po stronie popytu (DSP)

Platforma ta umożliwia agencjom reklamowym i marketerom B2B kupowanie zasobów reklamowych na wielu platformach.

Platforma zarządzania danymi (DMP)

Aby automatyzacja działała, zasoby reklamowe muszą być dopasowane do odpowiedniej przestrzeni reklamowej. To właśnie robi platforma zarządzania danymi (DMP).

Platformy DMP działają jako centralne repozytorium do gromadzenia, analizy i zarządzania danymi z różnych źródeł.

Użytkownicy platform DMP mogą poprawić kierowanie, tworzyć raporty i budować podobne grupy odbiorców dzięki wszechstronnym profilom użytkowników używanym przez algorytmy programistyczne.

Ad Exchange

Giełdy reklam to miejsce, do którego strona podażowa dostarcza swoje zasoby reklamowe.

Platformy DSP są łącznikiem między reklamodawcami, agencjami, sieciami i wydawcami, po którym inicjowane są stawki, w których można uzgodnić ceny zasobów reklamowych.

Jak to działa?

Dwie strony w każdej transakcji biznesowej to kupujący i sprzedający.

W przypadku reklam zautomatyzowanych kupującymi są reklamodawcy, a sprzedającymi wydawcami.

• Cyfrowe przestrzenie reklamowe w czasie rzeczywistym są kupowane przez reklamodawców za pomocą programmatic DSP.
• Zautomatyzowane platformy SSP są używane przez wydawców do zarządzania, sprzedaży i zbierania przychodów z zasobów reklamowych. Dzięki temu mogą zautomatyzować umieszczanie i sprzedaż powierzchni reklamowych w czasie rzeczywistym.
• Dostawcy SSP komunikują się następnie z giełdą reklam, która następnie komunikuje się z DSP.

Oto, jak wszystkie te elementy współgrają ze sobą.

• Po pierwsze, wydawca wymienia wszystkie dostępne powierzchnie reklamowe na giełdzie reklam za pomocą SSP.
• Wydawcy używają pikseli do wysyłania informacji (charakterystyki witryny, użytkownika i przestrzeni reklamowej) do DMP.
• W międzyczasie marketer B2B korzysta z DSP, aby ustawić parametry reklam w celu ustalenia kierowania i budżetu.
• Platforma DSP DSP współpracuje następnie z platformą DMP , aby znaleźć najlepsze zasoby reklamowe na giełdzie reklam, które są zgodne z potrzebami reklamodawcy, a następnie wysyła żądanie.
• Giełda reklam korzysta z oprogramowania algorytmicznego, aby określić, która reklama najlepiej pasuje do możliwości wyświetlenia.
• DSP wysyła następnie reklamę do dostawcy SSP , aby była wyświetlana użytkownikom witryny wydawcy.

Czym różnią się reklamy zautomatyzowane od reklam displayowych Google?

Cóż, zacznijmy od tego, co ich łączy.

Sieć reklamowa Google (GDN) i reklamy zautomatyzowane zapewniają przyzwoite opcje kierowania na podstawie określonych słów kluczowych, tematów, zainteresowań odbiorców i danych demograficznych.

To, co wyróżnia automatyzację w kierowaniu, to wykorzystanie danych.

GDN korzysta z danych wyszukiwania Google, aby kierować reklamy do użytkowników, podczas gdy reklamy automatyczne korzystają z różnych agentów zewnętrznych, aby wykorzystywać bardziej szczegółowe dane. To sprawia, że ​​reklama zautomatyzowana jest nieco bardziej zaawansowana niż GDN.

Jeśli chodzi o różnice cenowe, GDN oferuje wybór opcji cenowych, takich jak koszt za kliknięcie (CPC), koszt za tysiąc (CPM) i koszt za działanie (CPA).

Reklamy zautomatyzowane oferują tylko jedną opcję cenową: CPM. Koszt tysiąca (tys.) to iloraz wydatków na reklamę i wyświetleń reklamy pomnożony przez 1000.

Jeśli chodzi o budżety, większość zautomatyzowanych programów reklamowych (DSP) szuka wydatków na reklamę od co najmniej 5 000 do 10 000 USD miesięcznie.

To znaczy, jeśli chcesz reklam bezobsługowych.

Jeśli wydasz mniej, reklamodawcy B2B będą musieli zapłacić minimalną opłatę, która zależy od wartości określonej w umowie DSP.

Nie dotyczy to jednak sieci reklamowej Google, dlatego jest to bardziej atrakcyjna opcja dla osób, które dopiero rozpoczynają działalność w reklamie B2B lub mają mniejszy budżet.

Niezależnie od tego, czy wybierzesz reklamę GDN, czy programmatic, najważniejsze jest, aby za wszystkimi działaniami reklamowymi krył się jasny cel, dobra treść i dobrze skonstruowana strategia marketingowa B2B.

Jak programowanie przynosi korzyści marketingowi B2B?

Zautomatyzowana reklama, często zapowiadana ze względu na korzyści B2C, pomaga również marketerom B2B zaoszczędzić czas i zasoby.

