Un guide complet pour maîtriser la publicité programmatique B2B

Le marketing programmatique a vraiment tenu sa promesse initiale d'être "l'avenir de la publicité en ligne" au cours des 15 dernières années.

Mais qu'est-ce que le marketing programmatique et à quoi ressemble-t-il aujourd'hui ?

Le marketing programmatique est désormais un élément fondamental de la plupart des stratégies de marketing omnicanal.

Il décrit le processus complexe d'utilisation des données et de l'apprentissage automatique pour libérer la puissance de l'hyper-segmentation des clients en fonction de leur comportement en ligne.

Avec l'évolution de la technologie, les spécialistes du marketing disposent d'une abondance d'opportunités pour rechercher et engager leur public cible avec le programmatique.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

Historiquement (et toujours vrai pour les autres canaux de commercialisation aujourd'hui), la publicité a toujours été achetée via les réseaux publicitaires.

Cela signifie que les annonceurs ont peu à dire sur le coût des publicités.

C'est assez aléatoire et coûte souvent plus cher à l'annonceur B2B qu'il ne vaut.

La différence avec l'achat programmatique est qu'il se fait via des échanges d'annonces.

Les échanges d'annonces sont un lieu central où les éditeurs, les annonceurs, les agences et les réseaux peuvent vendre et acheter des impressions d'annonces sur un système entièrement automatisé.

Ce système utilise un algorithme pour calculer où votre budget publicitaire est le mieux dépensé.

Votre solution programmatique fera le travail difficile pour vous.

Il vous suffit de lui fournir des données sur votre campagne, votre audience et vos indicateurs de performance clés.

Votre campagne ne sera pas seulement lancée par programmatique, mais vos dépenses publicitaires seront également suivies pour voir s'il y a place à l'amélioration.

Composants d'annonces programmatiques

Essentiellement, l'univers de la plateforme de publicité programmatique est constitué de ces composants :

Plate-forme côté vente (SSP)

Également appelée plate-forme côté offre. Ce logiciel permet aux éditeurs de vendre en temps réel des impressions publicitaires vidéo, mobiles et display aux acheteurs intéressés.

Le SSP comprend des échanges d'annonces, des réseaux et des plates-formes côté demande (expliqués ci-dessous) et donne aux éditeurs plus de contrôle sur leur stock et leurs CPM.

Plate-forme côté demande (DSP)

Cette plate-forme permet aux agences de publicité et aux spécialistes du marketing B2B d'acheter un inventaire publicitaire multiplateforme.

Plateforme de gestion de données (DMP)

Pour que le programmatique fonctionne, l'inventaire publicitaire doit être associé à l'espace publicitaire approprié. C'est ce que fait une plateforme de gestion de données (DMP).

Les DMP agissent comme un référentiel central pour la collecte, l'analyse et la gestion des données provenant de diverses sources.

Les utilisateurs de DMP peuvent améliorer le ciblage, créer des rapports et créer des audiences similaires grâce aux profils d'utilisateurs complets utilisés par les algorithmes programmatiques.

Échange d'annonces

Les échanges publicitaires sont l'endroit où l'offre alimente son inventaire.

Les DSP sont le lien entre les annonceurs, les agences, les réseaux et les éditeurs, après quoi les offres sont lancées et les prix d'inventaire peuvent être convenus.

Comment ça marche?

Les deux parties dans toute transaction commerciale sont les acheteurs et les vendeurs.

En matière de publicité programmatique, les acheteurs sont les annonceurs et les vendeurs sont les éditeurs.

• Les espaces publicitaires numériques en temps réel sont achetés par les annonceurs à l'aide d'un DSP programmatique.
• Les SSP programmatiques sont utilisés par les éditeurs pour gérer, vendre et collecter les revenus de l'inventaire publicitaire. Cela leur permet d'automatiser le placement et la vente d'espaces publicitaires en temps réel.
• Les SSP communiquent ensuite avec un échange d'annonces, qui communique ensuite avec un DSP.

Voici comment toutes ces pièces fonctionnent en harmonie.

