品牌如何为 2021 年假日购物季做准备

众所周知，2020 年的假日购物季与之前的任何其他季节都不同。 而且，随着品牌准备黑色星期五和网络星期一的促销活动来拉开今年的假期，很难预测市场会是什么样子。

这就是我们所知道的——在线购物和移动购物将继续增长。 消费者仍然对交货延迟和履行问题保持警惕，这可能会使他们更早购买（尽管可能不会早在去年）。 客户想要个性化的购物体验。

作为我们在线电子商务中的惊人女性：假日版活动的一部分，我们与四位处于电子商务前沿的鼓舞人心的创新女性进行了交谈，探讨了她们成功度过假期的最佳策略。 这是我们学到的东西。

假日促销的时机就是一切

说到时机，对于品牌或客户而言，并不总是越早越好。 在推出促销活动时，没有一刀切的答案。

“我认为对于较小的品牌来说，在你能负担得起的时间上具有战略意义非常重要，”可食用曲奇面团品牌 Doughp 的创始人兼首席执行官凯尔西·莫雷拉 (Kelsey Moreira) 说。 “你可以在一年中的什么时间提供什么级别的交易？ 对于许多小品牌来说，在整个月内提供 30% 的折扣或类似的东西是不现实的。”

UPS 全球电子商务营销高级经理米歇尔·彼得斯 (Michele Peters) 说：“想想最终用户是谁……我认为他们会为您提供更多指导，告诉您应该在哪里。” “一个很好的例子是，如果您的目标受众或消费者群是非常灵活并且有能力继续赚取额外收入的人，那么他们可能有预算，可以让他们更早地利用这些销售。 如果这个基础更多是有薪水或固定收入的人，那么你多早开始宣传和竞选都没有关系——他们几乎已经有了可以花费的既定预算，以及这些资金何时可以分配并可供他们使用花费。”

黑色星期五正在改变，品牌也需要改变

消费者对传统上与黑色星期五相关的疯狂冲刺的胃口可能正在减弱，因为员工和客户都选择在感恩节与家人共度时光。 品牌开始看到墙上的文字。

“我认为我们看到的是越来越多的品牌倾向于一个比他们自己更伟大的事业，对吧？ 不仅仅是满足底线，”The Hair Routine 品牌顾问、营销和创意副总裁 Max Summit 说。 “当然，一个很好的例子是巴塔哥尼亚，他前一段时间采取了非常大胆的举措，在黑色星期五关闭其零售店。 这样做的结果是我认为它发出了一个非常明确的信息，即这种模式是不可持续的。”

“我建议品牌考虑如何发挥创意来利用销售机会，”彼得斯说。 “真正让更多的是关于你的社交存在，而不是试图弄清楚我们可以在 24 小时的时间窗口内实现多少销售。 而且我认为，如果您表现出对员工的同情心，您的追随者也会理解这一点。”

使用您的数据推动个性化和优化

随着 cookie 和消费者数据收集的近期和迫在眉睫的变化，制定策略来收集推动策略所需的数据非常重要。 全面了解您的客户数据有助于您使用这些指标来提供更好的个性化和优化您的网站。

“作为企业主，不要只查看库存或查看您想要宣传的内容，而是真正关注：'我的最终用户想要或需要什么？'”彼得斯说。 “现在是使用您的数据的时候了，无论您现在使用什么数据方法来跟踪消费者的购买行为。 现在是真正付诸行动的时候了。 只是想一下，‘我如何利用电子商务平台，如果我有全方位的存在，那么我如何使这种购买体验在所有平台上都是独一无二的——从零售、面对面策略到在线策略——以便我的买家得到他们已经表现出兴趣的东西？'”

“我认为这里数据序列的另一个领域是 A/B 测试你网站上的绝对你知道的东西，”莫雷拉说。 “您要确保在此时间开始之前已将其优化为 T。 因此，请花些准备时间，以便能够深入了解“按钮的颜色是否正确？” 最终做出这些微小的改变确实会带来更高的转化率或更高的 AOV，并且将在年底真正改变您的业务游戏规则。”

“我们在 2021 年第一季度致力于客户数据平台的实施，”Edible Arrangements 电子商务副总裁 Somia Farid Silber 说。 “现在我们所有的活跃客户记录都保存在 Microsoft Dynamics Customer Insights 中。 这对我们来说是一种非常好的方式，可以更细化我们的细分并跨不同渠道创建量身定制的体验，无论是通过电子邮件流还是促销活动。”

对于新品牌和成熟品牌，目的是最重要的

几乎 80% 的美国人认为公司有责任对社会产生积极影响。 许多人愿意把钱花在他们的价值所在。 对于想要在假日购物季中脱颖而出的品牌——这个时期不仅与商业有关，也与捐赠有关——品牌必须提供的不仅仅是折扣。

“我会说做生意是有目的的，”彼得斯说。 “所以，与其说‘我能不能在成千上万的客户面前展示我的产品’……而是说‘我真的很关心支持这个事业或这些努力’。” 当你将一个好的产品与一个好的事业联系起来时，你会吸引某种类型的追随者、某种类型的数据库、某种类型的客户，然后从那里开始。”

“我认为以目标为导向的工作对于处于早期阶段的公司来说非常重要，”萨米特说。 “作为一名顾问，我总是喜欢问我的客户，'你的品牌有什么独特的资格可以为这个世界提供其他品牌无法提供的服务？' 因为我认为一旦你理解了这个问题的答案，你就可以很容易地建立这些不同的项目多样化，无论是大使项目、基于社区的项目还是任务驱动的工作影响工作。”

“我们有一种叫做五个 P 的哲学，”西尔伯说。 “这是我们的承诺、我们的产品、我们的地方、我们的员工和我们的目标。”

假日购物策略需要超越客户获取

销售给现有客户的概率是销售给新客户的概率的 14 倍。 品牌通常会在黑色星期五、网络星期一和假期期间看到更多的首次顾客，因此制定策略来留住他们很重要。

“首先要做的是：设置留存营销，”Moreira 说。 “除了忠诚度计划之外，您还可以做很多事情，该计划理想地内置于电子邮件流和保留营销中……短信营销对我们来说也非常不可思议……如果您没有弹出窗口网站来捕获某人的电子邮件，就去做——今天就去做。 有大量的应用程序可以帮助您解决这个问题。 当我看到有人失踪时，就好像你让那些发现你的网站的人真正陷入了这些裂缝，而没有捕获他们的电子邮件，也无法向他们发送浏览废弃的广告。”

“除了可能排名第一的保留策略之外，还应该考虑消费者体验，”彼得斯说。 “您如何应对不满意或不满意的客户？ 那是什么感觉？ 那看起来像什么？ 退货流程是怎样的？ 他们可以打电话给某人，他们可以与某人聊天吗？ 您知道，真正了解客户体验并让他们觉得自己是被需要的……从开始到结束到购买后，这就是您真正转化客户的方式。”

尽管一些旧规则仍然适用于制定假日营销策略的电子商务品牌，但它们正在发生变化。 底线是始终考虑客户的需求。 剩下的就是用正确的工具制定战略来支持这个目标。