Dzieje się tak, ponieważ automatyzuje zakup mediów, personalizuje dostarczanie reklam do kluczowych grup docelowych i często sprawia, że ​​budżety są dłuższe niż tradycyjne opcje reklamowe.

Dlatego coraz więcej marketerów B2B stosuje programmatic.

Według ankiety „State of Programmatic Advertising” z 2020 r. 70% respondentów podało miarę sukcesu swoich zautomatyzowanych kampanii reklamowych, a 23% stwierdziło, że ich kampanie są bardzo skuteczne.

Oprócz oszczędności czasu, pieniędzy i zasobów – które są istotne – programmatic B2B marketing otwiera również drzwi do innych korzyści, które nie byłyby dostępne w przypadku ręcznej reklamy.

Korzyści z reklam zautomatyzowanych

• Płać tylko za odpowiednie wyświetlenia . Reklamy zautomatyzowane pozwalają reklamodawcom zrezygnować z wstępnej negocjacji ceny przy zakupie mediów cyfrowych. Oznacza to, że kupujesz tylko odpowiednie wyświetlenia.
• Elastyczna reklama cyfrowa . Reklamodawcy B2B mogą uzgodnić minimalną liczbę wyświetleń lub minimalne wydatki na reklamę, dzięki czemu reklama jest znacznie bardziej elastyczna.
• Zmniejszone koszty administracyjne . Kupujesz media cyfrowe tylko od niektórych wydawców, co obniża koszty administracyjne.
• Inteligentniejsze kierowanie . Korzystanie z danych i technologii, które identyfikują, co będzie rezonować z każdą osobą poprzez ukierunkowanie na zainteresowania i modelowanie lookalike. Zautomatyzowane stawki są ustalane dla każdego unikalnego użytkownika witryny, dzięki czemu kierowanie jest znacznie lepsze i skuteczniejsze.
• Tylko jedna platforma . Historycznie musiałbyś przejść do każdej platformy – czy to reklam Google, Facebooka czy LinkedIn – aby zarządzać każdą kampanią. Reklamy programowe oznaczają, że marketerzy B2B mogą zarządzać i monitorować wszystkie swoje reklamy za pośrednictwem jednej platformy.
• Wielokanałowy . Programmatic umożliwia reklamodawcom zarządzanie wieloma giełdami i sieciami reklam, a także wieloma kanałami i formatami reklam. Na przykład displayowe, wideo, mobilne, głosowe, natywne i społecznościowe, a nawet telewizja.
• Pomiary w czasie rzeczywistym . Reklamy zautomatyzowane pozwalają marketerom uzyskać szczegółowe informacje o każdej reklamie w czasie rzeczywistym. Dzięki temu korekty i optymalizacje są łatwiejsze i bardziej efektywne.
• Reklamy kontekstowe . Kluczową zaletą reklam programmatic dla marketerów B2B jest funkcjonalność reklamy kontekstowej. W tym miejscu reklamy są umieszczane w witrynie na podstawie tego, o czym jest witryna. Na przykład na blogu o fryzurach pojawi się reklama produktów do pielęgnacji włosów.

Jak zacząć korzystać z reklam automatycznych

Teraz, gdy wiemy, czym jest reklama programowa i że działa, dochodzimy do niezwykle ważnego pytania, jak sprawić, by działała w Twojej strategii marketingowej B2B.

Pamiętaj, że każdy zautomatyzowany DSP ma własną sieć giełd reklam.

Te z kolei są powiązane z zautomatyzowanymi dostawcami usług SSP i wydawcami.

Musisz znaleźć DSP, który ma dostęp do SSP (wydawców), które z większym prawdopodobieństwem odwiedzą Twoi docelowi odbiorcy. Załóżmy na przykład, że dostarczasz oprogramowanie księgowe dla firm.

Twoja grupa docelowa (dyrektorzy finansowi) prawdopodobnie odwiedzą niszowe witryny internetowe.

Zidentyfikuj DSP, który ma Twoje niszowe publikacje w swojej sieci.

Zapewni to maksymalną oszczędność czasu, optymalne wykorzystanie budżetu i większy zwrot z inwestycji.

Jak więc przeprowadzasz zautomatyzowane kupowanie reklam? Należy zrozumieć trzy kategorie.

• Licytowanie w czasie rzeczywistym (RTB) . RTB, czyli otwarte licytowanie, to aukcja otwarta dla każdego reklamodawcy lub wydawcy, który określa ceny zasobów reklamowych w czasie rzeczywistym. To opłacalny sposób na pozyskiwanie mediów z dużą liczbą odbiorców.
• Rynek prywatny (PMP) . Jednak podobnie jak w przypadku RTB, wydawcy udostępniają te aukcje wybranej grupie reklamodawców w środowisku tylko na zaproszenie.
• Automatyzacja bezpośrednia . W tej kategorii niezwiązanej z aukcją wydawcy sprzedają zasoby reklamowe po stałym koszcie na milion (CPM) jednemu lub większej liczbie reklamodawców. Często jest to umowa jeden na jednego, w której wydawca zapewnia ustaloną liczbę wyświetleń za stałą cenę.