• Tout d'abord, l'éditeur répertorie tous ses espaces publicitaires disponibles sur une bourse d'annonces au moyen d'un SSP.
• Les éditeurs utilisent des pixels pour envoyer des informations (caractéristiques du site Web, de l'utilisateur et de l'espace publicitaire) à une DMP.
• En attendant, un spécialiste du marketing B2B utilise un DSP pour définir les paramètres des annonces afin d'établir le ciblage et le budget.
• Le DSP de la plate-forme côté demande s'engage ensuite avec le DMP pour trouver le meilleur inventaire sur l'échange d'annonces qui correspond aux besoins de l'annonceur, puis émet une demande.
• L'échange d'annonces utilise un logiciel algorithmique pour déterminer quelle annonce correspond le mieux aux opportunités d'impression.
• Le DSP envoie ensuite l'annonce au SSP afin qu'elle soit diffusée auprès des visiteurs du site Web de l'éditeur.

En quoi la publicité programmatique est-elle différente de Google Display ?

Eh bien, commençons par ce qu'ils ont en commun.

Le Réseau Display de Google (GDN) et les annonces programmatiques offrent tous deux des options de ciblage décentes basées sur des mots clés, des sujets, des intérêts du public et des données démographiques spécifiques.

Ce qui est différent dans le programmatique en matière de ciblage, c'est l'utilisation des données.

GDN utilise les données de recherche Google pour cibler les utilisateurs, tandis que les publicités programmatiques utilisent divers agents tiers pour utiliser des données plus approfondies. Cela rend la publicité programmatique légèrement plus avancée que GDN.

En ce qui concerne les différences de prix, GDN vous offre un choix d'options de tarification telles que le coût par clic (CPC), le coût pour mille (CPM) et le coût par action (CPA).

La publicité programmatique ne propose qu'une seule option de tarification : le CPM. Le coût pour mille (mille) correspond aux dépenses publicitaires divisées par les impressions publicitaires multipliées par 1 000.

En ce qui concerne les budgets, la majorité des logiciels de publicité programmatique (DSP) recherchent des dépenses publicitaires d'au moins 5 000 à 10 000 dollars par mois.

Autrement dit, si vous voulez des publicités sans entretien.

Si vous dépensez moins que cela, les annonceurs B2B devront payer des frais minimums qui dépendent de la valeur stipulée dans le contrat du DSP.

Cependant, ce n'est pas le cas pour le GDN, c'est pourquoi il s'agit d'une option plus attrayante pour ceux qui débutent dans la publicité B2B ou qui ont un budget plus restreint.

Que vous choisissiez la publicité GDN ou programmatique, l'essentiel est d'avoir un objectif clair, un bon contenu et une stratégie marketing B2B bien construite derrière toutes vos activités publicitaires.

Comment le programmatique profite-t-il au marketing B2B ?

Souvent annoncée pour ses avantages B2C, la publicité programmatique aide également les spécialistes du marketing B2B à économiser du temps et des ressources.

En effet, il automatise l'achat de médias, personnalise la diffusion des publicités auprès des publics cibles clés et fait souvent durer les budgets plus longtemps que les options publicitaires traditionnelles.

C'est pourquoi de plus en plus de spécialistes du marketing B2B utilisent le programmatique.

Selon l'enquête 2020 sur l'état de la publicité programmatique, 70 % des personnes interrogées ont cité une mesure du succès de leurs campagnes publicitaires programmatiques, tandis que 23 % citent que leurs campagnes sont très réussies.

Outre les économies de temps, d'argent et de ressources - qui sont importantes - le marketing programmatique B2B ouvre également la porte à d'autres avantages qui ne seraient pas disponibles via la publicité manuelle.