Są one zazwyczaj postrzegane jako najlepsze zautomatyzowane giełdy reklam dla wydawców:

• Projekt Rubikon.
• PubMatic.
• Giełda indeksów.
• OpenX.
• DoubleClick (Google Ad Exchange).
• AppNexus.
• Inteligentne reklamy.
• Smaato.

Jak uzyskać najlepsze wyniki B2B dzięki programmatic

Prawdopodobnie – podobnie jak wielu marketerów B2B – masz strategię konta docelowego w ramach reklamy cyfrowej.

Tutaj masz listę kont, którym Twój zespół sprzedaży chciałby sprzedawać. Jeśli tak, to reklama zautomatyzowana jest dla Ciebie odpowiednia.

Reklamy oparte na koncie są najskuteczniejsze, gdy reklamy zautomatyzowane są zintegrowane z oprogramowaniem marketingowym, takim jak Salesforce.

Dzięki temu zespoły marketingowe B2B mogą wyświetlać określone reklamy na każdym koncie, odpowiednie do ich pozycji w lejku sprzedaży.

Na przykład, gdy konto wykazywało niewielkie lub żadne zaangażowanie w reklamy, wyświetlane są kampanie uświadamiające, takie jak e-booki lub inne materiały do ​​pobrania.

Po wypełnieniu formularza programmatic automatycznie przesunie kampanie i wyświetli reklamy, które wspierają ścieżkę sprzedaży w środku ścieżki, na przykład studia przypadków.

Następnie automatycznie zmieni reklamy, aby dopasować je do taktyk na dole ścieżki, z silnymi wezwaniami do działania, które powodują konwersję.

Oto, jak Ty (lub Twoja agencja reklamowa B2B) możesz sprawić, by reklama zautomatyzowana była skuteczna

Poznaj swój rynek .

Przeprowadź należytą staranność i poświęć czas na badania rynku.

Ustal zautomatyzowane cele reklamowe .

Ustal swoje cele od samego początku. Wykorzystaj dane, aby zrozumieć istniejące zaangażowanie użytkowników, lejek sprzedaży i podróż klienta, aby zbudować skuteczną strategię marketingową.

Niech to będzie osobiste .

Nie można polegać wyłącznie na algorytmie bez wykorzystania jakiejś ludzkiej inteligencji.

Aby w pełni wykorzystać swoją strategię reklamową, znajdź idealną równowagę między automatyzacją a inteligentnym zarządzaniem i interwencją ludzi.

Fałszywe wiadomości z boku .

Jednym z wyzwań stojących przed reklamą programmatic jest jej podatność na strony internetowe promujące fałszywe wiadomości.

Wynika to z zależności od algorytmów.

Aby tego uniknąć, upewnij się, że Twoja czarna lista po stronie popytu jest aktualna i regularnie sprawdzana pod kątem nieodpowiednich witryn. Możesz też wypełnić białą listę zatwierdzonych witryn.

Uważaj na programowe oszustwa reklamowe .

Według szacunków eMarketer oszustwa reklamowe mogą każdego roku kosztować firmy miliardy.

Jeśli stawka za przestrzeń reklamową wygląda zbyt dobrze, aby była prawdziwa, prawdopodobnie tak jest!

Dokonując zautomatyzowanego kupowania reklam, nie wymieniaj jakości ruchu na zasięg reklam i upewnij się, że Twoje reklamy są zgodne z przepisami dotyczącymi prywatności.

Mierz sukces .

Przy tak wielu zmiennych w reklamie zautomatyzowanej, dokładny pomiar skuteczności ma kluczowe znaczenie.

Upewnij się, że Twoja agencja marketingowa ma w swoim zespole analityków danych, jeśli chodzi o zarządzanie kampaniami.

Powinni również przygotować eksperymenty, aby zmierzyć przyrostowy wzrost. Trzy najważniejsze wskaźniki to zazwyczaj: zwrot z inwestycji (ROI), zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) i konwersja po kliknięciu (CTC).

Wniosek

Marketerzy B2B mają dostęp do inteligentnego, spersonalizowanego narzędzia targetowania w reklamie programatycznej.

Idealny dla firm z większymi wydatkami na reklamę, które chcą ściśle kierować reklamy na każdym etapie podróży klienta, automatyzacja przynosi wiele korzyści.

Najlepszym sposobem na maksymalne wykorzystanie kampanii reklamowych jest skorzystanie z agencji marketingowej, która rozumie odbiorców i potrafi stworzyć strategię marketingową popartą istniejącymi danymi.

W grze można wprowadzać zmiany i optymalizacje w czasie rzeczywistym.

Pomiar skuteczności jest niezbędny, aby zoptymalizować zwrot z inwestycji, ROAS i konwersje.

Więcej zasobów:

• Kompletny przewodnik po modelach atrybucji multitouch B2B
• Marketing treści B2B: jak zdefiniować i śledzić 7 kluczowych celów
• Czy Twoja agencja PPC marnuje Twój budżet?

Polecany obraz: Sammby/Shutterstock