Avantages de la publicité programmatique

• Ne payez que pour les impressions pertinentes . Les publicités programmatiques permettent aux annonceurs de renoncer à la pré-négociation des prix lorsqu'ils achètent des médias numériques. Cela signifie que vous n'achetez que des impressions pertinentes.
• Publicité numérique flexible . Les annonceurs B2B peuvent convenir d'un nombre d'impressions minimum ou d'une dépense publicitaire minimum, ce qui rend la publicité beaucoup plus flexible.
• Coûts administratifs réduits . Vous achetez uniquement des médias numériques auprès de certains éditeurs, ce qui réduit les frais d'administration.
• Ciblage plus intelligent . Utiliser des données et une technologie qui identifient ce qui résonnera avec chaque individu grâce au ciblage des intérêts et à la modélisation des sosies. Les enchères programmatiques sont organisées pour chaque visiteur unique du site Web, ce qui rend le ciblage beaucoup plus important et plus efficace.
• Une seule plateforme . Historiquement, vous deviez vous rendre sur chaque plate-forme - que ce soit Google Ads, Facebook ou LinkedIn - pour gérer chaque campagne. La publicité programmatique signifie que les spécialistes du marketing B2B peuvent gérer et surveiller toutes leurs publicités via une seule plateforme.
• Multicanal . Le programmatique permet aux annonceurs de gérer plusieurs échanges et réseaux publicitaires, ainsi que plusieurs canaux et formats publicitaires. Par exemple, display, vidéo, mobile, voix, natif et social, et même TV.
• Mesures en temps réel . La publicité programmatique permet aux spécialistes du marketing d'obtenir des informations sur les données de chaque annonce en temps réel. Cela rend les ajustements et les optimisations plus faciles à faire et plus efficaces.
• Annonces contextuelles . L'un des principaux avantages des publicités programmatiques pour les spécialistes du marketing B2B est la fonctionnalité de publicité contextuelle. C'est là que les publicités sont placées sur un site Web en fonction de l'objet du site Web. Par exemple, un blog sur les coiffures aura une publicité sur les produits de soins capillaires.

Comment démarrer avec les publicités programmatiques

Maintenant que nous savons ce qu'est la publicité programmatique et qu'elle fonctionne, nous arrivons à la question cruciale de savoir comment la faire fonctionner pour votre stratégie de marketing B2B.

Gardez à l'esprit que chaque DSP programmatique a son propre réseau d'échanges d'annonces.

Ceux-ci sont à leur tour liés aux SSP programmatiques et aux éditeurs.

Vous devez trouver un DSP qui a accès aux SSP (éditeurs) que votre public cible est plus susceptible de visiter. Par exemple, disons que vous fournissez un logiciel de comptabilité pour les entreprises.

Votre public cible (directeurs financiers) est susceptible de visiter des sites Web de niche.

Identifiez le DSP qui a vos publications de niche dans son réseau.

Cela garantira un gain de temps maximal, une utilisation optimale du budget et un meilleur retour sur investissement.

Alors, comment faites-vous l'achat d'annonces programmatiques ? Il y a trois catégories à comprendre.

• Enchères en temps réel (RTB) . Le RTB, ou open bidding, est une enchère ouverte à tout annonceur ou éditeur qui détermine les prix de l'inventaire en temps réel. Il s'agit d'un moyen rentable de se procurer des médias avec un large public.
• Place de marché privée (PMP) . À l'instar du RTB, cependant, les éditeurs mettent ces enchères à la disposition d'un groupe restreint d'annonceurs dans un environnement sur invitation uniquement.
• Programmatique direct . Dans cette catégorie hors enchères, les éditeurs vendent un inventaire multimédia à un coût fixe pour mille (CPM) à un ou plusieurs annonceurs. Il s'agit souvent d'un accord individuel, où l'éditeur fournit un nombre convenu d'impressions à un prix fixe.

Ceux-ci sont généralement considérés comme les principaux échanges d'annonces programmatiques pour les éditeurs :

• Projet Rubicon.
• PubMatic.
• Échange d'indices.
• OpenX.
• DoubleClick (Google Ad Exchange).
• AppNexus.
• Annonces intelligentes.
• Smaato.

Comment obtenir des résultats B2B premium avec le programmatique

Il est probable que vous, comme de nombreux spécialistes du marketing B2B, ayez une stratégie de compte cible dans le cadre de votre publicité numérique.

C'est là que vous avez une liste de comptes auxquels votre équipe de vente aimerait vendre. Si tel est le cas, la publicité programmatique vous convient parfaitement.

La publicité basée sur le compte est plus efficace lorsque les publicités programmatiques sont intégrées à un logiciel de marketing, tel que Salesforce.

Cela permet aux équipes marketing B2B de diffuser des publicités spécifiques à chaque compte, en fonction de leur position dans l'entonnoir de vente.

Par exemple, lorsque le compte a montré peu ou pas d'engagement avec vos publicités, des campagnes de sensibilisation sont affichées, telles que des livres électroniques ou d'autres téléchargeables.

Une fois qu'un formulaire est rempli, la programmatique déplace automatiquement les campagnes et affiche des publicités qui prennent en charge un parcours de vente au milieu de l'entonnoir, telles que des études de cas.

De plus, il modifiera automatiquement les publicités pour correspondre aux tactiques de l'étape du bas de l'entonnoir, avec de puissants appels à l'action qui convertissent.

Voici comment vous (ou votre agence de publicité B2B) pouvez rendre la publicité programmatique efficace

Comprenez votre marché .

Faites preuve de diligence raisonnable et passez du temps à faire des études de marché.

Établir des objectifs publicitaires programmatiques .

Fixez vos objectifs dès le départ. Utilisez les données pour comprendre l'engagement des utilisateurs existants, votre entonnoir de vente et le parcours client, afin de créer une stratégie marketing efficace.

Gardez-le personnel .

Vous ne pouvez pas compter uniquement sur l'algorithme sans tirer parti d'une sorte d'intelligence humaine.

Pour tirer le meilleur parti de votre stratégie de publicité programmatique, trouvez le parfait équilibre entre automatisation et gestion et intervention humaines intelligentes.

Éviter les fausses nouvelles .

L'un des défis auxquels est confrontée la publicité programmatique est sa sensibilité aux sites Web qui font la promotion de fausses nouvelles.

Cela est dû à sa dépendance aux algorithmes.

Pour éviter cela, assurez-vous que votre liste noire côté demande est à jour et régulièrement vérifiée pour les sites inappropriés. Alternativement, vous pouvez remplir une liste blanche de sites approuvés.

Méfiez-vous de la fraude publicitaire programmatique .

La fraude publicitaire peut coûter des milliards aux entreprises chaque année, selon les estimations d'eMarketer.

Si une enchère d'espace publicitaire semble trop belle pour être vraie, c'est probablement le cas !

Lors de l'achat d'annonces programmatiques, n'échangez pas la qualité du trafic sur la portée des annonces et assurez-vous que vos annonces sont conformes aux règles de confidentialité.

Mesurer le succès .

Avec autant de variables en jeu lorsqu'il s'agit de publicité programmatique, une mesure précise des performances est d'une importance vitale.

Assurez-vous que votre agence de marketing a des scientifiques des données dans son équipe en ce qui concerne la gestion des campagnes.

Ils devraient également mettre en place des expériences pour mesurer l'augmentation progressive. Les trois mesures les plus significatives sont généralement : le retour sur investissement (ROI), le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et la conversion après clic (CTC).

Conclusion

Les spécialistes du marketing B2B ont accès à un outil de ciblage intelligent et personnalisé dans la publicité programmatique.

Idéal pour les entreprises ayant des dépenses publicitaires plus importantes qui souhaitent un ciblage précis à chaque étape du parcours client, le programmatique apporte de nombreux avantages.

La meilleure façon de tirer le meilleur parti de vos campagnes publicitaires est de faire appel à une agence de marketing qui comprend votre public et peut élaborer une stratégie marketing s'appuyant sur des données existantes.

Une fois en jeu, des modifications et des optimisations en temps réel peuvent être apportées.

La mesure de l'efficacité est essentielle pour optimiser le retour sur investissement, le ROAS et les conversions.

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Image en vedette : Samby/Shutterstock